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广播电视广告广播电视广告第一节 广播所使用的无线电波一、波长 1、指的是每一个无线电周波的长度 2、周波由正波和负波组成 3、波长的计量单位是米二、频率 1、 是指无线电波每秒产生的周波数 2、计量单位为千赫 3、通常以高低作比较 4、与波长成反比关系 即波长长,频率低;波长短,频率高三、振幅 1、从无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离. 2、取决于两个因素： 一，发射电力的强弱,正比关系 二， 时空的长度,衰减性与同声音四、广播使用的无线电波中波：MW（Medium Wave）从540千周-1600千周 短波：SW（Short Wave）使用范围从3兆周-18兆周调频广播实用的无线电波为88兆周-108兆周。收音机上调频广播刻度盘上的数字表示调频广播电台的位置。五、影响无线广播的因素 1、波长：愈长其杂音愈大,故30千周下的长波不适用广播。国际广播多采用短波。 2、天波：受到日光温度空气以及其他电波的影响,稳定性差,夜晚较好,其所能达到的地区叫副区。地波所能达到的地区叫主区。 3、频率核配：两个广播电台使用相同或相近的频率，距离又比较近，就会发生干扰。广播频率为国家所有，由国家有关部门核配。六、AM与FM的区别定义上的差异调幅广播：是自无线电广播发明时起便使用的一种广播形式。调是指调变，幅是指无线电波的振幅，调幅广播就是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波（称载波）调幅广播改变的只是无线电波的振幅，使等幅波变成了调幅波，而无线电波的频率不变调频广播：是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。调频广播使美国教授阿姆斯特朗于1933年发明的，改变的只是无线电波的频率，而无线电波的振幅不变，还是等幅波。调幅广播的优点：1、覆盖面较大 2、比较经济调幅广播的缺点：1、有杂音 2、有干扰 3、会失真 调频广播的优点：1、声音特别清晰 2、极少干扰 3、调频广播的传真度很高调频广播的缺点：1、覆盖范围只有100多平方公里，不如调幅广播那样广阔 2、不如调幅广播经济七、立体声广播定义：立体声广播是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。实现方法：是在演播室内安装左右两个传声器，利用特种方法在一条广播通道内传送左右两路声音，通过调频广播电台传送出去。收听时需要使用调频立体声收音机。否则就达不到立体声效果。优点：如实再现声源的方向和位置，传送音乐效果极佳，能保持音乐的展开感、宽度感、深度感、空间感和一定程度的音乐包围感。八、了解上述概念的意义第一、它可以使你具备一个广播广告工作者所必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作形态，从而对自己所服务的媒介心中有数，工作起来更有底气，更有信心。（具备基础知识） 第二、它可以使你明白广播广告的传播区。如果广告在调幅广播电台发布，就须知晓电台的传播主区和副区，使期望中的听众尽可能在传播主区内。如果希望广告的传播范围越广越好，宜选择短波广播电台，而不宜选择较小范围覆盖的调频电台。第三、它可以帮助你选择最为妥当的电台。如果你的广告只希望本地区的人听到，选择本地区调频电台是恰当之举，不一定选择短波台，更不必选择面向全国的中央台而多花很多冤枉钱。调频广播的听众多半文化水准较高，或者是音乐爱好者发布广告时你必须想一想传播对象问题。第二节 广播媒介及广播广告的特点广播广告：依靠无线电波或者通过导线传播诉诸人的听觉的广告广告使用的常见的媒介：报纸、电视、广播、杂志、电影、户外媒介（路牌、灯箱、霓虹灯、招贴、橱窗、气模、交通工具、电子屏幕）、其他媒介（直邮广告、售点广告、幻灯广告、日历广告、赠品广告、企业样本等）一般把社会影响最大的四个大众传播工具 电视、报纸、广播、杂志称为四大广告媒介（网络为第五）一、广播媒介及广播广告的特点（声音联想） 诉诸听觉广播利用声音传播信息，所以它的第一个最显著的特点是供人听而不是供人阅读、供人观看的。广大受众是仅凭听觉来接受广播信。语言产生的歧义，例如陈和程，期中考试和期终考试，切记和切忌等。无线电广播诉诸人的听觉有一个突出的好处，就是能给人最为广阔的联想空间。