长沙未来城项目营销策动2009年2月

画城为疆定义未来 未来城项目营销策动 2009 2 25 憧憬未来重新想象 前言 不为做项目而做项目 更为在乎是价值的创造 只参与有把握成功的项目提案 拒绝一味服从 一切从专业出发 崇尚高效 喜好务实 不找借口 好与坏 对与错 客观评判 提案阶段着重展现我司策略思想及操盘手法 如有幸合作 将提交详细的执行案 公司代理项目 彩都虽然规模不大 但凭借出彩的营销策略及案场执行 在淡市之下 取得良好销售业绩 促其在星沙树立了标杆地位 西北望 射天狼 调整有竞争力的价格 梳理项目卖点 重塑项目价值 不能坐以待毙 须走出去 请进来 创新营销模式 多推广 多做事 多样活动 多种策略 辛苦换业绩 推盘似跨栏 一个个跨好是前提 五星产品 五星物管 五星服务 目录 前期回顾 市场分析 价值梳理 策略厘定 计划安排 推广部署 执行优化 卖科学 科技有没有出路 如果卖 怎么卖 如果不卖这些 又该卖什么 高价是否意味着无法推动销售 怎样解释已售货源 去化速度如此之慢 难道单纯只是价格因素 在市场持续萎靡 放量加剧 促销成风的围追堵截之下 如何推动销售 如何快速推动销售 临街商业 集约商业 精装小户 毛坯小户 常规大户 创新大户 复式豪宅 产品纷繁 全盘推售无疑致命 具体怎么推货 开发利润与资金回笼如何平衡 带着这一系列项目的核心问题 正式开始今天的提案 一一解答以上问题 前期回顾 市场分析 价值梳理 策略厘定 计划安排 推广部署 执行优化 一 整体概况 未来城坐落于40万河西居民的区域中心 行政中心 位于桐梓坡路与雷锋大道交叉路口 东临07年已经开工建设的滨江新城 西接国家级高新技术开发区 南边距汽车西站仅百米之遥 作为河西东西向的桐梓坡路 项目周边生活配套基本齐全 居住氛围已经成熟 项目规划为住宅 公寓 酒店 商业多种类型业态 总规模达10万平米 作为07年岳麓区重点项目 港洽会招商项目 在相关政府职能部门的协助下 开发商准备花巨资以全世界顶先科技为依托 全力营造一种世界级的数位光钎生活 一场10万平米复合型地产盛宴 将以全世界顶先科技为依托 绽放星城 全力营造一种新奢适的数位光钎生活 40万河西居民的区域中心 行政中心 国家高新技术开发区大门 全世界各地400余家高新技术企业经济支撑的居住圈 河西3条主要交通干道之一 且是通向高新区唯一主干道 距离西站仅百米之遥 河西新城的中心坐标 东面政府500亿远打造的滨江新城 消费人气与日俱增 中心点愈发分明 二 项目理解 好项目 好产品 却 销售受困 前期回顾 市场分析 价值梳理 策略厘定 计划安排 推广部署 执行优化 一 宏观市场动态 1 市场概述 供求分析 2008年 长沙面临2000年以来最严重的供大于求 2008年下半年 长沙供大于求矛盾逐渐加深 雨花区 开福区 岳麓区供大于求矛盾更加突出 供应分析 长沙商品住宅供应量加速增长 2008年1 11月同比增长54 44 2008年前期波动较大 后期持续增加 60 90 增速明显 国家宏观调控显现 雨花 开福成为主要供应区域 成交分析 增速逐渐减缓 08年成交量首次下降 单月成交持续偏低 120 144平米之间户型仍是成交主流 雨花 开福成交量领先 价格分析长沙月度房价呈震荡下浮 最低点仅有3654元 平方米 2 供求分析 1 2008年长沙面临最严重的供大于求 从2001年长沙商品住宅市场供需关系来看 2004年是分水岭 04年之前长沙商品住宅市场一直是供大于求 从2004年开始 连续四年长沙出现供不应求 但是 进入08年后 长沙市再次出现供大于求的趋势 2004年到2007年连续四年的供不应求 使得04年之前长沙积压的存量房基本消化殆尽 甚至在07年出现了短期缺货现象 但是随着08年供应量的增大 以及销售量的下降 08年再次出现供大于求 供需比为2001年以来的最低值 市场积压严重 2001 2008年商品住宅供求比 2 2008年月度供求波动明显 2008年 长沙各月的供求比走势呈现波浪式 2 3月份呈现供不应求 主要与春节 冰灾对长沙房地产市场产生了较大影响 从4月开始 长沙楼市供求情况一直保持在1以下 始终处于供大于求态势 特别是08年7月份以来 供求比一路下滑 供大于求形势越来越严重 2008年商品住宅月度供求比 3 五区全部供大于求 开福 雨花 岳麓更突出 2008年 长沙五区全部处于供大于求形势 其中雨花区 开福区 岳麓区供求比都处在0 5左右 为全市供求形势比较严重的区域 天心区 芙蓉区供求比较高 其中芙蓉区供求形势最好 供求比为0 85 2008年商品住宅各区供求比 3 供应分析 1 长沙商品住宅呈现加速性增长 从2001年起 长沙房地产市场商品住宅供应量呈现持续增长的势头 且增长速度不断加快 长沙商品住宅市场呈现加速性增长 2001 2008年商品住宅供求比 2001 2008年商品住宅供应情况 2 2008年长沙商品住宅市场集中爆发 主要受07年市场火爆影响 2008年1 11月 商品住宅供应量达到849 83万平方米 同比增长54 44 增速非常明显 市场集中爆发的原因有以下几点 1 2007年 长沙商品住宅市场持续热销 市场一直供不应求 开发商加大了07年开工规模 造成2008年集中上市 2 受国家90 70政策影响 2006年下半年一度出现开发商暂停报批局面 造成部分项目延期开发 