广告策划复习笔记.doc

广告策划广告策划的概念：（指有关制订广告策略计划的管理活动）广告策划来源于广告主的营销策略广告策划现实依据是科学客观的市场调研的结果广告策划是一个宏观、全面的决策广告策划要明确的目标效果广告策划还是个动态过程广告策划的核心内容：广告定位策略诉求策略表现策略媒众策略广告观念的三个演变：a产品至上时代（独特销售理论USP）b.形象至上时代（品牌形象理论CI）c.定位至上时代（产品定位理论）（PS：广告不再被单独看作是一个营销工具、传播手段，而是作为一个战略性的思考被运用在企业的整合营销之中。）定位广告定位广告定位是指按照定位策略提供定位的分析、决策和传播过程，直接将产品信息传达给消费者，旨在确定消费者心目中的与众不同的位置。定位的作用：a.赋予产品以竞争对手所不具备的优势。b.为产品赢得特定且稳定的消费者。C.树立产品在消费者心目中与众不同的位置。d.帮助产品占据一个有利的地位。.产品定位的误区：定位过低 定位过高 定位混乱7.广告定位的方法：（一）产品定位：实体定位、品质、功效、包装、价格、形象、服务（二）观念定位：逆向定位，是非定位8.广告传达信息的局限性：刊播时间、空间受限受众对广告的时间和记忆程度有限目标消费群体关注的程度有限广告诉求广告诉求策略的组成：a.诉求对象策略对谁说（Who）b.诉求重点策略说什么（What）受制因素：广告目标、产品定位、诉求对象需求c.诉求方法策略如何说（How）.广告诉求对象的决定因素： 广告主的目标消费者 产品定位 产品购买的实际决策者广告诉求的方法策略: 感性诉求策略 理性诉求策略 产品情报诉求策略 生活情报诉求策略 情理结合诉求策略（综合诉求策略）广告表现广告表现的基本内容：突破注意屏障，增加说服机会以人为本，共性沟通兑现承诺，生意附加价值强化记忆，提高传播效果 依据文化，扩大广告影响.广告表现策略： 广告表现策略是指按照广告整体诉求策略为广告信息提供有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。.广告表现的三层包装 第一层广告主题 第二层广告创意 第三层物质载体广告表现决策的三个方面：a.广告主题广告信息要传达什么样的核心思想，能使广告受众通过恰当的主题，对广告信息要说什么产生有价值的深刻的印象。b.广告创意决定广告能否对受众产生最有吸引力的方式。c.决定广告信息最终通过什么材质、什么样形式的展现受众。广告表现的特性：广告对象广告目的广告表现运用的符号广告表现与广告其它环节的关联广告创意广告创意： 广告创意指广告策划或设计人员根据广告主题的需求以及广告诉求对象的心理特性，经过精心思考将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来 的过程。广告创意的原则：事实性原则艺术性原则独特性原则科学性原则广告创意特性：策略性独创性简明性利益性延展性媒介策划媒介策划的2个法宝：巧用传统大众媒介有效开发新媒体媒介策略的影响因素：广告目标广告媒介预算广告产品的特性品牌形象与个性广告创意的特点目标消费者的特点行业竞争的态势营销目标与广告目标营销目标与广告目标的差异：a销售产品与销售信息营销目标是销售产品。它以销售额和利润来确定。而广告目标是传播信息。它靠传播效果来确定。b.即时效果与延时效果营销目标大都有特定的期限，而广告目标有延时性。c.有形效果与无形效果营销目标通常具体，而广告不是。广告目标的类型：销售上的效果行为上的效果传播上的效果广告目标的作用：传播信息诱导购买提醒使用构建品牌广告计划广告循环过程：计划实施测定再计划.广告计划： 广告计划指企业为广告所做出的安排，即确定用什么作为广告表现，用什么媒体来传播广告。广告计划的要素：执行摘要情况分析企业及产品历史产品评估和消费者评估竞争上的评估营销目标 预算广告建议事项目标市场广告传播目标创意策略执行制作计划对媒体的推荐主要的媒体难题媒体目标媒体策略媒体计划促销活动的推荐促销活动的目的促销活动的策略促销活动的执行促销活动的计划评估 结论广告预算影响广告费用预算的因素:经营观念营销观念 营销目标时间/空间 竞争情况广告的频次产品的生命周期媒体选择 产品风险与可替代性策划与实施预算的步骤品牌的消费者基础和市场的占有率广告公司与广告运和作广告公司的组织构架和广告运作的5个环节：构架总经理 总监行政（财政）人力资源媒介分析副总经理创意设计客户服务市场调查运作环节：广告调查广告策划广告表现媒介选择广告效果测定广告战略广告战略的特性：全局性竞争性目标指向性广告战略制定原则：全局性原则科学原性则前瞻性原则可行性原则调适性原则创造性原则广告战略的制定过程：市场细分选择目标市场 明确产品的竞争优势来源定位分析广告定位 广告促销促销的传播模式：WhoWhatIn which channelTo whomWhat effect（商家） （产吕或信息的附加价值） （促销手段） （特点的消