（例：美国著名销售专家爱尔玛赫伊说：不要卖牛排，要卖吱吱声。）联想是审美对象获得审美感受的重要条件。电视图像的现实性既是电视广告的强有力的武器，也是电视广告的局限-它限制了观众的想像和联想。故电视广告画面一旦破坏了观众的审美感受，就会受到观众的强烈的抗拒。所以，有人说广播仅凭听觉接受信息，是广播的一个缺点。这实在是一种误解。广播仅凭听觉，只能说是广播的一个特点。聪明的广告人，是完全可以在广播的这个基本特点上做到扬长避短的。 传播迅速无线电波的传播速度为每秒30万公里，相当于绕地球7圈半。所以广播没有距离，基本上不受时间上与空间上的距离限制，传受同步，这边播出的同时，那边就听到了。 受众广泛无线电广播覆盖范围广，短波广播几乎能做到无远弗及。广播用话语进行传播，凡有听觉的人，除尚未知事的小孩外，都可以成为广播的听众。广播的这一优势是广告传播所求之不得的。 亲和感人广播是一种高情感媒介，它可以运用富有表现力的声情并茂的语言，深深拨动听众的心弦。广播史上著名的炉边谈话就是最好的例证。声音还富有造型表现力。动人的语言，富有现场感的音响及醉人肺腑的音乐，使人产生如临其境、如见其形、如得其乐的感受。广告效果测试表明，诉求亲切实在、富人情味的广告最具说服力。这正切合广播媒介的高情感特征。 收听自由对于广大受众来说，收听广播信息自由度最高。不管你在哪里，在干什么事情，处在什么方位（媒体的正面、侧面、背面），只要是听觉所及的范围，都可以接受无线电广播所传送的信息。 费用低廉在四大广告媒介中，广播广告最经济。（千人成本）广告千人成本CPM（CostPer Thousand）的涵义是指广告到达一千个受众那里所需要的费用。 广告费其计算方法是：CPM= - X 1000 受众数二、缺点以及其局限性 声音稍纵即逝，保存性差 线性传播，选择被动 有时会产生误解和歧义（声音所带来的）第四章 电视广告创意设计 第一节 电视广告创意设计演进脉络一、“告白”阶段（40年代中期至50年代初）该阶段的电视广告主要是告白式的，直露地表述商品的信息，谈不上什么创意。二、“告自十证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）广告大师大卫奥格威在广告创意设计领域大显身手，首创了名人推荐式电视广告。他用了5000美元请罗斯福总统夫人为“好运牌”奶油做广告，取得巨大成功。三、“印象”阶段（60年代至70年代）时代背景：国际资本活跃，营销观念变革，传播观念也产生重要变革。传播效果研究得到高度重视，在广告传播领域，消费者研究引起广泛注意。广告创意设计的立足点从以往较偏重广告主转变到了消费者方面。广告追求的是广告的诉求（卓越的品质、独特的功能、优良的服务、品牌的形象）能不能给消费者留下了深刻的印象，从而影响他们的购买行为。这阶段最成功的作品是“万宝路”形象广告。（广告大师李奥贝纳）四、“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）情感最能打动人。广告创意设计人员不仅追求广告诉求能给消费者留下深刻的印象，而且这种印象能够进入人的情感之中，从而打动消费者。下列情况宜考虑采用感情诉求：1令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；2当商品无独特优点却要使它显得与众不同；3让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；4要改善企业的形象；5要将信息传递给多样化的对象。五、百花齐放阶段（90年代以来）90年代以来，电视广告飞速发展，许多高科技被引进电视广告设计制作，人们的创意设计观念更加开放、更加多维，电视观众的欣赏水平也极大提高，电视广告创意设计呈现出百花齐放的繁荣景象，已经很难找出哪种形式的广告是主流或最有影响。第二节 我国电视广告创意设计20年轨迹三个发展阶段：一、以生产观念为中心阶段（80年代初期）背景：社会主义计划经济，企业以产定销。广告行为表现为：产品卖不出去了做广告，产品供不应求了砍广告。广告形态主流为：“自我表现型”缺点：“自我表现型”广告是完完全全站在生产者的立场上，这种广告，很难引起消费者的共鸣。二、推销观念为主导阶段（80年代中、后期）背景：开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”，买方市场开始形成，推销产品被提上企业重要议事日程。广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升。