天麟公司战略规划报告

天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 1 天麟公司战略规划报告 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 北京天麟房地产开发有限公司 二零零一年十月四日 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 2 前言 天麟公司是一家在中远房地产紧密领导下的具有独立的项目开发能力的房地产开发项目公司，经过 2001年 8月由中远房地产引入香港中远国际的投资之后，重组成为更具实力与竞争力的合资企业，因此，天麟公司应朝着专业房地产开发公司发展，在日趋激烈的北京房地产竞争中以优秀的业绩与管理规范满足董事会以及香港上市公司股东的要求。 为了促使公司从单项目公司向专业化公司转变，天麟需要建立自己的业务发展体系，保证持续的项目来源，建立新的公司技能和资源平台，而建立新竞争力的保障是建立新的组织和相应的核心业务流程及完善的考核激励体系。 按照国际优秀公司的管理流程，天麟运营层应在 2001年年终之前向董事会提交 2002年年度计划及 3年的战略规划。本报告作为天麟公司的三年战略规划初稿，尚需天麟运营层讨论定稿。 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 3 目录 天麟公司三年发展战略 愿景 三年规划 技能及资源 行动计划 附录 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 4 天麟公司愿景 天麟公司将以人性化、个性化的居住理念为核心，通过提供符合市场需求的中、高档居住性物业，服务于中高收入阶层的购房群体，成为北京房地产界最专业、赢利水平最高的房地产开发企业之一。 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 5 天麟公司的理念 “朝气、创新、可靠 ” 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 6 天麟公司理念 天麟公司理念 朝气 创新 可靠 以客户需求为一切的出发点，进行管理创新、技术创新、理念创新、组织创新、流程创新 应变能力强 对内 对外 员工有激情、充满活力 员工队伍保持年轻化 与合作伙伴合作充满激情 对客户需求迅速反应，服务热情 房子带有进取的性格，对外宣传体现朝气 不断提供时尚、领导潮流的产品 员工之间有信任、可靠、有职业精神 按时、按质、按量完成工作 提供稳定性、高质量的产品 公司对合作伙伴的诚信 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 7 目录 天麟公司三年发展战略 愿景 三年规划 技能及资源 行动计划 附录 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 8 天麟公司成为盈利水平最高的专业公司的保证 因素 盈利年保证 风险控制 项目规模保证 方法 依靠滚动开发优秀、高回报率的单个项目，因固定较低，市场细分更精密，市场定位更准确，从而保证良好的销售速度，产生较高的盈利水平 工程：保证质量，控制工期、方法（有实力的施工单位、监理单位，招投标方式选用建安产品 销售：销售率控制应对方法 依靠自身寻找及中远房地产提供项目来源 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 9 天麟公司战略总体规划 优秀、高回报率的单项目公司 5亿资金 12%中期： 2年 近期： 1年 最高回报率的项目型专业公司 2 3个项目 12%以上的 30万平方米以上开发规模 优秀、高回报率的多项目公司 2个项目 12%以上的 30万平方米开发规模 长期： 3 5年 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 10 天麟公司的战略陈述 天麟房地产依靠一支年轻化、有朝气、有创新能力的专业房地产开发团队，在北京日趋激烈的房地产竞争环境中，能够不断采用创新营销理念，大胆采用新工艺流程、新生产方法，在市场中总是领先竞争对手一小步，在超越对手的过程中不断超越自我，发现公司创新所带来的利润增长点，在 3 5年内发展成在北京地区提供主流畅销楼盘、高投资回报率的专业型住宅房地产公司。 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 11 天麟在未来几年将继续定位于中、高档住宅市场 类型 天麟公司现状 未来 3 5年 未来 5 8年 豪宅 （售价 10000元 /平方米以上） 高档 /准高档 （售价 8000 10000元 /平方米） 普通住宅 （售价6000 8000元 /平方米） 平价房 （售价 4000元/平方米以下） 50% 70% 60% 10% 30% 30% 50% 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 12 天麟定位于中、高档住宅市场的理由 原因 资本实力 竞争的要求 5 10亿资金 天麟的现状 现有 5亿，未来有 10亿 品牌 股东的要求 具有很好的可信任度 是中远的下属企业 高投资回报率 12%的回报率 项目档次 低档次项目：土地取得成本、建筑安装成本、开发税费刚性较强， 高档次项目：地段较好、建筑档次 /环境质量优秀，产生更高的附加值，售价高，因而 天麟开发的项目规模不高于 15万 /平方米，属中小规模，更适于采用中、高档市场定位，以保证整体利润回报 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 13 公司将不进行上下游整合，而集中资源于专业的住宅开发经营 可能的整合方向： 设计公司 销售代理公司 物业公司 建筑商 公寓酒店 天麟下 5年不会涉足 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 14 未来 3年之内天麟将仅集中在北京房地产市场竞争 市场范围 有利条件 不利条件 北京市场 具有极大开发潜力 享有地利、人和的优势 竞争激烈 北京以外市场 具有很强的资金和经验上的优势 公共关系基础弱 除沪 /深外，市场太小 集中于北京的竞争是确保天麟回报的关键 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 15 天麟公司未来 3年发展的关键指标的变化 指标 2001年 2002年 2003年 投资规模 (百万） 500 500 500 净资产 (百万） 84 100 140 进行中项目个数 1 2 2 进行中项目的总规模（万平方米） 14 14+16 16+15 竣工量 0 14 16 员工数 30 40 45 核心员工数 10 15 15 年销售额（百万） 350 600 600 年销售面积（万平方米） 3 6 10 年利润（百万） 0 40 回报率 不低于 12 图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 16 