心相印整合营销案例分析.doc

心心相印 爱在您身边 全球商业咨询公司Alix Partners日前发布一项中国消费者调查显示，在8个消费行业的最信任品牌中，中国品牌占据4席，恒安集团纸巾品牌“心相印”名列其中。这个调查说明心相印在人们的心中有着很好的品牌形象。在营销的范围来说，这需要企业做好整合营销，让影响品牌形象的信息全都被整合，打造一个完美的品牌形象。 整合营销的内容包括对领导人的形象、广告（其中包括电视广告、广播广告、户外广告）、产品包装、促销、赞助等。心相印通过对广告的情感诉求、网上问卷调查、博客营销、公关宣传、包装设计等来完成品牌形象的塑造。 心相印的产品质量已经得到了人们的认可，于是，建立品牌形象迫在眉睫。情感永远是让人记忆深刻的一个因素，每当提到爱情、亲情、友情，人们总会对这样的广告或者宣传有着很深的印象。心相印就在各个领域运用情感因素，让人们感觉爱就在您身边。爱与思念的电视广告如何打动消费者，突出“心相印”与众不同，并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求，只有把这些因素综合在一起，才能迅速打造品牌动力的可能。“心相印”采用了情感诉求，为纸巾注入情感因素。“心相印”的一个创意广告：爱情就像打喷嚏 。广告描述了这样一个内容：女孩A（对女孩B）：听说你男朋友挺好的。女孩B（对女孩A）：不是啊，安妮的男友对她才好呢。女孩A（对女孩C安妮）：对呀，安妮，说说你的男友吧。女孩C安妮：我不想说他。女孩A、B：为什么？女孩C安妮：我一想他，他就打喷嚏。女孩A、B有些不相信的笑。（办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片）男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。关于喷嚏有这样一个说法，当你连续打2个喷嚏时，说明有人在想你。安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多。还有一则广告，也是情感诉求，内容是说：我们和宝岛台湾隔着海，我们用心相印的纸把海水吸干，让海峡两岸的人们相聚。心相印的广告主打感情因素，使得心相印形成了一个与爱与思念有关的品牌联想。每当人们看到心相印，就会想到爱情，想到亲人，想到朋友。心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。 心相印打造了一个成功的感动品牌。好的品牌联想，除了能够丰富品牌形象外，还能建立正面的情感和提供说服消费者的理由。博客营销：爱情之旅自2006年开始，心相印就和搜狐博客合作，举办了“心相印情侣博客圈，带你进入网络二人世界”，享受西藏浪漫之旅。2008年，爱情旅行继续起航。今年的主题是“参加心相印博客圈，赢爱情海双人游”。 自2008年8月15日至2008年10月15日，只要以情侣博客的名义， 或者情侣一方或者双方共同写博客。就有机会拥有情侣爱琴海的双人游。征选博文的内容主要有4个方面：1.相识故事：提交参赛日志-例，有趣、浪漫的相识故事。2.爱情瞬间：见证爱情永恒的瞬间-例，第一次牵手或者婚纱照片等等。3.精彩视频：情侣之间温馨浪漫的一幕4.爱的声音：情侣之间最爱听的歌曲、爱情誓言等等音频文件（允许音频外网链接）。 通过对内容的选择，心相印让我们感受到：爱是一种感觉，一种幸福的、甜蜜的感觉。让对方快乐，也让自己快乐。心相印，是爱的传递，爱，让世界心相印 . 这种博客营销方式很特别，不仅间接的宣传了品牌的理念，也成功的让消费者参与其中，让他们记录下自己爱情的点点滴滴。这是一个消费者参与度很高的营销。不会让消费者觉得反感，相反，会让很多的消费者愿意去参与这个活动。让他们记录下自己爱情的回忆，让心相印见证他们的爱情。领导人捐资助学领导人的形象对于一个而言，有着很好的宣传作用。许多企业的CEO都在开博客，塑造自己企业的形象。恒安集团也不落后。一则新闻报道说，近日，恒安集团原副总裁张时跑先生，捐出50万元人民币，作为安海西边小学教育专项资金。据了解，该笔资金将主要用于西边小学奖教奖学、助学、添置教学设备设施等。