电视广告创意设计：开始突破“自我表现型”的窠臼，注意表现商品的特点和个性。推销观念：终究还是以生产者的利益而不是消费者的利益为出发点的。市场游戏规则的不配套及相关法规的不健全，假冒伪劣商品开始肆虐市场。广告创意设计中的吹嘘造假现象也开始冒头。三、以营销观念为导向阶段（90年代以来）背景：市场经济占据主导地位，现代营销观念开始被广泛接受，消费者成为市场主体。“以营销观念为导向阶段”同前两个阶段（“以生产观念为中心阶段“和“以推销观念为主导阶段”）本质差异1立场不同。前者是站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点的，后者则站在消费者的立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润。2经营模式不同。前者是先有产品再找市场、找出路。后者是先明确市场需求，再设法满足需求。3经营理念不同。前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”。后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营。在这一阶段，电视广告创意设计水平明显提高。主要表现在：1站在消费者的立场上做广告，说的是消费者关心的事2由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上。3注重感情诉求，追求生活化、人情味。4以服务与承诺争取消费者第三节 电视广告创意设计特点一蒙太奇思维一、蒙太奇与蒙太奇思维蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。电影艺术词典是这样表述蒙太奇的：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1作为电影反映现实的艺术方法独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3作为电影剪辑的具体技巧和方法。”蒙太奇思维蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程。它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力。从事电视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话。画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。蒙太奇思维的核心是形象思维。文字思维与图像思维的差异（纯粹意义上的）：媒 体：文字图像构成方式：抽象的符号系统直观视听形象系统表现方式：间接描述直接视像运动表意方式：靠叙述功能靠造型功能时空方式：抽象的时空意义具体的行为时空解读方式：经验性想象直觉性体验感受方式：理解感受二、叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。1叙述性蒙太奇定义：叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。构成蒙太奇的基本单位：镜头叙述性蒙太奇必须具备的特征：连续性和联系性连续性，主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一。联系性，主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的联系。叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。1、连续式。即一条线索或一个连贯动作的连续出现。其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉。2、平行式。即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。平行式蒙太奇的好处是可以节省时间，丰富容量。平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。3、交叉式。即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。4、复现式。