2007年部分供应量推迟到2008年 3 06 07年土地供应量持续偏大 根据克而瑞信息系统统计 2006年成交土地建筑面积1980万平方米 2007年成交土地建筑面积2200万平方米 连续两年大量土地成交 造成08年开工上市量增加 4 宏观调控趋紧 存量土地上市 由于近年来国家对闲置土地整顿力度加大 部分闲置多年的土地集中开工上市 造成08年上市量猛增 3 2008年前期波动较大 后期持续增加 2008年 长沙商品住宅市场月度供应量出现较大幅度波动 4月供应量最高 接近120万平方米 而2月份仅有15万平方米 两者相差8倍 从全年趋势来看 上半年由于冰雪灾害 春节等因素影响 供应量波动较大 但从下半年开始 长沙商品住宅市场一直保持着较高的供应量 连续4各月供应量在80万平方米以上 下半年供应量增长非常明显 2008年商品住宅月度供应情况 4 60 90 增速明显 国家宏观调控显现 2008年 60平米以下户型供应13235套 同比增长19 占全市供应量的17 同比减少2个百分点 60 90平米户型供应19034套 同比增长88 18 占全市供应量的24 同比增加6个百分点 90 120平米户型供应14700套 同比增长48 67 占全市供应量的19 同比减少2个百分点 120 144平米户型供应16963套 与去年持平 占全市供应量的21 同比减少8个百分点 144平米以上户型供应15402套 同比增长61 23 占全市供应量的19 同比减少2个百分点 60 90平米户型供应增长速度最大 占全市供应比例最高 成为全市供应的主要户型区间 90平米以下户型供应比例达到41 同比增加4个百分点 国家宏观调控效果进一步显现 2008年商品住宅各面积区间供应套数情况 2008年商品住宅各面积区间供应套数对比 5 雨花 开福成为主要供应区域 2008年1 11月 雨花区共供应商品住宅306 97万平方米 占到全市的36 同比增长101 32 开福区共供应商品住宅226 61万平方米 占到全市的27 同比增长79 95 岳麓区共供应商品住宅126 51万平方米 占到全市的15 同比增长37 14 天心区共供应商品住宅119 25万平方米 占到全市的14 同比增长7 69 芙蓉区共供应商品住宅70 49万平方米 占到全市的8 同比增长40 06 雨花区今年供应增长较大 主要源于南城土地储备量较大 武广客运新站建设和红星洞井板块的开发 带动整个南城的供应量大增 开福区由于湘江世纪城 湘江壹号 长大卧琥等大盘的上市 使本区域供应量大增 芙蓉区虽然增长幅度较大 但由于芙蓉区土地资源开发殆尽 供应规模仍为全市最小 2008年商品住宅各区域供应情况 2008年商品住宅各区域供应对比 4 成交分析 1 增速逐渐减缓 08年成交量首次下降 从2001年开始 长沙商品住宅销售量一直处于上涨态势 在2006年之前 增速呈加速之势 从2006年开始 增速开始下滑 到2008年 长沙销售量出现负增长 2008年销售量的大幅减少与全国市场萧条 消费市场处于观望有巨大关系 2001 2008年商品住宅供求比 2001 2008年商品住宅销售情况 2 2008年1 11月 长沙商品住宅销售439 09万平方米 同比下降33 76 2008年1 11月 长沙商品住宅销售下降33 76 主要原因有以下几个原因 1 拐点 言论弥漫 市场观望浓厚 从2007年 拐点 之风愈刮愈强 迅速在全国蔓延 消费者在 拐点 言论影响下 观望气氛浓厚 消费需求被压制 2 经济危机来临 消费能力下降 屋漏又遭连夜雨 在全国楼市一片萧条之际 全球经济危机再次袭击中国 虚拟经济和实体经济都受到严重打击 中产阶级购买实力大打折扣 3 房价持续上涨 使购买需求减弱 2007年在全国房价一片上涨的背景下 长沙房价也一路高歌猛进 房价已经高出普通消费者的购买能力 迫使部分消费者推迟购房 3 单月成交持续偏低 2008年1 11月商品住宅月度销售情况 2008年 除1月 2月成交变动较大外 各月成交量比较平稳 1月份由于开发商年底备案 成交数据较大 2月由于春节 冰灾等影响 成交量较小 从3月份开始 长沙成交量逐渐缓慢回升 但成交量不大 受美国次贷危机影响 9月份 成交量再次下挫 9 11月月均成交量仅为35万平方米 4 120 144平米之间户型仍是成交主流 2008年1 11月商品住宅各面积区间销售套数情况 2008年1 11月 长沙商品住宅仍以120 144平方米户型为主 共成交10325套 占到全市成交量的27 但受楼市低迷影响 120 144平米户型成交量同比去年下降47 32 60平米以下户型成交6009套 占到全市成交量的15 同比下降51 01 为各类户型下降幅度最大的户型区间 60 90平米户型成交量为7735套 占到全市成交量的20 同比下降25 46 为降幅最小的区间 2008年1 11月商品住宅各面积区间销售套数对比 从各区间供求比例来看 120 144平米户型供求比为1 0 60 为供求差距最小的区间 60 90平米户型供求比为1 0 41 为供求差距最大的区间 表明60 90平米成交降幅最小与供应量较大有关 同时也说明随着90 70政策的落实 90平米以下户型供应量逐渐增加 销售压力正逐渐增大 5 雨花 开福成交量领先 2008年1 11月商品住宅各区域销售套数情况 2008年1 11月 