08产品策略(new).doc

第八讲 产品策略第一节 产品整体概念一、产品的含义能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西营销中的产品形式有许多种（见02营销学的基本观念）二、产品整体概念在设计产品时，营销者需要考虑五个产品层次1. 核心产品：真正购买的基本服务或利益2. 形式产品：核心产品的基本形式3. 期望产品：购买时通常希望和默认的一组属性和条件4. 延伸产品：在得到期望产品时，附加的利益总和5. 潜在产品：未来最终产品可能会实现的全部附加部分和新转换部分今天的竞争主要发生在产品的附加层次（延伸产品）附加利益会马上变为期望利益每个附加利益都需要成本的额外付出公司为其附加产品提高价格时，其他竞争者可能反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品三、产品的分类1. 消费品可以分为： （1） 便利品(convenience goods)：日用品、冲动品、急用品（2） 选购品(shopping goods)：同质选购品、异质选购品（3） 特殊品(specialty goods)（4） 非渴求品(unsought goods)2. 工业品可以分为：（1） 材料和部件(materials and parts) ：原材料（农产品和天然产品）、半成品和部件（2） 资本项目(capital items)：装备、附属设备（3） 供应品和业务服务(supplies and business services)8第二节 产品组合一、产品组合相关概念（一）产品线、产品项目和产品组合1、产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品2、产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种下不同的品牌3、产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度1、宽度：产品组合中拥有的产品线的数目2、长度：产品组合中所拥有的产品项目的总数平均长度：产品项目的总数除以产品线数目3、深度：产品组合中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少4、关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联度二、产品组合分析1、 销售额与利润：分析现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平2、 市场地位：将产品线上各产品项目与竞争者的同类产品作分析，衡量各产品项目的市场定位三、产品组合决策（一）扩大产品组合1、 开拓产品组合的宽度2、 加强产品组合的深度（二）缩减产品组合（三）产品线延伸全部或部分改变原有产品的市场定位1、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品项目动因： 发现市场成长机会；原有市场的成长速度减慢；侧翼进攻或侧翼防御风险：有可能损坏企业原有产品的市场形象2、向上延伸：在原有产品线中增加高端产品项目动因： 发现市场机会； 有意将自己定位于完整产品线的制造商风险：新产品有可能被质疑3、双向延伸：向产品线的上下两个方向延伸第三节 产品生命周期一、产品生命周期(product life cycle, PLC)产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低，产品需要不同的营销、财务、制造和人力资源战略二、典型的产品生命周期曲线1、导入(introduction)销售缓慢增长；受产品进入市场所支付的巨额费用所致，利润为负2、成长(growth)产品为市场接受，销售额迅速增长；利润大量增加3、成熟(maturity)产品为大多数购买者接受，销售额缓慢增长甚至下降；为维持产品的市场地位，营销费用增加，利润稳定或下降4、衰退(decline)销售额迅速下降；利润渐趋于零三、产品生命周期的其他形态1、再循环形态2、扇形3、非连续循环形态四、产品种类、形式和品牌生命周期1、 产品种类(product categories)：最长的生命周期；许多产品种类的成熟期是无限期的2、 产品形式(product form)：更标准的生命周期3、 产品品牌(product brand)：可能是最短的生命周期，但也有经久不衰的老品牌四、在产品生命周期的各阶段开展营销（一）导入期1、市场特点（1） 消费者不了解产品（2） 销售量小、单位成本高、利润较小、风险最大2、营销策略选择（1） 缓慢撇脂（2） 快速撇脂（3） 缓慢渗透（4） 快速渗透（二）成长期1、市场特点（1） 消费者熟悉产品，老顾客重复购买，新顾客逐渐加入，销售量增长很快（2） 利润快速增加，竞争者大量加入2、营销策略（1） 进入新的细分市场（2） 改进产品，增加侧翼产品（3） 适当调整价格（4） 广告宣传的重点从产品知名度转移到产品偏好上来（5） 建立新的分销渠道（三）成熟期1、仍可分为三个期间：（1） 成长中的成熟（2） 稳定中的成熟（3） 衰退中的成熟2、营销策略（1） 市场改良（2） 产品改良（3） 营销组合改良（四）衰退期1、市场特点（1） 消费者的兴趣转变，产品销售量迅速下降（2） 利润很低甚至为零，竞争者退出2、营销策略第四节 品牌决策一、品牌(brand)的含义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来二、品牌的构成品牌包括：1、 品牌名称(brand name)，可以用语言称呼的部分2、 品牌标志(brand mark)，不可以用语言称呼的图案、符号和特殊颜色部分三、品牌的六层意义1、 属性2、 利益顾客购买商品的实质是购买利益属性需要转换成功能利益和情感利益3、 价值4、 文化5、 个性6、 使用者品牌最持久的含义是价值、文化和个性四、品牌策略（一）品牌化决策公司是否一定要给产品标上品牌名称？至今，很少有产品不用品牌。但仍有一些无品牌产品品牌化的成本与收益：成本：广告费、包装费、设计费收益：容易处理订单；有法律保护；吸引忠诚顾客；有助于细分市场；有助于建立公司形象（二）品牌使用者决策产品是使用制造商品牌（又称全国品牌）还是中间商品牌（又称渠道品牌）？虽然市场上制造商品牌趋向于占支配地位，但一些中间商的品牌力量也正在崛起，并不容小视（三）品牌名称决策1、 个别的品牌名称2、 对所有的产品使用共同的家族品牌3、 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称4、 公司的商号名称和单个产品名称相结合（四）品牌战略决策1、 品牌纵向延伸增加品牌的深度在相同品牌名称和相同产品名称中增加新内容，如新口味、颜色、形式、成分等2、 品牌横向延伸将成功的品牌延伸到新产品上；品牌保护伞效应3、 多品牌在相同产品线中引入其他品牌动因：更好地服务于不同细分市场；占领更多货架；侧翼保护主要品牌；收购后获取竞争对手品牌风险：可能会自相残杀4、 新品牌当原有的品牌名不适用时，用新的品牌名5、 合作品牌（五）品牌再定位决策第六节 包装策略一、包装(packaging)的含义设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装包