即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。2表现性蒙太奇定义：表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。表现性蒙太奇的功能大致有以下几种：1创造隐喻。通过镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学比喻效果。2创造节奏。利用镜头外部的运动关系，使镜头接一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。3创造悬念。通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。4创造情绪效果。通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。5创造思想。利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、心理式、积累式几种形式。1、对比式。即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。2、隐喻式。隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。3、心理式。即通过镜头的组接展示人物的心理活动。如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、遣想、甚至潜意识的活动。它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。4、累积式。即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式第四节 电视广告创意设计要旨人的思维有三种形式：抽象（逻辑）思维，抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。形象（直感）思维，形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感（顿悟）思维，灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。广告创意设计的要旨：一、把握分寸原因：1、分寸把握失度，造成信息假、大、空。2、模特表演分寸把握失度，对广告中的角色把握不准，表演过火。广告是一种艺术，允许艺术渲染和艺术夸张；广告又是一门科学，不允许超越真理一步。广告既要有艺术性，又要有科学性，问题的关键就在于把握分寸。二、诉求单一诉求单一，即集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简炼的视听语言去说。三、分清主角商品广告的主角是商品本身，模特儿在电视广告中是为了展示商品的相关信息，绝不能喧宾夺主。四、弘扬和借鉴相结合电视广告创意设计中弘扬民族文化，同时绝不排斥外来文化，倡导弘扬和借鉴相结合。第五节 电视广告画面创意设计一、画面语言的明确性电视广告画面语言的明确性指的是每一个画面所传达的信息是明确的，观众是能够一眼就看明白的；或画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息是清晰明白的，是不需要反复揣摩的。二、画面语言的经济性所谓画面语言的经济性是指能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；是运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。三、画面语言的亲和性广告是做给买的人看，说给买的人听（“买的人”包括现实的购买者和潜在的购买者）。要想让“买的人”动心，说的人就得动情。对电视广告来说，画面语言要生活化、富有人情味，或幽默风趣些。四、画面语言的新颖性画面语言的新颖性说的是电视广告画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律。广告最强调创新精神，在日益强烈的铺天盖地的广告轰炸中，没有创新的广告是很难引起受众的注意的。电视广告主要依靠画面语言刺激观众，故画面语言的创新尤为重要。第六节 电视广告广告语电视广告广告语是指电视广告中的有声语言，它是电视广告听觉要素中最重要的部分。