雨花区成交132 89万平方米 占全市成交量的30 开福区成交104 27万平方米 占全市成交量的24 雨花区 开福区成交量较大主要与雨花区 开福区供应量有关 从各区供求比来看 芙蓉区供求比为0 82 为全市供求差距最小的区域 供需基本平衡 雨花区供求比为0 43 为全市供求差距最大的区域 雨花区销售压力最大 2008年1 11月商品住宅各区域销售套数对比 5 均价分析 1 长沙房价呈现加速上涨态势 2002年是长沙市商品住宅成交均价的低谷 成交均价为2149元 平方米 从2001年开始 长沙房价开始进入上涨通道 2007年之前 长沙房价一直处于缓慢上涨状态 从2007年开始长沙房价上涨加快 2007年上涨17 32 2008年均价上涨24 23 2008年长沙房价上涨较快 主要有以下几个原因 1 长沙07年年初价格较低 导致07年平均成交价格较低 从而造成08年增速较高 2 08年长沙楼市受全国楼市影响有一定滞后性 长沙房价下降时间较晚 下降幅度幅度较小 2001 2008年商品住宅价格走势 2 长沙月度房价呈震荡下浮 从2008年度各月成交均价来看 长沙月度均价呈震荡下降趋势 1 4月 长沙房价尚未在 拐点 的影响发生变化 房价仍有震荡上升的趋势 从5月开始 随着 拐点 舆论的持续 部分楼盘出现降价 长沙房价进入下降通道 在8月份达到最低点 仅有3654元 平方米 9月份有大幅回升 但10月随即下降 长沙房价进入大幅震荡阶段 8月均价大幅下降的原因主要有以下几个原因 1 奥运会期间 部分楼盘借机促销 导致成交均价大幅下降 2 雨花区上海城率先大幅降价 以及位置偏远楼盘的集中上市 造成雨花区本月成交均价大幅下跌 从而拖累本月价格大幅下降 2008年1 11月商品住宅价格月度走势 二 微观市场动态 岳麓区 1 岳麓区区域概述 岳麓区位于长沙市湘江西滨 以湘江主航道为界 划江而治 岳麓区现辖10个街道 1个乡 5个镇 共87个村 81个社区 辖区面积552 02平方公里 户籍人口59 7215万人 岳麓区文化底蕴深厚 名胜古迹多 科教优势明显 大学城 高新技术产业园等打造了河西的科教走廊 生态环境良好 湘江河 岳麓山 橘子洲与新城区交相辉映 集中体现了长沙 山水洲城 的特色 随着08年8月 长沙大河西先导区 两型产业 发展规划 的出台 岳麓区区划调整后其产业将按照 三区四园两基地 空间结构进行布局 含浦 莲花 坪塘三镇并入岳麓区 雷锋镇托管经开区更是拉开了大河西起步区和核心区的建设规划序幕 银盘南路 枫林路的改建 银双路 咸嘉湖路 咸嘉湖过江隧道等路网的规划 建设 更是将为岳麓区的加速发展提供硬件基础 2008年 是岳麓区的房地产是飞速发展的一年 虽然今年的成交面积受市场大环境低迷的影响 较去年大幅减少 但不论是新开工面积 市场供应量 还是地价 房价都有较大幅度增长 与其他各区域的差距在逐渐减小 在一级市场 岳麓区08年1 11月的土地出让面积更是以174万 商住用地 跃居全市第一 这无疑反映了岳麓区巨大的发展潜力和勃勃生机 正因此 大批的开发商把目标瞄准这里 阳光100 卓越集团是前瞻带动者的话 碧桂园 万科 保利 金科等知名品牌且是全国500强的地产企业的入驻更是彰显了区域良好的发展前景 2 岳麓区供求分析 2008年度岳麓区商品住宅供求比 2008年1 11月岳麓区商品住宅总供销比为0 52 1 供大于求 相比2007年度岳麓区商品住宅总供销比为1 07 1 供略小于求 2006年0 93 1的供略小于求 前两年供求基本趋于平衡 本年度区域供应倍增 市场状态由供求基本平衡转变为供大于求的畸形状态 3 岳麓区供应分析 2008年度岳麓区商品住宅供应量 2008年1 11月份 岳麓区市场供应量为126 51万平方米 与去年同期相比上涨幅度达到30 68 从每月来看 全年1月承接07年火爆市场形式供应放量最大 受冰灾影响和传统春节淡季因素等原因 2 3月份供应放量大跳水 供应量萎缩至仅占1月4成左右 4月春交会后至6月 市场有一波较为平稳放量 但始终不曾超过15万方 下半年供应跌宕加剧 尤其第三季度供应总体萎缩 第四季度受国家宏观政策基本面转好预期 供应有所回升并相对平稳 4 岳麓区成交分析 2008年度岳麓区商品住宅月度销售量 该区1 11月份销售面积为66 28万平方米 而去年同期销售面积为136 91万平方米 同比下降幅度达106 56 市场去化疲软 持币待购的观望成风 市场需求释放明显减少 通过上图可以观察到 2月成交为全年最低 主要受冰灾 春节等因素影响 此后政府加息等银根紧缩的宏观政策作用显现 成交一直维持地量水平 成交量最大的10月也没能超过8万方 房地产市场从07年的火爆突然进入了08年的寒冬 下半年 国家货币政策从紧缩开始过度为适度宽松 市场开始缓慢复苏 但各地的救市政策仅仅是应对国际金融危机的对冲 11月成交量又创下半年新低 后续市场仍然艰难 5 岳麓区价格分析 2008年度岳麓区商品住宅月度成交均价 该区2007年全年均价为2996元 平方米 08年1 11月每月均价都在3100元 平方米以上 均高于去年全年均价 岳麓区每月成交均价在全市各区仍居末位 结合全年每月成交图来看 量价倒挂明显 可见在当前恶劣的市场环境下 价格是刺激需求释放的首要因素 降价是促销的最佳途径 6 岳麓区在售项目 三 行业竞争市场研究 