动感地带校园卡宣传推广策划方案.doc

动感地带校园卡宣传推广策划方案背景分析中国移动通信面对中国联通、中国电信、中国网通等国内企业竞争，必须寻求新的经济增长点来参与潜在目标市场的竞争。校园卡作为传统的语音业务依托小区计费的技术平台，具有价格、服务等绝对优势。校园卡作为中国移动客户拓展计划的重要组成部分，具备“龙江游”的一切个性化服务功能。本策划书首先着眼于开拓黑龙江高校市场，向大中专学生、教师进行校园卡的广告宣传，然后辐射全社会，提升校园卡在广大客户中的形象和使用量。业务简介目前，校园卡针对竞争对手推出了新的资费政策：月租费30元，含100条短信息，5元/月移动秘书业务。区域内白天主叫0.15元/分钟；夜间和假期0.10元/分钟。区域外资费标准参照“龙江游”执行。新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP业务，省内自动漫游，移动QQ，信息点播等 。1) 以BOSS现有的分区分时方式实现动感地带校园卡，以每个大学校园为单位，配置一个小区代码，即以小区计费方式实现，分时依靠计费二次批价实现。2) 资费：月租费30元，每月赠送100条免费短信(10元)，每月赠送1258月使用费5元，校园内早7点至晚8点基本通话费主被叫0.15元/分钟，校园内晚8点至早7点及双休日0.10元/分钟，校园外执行龙江游的资费标准，长途费0.07分/6秒，IP长途0.30元/分钟，漫游费等同于龙江游的资费标准。3) 卡费：32K卡，正常定价80-120元，按成本价向学生销售。开户交预存款139元（号段对应的数字），含100元话费。4) 业务申办：持学生证签约，同一个学生证只能办一次。但考虑到新生入学短期内没有学生证，可免学生证一个月办理业务。三个月内必须登记学生证，否则做停机处理，注意在办理业务时做好宣传解释工作。5) 原有校园卡用户，凭学生证及校园卡号码，可以按成本价50元换取32K卡大容量STK卡。6) 原有校园卡用户，可以申请转入新的校园卡，当月申请，下月有效：例如原校园卡用户9月份申请新的校园卡，须先申请取消旧的校园卡资费，10月份，旧的校园卡资费取消，同时新的校园卡资费有效。市场分析2001年8月份，我公司曾与联通公司大战校园，主战场在哈尔滨，推出的校园卡是基于计费VPMN实现的，资费标准为月租费20元，网内通话主叫0.20元/分钟，被叫0元/分钟，网外与龙江游资费相同。2002年6月份，网上用户67857户，收入842万元，校园市场份额略高于联通的校园卡，取得了不错的成绩，但由于校园卡的月租20元/月，低于龙江游（30元/月），校园卡的推出对龙江游造成了一定冲击，有一部分龙江游用户转到校园卡上。联通公司则在全省范围内推出基于“如意通”预付费业务的校园卡：无月租费（后期10元月租费），整个0451地区内，晚8点到早7点及双休日0.10元/分钟，其余时段0.54元/分钟，长途费、漫游费的资费标准与如意通业务相同。双方在大学校园，尤其是哈尔滨地区，竞争十分激烈。由于联通的校园卡资费便宜，部分大学生同时持有移动、联通两张校园卡，白天用移动的校园卡，晚上及双休日使用联通的校园卡。据初步统计：黑龙江高校在校大学生手机普及率在30%左右，联通客户占18.7%，移动占17.3%。在拥有手机的学生中，使用校园卡的占72.3%，使用动感地带校园卡的占27.7%。在同学中知道校园卡的同学不足20%，由此可见，中国移动通信公司对校园卡及其新业务在大学生中的宣传和推广力度明显不足。从长远看：大学生在未来25年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好动感地带校园卡的宣传和推广是非常必要的。市场细分及市场定位1、 目标市场动感地带校园卡的实施，以哈尔滨、大庆为主推地区，市场定位是大中专院校的师生，目标客户群体为：月消费大于40元的联通校园卡用户、持有移动联通校园卡的双卡用户、短信业务量大的用户、喜爱1258与移动QQ等数据业务追求时尚的师生、白天话务量较晚间话务量大的师生。2、 拓展策略由去年“单纯依靠直销”向“以直销为主、尝试个人代理”的拓展模式转变，要求全省，尤其是哈尔滨、大庆移动分公司，看作一件大事来抓，成立专职小组，立即以公开招标等方式选择个人代办商，在大学校园内，最次也是周边地区，一个月内把合作营业厅或是指定专营店先建起来（最初硬件要求可从简，先做起来，但选址一定要好，硬件设施可以慢慢来）。