从消费者视角提升品牌价值.doc

从消费者视角提升品牌价值一、品牌构成要素从品牌系统来看，品牌是一个复杂的系统，这个系统包括三个子系统，即产品的功能要素、厂商和产品的形象要素和消费者心理要素。产品的功能要素指产品的用途、品质、价格和包装等；厂商和产品的形象要素指品牌的色调、图案、品牌广告和音乐等；消费者的心理要素指消费者对产品及企业服务的认知、感受、态度、体验等。品牌的三个子系统构成三维综合体，形成完整的品牌实体。（黄昌富1999）品牌系统品牌的功能要素厂商和产品的形象要素消费者心理要素图一：品牌系统结构图从品牌主体构成来看，品牌主体包括品牌表层、品牌内层和品牌核心层三个层面构成。品牌表层包括品牌名称、商标、包装、由设计图案、色彩、文字构成的品牌标识或logo、价格和宣传；品牌内层包括产品质量、核心技术、专利和服务；品牌核心层包括品牌形象、品牌个性和品牌文化。（王蕾，周梅花2008）品牌表层：名称、商标、包装、价格、宣传品牌内层：质量、技术、服务品牌核心层：形象、个性、文化图二：品牌主体结构图上述内容是对品牌构成具有代表性的两种分类，当然，除了这两种分类方法以外，还有其他不同的分类，但这些分类都有一个共同点，即品牌大致有三个层面构成：一是品牌所依附的产品属性层面，即品牌的功能要素，表现为产品的质量、耐用性、安全性、包装设计等；二是企业形象层面，即企业文化特性、生产技术、管理能力和企业的社会形象等；三是消费者认知层面，即品牌的知名度和消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度构成，包括消费对品牌属性、品牌个性等方面的认知。消费者认知层面实际上是产品属性层面和企业形象层面在市场上的集中反映。品牌就如同一座冰山，冰山15%的部分包括品牌个性、品牌精神、品牌形象等是露出水面的，其余85%的部分包括组织内部的价值观、智慧、文化和管理水平等是隐藏在水面以下的。品牌的不可见部分支持着可见部分，构成品牌的完整实体。品牌市场价值的大小集中表现在品牌所依附产品的市场占有率和市场增长率，在财务上直接表现为商品的利润率或可持续盈利能力。品牌的市场增长率和市场占有率从根本上讲是由消费者持续的购买行为决定的，而消费者的购买行为是由消费者心理，即消费者对品牌的认知程度决定的。所以，研究品牌价值的大小，必须从消费者角度研究品牌市场价值。二、消费者品牌知识消费者购买行为由消费者心理决定的，实际上是消费者对品牌认知程度决定的，即消费者品牌知识的构成决定的。消费者品牌知识有两个维度构成，一是品牌联想。品牌联想指消费者对品牌功能属性和质量属性的认知、对公司和商品的认知、对品牌来源地和品牌个性的认知。二是品牌知名度。品牌知名度指由企业通过各种营销策略进行营销推广和宣传，提高品牌的知名程度。消费者的品牌知识也可以归为产品属性层面、企业形象层面和营销推广三个方面。消费者对品牌个性和品牌文化认同感较高，可能形成品牌偏好，表现为较高的品牌忠诚度。品牌知识品质公司来源地社会身份、面子广告宣传轰动事件品牌联想（形象）品牌知名度图三：中国消费者品牌知识结构图消费者知识结构决定购买行为的产生。消费者品牌知识丰富，对品牌的功能性价值能做出合理的认识和推理，对品牌的表现性价值（品牌个性、服务等形式的附加价值）产生情感偏爱活感知判断，即消费者对品牌的认知程度较高，就会产生购买行为，消费者品牌认知度低或者产生负的认知度，消费者就不会产生购买行为，甚至会产生抵触和反感的心理。三、品牌管理1、品牌矩阵管理法从品牌构成来看，消费者对品牌的认知可以分为核心认知和延伸认知、核心认知是消费者对品牌最主要、最个性、最独特元素的认知，比如品牌内涵、品牌个性和品牌精神的认知。延伸认知是消费者对品牌不是很关键的但也是不可忽视的基本元素的认知，比如品牌质量、品牌设计、包装、服务、价格、企业文化等层次的认知。从消费者认知过程来看，每一个品牌都会在消费者心智中引起两种共鸣感性共鸣和理性共鸣，消费者先是从感性上认知该品牌的基本元素，然后深入到理性层面，认识到品牌核心元素、品牌个性和品牌精神。因此，消费者认知可以分为感性认知和理性认知。基于以上两点，可以通过品牌矩阵方式进行基本的品牌管理。具体内容是：品牌认知由两个维度构建，一个维度由核心认知和延伸认知构成，另一个维度有感性认知和理性认知构成，品牌认知划分为四个象限。把品牌各方面的元素进行归纳整理，依次填入四个象限中，内容丰满的象限就是品牌价值高的市场反映，内容匮乏的象限就是品牌欠缺的地方，是品牌建设的重点理性认知感性认知核心认知延伸认知理性认知延伸认知延伸认知感性认知理性认知核心认知核心认知感性认知图四：品牌管理品牌矩阵示意图2、品牌认知价值评估法品牌认知价值是目标消费群体对品牌的物质价值和心理附值综合认知的结果。品牌认知价值可以分为基本功能价值和延伸价值。基本功能价值有质地与功能、耐用性、可靠性、包装、价格等方面构成，延伸价值有品牌名气、品牌个性、企业形象、服务情感等方面构成。品牌的认知价值取决于两个方面：一是消费者对品牌要素重要性的评价；二是对品牌要素的价值评估。测量方法是，首先让目标消费者对品牌认知价值的基本元素的重要性进行评价，将1分在认知价值的构成要素内按照重要性的大小进行分配，假设为；其次消费者在认知价值构成要素的价值含量进行评估，在-1与1分之间打分；再次计算出各品牌要素的加权分；最后加权分的总和就是品牌认知价值的数值。表一：品牌认知价值评估表四、品牌价值提升无论是品牌矩阵法还是品牌认知价值评估表法，目的是进行品牌管理，找到品牌优势和品牌短板。品牌优势要不断放大，形成品牌核心竞争力；品牌短板是制约品牌发展的关键因素，因此成为品牌建设的重点内容。从消费者产品知识构成而言，品牌价值有三个提升的层面，分别是产品属性层面、企业形象层面和营销推广层面。