广告语有两种形态，一种是旁白，（有时是道白），它是广告语的主体形态；另一种是模特儿的台词。一、广告语的重要性声画合一才能实现电视的有效传播。电视是视听综合的传播媒介。从人类传播史来看，自从语言诞生之后，任何新的传播媒介都只不过是语言的延伸和补充。从语言哲学层面来看，语言既是思维的工具，又是思维的表达。电视虽是一种形象化的表达，但这种形象化的表达是按照语言的结构形态及规律进行的。画面和声音都是电视传播的基本要素，声画结合才能扬电视之长，才能实现电视的有效传播。二、广告语的作用广告语的作用主要有以下四点1体现广告创意精髓 优秀的电视广告广告语是广告创意的概括、提练和升华，它往往以极其精辟的语言对广告创意进行点睛，体现出广告创意的精髓所在。2强调主信息电视广告的广告语经常用来强调主信息，帮助观众强化品牌印象。强调主信息的意义在于消费者的认牌购买。3补充画面不足在电视新闻中，有声语言解说词，最重要的作用就是补充画面的不足。在电视广告中，也经常会遇到画面本身无法表现或表现不足的时候，这时就需要广告语出来说明、补充。电视广告中为数甚多的“功能篇”，都得靠广告语的帮助，才能和画面一起完成信息的传达任务。4营造情绪气氛广告语能协助电视广告画面营造情绪气氛，增强广告的感染力。5推进情节发展电视广告故事版中，大多要借助模特儿的台词协助画面推动情节发展。二、广告语的特点电视广告广告语有以下几个主要特点：1特殊的用武之地电视广告广告语特殊的用武之地在画面无法表现或表现不足之处。换言之，画面已经充分表现了的地方，广告语最好不说或者尽量少说，重复人人懂得的画面是广告语创作的败笔。电视广告的广告语往往出现在非要出现不可的时刻，极为关键的地方或水到渠成的点睛之处。非要出现不可的时刻极为关键的地方水到渠成的点睛之处2特别的结构形态广告语特殊的用武之地决定了它在结构上的不完整性。这是因为画面已经表现充分的地方，广告语就不说或尽量少说，只有在画面无法表现或表现不足的时候，广告语才亮相。因此，电视广告的广告语大多在结构上是断断续续、不那么连贯、不那么完整的，有时只是一个词组、单词，只有当它同画面结合，才构成一个完整的信息，一则电视广告。3特有的判别标准由此就产生了电视广告广告语优劣成败的特有的判别标准。这个判别标准就是看它是否同画面巧妙配合，相辅相成，实现了广告创意的尽可能完美的传达。四、广告语的创作1、为看而写创作广告语是为了看。“看”指人们是看电视广告而不是读电视广告，所以广告语带给观众的是与画面紧密结合在一起的视听综合感受。2为听而写创作广告语又是为了听。这就要求广告语要通俗易懂，琅琅上口，亲和感人，可听性强。可听性强包含两层意思：第一层意思是要让观众容易听（一听就懂）。第二层意思是要让观众愿意听。3不能作为一篇独立的广告文案来写4要成画龙点睛之笔电视广告的广告语创作要力争成为画龙点睛之笔，而非重复画面之词第五章 电视广告拍摄 第一节 前期工作电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段。前期准备工作主要包括四个方面：一、成立摄制小组摄制小组通常有以下人员组成：创意总监、制片人、导演、摄影师、灯光师、道具师、化妆师、美工师、模特儿、配音演员、音乐音响编辑、后勤服务人员创意总监对电视广告摄制质量负总责。他是广告创意意图的体现者与把握者，负责向导演和其他主创人员准确地说明创意要求，在实际拍摄过程中调控创意的贯彻和体现。制片人负责整个制作的经费控制，负责选择制作公司，选择确定导演、模特儿、摄影师等主创人员。电视广告制片人必须熟悉影视制作，这样才能物色到能把创意意图最好地物化为生动、形象的画面的导演、摄影师等关键人物。广告导演的主要职责有五点：一是把创意转化为具体的形象构思；二是编写导演分镜头脚本；三是协助制片选择确定其他主创人员，尤其是模特儿；四是组织领导实际拍摄工作；五是负责最后的剪辑合成。摄影师在广告拍摄过程中，既要听从导演的调度指挥，更要发挥自己的创造性，以最有表现力和冲击力的画面塑造出个性鲜明的形象。在实际拍摄中，导演和摄影师的沟通十分重要，它可以使摄影师既能准确地把握广告创意，又能发挥其自身的形象表现能力，拍摄出优秀的广告作品来。灯光师、道具师、美术师都肩负着各自的职责，都是电视广告摄制中不可或缺的人物，都应该在正确领会广告创意和拍摄要求的前提下，主动协助广告导演创造性地进行工作。二、模特选择1接近性接近性是指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。