3、 一个着重点：要以32K的大容量卡为载体，卡体统一设计，大力推介黑龙江移动通信网站（），移动网站应立即开发动感地带校园卡的单独窗口界面，面向大学师生宣传、介绍、动感地带校园卡业务，提供有趣内容的超级链接，提供移动业务的查询与变更功能。4、 校园卡追求合法化，但不独立成为一个品牌，融合到全国统一的“动感地带”品牌，暂定名“动感地带校园卡”，是“动感地带”品牌下的子品牌，宣传、策划尽量贴近“动感地带”全国统一的要求。5、 放弃“租机计划”，手机现已不是大学生入网的最大门槛，且实施难度大、周期长、用户满意度低、售后服务问题大。6、 单方面的资费优惠虽然对学生很有吸引力，但管理困难，流向社会后将对本地通业务造成很大的冲击（主要是哈尔滨地区），行不通，要将卖点转向学生喜爱的数据业务，以“点对点短信、移动QQ、移动秘书1258”为主体进行话音、数据业务的综合打包，并辅以其它的数据业务，以此吸引学生的选择，培养未来的消费群体。以目前在校大学生为主要目标消费者，对校园卡及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。根据校园卡的业务特点，将目标人群分为：（1）目前没有手机，但即将购买手机的大学新生；目前拥有手机，需要换卡的大学新生。 （2） 目前拥有手机，月通话费45元以上的大学生；短信量大的大学生；持有双卡的大学生；经常上网的大学生；大四学生；大学教师。2、消费者分析目标消费者定位大学新生，经济状况较好，拥有手机和即将购买手机的人群层次，首先发展为移动客户，使之了解并应用新业务；对于目前拥有手机大学师生，应让他们了解新的资费政策并应用新业务，并尽力争取这份市场。3、市场竞争分析从目前的移动通信市场来看，联通、电信、网通、铁通等多家通信运营商，都在争夺高校市场，移动通信市场将更加激烈。只有将优越的资费政策和个性化服务二者结合起来，才能增强校园卡的竞争实力。4、市场机会校园卡采取新的资费政策，在目前看来，占有相对优势，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用校园卡做好互联网上的移动新业务宣传。5、业务定位高校新入学的同学，为了沟通的方便，将准备手机，准备入网，因此对资费比较敏感。以新生入学为宣传推广的切入点，吸引高校师生成为移动客户，可以将主要的宣传业务定位于动感地带校园卡。让他们通过对校园卡的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。整合宣传策略一、 促销：各地市可根据当地实际情况，在新生入学期间采取现场办公（可结合无线终端）等方式，哈尔滨、大庆等地区要着重发展校园代理商，占领校园阵地。二、 宣传：以海报、卡片、传单、网站宣传等方式为主，重点宣传“移动卡不比联通贵，移动卡的业务更加丰富多彩”，大力宣传黑龙江移动网站及网上营业厅，推介1258移动秘书、移动QQ、STK菜单动态下载等数据业务，宣传IP长途电话。三、 手册制作：要求做成手机使用说明书那样，附有各种业务的介绍与操作以及最常用的几种手机的操作。（由数据业务中心提供内容）（一） 户外广告为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外布幔、条幅、海报等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点选择在人流集中的地方，如：火车站、公共汽车站、新生接站车、新生报到处、寝室、食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。“黑龙江移动通信公司大学生接站车”：热线电话、接站时间、发送贺电等。广告宣传着眼于宣传校园卡的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出校园卡及新业务的特点。广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：“动感地带校园卡，动人情话天天打”，“动感地带校园卡，体验全新校园文化”等。让校园卡的广告牌成为黑龙江高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。【户外宣传注意事项】此次推广分两条线，一条线是火车站迎新推广，另一条线是校园内迎新推广。1. 