2012年5月14日盘锦市荣盛·盛锦花都入市阶段推广方案

荣盛盛锦花都入市阶段推广方案,Advertising strategy report,2012年5月14日,Part-1：核心策略,全国：全国房地产政策调控继续不变，观望氛围浓郁，成交低靡；盘锦：区域竞品项目众多，价格战、成交萎靡，市场处于滞销阶段,盛锦花都如何跳出市场，激发客户需求，引起目标客群关注？,重新再度审视盛锦花都,1,2,3,5,4,双台子区,兴隆台区,油田区,一、比地段：,核心竞品好于本案,二、比户型：恒大华府：高板/主力户型120-150平米/精装东方银座：高层、小高层、别墅/三居137-142平米，洋房260-280平米广厦新城锦府：多层、高层/中式古典/二居87-110平米，三居117-164平米，洋房178-381平米爱顿国际城：洋房、高层/三居88平米，三居132平米，三居124平米蓝色康桥：高层、小高层为主/二居60-100平米，三居100-120平米，电梯洋房129-254平米,总体来说，盛锦花都的户型更偏首次置业的刚需需求。,三、比配套：恒大华府：5200会所+1.5 剧场+1.6 万运动中心+2100 幼儿园+16万商业街+星级酒店+2.3万平米中央湖东方银座：综合体/五星级酒店/多动能商业业态的大型购物中（心以购物为主体，集金融、办公、餐饮、休闲和旅游为一体） 多功能、高品质又富有国际感的综合生活区 广厦新城锦府：锦里商业街/爱顿国际城：综合体/星级酒店/酒店公寓/天幕步行街/商务会所/星级影院/大型购物商场/品牌旗舰店/全日制小学、双语幼儿园蓝色康桥：新世纪幼儿园/ 英语培训机构/社区商业/20万平米水景,盛锦花都:13万平米商业街/江南水系园林本案与竞品比较，竞品的项目综合配套要好于盛锦花都。,四、比品牌：恒大华府：全国著名地产品牌/2011年入市开盘东方银座：具有良好口碑/2011年7月入市开盘广厦新城锦府：本土开发商/信赖度高/成熟名盘、大盘，区域富人居住区爱顿国际城：综合体大盘/影响力一般蓝色康桥：200万平米/号称盘锦目前最大的住宅小区，03年开发的老盘,盛锦花都:荣盛集团全国规模，河北第一/香堤荣府品牌/90万平米规模/2012下半年首次入市新盘品牌角度比较来看，荣盛集团具有的大品牌地位优势。,五、比市场价格：恒大华府：贷款95折/一次性92折/5.113日针对油田客群9折以下东方银座：贷款98折/一次性96折爱顿国际城：打出3188元/平米起价辽河左岸：最低打折85折，3800元/平米,市场处于呈现价格战的趋势，盛锦花都绝不能加入价格战中！,六、比广告：,恒大华府：,东方银座,广厦新城锦府,爱顿国际城,蓝色康桥：海洋风情，半岛生活,盛锦花都:“浪漫主义引领者，唯美生活私享家”,1.竞品的广告形象走向高端品质和形象，花都偏向唯美、浪漫的小资形象调性，与竞品在广告形象和诉求上跳出来了；2.目前广告形象和核心诉求跳出竞品包围，但是是否跳出了疲软、观望、低靡的大市场环境。针对目前市场，我们的营销诉求需要精准的产品与客群对位营销,综合分析本案与竞品比较，更呈现出“刚需/首改刚需”的项目特性。本案客群是知性青年、格调大人、城市精英类为核心客群：,呈现的需求大致分三类：,A.婚房刚B.子改刚C.菁英刚,（以油田区为主）,他们是渴望轻松向往和拥有更好生活的人群；而本案从地段、产品规划、竞品比较、配套等综合上来看，与该人群的置业需求精准吻合！本案产品综合特点与刚需/首改刚需的人群正好对位,那么，本案在目前市场下如何激发他们的需求和关注呢？,精准产品诉求,精准客群诉求,+,这是我们营销推广核心关键,以1号公寓、2号洋房产品引爆市场,产品推售策略：,销售挤压，顺带1号楼高层、13号楼大面积洋房产品,1、市场价值：区域市场竞品稀缺，而本案独有的产品2、客群价值：与刚需客群精准对位，满足首次置业、陪读等刚需需求3、产品价值：户型面积小，品质高，低总价，质价比极高4、投资价值：相比较竞品，小户型易出租,策略思路：,钻石公寓,1号公寓产品命名：,45,优品洋房,2号洋房产品命名：,7587,Part-2：推广策略,一、盛锦花都入市推广面临的问题,问题1；如何在市场冷淡、疲软的环境下引爆市场轰动？