客户关系管理第六章 PPT课件

1 培育忠诚客户 2 任务一忠诚客户的价值及测量 企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量 忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展 也是企业长治久安的保障 3 满意度与忠诚度的关系 忠诚度是指客户再次购买相同企业产品或服务的行为 客户的忠诚度有赖于满意度的提高 更取决于客户对你的信任度 为了增强忠诚度 企业必须提高每个客户的满意度水平 并长期保持住这种水平 因此企业需要增加提供给客户的价值 通过增加客户在与企业的每一次互动中获得的价值 企业提高满意度水平的可能性更大 带来的客户保持率更高 这种忠诚度可以带来重复的购买 推荐和价值的增加 相关知识讲解 4 忠诚客户给企业带来的收益 销售量上升加强竞争地位能够养活营销费用不必进行价格战有利于新产品的推广 5 第一步认识忠诚客户及其价值忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠 经常性地购买本公司的产品或服务 甚至会向家人或朋友推荐的客户 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的 企业实行以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果 主要源于两种力量 客户数量增长效应客户保持时间效应造成利润增长的主要原因是 客户人均的营业收入增长效应 任务操作步骤 6 第二步测量客户忠诚度测量客户忠诚度可以用下列标准 客户重复购买次数客户购买挑选时间客户对价格的敏感程度客户对竞争产品的态度客户对产品质量的承受能力 7 第三步 实现客户忠诚的价值 基于忠诚管理的商业体系 要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法 各个忠诚领先企业的策略各具特点 但基本的做法有以下几种 设计一个卓越的客户价值主张建立客户忠诚培养雇员的忠诚赢得投资者忠诚 8 任务二忠诚客户的分类 企业必须与客户建立起长期的互动关系 这才是忠诚客户高保持率的根本所在 9 任务导入 案例分析 热情服务引得顾客 英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带 且营业额不大 后来她发现不仅是男士 而且妇女也要求购物方便 快捷 她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场 而愿意只花几分钟在一家小店购得 米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚 十分注重经营速度 方便顾客和周到服务 尽管价格上略高于百货商场 但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素 而且还绰绰有余 米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时 资金不足10万美元 经过几年的经营 现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司 在英国已有上百家分店 在欧美其他国家有30多家分店 销售额已近亿美元 米尔曼的公司的发展 靠的就是向顾客提供快捷 方便和周到的服务 在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔 萨特怀特的女销售员 已经67岁了 她一年销售的鞋子价值60万美元 她自己的年收入达l0万美元 由于她的出色服务质量而被称为传奇人物 10 任务导入 案例分析 热情服务引得顾客 续 顾客总是慕名而来 也满意而去 走进这家商店 经常看到不少妇女在等她 在她的顾客中 有政府女职员 有在公司工作的女职员 也有女律师 女医生 还有政府官员和企业界的巨头的夫人 她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋 而且当准备出差或旅行时也去她那里 以觅一双舒适美观的鞋 妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦 也不是店里的设施特别讲究 而是塞西尔给予她们的那种特殊的 情意绵绵的关注和服务 当她接待顾客时 会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的 如果这双鞋你穿着不合适 她是不会让你买的 如果另一双鞋穿在你脚上不好看 她也决不会卖给你 她进库房为你拿出来挑选的鞋 有时可多达300双 每次你试穿一双 她都陪你照镜子 而且 她有时会跪在你脚下 帮你穿上脱下 塞西尔这样做 自有她的服务观念 人们都希望生活中有些令人高兴的事 而大部分妇女 她们到我这里来 所需要的正是热情周到的服务 这种服务观念像一块强大的磁石 吸引了众多忠实的顾客 说说上述忠诚客户各属于哪种类型 11 忠诚计划的几种模式 独立积分计划模式和联盟积分计划模式联名卡和认同卡会员俱乐部可为企业带来综合性的效果 A 链式销售 B 互动交流C 抵制竞争者 相关知识讲解 12 第一步 客户忠诚的影响因素分析影响客户忠诚的因素很多 但最重要的则是客户满意 愉悦和信赖三个方面 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点 任务操作步骤 13 第二步 忠诚客户的分类 垄断忠诚惰性忠诚潜在忠诚方便忠诚 客户是低依恋 高重复购买的客户 价格忠诚激励忠诚超值忠诚 即典型的感情或品牌忠诚 超值忠诚的客房是高依恋 高重复购买的客户 这种忠诚对很多待业来说都是最有价值的 14 案例分析 热情服务引得顾客 实践练习 假如你是客户 15 任务三如何用心培养忠诚客户 建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的 即通过客户满意建立客户忠诚 通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展 16 任务导入 案例分析 将情感赋予钻石 MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌 公司自1993年成立以来 目前已经在香港开设了46间分店 其产品深受时尚人士青睐 MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年 刚开始时从事宝石进口和批发生意 在世界各地搜购优质宝石和玉石 销往亚洲市场 从1966年开始 