2同一性同一性指的是广告模特儿的个性特征能够同商品的个性特征融合。3名人模特名人广告做得好，可以产生“名人效应”，提高商品或企业的知名度，体现企业的实力。名人广告叫好者不多。究其原因，主要有以下几点：，第一，名人与商品之间缺乏关联性。第二，有的名人一仆多主，一会儿说这个好，一会儿又说那个好（对同类商品），很难相信是真的。第三，表现自己充分，表现商品不足。第四，名人广告创意贫乏者多，新颖独特者少。第五，有的名人，在公众中的形象不好。选用名人模特，要注意以下几点：首先，要和商品有关联性。其次，名人要有号召力。第三，要考虑名人的公众形象。避免口碑不好及广告做得太多、太滥的名人。三、摄制企划摄制企划工作主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧，制订拍摄计划。五个步骤：1、请AE（客户主管）介绍客户情况、商品情况及客户对电视广告制作的愿望和要求。让全体小组成员了解客户、了解商品。2、由创意总监阐述广告创意，务使全体小组成员明白创意意图，领会创意精髓，使整个摄制工作不是一种机械的复制，而是一种能动的再创造。同时又保证全部摄制工作不偏离创意正轨。3、依据创意，讨论研究广告片的风格、节奏和表现手法、技巧。要找出逻辑主线和情绪主线，确定全片的风格节奏是活泼、紧张，充满动感的，还是浪漫抒情，亲和悠然的等。依据广告片的风格、节奏及情节，划分出类似“悬念、发展、高潮、尾声”等段落，以便把握主次间、前后间的相互关系，抓住全片的重点。对广告片的表现手法及技巧展开讨论。4、由导演介绍分镜头脚本，确定分镜头的内容、长度、次序，各个镜头的大致拍摄角度、景深、拍摄方法，以及全片的色调等。对全片的重点、体现广告创意精髓的细节等，要进行认真的推敲，确保表现的力度感与充分性。5、依据摄制企划，作出人员安排、时间安排、经费预算等详细计划。四、物化工作1组织模特儿排练 对其灌输商品信息2选取场景和购置道具3后勤保障工作第二节 拍摄阶段一、电影摄影原理视觉原理及心理作用人类的视知觉在观察某一影像的时候，它有一个与生俱来的特殊现象：眼睛看见影像的时候，在视网膜上保留其影像的时间比影像实际出现的时间要稍长一些，可以保持大约十分之一秒的时间。人类这种视知觉的生理现象被称为“视觉暂留”。有了这种功能后，视知觉会使两个连续的影像混合成为一个，从而在两者之间形成一个平稳而自然的过渡，其实质是一种生理的错觉。电影摄影机接二连三地记录下一系列静止的图像胶片，经过冲洗加工之后，这些被瞬间的黑暗彼此分隔开的影像在视知觉中连接起来，于是产生了活动的影像。经过科学家的实验和测试，得出每秒连续翻动24幅画面以上，人的视知觉就会感觉到一个连续的动作，所以，电影摄影胶片确定为每秒24画格。人们在长期的实践生活中，对各种运动现象及其规律在头脑中已经积累了大量的印象与经验，这种印象与经验，无时无刻不在对人的心理产生作用。当人们看到先后两个影像的位置有变化的时候，就会很自然地认为这一幅影像是前一幅影像运动的继续。二、电视广告拍摄（胶片）现代电视广告大多是运用电影拍摄设备（35毫米电影摄影机）和技术进行的，绝大多数采用的是单机分段拍摄（少数大场面。大制作采用多机拍摄）。拍摄时在保证体现创意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在这三方面有所注意:1色彩关于电视广告的色彩选择，特别要强调以下几点：色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；用有色滤光镜、有色道光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。2照明照明的作用：现代电视广告的照明和其他节目制作有所不同，不仅在于要让观众看清楚，更主要在于加强表现力，更好地完成信息传达。因而，在制造气氛、渲染环境、突出商品主题方面更需创造性：（1）电视屏幕是二维空间，因此需要利用最少的灯、最巧妙的布光，形成“纵深化照明”，创造出一系列无止境的光的平面；（2）要掌握照明所能表现的微妙层次，让影像的艺术性得到最大发挥，尤其是细节部分和质感展示；（3）要充分利用照明的情感作用和审美作用，使之成为一种传达有关信息的描述性语言。现代电视广告在照明运用上有以下特点：（1）多用侧光。侧光易于表现人物性格、表情，增加物体的层次感、立体感；（2）多用道光。逆光对塑造温馨、神秘的气氛有很强的表现力，并能使光线明暗、色彩的变化过渡呈现出多姿多彩。