问题2：如何将项目稀缺产品信息有效的传达到给客户？问题3：如何兼顾维护荣盛品牌的本地营造和口碑？,全媒体，全渠道，立体式媒体轰炸,媒体传播策略：,1、现场形象包装,2、文本营销,3、户外广告,4、电视广告,5、广播广告,7、网络,9、重点小区,6、短信,8、影院片头,5月,6月,19日,9日,16日,23日,30日,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,准备阶段物料包装广告设计,引爆投放户外、短信电视、广播等,广告引爆时间：31日6月1、2日,活动举办时间：6月30日,活动集中告知时间：6月7日,活动报名时间,活动海选及公布时间,6月28日,5月25日,制作时间,5月18日,准备时间,活动集中告知投放户外、短信电视、广播等,广告引爆投放时间：5月316月1、2日,一、户外媒体投放,1.围挡；2油田户外牌；3.LED；4.公交车体；5.公交站亭,告知围挡方案一：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45钻石公寓，80-160情境洋房，全城公开认筹告知围挡方案二：荣盛集团又一盘，全城公开认筹一期新品，不曾见，不曾有卖点围挡：建筑之美： ArtDeco建筑艺术，筑百年品质规划之美：围合布局、双龙水系，岛居谧境繁花之美：13万平米商业街，精彩无处不有园林之美：醉美江南园林，再造一个江南生活之美：国家一级物业，呵护生活每个细节空间之美：户户双向观景，赠送超大情境阳台,1.围挡,2.油田户外牌,方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45钻石公寓，80-160情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45钻石公寓，80-160情境洋房,3.LED广告,广告画面1、荣盛发展，双盘耀盘锦 （香堤荣府LOGO+盛锦花都LOGO）广告画面2、荣盛盛锦花都LOGO+电话广告画面3、不曾见，不曾有 45钻石公寓，80-160情境洋房广告画面4、全城公开认筹+8238888,4.公交车体,方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45钻石公寓，80-160情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45钻石公寓，80-160情境洋房,5.公交站亭,方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45钻石公寓，80-160情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45钻石公寓，80-160情境洋房,二、电视台广告,形式：1.飞字；2.图文频道,1.飞字广告,飞字内容：荣盛发展自荣盛香堤荣府又一大盘：荣盛盛锦花都再耀盘锦，首推新品45钻石公寓，80-160情境洋房，不曾见，不曾有，现已公开认筹，8238888,图文频道广告内容：荣盛发展又一大盘，荣盛盛锦花都震撼面世45钻石公寓，80-160情境洋房，8238888,2.图文频道,三、广播广告,30秒电台广告,内容：什么叫浪漫？什么叫唯美？荣盛盛锦花都荣盛发展又一力作，浪漫主义引领者，唯美主义私享家，百万平米综合大盘，首推45钻石公寓，80-160情境洋房，实现全盘锦的品位生活，现正式接受预约，8238888,30秒电台广告1,30秒电台广告2,男（甜蜜地说）：亲爱的，许个生日愿望吧！ 女（娇嗔地说）：（稍许），希望我们永远幸福，拥有我们自己的房子！男（开心地说）：嘿，真默契，想一块去了，走，去盛锦花都看房去！女（惊喜地说）：我知道，就是那最近开始认筹，首推45钻石公寓，80-160情境洋房的盛锦花都吗？男（得意地说）：对极了，买盛锦花都，户型合适，性价比好，还送超大情境阳台呢！旁白：荣盛盛锦花都，荣盛发展又一力作，浪漫主义引领者，唯美生活私享家，公开接受认筹，购房惊喜连连，实现你我的居住愿望。