利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意 旗下拥有Mabros Falconer等高端钻饰品牌 1993年 利兴集团的高层经过市场调查 发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争 大众市场基本上是空白 于是 他们推出了MaBelle钻饰 成为香港首间开放式的钻饰连锁店 专售价格相对便宜的钻石首饰 MaBelle以款式多样 时尚为主要卖点 将流行元素融入传统的钻石 独特 自由 轻松的购物模式 将钻饰在香港大众化 当年推出的千元价格的 黄钻 更是在香港创造了钻饰消费的潮流 但是公司高层管理人员清醒地意识到 价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力 顾客只因为价格便宜而购物 并不能令顾客的忠诚度上升 不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征 而与顾客建立情感上的沟通 赋予顾客与众不同的优越感 才能为企业创造更多的价值 17 任务导入 案例分析 将情感赋予钻石 续 目前 MaBelle在香港拥有30多万会员 这些会员大部分是20 40岁的白领女性和专业人士 一般来说 顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为 VIP俱乐部 会员 公司对销售员工的要求是 必须定期通过电子邮件 电话 手机短信等方式和顾客建立个人关系 这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感 MaBelle还定期为会员举办关于 选购钻石的知识 以及 钻饰款式 方面的讲座 增加了顾客对企业产品的了解 MaBelle还经常为 VIP俱乐部 会员安排与钻饰无关的各种活动 根据公司掌握的不同会员的年龄 职业和兴趣等 邀请会员参与这些活动 例如 母亲节为妈妈们准备了 母亲节Ichiban妈咪鲍翅席 情人节为年轻情侣筹办浪漫的 喜来登酒店情人节晚会 为职业和兴趣相近的会员安排的 酒店茶点聚餐 以及节假日为年轻会员安排的 香港本地一日游 等 香港的生活节奏非常快 人们的学习 工作很紧张 人际交往比较少 这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验 而且还帮助他们开拓交际圈 通过俱乐部结识了不少朋友 很多会员参加过一些活动后 都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部 真正起到了 口耳相传 的效果 说说MaBelle钻饰是如何培养忠诚客户的 18 产品差异化策略客户差异化策略培养忠诚客户的三大战术 让客户认同 物有所值 对终端客户用好会员卡 对中间商构建 双赢 战略 获得客户忠诚的策略 相关知识讲解 19 第一步 从思想上认识客户的重要性第二步 赢得高级管理人员的支持第三步 赢得企业员工的忠诚第四步 赢得客户的满意和信赖第五步 提高客户的兴趣第六步 与客户有意接触并发现他们的需求第七步 建立反馈机制 倾听客户的需求和意见第八步 妥善处理客户的抱怨 任务操作步骤 20 案例分析 将情感赋予钻石 实践练习 名家讲坛 客户满意与忠诚 21 任务四预防客户流失管理 企业也同样有着 临渊羡鱼 的经历 总期待所有的客户都能带来丰厚的回报 而不去总结经验 退而结网 早做准备 22 任务导入 案例分析 挽回客户流失 现改名为美国第一银行的原M银行是一家信用卡公司 在20世纪80年代初期 该公司的客户流失相当严重 为了扭转这一危机 公司通过开展客户满意服务以维系客户忠诚度 为此 M银行开始针对流失的客户进行询问调查 这些问题包括他们为何离开 他们的问题何在 他们对信用卡公司有何要求等 通过调查了解到客户的需求 认识客户离开他们的原因就是未能满足其需求 M银行将收集到的信息整调后 制定行动方案并开始执行 他们经常检讨产品和服务 以期符合客户日益变化的需求 结果 M银行的客户流失迅速下降 并成为同行业中客户流失率最低的公司 说说M银行是怎样进行客户流失管理的 23 第一步分析客户流失的原因客户的需求不能得到切实有效的满足 见P141图6 4 往往是导致企业客户流失的关键因素 一般表现在以下几个方面 质量不稳定缺乏创新服务意识淡薄市场监控不力 销售渠道不畅员工跳槽带走客户客户遭遇新的诱惑短期行为作梗 任务操作步骤 24 第二步制定解决方案 做好质量营销提高服务质量降低客户的经营成本对流失的客户进行成本分析加强市场监控力度建立投诉和建议制度与客户建立关联 25 案例分析 挽回客户流失 实践练习 客户关怀的财务收益 26 课题五双赢客户服务游戏 在对客户进行细分的基础上 采取有针对性的策略 最大限度地让更具价值的客户满意 而不是取悦所有的客户 27 任务导入 案例分析 运用双赢策略 一个法国人到美国去旅行 她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着 超级特价 只需一折 她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋 她拿起来看了看 皮鞋质量很好 而且是名牌 这双鞋她在别的地方已经看过好几次了 因为价格太贵而放弃了购买的愿望 现在这么便宜的事居然让她碰上了 她于是急忙招呼工作人员过来 然后询问道 这双鞋确实是7美元吗 工作人员把鞋子拿了过去 说 您稍等 然后就回到服务台去了 没过多久 工作人员又回来了 手里拿着那双红色的皮鞋对她说 没错 这两只鞋的确是7美元 两只鞋 难道这不是一双鞋吗 法国人问 28 任务导入 案例分析 运用双赢策略 续 工作人员说 在你决定购买之前 我一定要把真实情况告诉您 我们的服务宗旨是诚实守信 我们知道您的时间很宝贵 但还是希望您能听完我说的话 因为如果您回去后觉得不合适 再来找我们的话 更是浪费您的时间 我必须告诉您 这是两只鞋 皮质 尺码 款式都是相同的 只是颜色稍微有一些差别 您不仔细看是看不出来的 出现这样的情况 原因是以前的顾客弄错了 各拿了两双鞋的一只 所以这并不是一双鞋 我们每售出一双鞋 决不留任何隐患 如果您知道真相不想买了 我们也不会说什么 我们要做的只是诚实 这样真挚的话感动了法国人 知道真相后她反而更想买这两只鞋了 而且除了这两只鞋外 她还购买了另外两双鞋 周围都是卖鞋的商店 但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋 不仅如此 以后每当她到美国出差的时候 都要抽空到这个商店里买几双鞋 而且从来不在其他的商店门口徘徊 都是直接来到这家商店 29 双赢战略是继CI战略 企业形象战略 和CS战略 客户满意战略