企业年度营销策划.doc

企业年度营销策划 安徽工业大学校园华润超市xx年度营销策划书策划客户安工大校园华润超市策划日期xx.11.01策划适用阶段xx年度策划者会092陈露099104169目录前言 一、营销策划的意义及制定本策划的目的1.策划意义2.策划目的 二、市场分析1.当前市场状况及市场前景分析2.消费者分析3.市场发展分析 三、SWOT分析1.优势2.劣势3.机会4.威胁 四、营销定位策略分析1.目标市场定位2.商品定位3.商品品牌定位 五、具体行动方案1.第一季度2.第二季度3.第三季度4.第四季度六费用预算级效果预测1.费用预算2.效果预测校园华润超市xx年度营销策划前言安徽工业大学09届和08届的莘莘学子，还会记得当时位于六食堂楼下的“安工大教育超市”。 开学的第一天，超市和中国移动联合在一起，开通中国移动业务可以领取面值50元的教育超市购物券，也让我们见识到教育超市的黑心。 xx年，学校在校园网上公布招标候选单位 （1）马鞍山市华润糖酒烟副食有限责任公司 （2）苏果超市马鞍山（分公司）xx年的新学期，我们看到校园里的华润连锁超市。 新超市在两年时间的营运中，我们可以看出其中的改善以及仍存在的问题。 近几年来由于高等教育发展迅速，高校数量不断增加，招生规模不断扩大，在校生人数急剧增加，学生的消费水平提高，使高校正成为一个拥有巨大潜力的市场，为连锁超市进入高校提供了条件。 一、校园华润超市xx年度营销策划的意义及制定本策划的目的1.安工大华润连锁超市年度营销策划的意义安徽工业大学华润连锁超市进入校园已经有两年的时间，制定超市在下一年度的营销策划具有重大的意义，主要体现在以下几个方面 （1）连锁超市的进入是校园超市发展的一大特色，华润超市应当抓住商机，把握高校学生消费群。 （2）校园华润连锁超市虽然处于优越的地理位置，但是仍然面临着许多强有力的竞争对手。 马鞍山市区拥有几家大型零售巨头超市家乐福和大润发超市。 东区校园附近，在最近两年增开了“沃尔玛”和“欧尚”等几个超市。 学生也乐于踏出校园购物。 东区校园也有很多零售超市。 所以制定年度营销策划十分必要。 （3）制定xx年度营销策划有利于进行营销策略制定，提供更优质的服务，把我大学生的消费特点。 2.制定本计划的目的安工大华润连锁超市xx年度营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较清醒的认识，把它重点来抓。 我们可以看到，这是一个涉及到各个方面的综合性工作，有赖于正确的调度协调各方面的积极协作。 制定本计划就是想获得华润超市各级管理人员的重视和支持。 分析当前的营销状况、自身的优劣势、以及下一年度的营销策略，促进超市的更好发展。 二、市场分析（一）当前市场状况及市场前景分析据了解，近几年来，随着高校学生数量的高速增长，学生的日常问题一直是高校和有关部门非常关心的问题。 高校市场由于其自身的优势吸引着越来越多的连锁超市进入，高校连锁超市的诞生为学生带来巨大的方便。 目前越来越多的连锁超市正准备进入高校市场这一市场，它目前所面对着良好的市场状况和前景 （1）校园超市优越的的经营模式一一连锁校园超市面向的对象不同于普通大众,消费群体的特征比较鲜明,因而大众超市的校园连锁是最好的选择。 这样可以充分发挥连锁超市的渠道优势、管理优势、人力资源优势和商品配送优势。 （2）高效的消费需求量大首先，我国的高校数量相对量和绝对量都非常大。 查阅相关资料得知，xx年在校大学生教育总规模达到2979万人。 今后几年还要会有较大的增长。 假设以没人每年日常消费1000元计算，那就是2979万人乘以1000元等于297亿多的市场。 高校在校生这一特殊消费群体的扩大，孕育了一个庞大的市场，这无疑为高校连锁超市带来了巨大的商机。 （3）目标市场分布集中由于地区间经济文化发展的差异，我们国家的高等院校一般分布的地区相对比较集中。 这也为连锁超市的管理和配送方面提供了极大的方便，使得超市可以充分发挥规模效应，提供物美价廉的商品，更好的为广大的师生服务。 （二）消费者分析三大学生群体处于特殊的年龄阶段，其心理、价值判断和行为有特殊性。 这决定了大学生消费群体的消费心理和消费行为具有自身的特点。 当代大学生具有勇于尝试的个性特点，消费观念比较超前，追求时尚、个性的消费品，往往对服务比较看重。 