花都热线：8238888,30秒电台广告3,四、电影院片头,影院片头广告1,形式：30秒短片内容：找演员，视频拍摄,【形式】：flash形式，约20秒【内容】：广告画面1：爱电影，爱生活，爱一切美好的事物（纯文案，3秒）广告画面2：（美好的幸福的生活画面情景，3秒）广告画面3：浪漫主义引领者，唯美生活私享家（设计画面，3秒）广告画面4：荣盛发展又一力作，双盘联动耀盘锦（设计画面，3秒）广告画面5：首期新品45钻石公寓，80-160情境洋房（设计画面，3秒）广告画面6：现已公开认筹。花都密语：8238888（纯文案，3秒）,影院片头广告2,四、短信广告,【第1天短信】：荣盛发展引领盘锦城市人居未来，自经典楼盘荣盛香堤荣府后，又一力作荣盛盛锦花都盛大面世，钻石公寓，情境洋房，现在预约进行中8238888【第2天短信】：浪漫主义引领者，唯美生活私享家。荣盛盛锦花都全新首度面世，首创45钻石公寓，80-160情境洋房，升级一座城市的人居品位8238888【第3天短信】：不曾见，不曾有。荣盛盛锦花都首期45钻石公寓，80-160情境洋房，让品位与品位为邻，优雅与优雅为伴，全城正式接受认筹8238888,短信方案,活动方案全城送花,核心区域：油田区其他区域：双台子区域3-4个商业集中地时间：5月31日6月2日,活动：全城送花,【时间】：5月31-6月2日【区域】：1、油田区为核心（重点商业区、街道路口、重点小区等）2、双台区设定3-5个商业集中区【操作】：临时聘请形象佳好的大学、中转学生作为赠花工作人员，在设定的地方，赠送路人每人一支玫瑰花，附带项目DM或卡片等精美设计的物料。,【物料配合】：1、异形DM：为活动量身设计异形物料或卡片，比如物料卷起来可以插入一枝花2、在物料上设计“赠人玫瑰，手有余香”圆贴，圆贴背面设计姓名、身份、电话等栏目，持有者剪下来并详细记录个人信息，送到售楼处可以领取精美礼品，并可以参加开盘重大抽奖活动。,【新闻炒作】：1、安排专人拍摄送花行为，剪辑成视频，上传到优酷、酷六等全国性视频网站上，使之成为一个全国看到的行为。2、邀请盘锦电视台，拍摄新闻简讯，报道此事。3、安排电台谈话节目中，设置今天你收到花了吗？小小谈话环节4、在地产、其他信息类网站发布软性新闻宣传 标题1荣盛盛锦花都赠全盘锦每人一枝玫瑰花标题2今天你收到花了吗？,“抢花”活动集中告知投放活动报名时间：6月7日16日活动海选及公布时间：6月16日28日,【时间】：6月7日16日【地点】：香堤荣府售楼处【活动报名主题】：荣盛盛锦花都全市征集最美新娘,第一阶段：活动报名时间炒作期,【内容规则】：一、2012年6月7日28日，荣盛盛锦花都向全市征集最美新娘，凡是期间登记结婚的均可，最终成为最美新娘者，可获得免费为其举办豪华婚礼仪式。二、报名方式：1、网络报名。（开辟网络网页）2、传统报刊填表报名。（刊登报纸广告和征集表格）3、可到售楼处领取表格。4、短信报名。,【物料支持】：1、登记表格设计2、售楼处POP易拉宝设计3、网页表格设计4、征集报广设计,【活动告知方式】：1、活动报广。在盘锦日报、广播电视报刊登征集广告，并登发征集表格标题拟定：2012，你是最美新娘吗？荣盛花都全市征集最美新娘2、电视广告（滚动字幕、图文频道）内容：谁是盘锦2012年最美新娘？也许就是你，让全城一起分享和见证你的幸福。荣盛盛锦花都征集最美新娘，详情8238888,3、短信告知,内容：你就是最美新娘！2012年6月7-28日荣盛盛锦花都向全市征集最美新娘，成为最美新娘有巨大惊喜！详情咨询8238888,4、电影院片头,信息预告：画面1：从影院天堂的梦幻时空，来到最美幸福时刻!就是现在。画面2：2012荣盛盛锦花都征集向全市最美新娘,第二阶段：活动海选及公布时间,【时间】：6月17日28日【地点】：香堤荣府售楼处【内容规则】：1、邀请造型师、艺术工作者、集团领导等构成评审团，根据报名情况而定，集中一天活分批次进行评选。2、最美新娘评选标准：1、讲述自身的浪漫、感人的爱情故事；2、情侣们最美婚纱照评选；3、讲述一个对未来生活的美好愿望。3、评选十位“准最美新娘”，最终唯一最美新娘会是谁？将在6月30日号举办“抢花”活动出。,【物料支持】：1、活动背景展板2、POP设计3、活动邀请函（评审、参赛新娘）4、最美新娘公布软硬广,【新闻炒作】：1、软硬广报道。