宁波一休童装品牌营销推广活动.doc

宁波一休童装品牌营销推广活动 摘要：品牌，目前人们对童装品牌的嗜好有所增强，新轮的潜在消费群体中，大部分的消费观念和习惯趋于品牌化，这将成为品牌童装的主要消费对象。他们对品牌需求的忠诚度将影响到对童装品牌的偏爱。正是针对消费者这个嗜好，对一休童装进行为本次品牌营销推广活动，目的在于使消费者认识一休童装这个品牌，树立一休童装的品牌形象，增加品牌的知名度和美誉度。一、研究背景：1） 目的：重新树立一休的品牌形象，提高一休的知名度和美誉度。是消费者重新树立对一休品牌的认识。为以后一休的销售奠定基础。 2） SWOT分析：优势：(1)宁波一休有限责任公司拥有自营进出口权，产品远销欧美、北非、中东，是浙江省自营出口50强企业之一。(2) 宁波一休有限责任公司现已发展成拥有多家生产基地的国内最大童装企业，并建有国内最大的童装及校服设计中心。是全国现代企业制度试点单位，国家高科技(863)CIMS工程示范单位，是中国服装业和浙江省重点骨干企业。(3) 公司拥有规范、健全的经营管理体系，ISO9001质量体系已稳定运行近五年，设计、生产、销售全部运用CAD系统和YX-CIMS系统进行计算机动态管理。公司营销网络体系庞大健全的销售网络特别是专柜、专卖店遍及全国各省、市、自治区。劣势：(1) 一休公司没有准确的定位，在一休树立品牌之后没有很好的经营它。(2) 企业公司内部管理出现问题。机会： （1）我国新生儿出生率将保持一定比例的增长，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。（2）一休品牌本身就有一定的知名度，并且公司生产的一休童装曾连续多届被评为“省著名商标”、“省名牌产品”，从90年起一休童装市场综合占有率连续多年排名第一，曾位于国内十大童装主导品牌之首。（3）金融危机的影响可能会使童装行业进行较大规模的洗牌，可以抓住这次机遇，重出江湖，再创辉煌的业绩。威胁：（1）我国新生儿出生率将保持一定比例的增长，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。（2）一休品牌本身就有一定的知名度，并且公司生产的一休童装曾连续多届被评为“省著名商标”、“省名牌产品”，从90年起一休童装市场综合占有率连续多年排名第一，曾位于国内十大童装主导品牌之首。（3）金融危机的影响可能会使童装行业进行较大规模的洗牌，可以抓住这次机遇，重出江湖，再创辉煌的业绩。3） 消费者购买因素： （1）品牌，目前人们对童装品牌的嗜好有所增强，新轮的潜在消费群体中，大部分的消费观念和习惯趋于品牌化，这将成为品牌童装的主要消费对象。他们对品牌需求的忠诚度将影响到对童装品牌的偏爱。 （2）品质，不仅追求童装设计理念的实用性和合理性，更追求童装面料的环保性和舒适性。童装的质量是品牌的生存之本，所以要从根本入手，全面的进行质量控制，保证品牌生命力的持久。 （3）品味，随着社会文明的进步和经济的发展，消费者的教育水平和经济收入都将有不同程度的提高，他们的购买行为受到社会环境和生活方式的影响，将以信息化为特征的需求转向以文化为特征的需求，尤其当市场发展趋于成熟、消费观念更新、消费需求趋向追求个性化和精神上的满足时，这些潜在的消费群体受着不同阶层，不同收入，不同文化的消费对象影响，他们对品牌的选择和对品牌文化内涵就存在差异，其表现为：经济发达地区消费者对品牌文化个性需求越强，他们的消费能力和文化的底蕴决定他们对品牌文化价值愈加重视，所追求的是具有文化特征的个性化需求，更在意购买的童装是否符合他们的品味。 今后，精心打扮孩子将成为家庭生活中的一项重要内容，消费者对童装需求将逐步趋向具有时代特征的潮流化、时装系列化，顾客对童装选购将从独立款式组合搭配逐渐延伸到鞋、帽、饰品、包袋、围巾等系列服饰的组合配套。儿童服饰系列整合穿着将成为一种时尚。这主要是受到家长对品牌服装和服饰的穿着习惯影响，从而影响到他们对童装的选购，他们会考虑自己与孩子现有服饰的搭配和色彩组合搭配，以追求富有童趣和时尚潮流的完美组合的穿着风格。 （4）价格，由于受到2008年金融危机的影响，童装市场面临了新的挑战，大多数消费者对价格的敏感性提升。二、品牌营销推广活动：（1）以“绿色、自然”为主题，举办一个促销活动，目的为了突出我们产品是绿色环保，对儿童的身体不会产生有害的附作用，给家长进行免费培训，让他们了解服装运用，不好的面料，对儿童的损害，使其能简单的识别出这些不好的面料，还有一方面要在其中大力宣传我们产品面料的优点，绝对是绿色、环保的，最好在现场进行实验，以增加说服力。（2）举办一场大型的亲子活动，因为现在的父母，由于工作量和工作压力都很大，自己的孩子有的会叫爷爷奶奶带，有的或叫保姆，即使是自己带的，也都是对自己的孩子关爱和呵护比较少，很少与自己的孩子一起玩乐，或者进行交流，这就导致了大多数家长都与自己的孩子有隔阂，所以我们就举办一场这样的活动，给这些家长创造一个与自己孩子进行交流互动的平台，其中的一个项目就是父母为自己的孩子设计一件衣服的比赛，冠军我们公司将把他的作品做成实物送给他们家。我们这个活动要灌输的是我们公司非常了解家长和孩子的心里和需求，我们的产品可以起到家长与孩子之间桥梁的作用。（3）在企业有一定的知名度，以及有一定的空闲资金的时候，企业应该去赞助一些大型活动或比赛，在一些少儿频道赞助一些节目，在显眼的地方显示出企业的标志。企业每年都要保证有一定的赞助活动经费，以维持企业的品牌知名度和美誉度。（4）做好终端导购的培训和选拔，导购是直接面向消费者的企业品牌的窗口，要严格把关。（5）还可以与其他产品搞联合促销，比如与儿童摄影工作室合作，玩具企业合作、肯德基合作等等。 （6）进行体验式营销，让消费者现场感受。活动（1）具体实施方案如下：活动主体：宁波一休活动地点：宁波天一广场活动主题：“绿色一休，低碳服装”活动意义：提升一休的品牌知名度和美誉度，抓住消费者的心理，让消费者了解一休的产品在美观时尚的同时，是绿色的、健康的。活动时间：6月1日 活动安排：（一） 前期宣传1、 提前一个月在市区的几个主要路口摆设广告，将50000份宣传单夹在宁波日报里，进行夹报宣传，上面写明活动的时间、地点和主题。2、 提前半个月进行人员宣传，将人员安排到宁波的各大菜场，公园，广场等人员密集的地方进行宣传，菜场主要是早晚两个买菜高峰期去宣传，公园和广场主要是在双休日和傍晚进行宣传，在活动期间宣传频率增加。3、 在活动期间，在安排一辆宣传车在市区等人员比较密集的地区进行广播流动宣传。4、 手机SP短信宣传：以手机短信息的方式，告之宁波市民中有消费能力的目标群体（暂定6万条），内容为：“一休童装天一大型童装展示”的讯息。（二） 活动场地布置棚内：棚内POP：（拉花、海报、气球） 重点是用拉花、气球装点展示大厅来烘托中心的氛围；利用海报来增加视觉冲击力度，并且从整体介绍企业活动的主要内容所在。 影像效果：（在屏幕上展示产品以及企业整体介绍光盘进行展示） 绿植、沙石：以植物和沙石，摆出自然的环境，烘托出这次活动“绿色、自然”的主题 展示墙：（产品展示、企业文化）棚外： 广场平台： A：红色气充拱型门。 在广场平台上放置一个直径15米的红色气充拱门，在拱门的上方悬挂活动条幅，来增加当天的喜庆氛围。 B：升空热气球。 预计2个直径3米的升空气球围绕在广场周围，并且悬挂彩色垂幅，上面张贴活动的系列祝福语句。（内容可以围绕产品绿色介绍，以及企业介绍） C：专业音响营造喜庆氛围。 我们聘请专业调音师以及专业音响设备，来全面提升增加当天的音响氛围，并且准时保证活动在活动前、活动中、活动后的各种音效素材。 D：专业主持人主持仪式。 我们可以借助庆典公司或电台来聘请专业权威的仪式主持人或节目主持人。从细节进一步来塑造我们企业的品牌形象，和提升这次活动的质量。 E：活动全程摄像。 我们可以借助摄影公司提供2台专业的摄像设备，从不同时间和空间角度进行全程录象摄制。并且通过后期制作来剪辑成为精美的VCD光盘供我们企业用来资料储备，提升企业的文化内涵。（三） 活动仪式流程：（具体活动时间待定） 5月31日：8:3018:00工作人员到场，熟悉场地。搭建大型帐篷，进行活动场地布置（棚内、棚外） 活动当天7：108：00：整体验收。