同时，张百瑜先生等一批乡贤，也先后筹集30多万元，作为西边小学校董基金，用于扩建校舍。尽管捐资助学的不是现任的领导人，但是它却体现了恒安集团的爱心，不管是否还在任，都会为公益事业奉献自己的力量。看似是一个人的爱心，却暗示着恒安这个大集团的良好公益形象。网络问卷调查 建立数据库数据库对企业来说 ，是很重要的一种手段。通过对数据库的分析，可以了解消费着的内在需求，可以做出消费者喜欢的广告，可以合理的进行新产品的开放等。心相印采用了网络问卷调查的方法，建立了自己的数据库。网络上通过匿名的方式，有“心相印”洁肤湿纸巾的市场调查问卷、“心相印”手帕纸巾品牌形象市场调查。通过对性别、年龄、收入、是否使用过心相印这个品牌的产品等方面进行了调查。当然，这不是唯一的建立数据库的形式。心相印为奥运加油2008年1月1日，恒安集团“心相印”杯祝福语征集大赛信息在国内众多媒体页面上发布。在鼠年的第一天，北京市民感受了恒安集团心相印“祝福2008、和谐北京”的暖暖祝福情意。同时，恒安集团一改大众集会启动仪式的形式，选择了在国内二十多家知名媒体联合发出活动告知的形式掀开祝福语征集大赛的序幕。此次以北京为主，辐射全国的“祝福2008、和谐北京”祝福语征集大赛将持续到2008年8月奥运前。2008年6月15日，“心相印”杯奥运观赛礼仪知识竞赛启动。这次比赛以迎奥运讲文明树新风礼仪知识简明读本和迎奥运讲文明树新风礼仪知识网上读本为基本教材，采取平面媒体答题、网络答题、现场知识竞赛三种方式进行。 2008年6月15日-7月5日，网民可在此期间登入海淀政府网、人民网、cctv奥运专题网、中关村科技园区海淀园管理委员会网、海淀教育网、恒安集团官方网站进行答题。2008年是奥运年，恒安集团虽然没有成为奥运的赞助商，但是借助这个祝福网站平台和知识竞赛活动，让所有的消费者一起为2008加油、为和谐北京祝福。 在这2次的奥运活动中，心相印不是宣传自己，而是体现了全民奥运这个主题，让所有人都加入奥运这个大家庭。同时心相印也为消费者提供了一个为奥运祝福的平台。这样不仅仅是心相印自己为奥运加油，它还带动了全体消费者为奥运加油。这样的营销策略是很聪明的，凝聚了人们对国家的爱和祝福，也会让人们进一步认同心相印。把理念撒向大地的公关宣传2008年9月27日，“恒安中国航天事业合作伙伴签字授牌仪式暨航天专用产品”新闻发布会在北京新闻大厦隆重举行，福建恒安集团被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号，恒安旗下“心相印”系列产品、“安而康”系列产品被指定为“中国航天专用产品”、“中国神舟专用产品”。心相印”系列产品获得了“中国名牌”产品，与其所倡导的“航天精品”理念相符合。2008年11月1日，李连杰壹基金发起的“2008中国全球公益慈善论坛”在北京万豪酒店隆重举行。心相印以即将上市的“中国风”系列携手“李连杰壹基金”亮相2008中国全球公益慈善论坛，并与“李连杰壹基金”正式达成公益慈善的战略合作协议，即：“每销售一包或一盒心相印中国风产品，就向壹基金捐献一分钱。”为此，恒安集团心相印品牌旗下的中国风系列，开展一系列公益行动，与壹基金共同深入“ 环保、教育、扶贫、健康 ” 等公益领域，进一步回馈社会。 心相印还以“心相印，身残志不残；手相牵，自信向明天”为主题，在湛江市为18对残疾新人举行集体婚礼，这是首届“金夫人”残疾人集体婚礼。当日，自湛江市各县市区的残疾人夫妇穿上礼服、披上婚纱，共同欢庆美好时光。其中，有新婚不久的年轻夫妇，也有相濡以沫几十年的老夫老妻。他们都有着一个共同的特点，就是身残志不残，在不同的岗位上辛勤劳动，无私奉献。从上述的3个案例来看，心相印的公关策划与产品本身的理念相结合，既不会让人觉得很恶俗，又有意义。同样都是关注婚礼，心相印的关注点在残疾人的婚礼，而是都是身残志不残的人，结婚也是爱情到了一定程度的产物。公益活动也举办的有特色，与即将上市的“中国风”相结合，而李连杰这个名字让人联想到的是中国功夫，这与“中国风”吻合。这促进了新产品的宣传和销售，许多的消费者会想到自己在为公益事业做奋斗，而去选择购买“中国风”系列的产品。