10大开发热点区域 城市迅速扩张 数据说明 此次均价区间统计不包含别墅物业 价格取7月份和11月份两个时间节点 据我司对市场监测 价格大幅度波动从8月开始 以上价格以折后均价为统计标准 从右图中可看出 市府与南城板块的价格下降幅度是最大的 说明前期这两个板块价格的透支上涨较为严重 降价的空间也最大 而市中心的价格相对稳定也说明了地段在房地产消费中的重要性 价格大幅下降 降价声音响成一片 南城板块与市府板块价格下降幅度最大 市中心价格下降幅度最小 市场部分典型降价楼盘统计 08年淡市旺销楼盘分析统计 地段 价格 产品是影响成交的决定因素 总结分析 通过我司对08年淡市之下周密 科学的市场研究分析 在当前房地产市场 大萧条 背景下 一个楼盘成功突围 形成逆市旺销 就必须具备高性价比 其地段 价格 产品是影响成交最关键的因素 而产品差 价格高 其性价比低将成为市场滞销产品 为此 在目前淡市环境下 开发商仅单靠概念和形象营销已经无法吸引客户上门 经过08年房地产市场大萧条洗礼后 消费者的购房心理已经由先前的 盲目 转变 理性 尤其在开发商不具备良好的品牌支撑下 仅靠概念和形象营销将是 治标不治本 通过我司大量的市场调研分析 惟有不断加强促销的强度和频率 同时采取实质性让利措施才能引起市场关注 引起客户关注 四 行业发展走势预测 1 2009年大势趋向 经过08年楼市调整之后 09年长沙楼市整体将趋于平淡 不会出现大起大落 从商品住宅供求关系来看 由于08年供应量集中喷发 09年供应量回落明显 市场供求比缺口逐步缩小 价格上涨条件不足 将在低位平稳运行 从市场存量上看 由于长沙市场容量规模不大 商品房市场起步较晚 多数区域市场存量去化周期在36个月以下 处于中低度风险区域 雨花区由于市场个体量多 市场存量囤积严重 供求结构失衡 导致存量去化周期达37个月 在细分物业市场上 90平米以下产品风险较高 90平方米以上产品及别墅产品风险较小 从物业档次来看 高档 低档产品风险最小 中档产品为中度风险 中高 中低产品去化风险较大 去化周期长 在36个月以上 09年产品档次分布将更加均衡 市场成交量缓慢回升 但难以达到07年水平 总体呈上升状态 观望氛围得以淡化 1 成交量 受益于价格探底 成交量小幅增长 长沙商品住宅市场09年季度成交量走势图 根据预测 09年全年住宅成交总量约为550万平米 一季度为全年成交量的最低点约115万平米 仅占全年成交量的20 91 二季度成交量大幅回升 涨21 74 达140万平米 占全年成交量的25 45 三季度 四季度成交量比较稳定 缓慢上涨 分别成交145万平米 150万平米 全年成交总量呈回升趋势 预计随着价格探底 刚性需求回归 全年月均销售量维持137 5万平米左右 09年成交量上升原因有三 首先 政府持续救市 保护经济发展成果 房地产行业历来为中国经济主要增长点 从本年度频频出台相关土地 金融 财务 税收政策反映出政府对房地产的重视程度 面对由美国次贷危机引发的全球危机 中国经济增长速度放缓现状 国务院出台4万亿投资计划扩大内需 加强配套设施建设 避免经济出现大衰退 同时保证了就业率 居民现有购买力不会再度受挫 其次 价格相对触底 刚性需求及投资型需求增加 长株潭城市一体化加速区域城镇化进程 必将吸引大量外地人口迁入 加之城市80后步入结婚高峰期 为市场释放了一定的刚性需求 另外 09年长沙房价将在一个较低位僵持 市场观望氛围趋淡 回归市场的理性购房者必将把握此契机 适时出手 第三 供求结构调整 价格探底后有抬头压力 08年 长沙商品住宅市场新增供应面积为940万平方米 预计09年新增供应量为700万平方米 市场供应量锐减的同时 市场潜在需求呈上升趋势 09年市场销售压力相比年前得到很大程度缓和 在价格探底后 价格上的轻微上涨必将深刻触动犹豫观望者的神经 买涨不买跌的消费心理将导致观望需求转化为成交 受价格回落而增加的市场需求已明显归位 项目去化之后开发商开始考虑调整价格策略 价格上扬条件将酝酿成熟 受08年9月以来房价回落惯性影响 第一季度房价将在低位徘徊 同时 开发商年底资金周转困难也是房价持低的原因 第二季度 随着刚性需求回归 成交形势趋好 新开楼盘将以缩小优惠打折幅度方式提价 第三季度 第四季度市场成交价格相对稳定 个案楼盘将根据销售形势而灵活运用涨跌价格策略 2 房价触底后缓慢抬升 2 区域走势预测 整体走势特征 各区供过于求 市场存量上涨普遍 价格低走风险依在预计2009年 长沙5个区域中仅芙蓉区存量下滑 其他4个区都存在不同程度的存量上涨 预计存量上涨最多的为雨花区 存量上涨幅度将超过80万平方米 接近300万关口 按其现有去化速度 2009年的存量尚需37个月才能消化完毕 去化周期偏长 存量大 去化慢 将加剧价格下行风险 区域未来风险分析 中低风险区域并存 无风险最高区域在预测各区域未来走势 我们采用预计供应量与去化周期两项指标进行交叉分析 将长沙市5个区县按照市场风险程度大小进行了分类 由存量和去化速度交叉分析 我们得到 雨花区市场风险最大 处于高风险中的次高风险区域 因其市场存量大 去化速度缓慢而导致市场风险恶化 区域房价下行风险较大 天心区 岳麓区处于中度风险区域 未来存量去化周期低于36个月 同时 该区域市场总体规模不大 市场成交压力相对较小 价格下行风险很小 开福区处于次低风险区域 