尤其是在用侧逆光时，特别易表现出物体富有魁力的质感；（3）多用背景光。背景光可以使产品和背景分离开，得到突出，同时可以使本来比较单调的背景画面有所变化，丰富画面内容。并且，背景光也可以作为一种陪衬，达到表现产品品位、塑造情调的作用；（4）多用局部光。室内场景，往往利用局部光表明环境、氛围，制造神秘感，加强气氛，并且引导视线流向视觉重点；广告产品用局部光常在特写时，可以突出产品质感、形状、色彩以及字幕等等信息。局部光的另一作用是使无关信息都消融在黑暗中，让重点更突出；（5）充分利用自然光。在利用自然光时讲究光的角度、强度和性质，常常利用早、晚斜射阳光来制造气氛、表达情调；（6）针对主体曝光。曝光讲究针对性，让次要因素处于曝光不足或过头，既突出了重点，又制造了色彩斑斓的效果，画面比按平均曝光的要富有吸引力。3构图在照明、色彩、构图三者中，构图是最重要的。因为它是把所有元素在方格内进组合以形成最终的视觉图像。电视构图有两个特点：（1）屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间。（2）构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握它。和构图有关的三个主要因素：（1）画格内人和物的位置（2）固定画格内人和物的运动在设计画格内人和物的运动时，必须记住： 水平和垂直运动的局限由于电视机边框的存在它们会提醒观众向度上的限制。 画格内部所有的运动都必须有目的性，要制造戏剧性、制造感情、制造能吸引观众注意力的动感； 运动会吸引视线，所以要考虑画面信息点的位置，要让运动吸引视线流向信息点，而不是分散； 画格内也会出现静态场面，但这种静态应当通过画格内人、物的相互位置、大小对比、不平衡布局等等手法使得其本身蕴含动（3）画格自身的运动包括角度变化和角度不变两种情况。一、在角度不变的情况下，主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来达到。 景别的变化。用的较多的是中景、近景、特写和大特写。且常用几个景别的切换来活跃节奏。 焦距的变化。 现代电视广告中常用这样几种手法：其一是“推”：可以把观众的视线从事物所处的整个环境中逐渐引向其中一个主体。其二是“拉”：把观众的视线由一点引向全景。其三是“聚焦”：焦点由虚到实，强调画面主体，引起观众对聚焦点的注意；其四是“散焦”：可以使观众随焦点虚化由画面主体联想开去。其五是“变焦”：由一物体向另一物体上聚焦，通过虚实关系的互换达到转移注意力的目的。 镜片的运用二、角度变化的情况下，画格的运动其实就是摄影机的运动。在这里，要强调的有三点：第一，我们可以根据所要追求的意念，利用左右横移、上下升降、前后推拉和跟踪拍摄来创造动感。但是，这种运动首先要符合广告表现的要求，其次，运动本身应当含有某种节奏或情感；第二，要十分注重角度的选取。在突出主体的前提下讲究“新奇多变”，常常采用仰角、俯角等违反常规视向的角度，增加视觉冲击力，力求最佳表现效果；第三，讲究在运动中变换角度，利用机位的移动创造情感和节奏。利用制造出来的一种流动着的气氛，从而来牢牢抓住观众的注意力，在电视广告的“情节”转移中自然而然地表现商品信息。关于“跟镜头” 定义：摄影机跟随一个动体移动时拍摄称为跟镜头。这是移动镜头的一种特殊形式。特点：（一）镜头始终跟随一个动体运动。（二）镜头移动速度与动体保持一致。（三）主体在画框中的位置、面积相对稳定。（四）背景始终处于变化之中通常分为3种：（一）前跟。镜头设在动体前方，跟拍主体的正面。（二）后跟。镜头设在动体后方，跟拍主体背面。（三）侧跟。镜头光轴与主体运动方向垂直，跟拍主体的侧面。前跟和后跟为纵向跟移。侧跟为横向跟移。特点（优点）： 跟镜头可在运动中表现动体的形态和情绪。 跟镜头能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪。 跟镜头还能跟随着主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。 4灵活改变摄影频率摄影频率的变化是一种有效的创作和表现技巧，它能明显地改变运动物体的运动速度，从而，创造出独特的艺术效果。常用的频率变化形式有：高速摄影、低速摄影、逐格摄影、停机再拍等。三、录像带拍摄录像带拍摄是指运用电视摄像机，把光学镜像转为视频信号（磁信号）记录在录像带上。