由于大学生心理上的不完全成熟，其消费具有从众消费、享乐性消费和情绪化消费等特点。 同时，受生活方式的影响，购买集中性特征也很明显。 除此之外，校园超市的商品应以生活用品和学习用品为主打，不同的目标市场，消费者的需求是不同的。 安工大华润超市应把握住在校大学生的消费特点，抓住消费心理，赢得广大师生消费市场。 （三）市场发展分析随着社会主义市场经济的发展和高校招生规模的扩大，高校商业网点不发达与高校师生员工有较强的购物需求之间的矛盾日渐显现。 高校超市的发展，不仅使广大师生员工的购物需求得到了满足，更为可贵的是，通过直接参与市场竞争，市场经济条件下一切按经济规律办事的环境，锻炼了后勤职工队伍，增强了后勤实体的服务能力。 华润超市存在这巨大的市场潜力，但在两年里，我们知道。 超市不仅是销售商品，更主要的是优质的服务。 通过民意调查了解得知，学生更为在意的是商品的售后服务以及销售人员的服务态度，在价格相差不是很大的情况下，学生更乐于前往服务态度更好的商店。 华润超市应突破其自身的缺陷，未来发展空间会越来越大。 三、SWOT分析（一）Strengths（优势）1.消费群体集中并且数量大2.独特的地理位置优势，位于校园内部，接近消费群体3.连锁超市在进货渠道以及商品配送上具有优势（二）Weaknesses（劣势）1.管理分散，以自身企业经营为中心，而不是以师生顾客为中心，经营理念比较滞后2.以顾客为主的商品组合和选择有限，商品种类不够丰富3.由于进货渠道的局限以及成本的限制，造成商品价格与大型超市相比没有优势4.服务人员缺乏专业的服务素质；（三）Opportunities（机会）1.发展空间广大2.每个年度都有新的消费群体3.便于进行大型的宣传和促销活动的开展（四）Threats（威胁）1.面对校园其他众多零售商店的竞争2.周边大型超市数目多并且实力雄厚，比如“欧尚”、“沃尔玛”、“家乐福”等大型超市，是学生们经常购物的地方3.具有时期性，寒暑假消费者大量减少4.自身内部人员素质亟待提高，运行机制需加以改善 四、高校连锁超市的营销定位策略分析 (一)目标市场定位确定超市的目标消费者是对其进行设计策划的前提和基础,只有对目标市场进行明确的定位,营销定位中的商品定位、商品品牌定位和价格定位才能确定下来。 安工大校园华润连锁超市的目标顾客为学生和教职员工,以学生为主体,普遍知识层次较高,注重文化消费,追求生活品味,在引导社会潮流中起着显著作用。 在校学生有他们的消费特点,其消费刺激点为价格、品牌、购买便利性。 由子他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制,因此他们对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策,物美价廉、经济实惠是许多大学生购买的基本准则之一。 校园连锁超市在制定价格时,要进行合理的价格定位。 因此校园连锁超市如果能够充分地实行低价策略,就能更有了地留住大学生的日常消费。 同时,由于大学生具有较高的文化水准和文化素养文化水平,他们对品牌也使相当看重的,因此在选择商品品牌时要选择学生熟悉品牌进行销售。 （二）商品定位相比于其他的大型超市不同，校园超市更需要契合学生的需求。 在确定了目标消费者后,就要考虑用什么样的商品去满足这些顾客的需求。 这种设定经营商品结构的过程就是商品定位。 商品定位的过程也是连锁超市通过商品来设计出企业在消费者心目中地位的过程。 华润连锁超市主要是为方便学生日常生活物品的购买,因此商品以食品、饮料和日用品为主,没有生鲜食品、散装食品、电器、厨房用具之来的商品。 相对于目标顾客为社区居民的超市商品组合,超市的商品品种相对较少,大学生这一固定的消费群体也决定了高校超市的商品组合。 一般情况下,学生消费的主要商品组合包括报纸杂志、书籍薄本、音像制品、文教用品、体育用品、美术用品、乳制品、食品速食食品、绿色食品、休闲食品、饮料、日用杂品等。 校园连锁超市一般空间受限,因此超市要根据需求的大小来安排商品组合。 以在高校中占主导地位的教育超市为例,目前各门店的面积比较小,其商品结构受到很大的限制。 xx年，华润超市需要对其商品结构和组合进行优化。 （三）商品品牌定位商品品牌定位,即主要经营哪些品牌的商品,在消费者心目中树立怎样的形象地位。 品牌是消费者认知商品的所有标志的统称,也是消费者将同类商品区别开来的主要标志。 