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馆配图书市场探析墨E圈2009第5期第17卷发行学-发行工作栏目主持:书彤馆配图书市场探析乔丽(华南理工大学出版社,广州,510640)摘要通过对馆配图书市场的历史回顾,馆配市场商业特征的分析,揭示馆配市场在中国现阶段形成和发展的必然性,继续存在和不断扩大的可能性,并针对出版发行工作提出一些思考和建议.关键词馆配市场馆配商出版社图书业中图分类号G235文献标识码A文章编号10095853(2009)090073.04【AbstractThisarticleuncoverstheinevitabilityoftheformandprogressofthelibrarydistributionmarket.thepossibilityofitscontinuingtoexistandextendafterthereviewofitshistoryandtheanalysisofitscommercialcharacteristics.Atlast,theauthorbringssomeponderandsuggestionaimingatpublication.【Keywords】LibrarydistributionmarketDistributoroflibrarymarketPressBookindustry近年来,随着我国教育出版事业的快速发展,作为图书出版重要环节的馆配市场也异军突起,并呈现快速拉高的增长态势.当前,在出版发行体制改革进行得如火如荼但书业经营仍然十分艰难的情况下,考察和分析一下馆配市场显得非常必要.1馆配市场的形成由兴到衰再到兴馆配,就是给各级各类图书馆选配图书,向图书馆配书实质是图书出版发行部门向图书馆出售图书商品的交易过程,所以称之为馆配市场,它是图书贸易总体市场的重要组成部分,也是出版发行业务的一个重要方面.其实,早在上世纪50到60年代,新华书店独家经营的时代,馆配业务就已经存在,也就是指各地,市中心书店为本地的各类图书馆和社会团体选配图书的团购业务.上世纪90年代,随着我国教育事业的复苏和发展,高校图书馆的购书量大幅度增长,而书店的团购业务却未能及时跟上,全国计算机编目业务还处在初期阶段,尚未形成全国统编中心和标准编目格式.不少省市为了减少采分编的重复劳动,通过统一编目提高编目质量,以利各省(市)高校图书联合书目查询,受当地管理部门的支持(或委托)组建了一批集体创办的民营联采统编机构,到1995年前后达到极盛.办得较好的有北京高校联合采编中心,上海联采统编中心,广东高校信息中心以及深圳,武汉,南京等地的采编中心,并且先后在上海,广州召开过联采统编问题研讨会.但是,这些中心大多不以赢利为目的,工作人员由各单位或部门抽调借用,书目数据由各中心白行编录,计算机编目的技术尚未成熟,出现的问题越来越多,加之财政拨款方式的调整,到本世纪初,大部分工作都已终止.本世纪初,一批民营书业公司从这些采编中心的业务中受到启发,也吸取了他们的教训,通过精心组织和大胆创新,馆配业务重新快速崛起.最早的是北京人天书店,接踵而来的有广东大音,科光,之后又有四川I世云,安徽儒林以及广东天林,学苑,世奥,湖南弘道,湖北三新等先后涉足这一领域.一时问,馆配业务由小变大,风起云涌,大有群雄争霸之势,馆配也成为不可小觑的图书市场.从本世纪初馆配市场的形成和民营馆配商崛起的情形看,其形成原因大概有如下几个方面:一是教育事业的快速发展,招生人数急剧增长,各校图书馆的购书经费有大幅度的增长,21l工程学校的评估,全国高校教学水平评估,公共图书馆办馆级别的评估,使许多图书馆急于在短时间内达到评估指标要求,采购量大,时问紧,产生了一种要求打破旧的图书供求作者简介乔丽,华南理工大学出版社副总编,副编审.73墨豳圈2OO9年第5期第17卷发行学?发行工作栏目主持:书彤体制的强大动力.二是新华书店独家经营,按目报订的传统经营方式和供货模式己无法适应新的市场需求,三大目录的报道量不及全国出版总量的30%,大量地方版图书,应用技术类和高层次学术着作报道缺失,订购困难.目录信息不实不准,许多图书报道而未出版或印刷量极少,使订到率达不到60%.从报订,集中,上报总店,转到出版社配货,打包,运输,分发,再打包,转送等,发行环节多,到货速度慢,要拖上半年,一年或更长时间.加之书店官商作风,协调困难,引起许多图书馆不满.同时,新华书店限于人力售后服务差,许多附加服务如统编数据,图书加工等无法做到.三是限于制度规范,图书馆所能得到的优惠折扣有限,也使急于解决职工福利的图书馆积极性不高.所有这些,使经营手段灵活,不受传统体制制约,率先掌握计算机编目技术的民营书业公司积极主动牵手图书馆,图书馆也绕过新华书店直接与民营书业公司合作.