旅游产品发展与生命周期

第六节我国旅游产品的发展历程 主讲 张吉立2014 10 一 我国旅游产品发展的 现在 现状分析 一 旅游供给已基本走出 瘸型 状况 旅游产品结构也逐步趋向合理 但总体上开发层次较低 配套程度不高 缺少精品及拳头产品 二 1996年以来 国内在旅游产品开发意识上已有一定进步 文化内涵大的吸引物开发已成为主题 特种旅游产品 生态旅游 探险旅游 体育旅游等 正被业界所注意和重视 二 我国旅游产品发展的 未来 趋势预测 一 观光产品仍是中国旅游业的主打产品 二 回归自然的专项旅游产品需求日益增加 三 高附加值旅游产品 会议旅游 奖励旅游 修学旅游 商务旅游等 正向高水平 多样化发展 四 在突出特色的同时 我国旅游产品结构趋向合理 三 黑龙江省旅游商品开发的思路近年来 黑龙江省旅游业取得了长足的发展 但旅游商品销售在旅游经济中所占比例一直不到10 而世界上旅游业比较发达的国家 其比例高达40 60 国内平均水平是22 如何做好旅游商品这篇文章 是今后黑龙江省旅游业发展不可忽视的问题 一 发展迟缓的主要原因1 生产企业规模小 资金不足 无力研发目前 黑龙江省共有旅游商品生产企业100多户 除了6户国家级旅游定点生产企业和33户省级旅游定点生产企业具有一定生产规模外 其他企业生产规模均较小 生产能力十分有限 科研技术力量先天不足 2 缺乏高层次专业人才 创新开发难度较大目前 黑龙江省本科以上学历的旅游专业人才大都集中在旅游管理和酒店管理等方面 严重缺乏旅游商品开发设计的高层次人才 现旅游商品设计人员大多为工艺美术专业毕业 学科背景单一 很少有旅游 经济等相关专业的人士参与策划 加之各种人才之间缺乏交流 致使设计出的产品难以具备纪念性 观赏性 艺术性 知识性 独创性和收藏性 往往就是一些当地历史上形成的土特产 或是当地资源的简单转化 造成市场上的旅游商品普遍 档次低 易仿冒 无特色 3 市场不规范 企业研发积极性得不到保护4 缺乏旅游商品生产基地和大规模的销售场所我国旅游经济发达省份提出了走效益型增长的旅游业发展思路 即增加旅游者的人均消费 提高旅游业的综合经济效益 高度重视旅游商品生产基地和大规模的销售场所的建设 如北京的王府井大街有专为国内外旅游者提供具有北京特色的旅游商品 并为从事北京旅游商品设计 生产的单位和个人 提供展示 交流 交易平台的特色旅游购物场所 广西南宁在南宁火车站广场建立了集日用品超市 广西名优土特产超市和旅行用品超市于一体的广西首家旅游商品主题商场 南宁富业天地旅游商品交易广场 再如芜湖市创建了国内第一家集旅游商品设计开发 生产加工 博览展示 集散交易 旅游观光 休闲娱乐六位一体的特色经济园区 中国 芜湖 旅游商品经济园区 目前 黑龙江省只是在各大商业中心开设了一些旅游商品专营店和专营柜台 但数量较少 规模较小 缺乏大型 高档的旅游购物中心和旅游商品批发系统 二 加快开发的建议1 抓好旅游商品发展规划建议有关部门尽快制定黑龙江省旅游商品五年发展规划和十年发展规划 在宏观上 战略上 方向上对旅游商品发展做出规划 可以从以下几个方面来创新旅游商品的研究 一是历史及民俗文化 二是特色的饮食文化 龙菜 三是传统工艺 四是黑龙江物产 五是标志性景点及建筑 六是高新技术 通过认真深入的系统调研 从多方位 多角度挖掘出有黑龙江省特色的旅游商品 从而提出创新黑龙江省旅游商品的设计开发新途径 2 