主要针对棚内宣传品的综合效果布置的验收；广场的拱门、条幅、升空气球、活动物品、主持人、礼仪小姐、音响设备以及所有关于活动工作人员的到位验收。 活动当天9:00，由专业音效师进行音乐效果铺垫、造势和聚集开业人气，营造开业喜庆氛围。工作人员按序指引有关重要嘉宾进场。 主持人宣布宁波一休童装“绿色一休，低碳服装”活动开始，并且依照本时间流程控制时间，依次进行以下项目。 9:159:45 ：宁波一休童装董事长致开幕词和欢迎词；先由主持人介绍本公司领导，由礼仪小姐在背景音乐下领引董事长上台致词；邀请部分嘉宾致贺词；先由主持人介绍嘉宾再由礼仪小姐在背景音乐下领引嘉宾上台致词。 在所有嘉宾致词结束后，主持人宣布活动开始仪式结束，并且由礼仪小姐领引贵嘉宾和公司领导进入T台就坐。10:00 在开场音乐的伴随下，一休童装服装展示正式开始，由童装模特展示一休童装的绿色环保系列服装。于当日中午，安排组织公司领导、各界嘉宾、媒体记者等进入富邦大酒店宴会厅就餐。 下午13:30 产品对外开放展示，在棚内有一休不同面料，不同款式，不同功能的童装，在棚内进行展示，每个展区都配有一至二名讲解员，如防辐射服装，讲解员可以在一旁进行实验，让顾客将手机放在衣服里，然后在打这个手机，将会出现手机不在服务区，然后证明服装是防辐射的。 16:00活动结束特别注明： 1、在此活动过程中，由专业音效师穿插造势，用音效营造活动氛围。 2、在活动过程中的礼仪小姐领引嘉宾上台致贺词。其中礼仪小姐的服饰要求：身着公司统一服装、身佩活动绶带、右腕佩黄色鲜花、脚穿黑色皮鞋。 3、两位专业摄像师从不同时间和空间角度进行全程摄制录像，并且剪辑制作电视专题（方便相关媒体进行新闻报道）和精美VCD光盘（供本公司保存或馈赠重要人士）。 4、在活动当天我们吸引和聘请诸多媒体新闻记者以新闻稿和专版稿的形式进行跟踪报道，并在各媒体上轮流发表刊出。（本中心准备多角度的软文或新闻稿件，方便相关记者有目的性的进行报道。） （四） 本公司参与人员以及临时岗位职责 1、活动总指挥：1名。 主要负责： 活动前现场布置规划以及效果调整； 协调各小组工作内容和工作进度； 不定期检查现场布置效果，及时落实到人并给于修整； 活动中细节问题和随机问题的处理； 掌控整个活动活动的时间安排和调整； 协调公司工作，保障顺利交接； 协调富邦大酒店关系，并且验收活动现场布置效果。 2、礼仪小姐：6名。 主要负责： 活动前现场布置； 活动仪式当中的领引、服务工作。 3、活动服务人员：3名。 主要负责： 活动前现场布置； 活动中琐事处理； 辅助庆典总指挥的工作安排。 4、财务人员：1名。 主要负责： 活动前现场布置； 活动突发时间的费用支控。 5、讲解人员：6名主要负责：活动前现场布置 产品讲解、介绍说明： 1、因为本公司人员有限，不能单岗单人所以采用一人多职法。（具体人员名单待定） 2、所有参加活动的工作人员都要保持统一标准的礼仪形象、准确的通讯设备、快捷的执行力度。（五） 其他准备物料 1、需设计和制作的内容： 1）一休的部分CI：名片、便签纸、工牌、指引牌； 2）公司总部的宣传三折页； 3）产品宣传折页； 4）手提袋； 5）首期报纸平面广告（1/4版）； 6）车体广告样板； 7）棚内海报设计； 8）随报纸发送的夹页宣传单设计； 9）X展架设计； 10）条幅设计（门头条幅、广场条幅）； 11）展示形象墙设计； 2、需购买的物品和准备的： ； 1）活动现场派送的小礼品（内容待定）； 3）活动展示的公司形象、产品展示光盘各100张； 4）活动礼仪人员佩带的绶带8条； 5）剪裁用品1套； 6）彩色中型气球50个、彩色小型气球200个、拉花20条、彩色三角旗150面； 7）音效设备1套； 3、需联合的媒体和公司： 1）宁波日报2）庆典公司 3）光盘制作公司 4）SP业务公司 5）印刷厂 6）礼品公司 （六） 活动费用明细宁波天一广场场地费：10000*3=30000前期宣传费用：60000活动布置棚内：10000棚外：20000工作人员费用：3000其他费用：20000总计：143000元（七） 活动效果评价在声势浩大的前期推广下，后期肯定会形成强大的口碑传播，从而拉动一休童装的销量。希望通过该活动主题的号召力与感