可以说,馆配市场的形成,是在图书馆市场需求快速增长,市场机制逐步转型的过程中,由民营书业开拓培育起来的.2馆配市场的特点动荡与变迁馆配市场是由传统的团购业务发育起来的一种新的市场.其交易形态与传统的图书市场又有诸多不同.它像批发,又不是批发,因为图书直接销售给最终用户;似零售,又不是零售,因为图书商品的让利不是个别的,而是大批量的.因而,馆配商既不是批发商,也不是零售商,而是一种适应图书馆藏书建设需要,专门为图书馆服务的企业群体.馆配市场的主要特点表现为以下几个方面.2.1品种多,复本少;客户多,总量大对每一个图书馆而言,每一种书的采购复本量仅35册,但它要达到10O一200多万册的藏书总量,其图书品种会达到5060万.假如一个拥有在校生l5000人的本科高校,要在两年后评估,现有图书仅30万册,也就是说它必须在两年内采购120万册图书,按规定平均复本量4册计算,共需要30万个品种,平均每年15万个品种.毫无疑问,这是国内所有出版发行企业都无法做到的.事实上,也有一些企业盲目投标中标,但最终无法完成约定任务,以致失约违约,不得不单方终止合同.传统的批发和零售是74有什么客人就吃什么.而图书馆是为教学,科研服务的,采购的目的性很强,需要的是我吃什么你就上什么.为了让顾客满意,馆配商必须在全国搜索货源.因而,获取货源的能力又成为馆配商生存的重要因素.每一个客户(图书馆)每年的采购金额只有数十万,一两百万,但图书馆是一个为数众多的群体.每一个省市有上百所高校图书馆,数十个公共图书馆,还有不少科研,企业,事业,军队,中学图书馆,采购图书总量确是一个很大的数目.据估计,全国馆配市场的总额达到数十亿.这对做图书生意的企业家来说无疑是有吸引力的.2.2竞争因招投标加剧,准入门槛提升馆配市场出现的早期,业务量有限,缺少市场规范,书商与图书馆的供需关系是靠信誉和情感确立的.那时甚至连购销合同也不需要,全凭口头承诺,尽管有时也发生一些小纠纷,但绝无风险.书商之间大路朝天,各走一边,竞争只是感情化,不会白热化.2005年后,招投标开始引进图书市场.招投标是国际商贸惯例,过去只用于大型建设项目,大额商品交易.图书销售属于微利低额零星的小商品贸易,品种多,复本少,招投标应用于图书市场的可行性受到不少人的质疑,但迫于政策的压力招投标还是在推行着.馆配市场的招投标,不是商品购销的招投标,而是馆配商资格的招投标.馆配市场实施招投标的结果,使馆配商之间的竞争公开化,白热化.其一,准入资格越来越高,越来越严,促使这些民营企业不得不投入资金扩大书展场地,加强信息设备和信息系统建设,增加注册资金,扩大职工队伍等,使这些中小企业面临资金压力.其二,馆配市场的投标在价格上是无标的投标,最低价往往是夺标的最重要因素,所以引发了书商们的价格战.有的书商为了夺标不惜开出超出经营可能的价格.譬如,本世纪初的价格优惠率是10%(即九折)至15%(八五折),到2004,2005年下降到20%(八折).可是在2005,2006年的招标中,出现了25%一27%(即七五折七三折).批发商给馆配商的折扣率一直保持在七折,最多六八折.如此这般,馆配商的利润空间只有3_个百分点,他们还将如何生存下馆配图书市场探析ResearchonLibraryDistributionMarket去.2_3销售成本急剧增长从上世纪末到本世纪初,图书馆采购方式发生巨大变化.过去图书馆的采购是目录预订,但这种订购方式问题越来越多:其一,订到率,到货率越来越低;其二,由于环节多,经手多,差错率高,常常张冠李戴,数量与报订不符;其三,速度极慢,有的书拖上半年,一年甚至两年才到货,从而造成图书馆重复采购.为此,图书馆逐步采取现货采购,即到书店仓储中心采购.为了避免现采会造成重复的可能,图书馆采购人员携带手提电脑出差.后来,又发明了采集器(一种更简便的电脑),给现采带来更多方便.在35年内,现采取代预订,成为采购主流方式.现采发展的结果是除在本地采购外,又有馆配商带队到外地,赶书博会,书市,展销会,像那些中小书商,零售书店一样跑遍中国,赶场订书.原本信息搜索,外采经费均由图书馆开支,后来就转嫁到馆配商头上,采购成本变成了销售成本.销售成本的大幅度增长几乎与微薄利润相抵消.其四,附加服务越来越多.图书到图书馆后,分类,编目,加工,上架,这是图书馆最基本的业务,并且是图书馆最具特色,最有技术含量的业务.可是,现在这一切都转移给了馆配商.馆配商除了提供分类编目电子数据外,还要给每本书加贴条码,磁条,复膜,盖馆藏章,添加馆藏数据,甚至上架,排架.不仅增加物质,设备成本,更增加了人力,时间成本.2.4国有企业介入馆配市场在馆配市场出现的早期,国有出版发行企业由于体制和观念的问题,只充当提供货源的角色,并不直接介入馆配业务.