进行旅游商品的形象策划有关部门应积极引导旅游商品生产企业对旅游商品开发进行系统规划以及形象设计 通过对当地自然景观 人文景观及宗教文化的特征分析 与当地的文脉相协调 建立产品的理念基础 最后提炼 浓缩 确定产品的主题思路 创造旅游商品的名牌效应 第一 要以旅游地文化为主调 重点开发具有鄂伦春 鄂温克 达斡尔 赫哲等少数民族风格的民族旅游商品 如桦树皮制品 鱼皮制品等 第二 要以地方资源特色为基调 重点开发木制品 毛皮制品 野生动植物制品 绿色食品 中草药制品等旅游商品 如鹿茸酒 鹿血酒 林蛙油 熊胆酒等制品 第三 要以系列化 标准化 规范化理念开发 包装现有传统旅游商品 如木耳 猴头 山野菜等制品 第四 要以智能化 折叠化 微型化的理念开发 设计 开拓新 奇 特旅游商品 如采用现代高新技术将金源文化遗产中的 坐龙 铜镜 等 生产成微缩造型制品 第五 要集中力量推出若干个富有旅游景点所在地特色的著名品牌 就地取材 就地生产 并搞好销售工作 3 继续办好旅游商品设计大赛建议将 黑龙江省旅游商品设计大奖赛 与 哈洽会 哈夏会 金源文化节 等哈尔滨市的重要活动结合举办 借助哈尔滨的名城效应 来提高旅游商品设计大奖赛的知名度 使之成为国际国内旅游商品优质名牌产品的展示舞台 4 建立和规范旅游商品市场一是要在流动人口多 商店林立的地区 如在秋林公司 中央大街步行街 果戈里大街等地区 建立专营旅游商品的商店或商场 或者在这些地区的综合性商场内设立旅游商品专柜 二是要重点扶持旅游商品产 供 销一体化的公司 在商业中心和景点景区设立公司的联营店或连锁店 做到统一品牌 统一价格 统一服务规范 三是在哈尔滨建立一到两个集中全省甚至全国优质旅游商品的大市场 或者建设一条旅游商品步行街 与此同时 必须规范与整顿已有的旅游商品市场 各级行政执法部门应加大旅游商品销售市场执法检查力度 重点查处制假售假 以假充真 以次充好和质次价高等欺诈行为 并对一些景点景区中商业摊点过多过滥的问题予以整顿 帮助各个景点规划 规范好商业网点布局 对于设在景点景区的商业网点 要求所售商品30 以上必须与当地特色产品相关 当销售与当地特色产品有关的商品达到80 以上时 在税收等方面给予优惠并奖励 5 创建旅游商品生产基地 鼓励企业生产优质旅游商品政府及相关部门应在政策上加大扶持旅游商品发展的力度 为旅游商品生产企业提供优质服务 创造条件建立几个主要的研发 生产 销售一体化的旅游商品生产基地或者集旅游商品设计开发 生产加工 博览展示 集散交易 旅游观光 休闲娱乐六位一体的特色经济园区 实施环境吸引战略 吸引海外客商和国内 省内旅游商品知名生产企业进入基地 园区发展 为了保证创建旅游商品生产基地的顺利推进 应在政策上采取相应措施 例如 把旅游商品生产列入振兴老工业基地的范畴 再如 对有批量生产能力 产品销路较好并有发展前途的旅游商品生产企业 给予贴息贷款的支持 等企业发展壮大起来之后 再将贴息款还给有关部门 经过几年的输血补血 定能增强企业的造血机能 丰富和发展黑龙江省的旅游商品 6 加大高层人才培养的力度建议省教育部门应制定多层次 多渠道培养引进人才的计划 在现有省内高校旅游院系增设旅游商品开发专业 培养有实力 有水平的旅游商品开发设计队伍 同时 要以丰富的物质条件和宽松的工作环境 吸引具有旅游商品开发和管理经验的中高级专门人才和国内有名望的专家 学者来黑龙江工作 