市场供求结构相对均衡 芙蓉区在所有区域中市场存量最小 去化周期最短而位于风险最低区域 前期回顾 市场分析 价值梳理 策略厘定 计划安排 推广部署 执行优化 一 项目SWOT分析 优势 处于西站商圈辐射核心边际智能化 高科技 高附加值创新的产品 包括户型 园林等项目配套有商业 周边家居 建材商业已成规模项目外立面即将全部呈现 可实现现房销售引进了国际化物业管理公司三面环路 交通畅达 劣势 积存货量过大 销售压力陡增周边商业层次较底 相对比较杂乱处市政府圈和麓谷圈的交接地带 难以借势起势推广不系统 卖点与消费者利益点脱离前期因产权问题给市场带来一定负面影响前期销售执行不力 与客户未建立良好的沟通关系项目规模偏小 与复式 大户豪宅匹配不深 机会 国家 省 市 区政府救市经适房货币补贴划 并已设定年限年后楼市有回暖迹象 可抓短期波段行情西站商圈逐步成熟 望城大道将全新改造拉通金州大道通车 缩短麓谷距离 可实现客源截流区域 先导区 滨江新城 推进 区位价值效应彰显住建部人士证实房地产业进入十大振兴规划 威胁 市场萎靡 价量期跌河西放量 竞争加剧项目附近楼盘价格都相对较平 形成围合之势梅溪湖片区将有大盘上市楼市回暖 据分析难以延续全年热点 地铁二号开通借势有距离项目对面地块如可能启动 将形成直接威胁 二 项目销售主要阻力剖析 1 楼市偏低迷 07年底冰灾 开始 让长沙楼市一直在冬天中挣扎 拐点 之风劲吹 虽政府持续出台救市政策 都无法将楼市从冬天中拐出 价量齐跌 促销成风 是08楼市留给我们最深刻的印象 2 竞争偏激烈 就算不放眼整个河西 整个长沙 仅莱茵城 长房西郡 谋房博客 御院等项目 就在区域局部对未来城形成围合之势 竞争激烈程度空前巨大 3 价格偏高位 根据毛坯小户4500的均价 对比周边楼盘 高出近千元 项目虽有科技 智能等卖点作支撑 根据销售状况 显然无法让消费者轻易买单 当前定价在区域市场缺乏竞争力 4 推售不清晰推货策略 路线不清晰 也是导致当前销售难以推动的影响因素之一 所有小户 大户 商铺全盘同推 每类产品都想快速推售 却事与愿违 基本上一个都没推成功5 价值不明朗卖点干硬 概念悬乎 是当前价塑造的硬伤 项目价值点在不管是物理线 还是情感线 都与消费者关注利益没有形成高度切合 没有引发消费者共鸣 6 推广不系统为产品而推广与为生活而推广 正如4C与4P理论 是两种不同的概念 没有对错之分 只是站的角度不同 但在当前市场行情下 后者更胜前者 可惜 我们之前却选择了前者 三 项目客户圈层解析 1 社会购买人群分析按照长沙收入水平和文化层次两个指标 以低 中 高三个水平层次 可以将社会人群划分为9个组群 A 高收入 高文化的顶级贵族阶层B 高收入 中文化的社会精英阶层C 高收入 低文化的庸俗暴发户阶层D 中收入 高文化的知识英才阶层E 中收入 中文化的高级白领阶层F 中收入 低文化的普通市民阶层G 低收入 高文化的前卫另类阶层H 低收入 中文化的清贫工薪阶层I 低收入 低文化的社会底层 2 消费者选择楼盘的共性心理分析 3 客户群体定位 根据市场分析及本案质素 竞争项目竞争楼盘分析 对本案目标客户描述如下 区域 岳麓区 其他各区及外地候补 年龄 25 40岁 其他年龄段候补 价格 4000以内 4500以上基本无意购买 特殊产品除外 付款 按揭 不排除少量一次性 户型 一房至三房都有需求 主要为自住 即需求性质为刚性 面积 40 60 80 120 紧凑型 置业 基本为首次职业 私营业主 公司中高层职员 就算挖地三尺 也需掘动这两座金矿 交楼 毛坯 精装是一种趋势 需求量逐年上升 但在追求个性的时代 毛坯依然是主流 文化 本科以下 基本属高收入 低文化类型 4 目标客户群体共性分析 是社会中最具有活力的人群处人生中高速发展时期 处于事业发展的中 高级阶段从事具体的经济活动不愿意花太多时间浪费在回家的路上已婚 子女多处于成长期 或即将步入婚姻的殿堂有开阔的眼界 有独立思考的判断能力他们是成熟的人士 有自己的判断标准 不会被浮躁的词汇和符号所迷惑在社会上有一定知名度 对个人形象非常看重有购买几份保险 并作为理财方式之一他们有比较固定 延展行较大的朋友圈和娱乐圈 但是应酬是他们日常工作必须的消费行为之一 5 客户群体细分 主力客源A 周边市场经营业主郁金香 广大环境 望城坡 湘浙等周边各类市场私营业主 该部分客源为本案重点争夺的客源 此部分客源拥有较丰厚的经济收入 年龄在30 45岁之间 因经商地理位置的原因 对本案的地域性拥有一定的认可度 其客户置业目的多以自住为主 B 附近企业的金领 白领一族随着河西的发展及麓谷的发展 进驻企业日益增多 这部分客源具备一定经济实力 具有相对较高的文化程度 对生活品质也有一定要求 但因工作地理位置的原因 对工作区域的依赖性比较强 大都会选择就近置业 成长性客源 C 河东客源该部分客源购房多为二次置业 虽然河西的房价与河东的价差逐步缩小 但详细比对 还是存在一定差距 随着河西的发展及交通的提质 过江隧道 桥的拉通影响 及区域独特的人文环境 还是能吸引一部分河东的客源到河西置业 主要前提是价格合理 D 周边县城随着金洲大道拉通及雷锋大道的改造贯通 使项目拉近了和以上两县的距离 对于期望从农村走向县城 从县城走向省城的客户 我们有得天独厚的嫁接优势 对于他们的购房意图 大都为自住为主 此部分客户 