品牌代表了商品的质量,也体现了生产企业的形象和信誉,它含有一定的文化价值,体现着目标顾客的价值观念和兴趣偏好。 超市奉行的是薄利多销的价格策略,要想缩短消费者的购买决策过程,为企业节省一定的促销费用,就必须经营具有区域性品牌的商品,即有一定知名度的品牌的商品。 因为这些品牌已普遍得到目标市场的认可,其品牌名称和标志代表着产品可靠的质量,消费者常常会认牌购物,无需再作过多的比较。 然而在这点上，华润超市是连锁超市，品牌为人们所熟知。 除此之外，xx年华润可以加强对安工大校园活动的赞助，提高在学生中间的影响度和形象分。 五、xx年度安工大华润超市具体的行动方案（一）第一季度（1-3月）增添水果摊位根据市场调查，现在的在校学生注重健康，特别是女生热爱节食减肥，水果成为一大热销商品。 根据很多学生反应，学校的水果不能令他们满意。 校园水果超市里的水果价格过高，小村里的水果商店看起来不美观、没有档次。 xx年华润超市将增加水果摊位，利用其优越的进货渠道，打赢这场“水果战”。 元月是一年的开始，但对于校园超市来说，由于其自身的所处消费环境以及消费者的特点，决定了元月是一个学期的消费末尾期。 元旦期间应开展特价促销活动，将商品的库存量降到最低。 二月时已经是寒假时期，学校几乎没有学生留在学校过年。 并且员工也需要假期来欢度春节，所以说二月应集中力量将这学期的剩余商品进行盘点，并积极与供货商联系，增添商品，拟定下学期主要经营方略和策划活动。 期中主要有，在新学期增加商品品种，优化组合。 利用寒假时间将超市里的水果摊位搭建好，并联系卖家，为新学期的到来做好准备。 3月份新学期已经开始，这是学生消费潜力剧增，大部分的学生拥有充足的购买力。 超市在这是应加强宣传，特别是新增的水果类商品。 在学校派发单页宣传单，开展水果促销活动。 比如“水果满十元，送精美小礼物一份”。 （二）第二季度（4-6月）拉近与老顾客的距离第二季度，学校里的超市已经步入这学期的饿中后期经营阶段，我们要注重回馈老顾客，提供优质的服务。 华润超市拥有会员卡制度，会员在购物结账时可以在会员卡上进行积分，超市会在一定时期内进行总结，各类积分配对相应的奖品。 但是在学校，很多学生会觉得在购物时拿出会员卡进行积分很麻烦，因为大部分时候，学生在校园购物时间都比较紧促。 所以说“会员卡积分”制度在两年的实践中证明并没有多大的回报。 那么如何拉近与老顾客的距离，并且保证老顾客，是这一阶段主要问题。 我们提出对会员卡制度进行改善策划，这里需要学生记住自己的会员卡编号，在购物时只需提供会员卡编号，不需要会员卡。 通过观察得知绝大部分学生在付账时没有领取发票的习惯。 这里，我们将卡号印在发票上，以后学生可以凭发票来领取相应的小礼物。 礼物应尽量是学习用品或者生活用品，成本不大并且学生会需要它。 此外，这一阶段天气开始回暖，购买水果的消费者越来越多。 我们在给予价格优惠的同时，更重要的是保证水果的质量，在质量上取胜其他水果店。 （三）第三季度（7-9月）暑假职员素质培训以及把握新生力量七八月份，在校学生很少。 超市可以利用这个机会对超市员工进行职业素质培训。 大学生以及教师对购物的要求更多关注的是服务。 职工的良好素质也是华润超市可以取胜的一个重要武器，我们不可以忽视。 职工的工作积极性也需要提高。 华润应给予表现较好的员工一定奖励。 补齐超市货物，迎接九月份新生的到来。 每年的九月份，大批新生入学，我们要把我这个巨大的新生市场。 由于新生对校园周边不熟悉，会选择在校园里购物。 这是华润超市应把握住机会，积极与其他产业如“移动”“联通”“电信”等联合起来办促销，吸引新生力量。 特别在生活用品以及学习用品上应作为重要部分来抓，这时新生入学需求量很大。 （四）第四季度（10-12月）赞助校园活动增强品牌效应新生群进入校园后，学校会开展很多迎新晚会以及其他各种校园活动。 这是华润超市应将眼光放长远，不要吝啬对校园活动的赞助。 华润连锁超市可以联合校园力量开展“华润杯”校园活动，增加学生对华润超市的好感，提高品牌知名度。 “华润杯”活动可以有在校大学生团体以华润的名义进行开展，活动期间要加强横幅等多方面宣传，在奖品中也可以是华润的商品以及购物券等。 肯定会取得很好的反响。 六、营销策划方案费用预算及效果预测费用预算在xx年度，本策划书方案预计需要华润连锁超市总公司拿出10万元的经费预