1、品牌所依附的产品层面提升产品层面进行价值提升的维度有产品质量、产品功能、产品外观设计、产品包装和产品标识。产品质量。质量是产品生命的保证，是品牌价值的基石，也是赢得消费者信任最基本、最核心的元素。近几年来，产品安全问题、特别是对于食品行业来说，一直是个无法摆脱的难题，食品安全问题就像个幽灵一样困扰这食品行业的发展。之所以会出现这种现象，是因为企业在面临需求市场不断扩大或者行业利润率不断上升的时候，不注重产品自身的质量，用简单的扩大再生产或提高劳动生产率的方法提高产量，用产品数量代替产品质量，忽视产品质量管理。更有甚者在食品中非法添加有毒物质的添加剂或者直接质量低劣的原材料来降低生产成本，从而赚取高额的市场利润。提高产品质量最直接的方法是加强安全生产管理，实现专门领导人负责制；最根本的解决方法是进行业务流程再造，从价值链的角度提高产品质量和附加值。产品功能。产品功能是指产品的有用性，即产品的使用价值。任何产品的出现都是为了满足消费者在某个层面的需求，产品具有使用价值以后就可以拿到市场上交换，形成商品，满足消费者的需求。产品功能价值提升的方法有产品新功能价值的开发和产品功能的重新定位。产品外观、包装和标识设计。设计环节处在 “微笑曲线”的最左端，是最能创造价值的环节之一。设计环节的基本要求是创新、美观、简洁、大方。2、企业形象层面提升企业形象识别可以通过CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统或企业形象设计）提升。企业形象识别系统是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。企业形象识别系统包含三个子系统构成，一是企业理念识别系统-Mind Identity System（MIS）；二是企业行为识别系统Behavior Identity System(BIS)；三是企业视觉识别系统Visual Identity System（VIS）。企业理念(MI)是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标，它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。是企业的核心和灵魂。企业行为识别(BI)是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。企业视觉识别(CI)是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。它以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。CI三个子系统的关系是不一样的，MI是最根本、最深层次的价值内涵，内化为企业的价值观和企业精神；BI是企业根据MI的要求所表现出来的行为，内化为企业文化；VI简单的说就是企业标志，它是通过图形、文字和符号等要素向市场传达出MI和BI，因此VI是CI最直观、最明确的展示和表达。如果把CI比喻成一颗大树，那么MI就是大树的根，BI就是大树的主干，CI就表现为大树的枝和叶。VISBISMIS图五：MIS、BIS、VIS三者之间的关系示意图企业标志是企业形象最直观、最形象的表达。企业标志是特定企业的象征于识别符号，是CI设计系统的核心基础企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达去企业的理念、具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须要表达出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，3、营销推广层面提升营销推广是指企业在正确的市场定位的基础上，为了提高消费者认知度，提高市场占有率和市场增长率而采用的营销策略。营销定位和营销推广是两个不同的阶段。正确的营销定位是建立在总体市场描述、市场细分、目标市场选择的基础之上，属于营销战略层面。营销推广是指企业在品牌定位以后，通过广告、宣传、人员推广、销售促进等方式提高产品销售额、提高产品的知名度和消费者对品牌的认知度，属于营销策略层面。（1）营销战略层面提升营销战略有两种提法，一是目标市场营销，又称为STP营销，即市场细分（Segmenting market），选择目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。另外一种提法是战略4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。探查指市场调查与预测；划分指根据市场调查与预测的结果对目标市场划分为若干个市场群体；优先指优先满足市场上划分的某一个或某几个市场群体，实行差别化营销；定位是对选择的目标市场群体的特点对产品进行定位。两种提法虽然有所不同，但落脚点就是“定位”，其他几个方面都是定位的前提和必要准备，这就说明市场调研与预测等前期工作的必要性和重要性，市场调查是获取市场第一手资料的根本方法，也是为后期决策提供数据支持。（2）营销策略层面提升常用的营销策略有五种方法，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和公关（包括政治公关和公共关系公关）。产品策略提升。产品是品牌依附的实体，品牌价值的重要构成要素之一包括产品质量、功能、包装、产品组合等方面，前面有所阐述，这里不再赘述。价格策略和渠道策略对不同的行业而言作用不同，价格的敏感性和渠道控制性在同一行业中差别不大，这里不再赘述。促销策略。促销策略是市场推广最直接、最有效的方式，能