在选择楼盘时 比较看重楼盘的价格 地段和物业升值潜力 其地段优越 价格适中的楼盘颇受市场欢迎 E 其他客源长株潭 三市融城 的开发建设 一小时经济圈打造 河西先导区的率先建设 将使得长沙周边城市部分人群前往长沙投资与工作 特别是湘潭 湘阴 益阳 大量的外地人群涌入 将促进房地产的供求 因此此部分人群在一定程度上同样将会成为本案的客源 项目目标消费群体构成示意图 四 项目原推价值卖点分析 1 地段 两型社会先导区2 园林 2000平米 水景 高尔夫3 科技 远端遥控 门禁 8M光纤 监控4 配套 商业 生活5 规划 宽楼间距 邻里关系6 户型 双花园 2房 3房 复式 以科技未核心价值点进行直接传播 推广侧重方向出现偏差 其他传播价值点停留在基础概念塑造及表面阐述上 未与客户利益点达成切合 引发不了消费者共鸣 原推价值点主次有分 但不明显 且方向较散 概念广而泛 针对性弱 停留在表面阐述 作为重点传播 未与客户利益点结合 没有展现规划内涵 传播点过多 五 项目价值体系梳理 整合营销是塑造项目价值的主要途径 是项目价值最大化的唯一诠释手段 也是本案如何卖 如何卖个好价钱 如何迅速去化货源的实质 针对本案的价值体系塑造 我们建议采取按三线逐步推进的方式 一是情感线 二是物理线 三是服务线 一 情感线 通过概念塑造和诠释 引发价值思考 最终体现本案核心竞争力和产品价值 二 物理线 通过对产品档次 优势 特色等进行有力挖掘与诠释 塑造一种写实和感观价值 用直观的产品实质表现 进行品质营销 达到最终最大化提升产品价值的目的 三 服务线 通过提升员工服务意识 服务水平 服务项目 服务效率 增强员工工作责任心 强化目标管理 考核 以期达到员工服务 气质与楼盘气质相匹配 从而促进项目产品销售 一 情感元素 属性定位 生活方式 推广主题 项目包装 表现手法等 二 物理元素 地段 交通 环境 价格 户型 配套 科技 工程等 三 服务元素 服务方式 房屋方法 服务内容 服务效率 服务意识等 塑造方向 元素设置 各线核心价值分析 情感线 每个人都在憧憬未来 每个人都在期待未来 每个人都在为未来而奋斗 其实不用左寻右找 项目命名为未来城 我们为什么不其实不就卖 未来 概念 把概念做足 做新 做异 即能与项目案名 前期推广形成延续 又能通过情感渗透的方式 引发消费者共鸣 何乐而不为 通过推广语可以看到 未来 概念的价值 我的未来不是梦 二层含义 第一层是购买未来城的房子不是梦 第二层是客户事业 生活 情感 学习等等一切都将不是梦 产品价值点与客户利益点形成高度契合 各线核心价值分析 物理线 别人有 我有 不是核心价值别人没有 我也有 才算是核心价值综观整个市场 其他项目完全没有 而本案具备的物理线核心卖点 几乎没有 通过对项目物理价值的梳理 从普遍性角度出发 可找到三个方向 1 科技 智能的住宅 未来房地产的发展方向 将成为基本交楼范畴 2 创新 稀少的户型 空间的灵动解除局促的生活 3 时尚 精粹的商业 纯住家与繁华并不冲突 无繁华的纯住不如去乡村 这三个方向不是每个项目都具体 都存在一定的独特性 可成为项目物理线核心价值 1 科技 智能的住宅推广语 科技 改变生活 从物理线角度及客户利益点方向考虑 传播生活价值取向 未来 步入科技时代 物理线结合情感线 高度 大气 2 创新 稀少的户型推广语 您 从未见过的未来户型 发问形式 物理线出发 隐含情感线考虑 您OUT了 敬请看看未来户型 借用时尚语 诙谐易传播 3 时尚 精粹的商业推广语 IVO国际精粹街区 创新商业运营定位及概念 侧重于定位 都市T台上 物质漫游街 从客户使用 享受角度思考 侧重于客户体验 注 IVO即独立的 时尚的 商务的 通过推广语来看看物理价值与客户沟通的效果 服务线 销售阶段 客户接触的是置业顾问居住阶段 客户接触的是物管人员物业管理 客户越来越重要 本案引进知名品牌物业管理公司 乃明智之然 这一体验需等到交楼入住后 当前 客户体验的好与坏却是营销服务板块 品质营销 首当其冲的就是营销服务 国际知名 品牌物管尊容体验 贴心服务五星服务 不只是物管 注 五星服务以前只有在五星级酒店能体验到 如今可以在未来城分享 而这样五星服务 还不仅仅只是物业管理 更包含营销服务 工程服务等等一切 有客户 才有未来 未来 科技 智能的住宅创新 稀少的户型时尚 精粹的商业 国际知名 品牌物管尊容体验 贴心服务 情感线 物理线 服务线 未来城核心价值体系 前期回顾 市场研究 价值梳理 策略厘定 推广部门 执行优化 前期回顾 市场分析 价值梳理 策略厘定 计划安排 推广部署 执行优化 一 营销思路 把握市场推广契机 目前全国房地产正处于大萧条时期 市场大萧条让其销售一度处在滞销的水深火热之中 因此在这种环境下 项目在营销推广过程中要不断地利用各种机会引导市民的关注重点 因为本项目正处于面市酝酿阶段 所以必须充分了解市场反映及消费需求 以便取得市场的认同和目标客户的支持 放大项目的宣传面宽 目前长沙市楼盘众多 各有各得特色 因此本项目的开发与销售更需要对区域及周边市场的消费习惯进行引导 在项目宣传上需要突破对项目本身的范围 对宏观市场 产品 尤其是项目形象和理念进行灌输 推盘策略的严密控制 价格奉行低开高走的策略 在推盘步骤上严密监控市场的反馈情况 降低门槛低价入市保证项目的平稳起步 工程的全面配合 