五、拍摄规程 1以导演为中心 2镜头数量要充分 3要有团结协作的精神及精益求精的工作态度 、遵章守纪摄制组的遵章守纪有两层含义： 1、遵守社会的规章法纪；2、遵守摄制组的章程纪律，保证摄制工作紧张有序地进行。第六章 电脑动画与特技 动画是电视广告的一种重要的表现手段。第一节 动画概说动画按空间形式分，有平面动画和立体动画。按生产方式分有手绘动画、照片动画、实物动画、木偶动画、电子动画等。平面动画：手绘动画、照片动画、电脑二维动画立体动画：实物动画、木偶动画、电子动画一、动画的演进最早的动画为手绘动画，手绘动画又叫卡通，是狭义的动画形式。动画与电影一样是根据人的视觉残象原理制作的。不同的是电影以实物为拍摄对象，难免会受到客观存在的限制和束缚。而动画早期是一张张画出来的（每秒24格便画24张，也有画8张每张拍了3次的），现在则由电脑完成，创作的自由度要大得多。二、动画广告的意义1以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲。2可用电脑动画来表现实景拍摄无法表现的微观世界。如药品广告、保健品广告常用这种方法来表现药品、保健品的作用原理。3用来表现产品的内部结构。电脑动画可随心所欲地分解或组合物体，使观众全方位的深入了解商品。4表现实景拍摄不宜表现或很难表现的内容。如乐百氏纯净水的27层过滤。5辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。如让卡通人物穿梭于画面中，或让卡通人物和真人一起担纲模特儿。6强化品牌印象。如让商标图形中的人或动物运动起来，或反过来，让运动的物体跑到商标图形上，把观众更多的注意力吸引到品牌上来。第二节 电脑动画定义：电脑动画，即计算机动画，它是借助计算机生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面。一、电脑动画的发展及其在广告上的应用60年代初，第一部计算机辅助生成的动画片问世。在我国，早期的三维动画作品是1990年利用SGI作站和法国TDI软件自行设计制作的亚运会电视转播片头。中央电视台春节联欢晚会的片头以及现在的大部分电视广告的产品标版大都是用电脑特技制作的。二、电脑动画的特点和作用1高超的形体设计能力电脑动画能生成如下形体：人工几何物体（各种逼真、形象的形体，如建筑、家具、器皿等，及想像中的抽象物体。）自然景物（例如水、火、山脉、云雾、植物等。）关节动物（关节动物如人、兽等是计算机动画中最为复杂的形体之一。）2随心所欲的“动画”在电脑动画中，物体的变化和运动同样不受客观存在的制约。我们可以任意指定物体的运动方向、运动轨迹，任意掌握拍摄的角度、照明的特性，也可以让物体任意变化。运动的虚构性拍摄的连续性电脑动画可以实现从宏观世界到微观世界连续不断的拍摄，反之亦可。这是其他表现手段难以达到的。物体的可变性电脑动画提供了两种变形的方法：三维形体的变形和图像级的变化。利用这一技术可以实现物体的自由幻化。强烈的视觉冲击效果电脑动画，可以让物体沿着计算机设置的广角镜头的轴线由远至近或由近至远地运动，造成强烈的视觉冲击效果。3丰富的质感表现电脑动画能够通过材料的选择和灯光的设计，逼真地表现物体的质感。材料的选择和变化物体的质感取决于色彩、表面的光亮程度、反射特性、透明特性等，而这些属性又取决于组成形体的材料。灯光的设计灯光的设计直接影响形体的质感表现。电脑动画中的灯光设计有如下特点：（1）可以自由确定灯光的类型。灯光的类型包括：点光源、平行光源、投影光，以及用来产生金属、玻璃等光亮效果的MAP光源；（2）可根据创意要求随意确定灯光颜色、强度，以及它们随时间的变化；（3）可随意确定灯光的位置和运动；（4）可以产生灯光照射形体时的阴影效果、反射效果等。三、电脑三维动画电脑三维动画的基本特点是立体性。1电脑三维动画软件三维动画软件品种繁多，主要分两大类：一类是基于工作站的动画软件，如加拿大ALIAS公司的产品，其特点是造型准确、容易、图像逼真，利用运动学、动力学和骨路运动的其他一些功能，模拟一些物理及自然现象，如风、重力、摩擦、碰撞、水流、光、火、烟，仿真程度较高。但这类软件价格昂贵，对计算机硬件要求也较高，仅适合大型专业用户；另外一类是基于个人PC的三维动画软件，其中以美国Autodesk公司推的3D studio、3D studio Max最为著名。2三维电脑动画的制作过程确定形体造型、背景、动态变化的关键帧画面及时间，即产生动画脚本。向电脑操作员提供有关数据、资料，进行形体造型。产生三维数据库。视觉造型。产生表面材料特征文件。动态画面设计。生成