经过10年的培育发展,馆配市场渐成气候.在民营馆配商的激烈拼搏,竞争中,特别是在招投标引进馆配市场之后,更由于体制和观念的变化,国有企业逐渐意识到民营企业的短处正是他们的长处,他们在资金,人力,货源,设备,信誉等方面更有优势.于是,不少省市的新华发行集团,省市新华书店纷纷进入馆配市场,参与馆配市场的招投标活动.不用说,他们也取得了比较好的成绩.但是,国有企业进入馆配市场也有不足之处:(1)他们对图书馆用户了解不多,联系不甚密切,要拉住客户还有一个过程;(2)在政策和策略上还不太灵活,主动性,责任心不足,缺少危机感;(3)销售成本特别是人力成本会高于民营企业;(4)在计算机编目,MARC数据提供和其他售后服务方面还无法与民营企业相比.馆配市场如此之大,各种关系如此复杂,国有企业独霸天下的可能性是不存在的.民营企业灵活的经营手段,强烈的事业心,良好的售后服务,优越的技术条件,在馆配市场建立起的信誉,不会因国有企业的介入而突然中断.十多年馆配业务实践也使图书馆馆长们不愿看到独霸天下的再次来临.一位资深的图书馆馆长的话很有代表性:我们应该感谢民营企业,他们帮了我们很大的忙.在这十多年时间里,我们在人力不足,时间紧迫的情况下,达到了评估指标,完成了任务,也省了不少钱.我们希望他们继续生存下去.3出版社参与馆配调研与联合图书是馆配市场的核心,整个市场是围绕图书转动的.十多年来没有能够很好解决,最不能令人满意的仍然是有关图书产品的问题.馆配市场与零售市场不同,其主体用户是高校图书馆及一些层次较高的省市图书馆,科学图书馆,他们的读者对象主要是大学生,研究生和高校教师,甚至是专家,教授,他们采购图书的目的性较强,对图书产品的学术性,科学性要求比较高,比例比较大.而我们的许多出版社出于利润的考虑,并不重视这类图书的出版,充斥图书卖场的是大量生活用书,普及读物,古今小说翻版等.许多图书馆反映:书博会上书籍叠床架屋,我们就是买不到书,选来选去也就1000多个品种了.也有的图书馆为完成采购任务,只好挨个扫,只要书号不重复,捡到篮里就是菜.许多学校的教师抱怨图书馆里没书看.为了搜寻到对口图书产品,图书馆要到全国书市,省市卖场去选书,所以大大提高了馆配商的销售成本.馆配商,省市店,图批部门希望出版社加大折扣率并非没有根据.当前,图书馆利用新华书目报全国地方版新书报报订的已经不多了,更多的是在书市看样订货或根据出版社印发的年度书目订书,实际上这种书目的可靠性多有问题,有的有目无(下转72页)752009年第5期第17卷以,独立书店应结合自身特点,集中力量寻找和开发目标市场,选择适合自己的专业方向,进行差异化经营,把一个门类的专业品种做深做全.对于图书俱乐部来讲,目前在价格方面没有太大的优势,在大众出版物上比不上实体书店,那只有在解决读者购买专业图书的便利性上下功夫,通过专业化来锁定目标读者群.成功的例子如专业经营财经管理类的上海天翼图书俱乐部,创造了良好的经济效益和社会效益.3.2成本领先战略:追求规模经济成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减少研究开发,服务,推销,广告等方面的成本费用.我国民营书店中的连锁书店,网上书店特别适合低成本战略,即追求规模经济的概念.网上书店可以依靠不停地打折来获取读者订单,因为就交易成本看来,网上书店较实体书店来讲,明显具有成本优势.而连锁书店需要依靠门店的数量来获得规模优势,因为随着规模的扩大,连锁书店的采购成本,各项费用的分摊等呈现下降趋势.3-3差异化战略:追求别具一格差异化战略是将公司提供的产品或服务差别化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西.实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象,技术特点,外观特点,客户服务,经销网络及其他方面的独发行学?发行工作栏目主持:书彤特性.最理想的情况是公司使自己在几个方面都标歧立异.我国民营书店中的大型书城特别适合差异化战略,即追求别具一格的概念.因为大型书城往往坐落在城市的繁华地段,租金成本高,虽然采购规模带来一定的低成本,但总体而言,在与实行低成本战略的连锁书店和网上书店竞争时,成本上往往处于劣势.所以,大型书城必须在营销的各个环节创造差异性,来赢得客户忠诚.大型书城的差异化战略可以表现在硬件建设和软件建设两个方面,即书城设计,产品陈列,服务体系等硬件的建设,和导购,接待,促销活动,现场服务,读者管理,文化活动,管理机制等软件的建设,从而给消费者带来别具一格的消费体验,在与其他类型书店的竞争中获得竞争优势.注释1中国出版科学研究所民营书业发展研究课题组.中国民营书业发展研究报告J1.出版发行研究,2003(11):62石涛