以最美新娘合影为图，设计公布广告，在日报、广播电视报报道。2012年盘锦十位最美新娘2、电视广告（滚动字幕、图文频道）【内容】：2012年荣盛盛锦花都十位最美新娘评选结果揭晓，让我们一起分享和见证最美的幸福，就在荣盛盛锦花都。,3、全程拍摄，制作短片。上传到优酷、酷六等全国食品网站；并可做为今后项目宣传素材。4、软文炒作在各大网站上进行软文炒作。标题2012最美新娘，在醉美盛锦花都,活动方案抢花,时间：6月30日,【时间】：6月30日【地点】：1、本案售楼处（将本案售楼处临时包装成一个花店）； 2、在全市找定一个大花店。【内容规则】：1、2、？3、,？,5月,6月,19日,9日,16日,23日,30日,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,准备阶段物料包装广告设计,引爆投放户外、短信电视、广播等,广告引爆时间：31日6月1、2日,活动举办时间：6月30日,活动集中告知时间：6月7日,活动告知时间,6月28日,5月25日,制作时间,5月18日,准备时间,活动集中告知投放户外、短信电视、广播等,荣盛盛锦花都，杨钰莹毛宁歌友会,活动方案2,【活动目的】：6月7日30日【地点】：油田区步行街【营销节点配合】：售楼处节目仪式；项目首次揭牌亮相等【活动宣传主题】：荣盛发展“杨钰莹毛宁歌友会”金童玉女，唱响盘锦,荣盛盛锦花都，杨钰莹毛宁歌友会,【活动内容形式】：以小型歌友会形式举办。【活动内容设置】：1、杨钰莹、毛宁分别演唱3-4首代表歌曲，中间分别设置歌迷与歌手互动环节歌迷和歌手合唱一首歌曲，赠送歌迷本案设计的礼品；2、设置问答环节，关于项目信息，获奖者由杨钰莹或毛宁颁奖；3、两人最后合唱2首经典歌曲，中间举办荣盛盛锦花都项目揭牌仪式、以及项目售楼处开放仪式；4、邀请歌手参观荣盛两大项目，拍摄素材，可做宣传。,【物料支撑】：1、一系列告知广告2、DM海报、POP等物料设计,【前期炒作渠道】：1、户外广告牌2、电影片头3、电台4、电视台（滚动字、图文频道）5、短信6、报广7、网络软文,第一阶段：活动前期炒作,1、户外广告牌,20年后再聚首，唱响盘锦荣盛发展“杨钰莹毛宁歌友会”,时间：2012，6月30日地点：步行街,2、电影片头广告,20年后再聚首，唱响盘锦荣盛发展“杨钰莹毛宁歌友会”,时间：2012，6月30日地点：步行街,荣盛盛锦花都一期新品45钻石公寓，80-160情境洋房,画面1,画面2,无需门票,3、电视台广告,滚动字：2012年6月30日，荣盛发展携手杨钰莹、毛宁为盘锦人们带来一场久别重逢的经典歌友会。地点：步行街，无需门票图文频道：重温经典，再现20年前的感动！荣盛发展“杨钰莹毛宁歌友会”步行街 2012年6月30日 无需门票,第二阶段：活动炒作,【物料支撑】：1、活动背景展板2、DM海报、POP等物料设计,【活动后期炒作】：1、软文2、网络视频,1、软文,歌迷至今仍在歌声中回味荣盛盛锦花都杨钰莹毛宁歌友会，让歌迷沉醉幸福荣盛发展，帮一个歌迷完成了20年来的心愿,2、网络视频,拍摄一段杨钰莹在盘锦、杨钰莹为荣盛盛锦花都献唱、杨钰莹毛宁重聚盘锦的视频上传到优酷、酷六网站上，使之成为新闻话题。,荣盛盛锦花都 小沈阳选秀赛,活动方案3,一个案例,【活动目的】：6月7日6月30日【地点】：油田区步行街【营销节点配合】：决赛。配合售楼处节目仪式；项目首次揭牌亮相等【活动宣传主题】：谁是小沈阳？荣盛盛锦花都，小沈阳选秀赛,荣盛盛锦花都，小沈阳选秀赛,【活动内容形式】：选秀比赛。【活动内容设置】：1、甄选范围：向全盘锦甚至全国爱好者均可参加小沈阳模仿秀。2、比赛规定：模仿小沈阳节目、长相等多个方面，综合评比，最终获胜者一名，可获得：1、盛锦花都一套钻石公寓；2、与小沈阳合照，签名留念；3、与小沈阳同台表演等等3、最后决赛时候，将邀请到小沈阳亲临现场，并评判最后胜出者。,赛事过程设置,海选,复选,决赛,40,全市以及其他城市爱好者,更专业更严格甄选,最终对决由小沈阳评判,5,6月7日-25日,6月26日-28日,6月30日,【海选地点】：步行街广场【海选时间】：6月7日-25日【海选方式