将工程作为一种销售道具来使用 根据工期推进的不同结点制定相应的活动营销方案 工程配合对于冲破客户持币观望的举动具有决定性的作用 项目价值体系塑造 价值体系塑造是增加项目附加价值的主要手段 亦是项目对外的主要诉求点 价值体系塑造准确与否是项目迅速切入市场 引起市场共鸣 达到火爆销售的关键 二 推货策略 1 当前货源分布 13083 63 89 7 案场推货 6056 52 56 66 260 商业 前期未主推 5608 55 63 6 主要为120以上 6602 43 53 93 130 5 毛坯18 精装24 2554 98 42 36 96 3 51平方有22套 2514 43 45 40 80 1 备注 余货面积 余货套数 面积区间 栋号 1 3 5号栋总货源为140套 预估总货值为5000万左右6 7号栋 总货源为152套 预估总货值为1个亿左右商业各栋底商总铺为56个 预估总货值为9000万左右 2推货时机项目成功销售的关键 除取决于项目本身的规划包装之外 选择销售时机亦是一个非常重要的因素 项目在天时 地利 人和三者相结合的有利条件下推向市场 必能取得良好的成绩 鉴于6号栋复式豪宅及7号栋创新大户正处外立面呈现阶段 可立刻开展销售工作 但1 3号栋小户 4号栋大户存货量还较大 需先期进行销售 且项目前期未进行主推 认购货量不大 可包装成新货 第三期 作为年度主推货品 而推货时间建议选择在 金9银10 阶段 一来在1 3号栋小户 4号栋大户存货去化阶段 隐形蓄积客户 在秋交会前夕开盘 可通过紧接而来的秋交会强推一波 尽最大可能 借最好契机实现货源去化 2 推货原则 按批分栋或单元阶段推售鉴于目前1 3 5号栋部分物业已经认购 其物业单位不具备整体性和统一性 为了在对外销售期间 其售卖货源单位相对集中化 因此在推货顺序上 我司认为 在当前市场萧条的背景下 推货应采取 小步快跑 的营销方式 即项目采用 分批推货 的模式 即整个项目分四大板块 即1 3号栋小户 5号栋大户 6号栋复式豪宅及7号栋创新大户 商业街区 基于本案3 4号栋处内装阶段 6 7号栋处外立面呈现阶段 2号栋商业处准备阶段 结合市场情况当前市场正处于回暖波段 刚性需求 特别是小户形成畅销而年底 则是商业投资的黄金时机 4推货进程 1 3号栋小户 5号栋大户 6号栋复式豪宅7号栋创新大户 商业 精装小户 毛坯小户 7号栋创新大户 6号栋复式豪宅 临街商铺 集约商业 双层货品 单层货品 1 先推精装小户 可首先资金回笼的相对最大化 2 5号栋处存在商务价值 不排除整层团购的可能 建议采取分层的推货策略 3 6 7号栋重新包装 作新货主推 先推7号栋创新大户可承接4号栋未消化 未促定客源 后推6号栋复式豪宅与商业形成客户共同 在内部 达成相互借势 4 对集约商业及临街商铺整合包装 先推可快速变现的临街商铺 在年底大量回笼资金 集约商业视工程进度及招商状况再行确定推货方式 5 6号栋复式豪宅 7号栋创新大户必备条件 6号栋复式豪宅体验式样板间装修完毕 7月份 7号栋创新大户样板间装修完毕 7月份 销售人员培训完毕 8月底 销售道具全面投入使用 8月底 销售文件全面制定 7月中 税费明细 购房政策明确 7月中 现场包装制作布置完成 8月底 前期广告顺利引导 已达到一定的社会认知 6月中 根据前期市场反馈 调整并完善推广策略 6月底 各项广告推广计划及促销策略准备就绪 6月初 6 商业推盘必备条件 2号栋建至第二层 商业主力店确定并签约 销售人员培训完毕 11月下 销售道具全面投入使用 12月初 销售文件全面制定 11月中 税费明细 购房政策明确 11月中 现场包装制作布置完成 11月底 前期广告顺利引导 已达到一定的社会认知 11月中 根据前期市场反馈 调整并完善推广策略 11月下 各项广告推广计划及促销策略准备就绪 12月初 三 营销策略 1 改营销模式 随着时代的进步 一切都在朝前走 房产营销也必须向前走 针对当前市场行情 结合项目实际 第一代 第二代营销模式已经基本落伍 我们建议开启 第三代房产营销模式 坐销 行销 分销 营销中心 组建行销团队 中介门店 售楼中心 中介门店 行销团队 营销中心作为项目形象集中展示及客户咨询主要场所 其作用是毋庸置疑 在任何时期都不能被削弱的 同时 由专业的渠道运营商经营的门店网络 可以在最大程度上把项目的销售推向市场的最纵深处 把房子送入社区 把房子送上门 这是传统的坐销模式无法做到的 而建立一支业务素质高 业务品质优良的行销队伍 可以把渠道化销售无法覆盖的市场其他角落全部覆盖 三位一体 综合发挥其优势 这就是第三代房地产营销模式强有力的竞争力表现所在 渠道化的销售最大的好处是 在同一个渠道中可以同时销售多个项目 甚至可以把高中低档的房产放在一个渠道中来销售 这样就可以给每一个购买者提供更多的产品选择 也与其利益点不相冲突当然 既然要参加项目的销售 固有中介门店的模式就不能在这个渠道中照搬 同时既然是渠道化销售 固有的营销中心坐销办法也不能完全照搬 我们的原则是坚持品牌化发展 坚持标准化拓展 坚持体系化经营 坚持流程化销售 这样 在经营多家门店管理众多销售人员的时候 就可以做到品质划一 服务统一 信誉第一 各模式解析对比 组建行销队伍 开展本区 本市及异地行销工作深入周边市场 竞争楼盘周边 企事业单位 走出去 请进来 与河西主流二手房门店最多 