火车站迎新推广注意事项（1）促销员：5名（2）促销桌：1张（3）桌 牌：5个/桌（4）海 报：100张（5）宣传卡：10000张（6）条 幅：20个2. 校园内迎新推广注意事项（1）促销员：2名/学校（2）促销桌：1张/学校（3）桌 牌：5个/桌（4）海报、宣传卡：数量与下表相对应（5）条 幅：数量与下表相对应（6）展 版：2块/学校（一个宣传动感地带校园卡、一个宣传企业形象）（二）设立移动校园报大学生这个消费群体，具有承前启后的特征，稳定和发展这个消费队伍，有必要主办移动校园报，定期编发黑龙江移动通信公司业务和服务信息，移动通信行业的最新动态，手机常识，时尚咨询等内容，下发到班级。这样有利于移动公司根据需要及时传播品牌和业务消息，在舆论和信息覆盖上压倒竞争对手。（三）宣传材料对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实的宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴，图卡等，结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。如：在高校大学新生中重点宣传“动感地带校园卡”等，针对大二大四学生，重点宣传“主叫显示”、“手机短信”等业务。宣传方案（一）宣传用语1. 动感地带校园卡，动人情话天天打。 2. 动感地带校园卡，体验全新校园文化。3. 动感地带校园卡 省钱新玩法4. 饭卡、借书卡、动感地带校园卡，一个都不能少！（二） 媒体宣传选择1. 海报2. 宣传卡3. 校园卡套封4. 条幅5. 桌牌6. 展板7. 校园广播8. 校刊和校报9. 宣传手册（三） 媒体宣传方案1. 海报、宣传卡：标题：动感地带校园卡，天天打情话。正文： 黑龙江移动通信公司，为满足高校广大师生的沟通需要，丰富和活跃大学生活，发展健康向上的、富有黑龙江特色的校园文化，从即日起在省内各高校举办“校园情话暨校园卡发行活动”。动感地带校园卡，天天拨打情话。动感地带校园卡，不仅打电话那么简单。动感地带校园卡简介运营商中国移动发行地区黑龙江省各高校网号139漫游地区全省简介校园卡，月租费30元，本校内主叫，白天每分钟市话费0.15元；夜晚和假期0.10元/分。每月赠送100条短信，5元移动秘书服务费。现在各高校售此卡，凭学生证及身份证购卡。【资费标准】入网费无SIM卡费139元（含100元话费）基本月租费30元/月：含每月赠送的100条短信（10元）和5元1258移动秘书服务费市话费本校内主、被叫，早8点至晚7点：0.15元/分；晚8点至早7点和双休日0.10元/分。校园外执行龙江游资费标准。漫游话费0.60元/分长途话费0.07元/6秒（国内）；0.20元/6秒（港澳台）；0.80元/6秒（国际）短消息0.10元/条移动IP电话0.30元/分来电显示10元/月【服务项目】短消息呼叫转移呼叫等待全球通WAP移动IP电话语音信箱移动秘书信息点播全球呼来电显示【注】呼叫转移本网内及与学校电话之间是0.10元/分，其他按0.20元/分收取。本活动最终解释权归黑龙江移动通信公司2. 条幅：l 动感地带校园卡，浪漫情话天天打！l 动感地带校园卡，送给大学生的礼物！l 动感地带校园卡，天之骄子的贺卡！l 黑龙江移动通信公司祝大学生学有所成！l 动感地带校园卡，和我一起上大学！l 动感地带校园卡，轻松说说悄悄话。3. 校园广播稿（军训的声音）一、二、一（哭泣的声音）（女1）怎么了，老八？想家了吧！用我的手机给老爸老妈打个电话吧！（女2）用手机打电话好贵的！我不打！（女1）我用的是动感地带校园卡，很便宜的！一分钟才一毛五，晚间和节假日打只要一毛钱！打一个吧！（七个女生齐声）打一个吧！拨打电话的声音（中老年女子的声音）喂！（女2）妈，是我！（女声旁白）用动感地带校园卡 给父母打个电话4. 动感地带校园卡宣传海报文案大标题：动感地带校园卡 省钱新玩法副标题：用动感地带校园卡 真的好酷耶资费标准：月租30元，含100条点对点短信，5元移动秘书服务费白天0.15元/分钟，晚间和假期0.10元/分钟5. 校刊广告文案标题：动感地带校园卡 体验全新校园文化副标题：打电话、讲情话、说谎话、吐真话、听闲话全靠它了正文：嘿，亲爱的同学！告别黑色的七月和无聊的假期，来到梦想的大学校园，要会见新老朋友，要给父母报平安，还要和他她约会啊，太忙了！等着用公用电话做这些事？哪里等得及？还是使用动感地带校园卡吧！除了体贴的资费政策外，校园卡还有你需要的一系