项目发展 项目 2001年 2002年 2003年 在建项目 远洋风景 远洋天地 项目储备 远洋天地 储备面积（万 /平方米） 16 15 15 成功率 90% 80% 70% 大于等于12% 大于等于12% 大于等于12% 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 17 天麟公司长期发展目标 收入 单一项目 2001 2002 2003 多项目 多个大项目 将目前天麟的项目储备名单进行对号入座 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 18 天麟公司利润目标 收入 2001 2002 2003 多项目 多个大项目 将目前天麟的项目储备名单进行对号入座 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 19 与竞争对手相比，天麟的项目投资回报率达到最高水平 回报率 天麟 20 25% 城建 中置 华远 图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 20 盈利模式分析利润贡献分析 收入 成本 投资 *回收时间 单价 *量 成本 （自由资金投资 +杠杆投资） *开发周期 单价 *量 （项目取得成本 +工程成本 +销售成本 +资金成本） （自由资金投资 +杠杆投资） *开发周期 项目取得成本：优秀的谈判能力 工程成本：严格的成本控制制度 销售成本：由股东方销售、结算成本低 资金成本：自由资金比例很高，财务费用低 销售单价：良好的市场策划能力，销售出超值的价格 销售数量：良好的销售激励机制，依托于中远集团的品牌形象的保证 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 21 天麟公司 1 3年战略目标（定性部分） 2001 2002 2003 落实下年度开发项目 组织与流程基本成熟 落实下年度开发项目 年度业务指标落实 达成今年远洋风景项目目标 确保第二个项目 完善公司的管理体系 年度业务指标落实 完成企业重组 已完成 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 22 目录 天麟公司三年发展战略 愿景 三年规划 技能及资源 行动计划 附录 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 23 天麟公司实现战略需要的核心资源分析 所需资源 天麟现状 改进方法 组织资源 政府关系 资质 社会关系 信息资源 行业内优秀公司 差距 土地储备 资金实力 资本通道 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 24 如何在北京拿到好的位置的地皮？信息如何获取？ 天麟的竞争优势 总经理 /团队对企业发展的决心和本身的素质 公司股东对公司的实际要求 与政府 /土地资源方的关系，并有土地未来效益的预见能力 公司的机制与能力 商业信誉（中远的资信非常好） 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 25 天麟要在充分利用中远房地产公司的资源基础上进行创新 可共享资源 项目资源 各职能部门（如：项目审核、市场调查、销售、成本控制、物业管理等职能部门） 创新 中远房地产 天麟房地产的组织人员与中远房地产的关系？ 设计创新 工程管理创新 项目策划创新 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 26 天麟公司实现战略需要的核心技能分析 所需技能 天麟现状 改进方法 管理技能 合作协调技能 项目运作技能 成本控制技能 资金管理的技能 行业内优秀公司 差距 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 27 天麟公司在管理上的创新 向外地输出管理体系及成熟产品 利用部分节余进行小部分高含金量的物业持有 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 28 目录 天麟公司三年发展战略 行动计划 附录 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 29 战略行动计划总结 完成公司重组并完善公司管理体系 完成项目滚动开发，保持公司可持续发展的能力 完成各年度董事会要求的业务指标，以最佳盈利能力回报股东的投资 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 30 天麟公司将从内部管理绩效和外部业务经营绩效的提高来保证为股东创造价值 股东创造最大的价值） 内部管理绩效 外部经营业务提高 成本控制（横向比较法、持续改进法、比率分析法） 缩短开发周期（竣工数、时间） 提高员工绩效（员工素质、考核、激励） 内部管理体系（流程、部门协调、文化、素养、培训） 选择项目的能力 业务发展思路 营销能力 = 规划、设计能力 本次提升的关键 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 31 天麟公司如何建立机制控制成本 建立专业职能部门 建立有效的费用支出管理程序 明确招投标工作的适用范围 成本控制与激励机制挂钩，实施奖惩制度 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 32 通过与国内外成功公司的比较，本次管理提升力图解决以下关键问题 决策的流程 有效授权 员工的高效管理（如：培养、激励与考核） 计划、预算与执行体系 信息沟通的效率、准确、全面 成本控制 缩短开发周期 提高员工绩效 内部管理体系 战略的要求 要解决的关键问题 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 33 关于决策流程的优化，我们主要从以下角度研究 决策流程的科学性 决策的信息的准确性、及时性和全面性 对决策的结果的反馈机制，与决策者个人利益的关系 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 34 关于合理有效的授权，我们主要从以下角度研究 按照合资企业及上市公司的治理结构来设计各级的授权体系 建立有效的机制确保责权利的统一性 建立有效的授权流程 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 35 关于高效的员工管理，我们主要从以下角度研究 理顺劳动关系 员工的岗位责任制的建立与实施，员工的评估与配置 员工的招聘、培训、发展及晋升（辞退） 员工的激励（薪酬、奖惩） 业绩指标及考核体系 福利政策改革 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 36 关于计划、预算和执行，我们主要从以下角度研究 计划 /预算的流程优化 计划与预算的执行 计划执行的控制手段（与考核挂钩和充分利用信息进行控制） 天图投资管理有限公司 深圳 北京 上