早在2006年，费俊龙在太空中用“心相印”的湿巾洗脸，当时这可是为心相印免费做了一次宣传，对于此次太空事件的“偶然性”，公司人员从中挖掘品牌与事件营销的契机点，于是有了与“神七”的合作，打造“精品”的理念。与大学合作 中国的未来大学生这个词蕴含这样几个意思：他们是中国的未来，中国的希望，是中国新一代的创造者。心相印与大学的合作活动，似乎在说，心相印也在挑战自己，也在不断的输送新的血液，它引领时代的潮流。2008年5月初，“心相印杯”与山西财经大学合作的首届大学生挑战职场大赛。活动将从简历投递入手，而后通过面试必须技能延伸，提高学生朋友们的综合素质并提供面试经验及相关信息；大赛通过对表达能力、面试技巧、创意策划、团队意识等能力的考察，打造校园职场明星，为校园职场能力的培养指引方向。地震发生后，5月21日，浙江金融职业学院经营管理系学生与心相印纸业共同联合，举办了以“伸出援手，心系灾区”抗震救灾为主题的募捐义卖活动。活动向全体师生发出倡议：伸出我们的双手，奉献我们的爱心，众志成城，为灾区人民战胜灾害献出我们绵薄之力。活动以捐款和义卖的方式为受灾群众提供援助，帮助四川汶川县灾民共同度过灾难后的重重困难。早在2006年，心相印与湖南农业大学合作的“心相印”杯第二届社团文化艺术节闭幕。心相印这次和文化挂钩，从某种程度上说，心相印代表了中国的文化，讲究中国人的心心相印和团结。心相印抓住了大学生这个潜在的消费群体，培养潜在客户，将是新的营销模式。让大家在之前就对这个品牌有一定的认知，那么在以后的消费中，这部分人将会成为心相印新的消费群体。概念创新:爱家好男人在广告中，通常使用3B来吸引人的眼球。因为这3个元素能使大家引起很大注意力的。而心相印却运用了一个大家通常不用的元素，那就是男人，但是它的这个男人又不一样，这是爱家的好男人。让男人这个词看起来觉得不那么的强硬，还带有温柔的一面。2008年4月，心相印“爱家好男人”大举荐开始。这次活动的主要立意为：发现爱，表达爱。生活并不缺少爱，只是缺少发现爱的眼睛。鼓励大家去发现他在生活中表现的“爱家”细节，对身边的爱家人好男人进行举荐，亦可自荐。 根据大家的举荐，进行心相印“爱家好男人”的评选。心相印将在以下十二个城市（北京，上海，广州，深圳，福州，青岛，南京，西安，长沙，南宁，泉州，南昌）各评选出十位心相印“爱家好男人”（以网络投票为准），入选者将获价值300元的恒安大礼包，以示鼓励。这个活动很有创意，创意点在运用了男人这个元素，并且与心相印这个品牌的形象很好结合，搜寻爱家的好男人。这将会对男性的消费者有个好的品牌体验，那就是心相印不仅仅是温柔的女性的代言，也会是爱家好男人的代言。从媒体侵入的程度上，心相印选择了网络，这个大众参与度高，并且有着高反馈的媒体。这将使心相印在大家眼里有了新的形象。也扩大了心相印的消费群体。也让大家对“家”这个概念有了新的体验，家应该是男人和女人共同的创造的，不仅仅是女人爱家，其实男人也会很爱家。包装设计创新包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。心相印让消费者联想到的是浪漫之情，从吉米到茶语，不断地强化品牌的情感路线。2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚。 为了注入新的创新元素，心相印举办了08高校“品诺创意作品”征集大赛，参赛对象：凡具有非凡Idea的在校大学生；设计风格：不限；参赛类别：平面宣传海报、产品包装设计、广告创意DV/文案。这将使心相印有心的新鲜血液。让创新得到更大程度的发挥。因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS。我们不能小看包装的设计，它将会是消费者选择产品的一个重要因素。在满足了品质上的消费之后，下一个消费层面将是精神上的。自实行市场经济以来，中国市场经历了2个时代：广告力时代和营销力时代。随着国际品牌加入中国市场，中国企业亲眼目睹了可口可乐等世界一流品牌，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。于是，