还可以采取多种方式 有计划地组织有关人员到省外或国外取经研讨 考察学习 努力提高黑龙江省旅游商品开发水平和人才培养质量 第七节旅游产品生命周期 一 旅游地生命周期理论的由来旅游地生命周期理论的起源 最早可上溯到1939年基尔伯特 的 英格兰岛屿与海滨疗养胜地的成长 一文 但一般认为 旅游地生命周期理论最早于1963年由克里斯特勒 在研究欧洲的旅游发展时提出 他在 对欧洲旅游地的一些思考 外围地区 低开发的乡村 娱乐地 一文中 阐述了他观察到的旅游地都经历了一个相对一致的演进过程 发现 成长与衰落 1973年 帕洛格 也提出了另一种获得普遍认可的生命周期模式 他把旅游地的周期与吸引不同类型的旅游者群体的变化联系起来 提出了心理图式假说 并认为旅游地的兴衰取决于不同类型旅游者的旅游活动 同样 1978年斯坦斯菲尔德 通过对美国大西洋城盛衰变迁的研究 也提出了类似的模式 他认为大西洋城的客源市场部分由精英向大众旅游者的转换伴随着它的衰落 二 巴特勒 的旅游地生命周期理论到目前为止 被学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是1980年由加拿大学者巴特勒 提出的 巴特勒在 旅游地生命周期概述 一文中 借用产品生命周期模式来描述旅游地的演进过程 他提出的旅游地的演化要经过6个阶段 探索阶段 参与阶段 发展阶段 巩固阶段 停滞阶段 衰落或复苏阶段 也有另一种可能是 旅游地在停滞阶段之后进入复苏阶段 要进入复苏阶段 旅游地吸引力必须发生根本的变化 为达到这一目标有两种途径 一是创造一系列新的人造景观 二是发挥未开发的自然旅游资源的优势 重新启动市场 在衰落或复苏阶段有5种可能性 深度开发卓有成效 游客数量继续增加 市场扩大 旅游区进入复苏阶段 限于较小规模的调整和改造 游客量可以较小幅度地增大 复苏幅度缓慢 注重对资源的保护 重点放在维持现有容量 遏制游客量下滑的趋势 使之保持在一个稳定的水平 过度利用资源 不注重环境保护 导致竞争能力下降 游客量显著下降 战争 瘟疫或其他灾难性事件的发生会导致游客急剧下降 这时想要游客量再恢复到原有水平极其困难 案例1 四川省碧峰峡景区生命周期持续延长策略碧峰峡景区是四川省蒙山风景名胜区的一个部分 该景区近年来因为民营企业投资景区开发颇为成功 在二年多就收回16亿元的投资 且生态环境保护得好 以 碧峰峡模式 频频受到我国政府领导人的赞赏 而实际上 该景区的资源级别不高 属于三流资源 景区除了生态环境 空气质量尚好外 几乎无景观可言 它的成功全靠大胆的资源整合和大手笔的策划 在没有能唤起旅游者购买欲望的产品的时候 景区在西南地区率先开发出 野生动物园 靠这个主导产品收回了成本 但景区经营者清醒地意识到 该产品的生命周期不长 至多三年时间 也就是说 从1999年开园 到2002年底是它的自然生命周期 景区要持续发展必须开发出新的主导产品 2001年12月 重庆野生世界 开业 2002年12月 成都野生世界 开业 出现了两个竞争对手 还在2001年底 碧峰峡就已经在为推出中国第二个大熊猫研究基地而四处奔走 在 成都野生世界 开业前两天 碧峰峡大熊猫研究基地奠基并将于2002年5月开园 林业部已经批准40只大熊猫入住碧峰峡 野生动物园 已不再是碧峰峡的主导产品 现在 碧峰峡已经将它的营销做到了海外市场 同时 它已经在为第三次高速增长策划 