位置最好的公司采取利益分成模式合作 建议佣金抵房 套用二手房模式发售新房 打造五星团队 五星服务 提升来电 来访客户转换率 维系项目高端形象 品质营销路线管理 监督分销及行销 操作内容 队伍庞大 管理难度大执行不力 导致效果不佳 重视度取决利益大小操作不当 引发销售混乱 被动渠道窄 受广告影响大 核心劣势 实现了开发商与客户的双赢增加了买卖双方沟通的机会让销售工作的效果更加可控唤醒和实现客户的消费需求提供优质 全面的客户体验 渠道广 辐射宽客户资源掌握众多有门店 有保证服务人员经过系统培训 客户准确度相对较高可结合项目现场进行销售现场氛围感染 可促进成交可借用销售道具较多可直接进入看楼阶段 各自优势 为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种营销模式 利用中介门店的渠道 网络及客户资源分项代理一手房产品销售 在营销中心 通过广告吸引客户上门 销售人员根据自身产品单向与置业者沟通 基本概念 行销 分销 直销 对比项目 颠覆传统 创新为上 执行为本 热销不是梦 未来不是梦 分销模式延伸 自主开创分销渠道 在河西主要人流聚集地周边高档场所设立咨询服务台 直面消费者地点选择 通程商业广场出口 西站超市出口 观沙岭新一佳超市出口 荣湾镇通程电器出口 星电华银旺和出口 时代帝景大酒店大堂荣湾镇苏宁电器 或步步高 出口 广大环球家具超市出口等操作模式 制作咨询接待台 1平方左右等比例沙盘 宣传油画架等销售道具 与上述地点签订短期租赁合同 实现短期咨询服务 租赁期限 每个点一个月左右 即移动分销 可根据实际情况适时调整人员安排 每个点安排一名置业顾问流程设置 咨询服务 意向客户登记 如当场看房 通知营销中心派看房车接送 营销中心安排一名置业顾问全程陪同介绍 如另约看房 由外展点置业顾问在营销中心进行跟进 行销模式延伸 开启团购营销之路 团购原则 以团购名义进行操作 扩大泛团购 在具体的操作过程中 我们按照以下三步走 不进行大的宣传推广 主要以销售人员上门进行针对性的团购 主要包括机关事业单位 学校 医院等 考虑目前做团购的项目比较多 如果上门针对性的进行团购 20天内 效果不好 建议采取媒体推广 集中发短信息的形式传达项目团购信息 建议以金邦物业发展有限公司内部优惠购房的名义进行操作 主要要考虑对一批客户的影响 最好是不做报广 而用公司内部发文形式进行宣传 同时考虑蓄客预案 销售人员将保持统一口径 对外的价格区间基本维持在一批均价左右 只能在针对性的实施团购优惠时才释放团购价格 避免客户形成不利口碑传播 影响团购 推广形式 在实际操作上我们将分三步走 考虑以金邦物业发展有限公司或 未来会 的名义 制定优惠购房政策及对象文件 名义上在内部人员进行团购操作 实际操作过程中 则利用人员传播 吸引客户 即针对亲戚朋友来购买 对外单位团购 销售人员将以开发商团购的名义进行操作 对零散客户 销售人员可以利用公司内部优惠的名义进行团购凑拼 采取以公司或者未来会的名义主要优势在于 如果按照开发公司的名义对外实行团购 可以减少对二期一批成交客户的影响 在实际操作过程中如果一批客户认为二批在降价 我们销售上也可以名正言顺的讲是开发公司内部人员的优惠 与降价没有关系 同时销售人员也可以以开发公司内部优惠名义的形式对零散客户进行凑拼 团购房源及价格策略 对外针对特定栋号实行团购 实行对外统一的均价 在楼层价格上主要考虑一楼 二楼和顶楼客户在选择面上会有抗性 因此建议低于均价 在实际团购操作中如果客户量比较大超过预期对外的房源量 我们必须考虑加推的思路 具体价格策略在合作开始后商讨 具体操作思路 设定团购时间 制造紧迫感 具体时间建议为一个月 公司员工可自己购买 也可让亲朋好友购买 但要在公司备案 设门槛 为的是显得机会难得 考虑制作统一的团购申请 盖章后发给相关单位 持申请购买 计划一定时间为公司内部宣传拓展期 主要是对公司下属公司 单位 部门 包括在集团网站进行宣传 制造口碑传播效应 销售人员拓展团购单位时 主要与团购单位行政 办公室或工会联系 放置资料及团购申请表 其单位有购买意向的客户 由行政 办公室或工会领取申请表 然后到东郡营销中心报名 交纳首付 选取户型 预定房号 签定认购合同 此钱原则上不退 团购要见效果的最好方式就是要直接收钱锁定客户 钱以什么名义收 在此我们考虑以下二种方式 针对公司内部报名的员工及亲属 来销售中心看房选定房号 由销售部确认后 再以公司的名议收取首付或者预付款 原则上此钱不退 同时对零散客户以公司内部优惠的名义进行凑拼 凭公司优惠单到营销部交钱选房 售楼部接待的散客 主要采用人员介绍方式 告诉客户有个机会 可以参与公司内部团购 售楼员有关系 可以想办法将他拼入 拼入方法为填写团购申请表 按规定交纳首付 选定房号 签订认购合同 此钱不退 团购实行先交钱先选房的方式 按交钱的方式享受不同价格优惠 建立客户信息档案 积累客户资源 便于后续销售跟进 附件 销售人员上门团购操作流程 怎样与单位接洽 针对公司内部的团购 主要是利用公司内部员工的宣传 招募团购客户 针对机关事业单位 首先以房开的名义发邀请函给单位 再直接与单位行政 办公室 工会接洽 告知优惠政策 我司提供报名申请表 员工直接在单位行政 办公室或工会那里报名 领取申请表 前往营销中心选定房号 交纳首付款 签认