准备以女娲文化对景区进行全面包装 因为碧峰峡所处地四川雅安号称 雨城 西蜀漏天 与女娲补天的神话传说有关联 同时 又在积极论证开发地热资源的可行性 前期论证已完成 案例2 黄山 九华山旅游生命周期1 黄山 九华山旅游生命周期探索阶段 参与阶段黄山 九华山旅游生命周期探索阶段大致开始于唐宋 一直延续到本世纪早期 整个阶段与宗教密切相关 同时吸引众多文人雅士 登临揽胜 赋诗作画 流传后世 为名山增辉 成立于20世纪30 40年代的黄山建设委员会 九华山管理筹备处 标志着政府作为主要力量参与两山开发 同时也标志着两山旅游生命周期探索阶段的结束 参与阶段的开始 道路 水电 旅馆建设是本阶段开发的重点 本阶段旅游者人数逐渐增多 但政府等单位接待客人占较大份量 参与阶段结束于70年代末 2 黄山 九华山旅游生命周期发展阶段70年代末实行改革开放政策 黄山 九华山旅游生命周期进入发展阶段 主要标志是旅游者人数迅速增长 1979 1987年两山旅游者人数年均增长率分别为25 9 和25 1 旅游市场区域结构基本形成 旅游市场季节性明显 为了适应旅游迅速发展 两山制定了风景区规划 加强了旅游基础设施建设 旅游人数迅速增长对旅游环境产生的压力日益明显 旅游环境恶化现象已经出现 进入80年代中期 大致以1987年为界 黄山 九华山旅游者人数虽有增长 但增长率已明显小于前期 1987 1993年黄山 九华山旅游者人数年平均增长率分别是3 6 和4 6 并且1987年后旅游者人数增长出现波动现象 有些年份呈负增长 泰山 庐山 峨眉山 华山 丹霞山和青城山等国家级山岳型旅游地 80年代中期以来 旅游者人数大多呈平缓 波动增长 这种增长现象有些山岳旅游地来的早些如庐山 丹霞山 有迟些如华山 青城山 80年代早期制定的风景区规划 对旅游者人数进行的预测 今天看来普遍偏高 有些差距较大 这主要是因为当时制定预测规划时正处于山岳型旅游地蓬勃发展时期 对80年代中期以来出现的低速 波动增长预见不足 3 黄山 九华山旅游生命周期演化方向根据巴特勒模型旅游地生命周期进入巩固阶段 随之而来的是停滞阶段 如果没有出现新的旅游吸引 衰落阶段是可以预见的结果 但国外许多学者研究证明 旅游地生命周期演化可以脱离巴特勒模型的后续阶段 进入较为理想 维持时间较为长久的成熟阶段 或称之为稳定阶段 成熟阶段应该是黄山 九华山旅游生命周期演化方向 这是因为 首先黄山 九华山具有很强的旅游吸引力 特别是黄山作为世界自然和文化遗产在国内外享有盛誉 并且两山均属大型风景名胜区 面积均在100 2以上 具有较大的旅游发展空间 其次 具有良好的区位条件 两山地处华东地区 邻近长江三角洲等经济发展水平较高 人口稠密地区 这些地区居民出游能力较强 具有广阔的客源市场 第三 具有良好的政策环境 安徽省将两山作为振兴皖南旅游经济的支柱 加以重点扶持 国家将黄山作为推向海外的旅游拳头产品 予以重点发展 因此应采取积极有效的措施加以引导 首先 应坚持保护第一的方针 相对旅游城市而言 山岳型旅游地自然生态系统比较脆弱 容易遭受破坏 没有良好的自然生态环境 山岳型旅游地也就失去了存在的价值 其次 充分开发景区 黄山 九华山景区开发尚有较大的余地 应有计划 有步骤地开辟新景区 扩大风景区实际游览面积 提高旅游容量 减轻重要游览区的负荷压力 第三 切实有效地缓解旅游季节差异 第四 延长旅游者逗留时间 旅游者逗留时间