伟业--吉林滨江项目营销建议（终）

1 2007 07 18 吉林市滨江项目营销建议 2 客户分析 营销战略及策略选择 综合分析 3 4 1 2 本体及竞争分析 市场分析 0 目标及核心问题 5 商务条件 目录 CONCENT 3 市场分析 b 1 a c 宏观市场吉林城市量级的市场环境分析 微观市场项目地块周边的小环境分析 中观市场项目所处的区域市场环境分析 市场分析 1 市场环境是决定项目价值走势的外因 对项目价值体系评估起重要作用 4 吉林市为吉林省经济发展主要经济支柱之一 与省会长春大有分庭抗礼之式 吉林市位于吉林省中部 总面积27120平方公里 城区面积81 1平方公里 总人口约450万 城区人口约180万 距离北京1100余公里 吉林市是吉林省除省会长春以外的次政治经济中心 工业基础雄厚 长春市除辐射全省外 主要辐射省域的西北部 而吉林市则主要负担带动辐射省域东南部 a 1 宏观市场分析 城市地位 5 城市高铁拉近吉林长春经济发展 将在 十一五 期间实施的吉长高速铁路建设项目 计划投资60亿元 全封闭 对开的高速列车 设计时速为300公里 吉长高速铁路将实现两市之间20分钟通勤 从而消除两个城市之间居民的两地分居的问题 吉长高速铁路将大大增强吉林市聚集人口和承载产业的能力 对两市的经济发展起到极大的促进作用 吉林 长春城际快速铁路的建成将从本质上缩小城市之间的时空距离 进而从本质上改变吉林市的房地产市场 质 量 和格局 宏观市场分析 城市联系 6 支柱产业为吉林经济创造新一极 吉林的产业发展进入了新的阶段 将为当地经济腾飞提供强大的支撑 也将为房地产业进一步发展提供坚实的基础 宏观市场分析 城市价值解读 产业支撑 7 近年来吉林市房地产开发建设规模增长较快 房地产业开始进入较快发展阶段 吉林市的房地产开发近几年来在国家加大固定资产投资力度 拉动内需 刺激消费的政策支持和引导下 得到了迅速的发展 逐渐发展成为支柱产业 宏观市场分析 城市价值解读 城市经济 8 吉林市为单中心城市结构 南部是城市发展重心 吉林市区共分为四个行政区 龙潭区位老工业区 传统工业企业聚集 生存居住条件相对较差 船营区为传统城市核心区所在 城市基础设施完善 配套成熟 当前市委 市政府就在此区 丰满区为新兴城区 拥有吉林高新开发区 发展迅速 前景乐观 各项配套设施有待于进一步完善 宏观市场分析 城市规划 9 宏观市场分析 城市规划 龙潭区 作为传统工业区 生活条件较差 是未来定居的购房客户的重要来源区域 丰满区 项目所在区域 通过吉林大桥与昌邑区和船营区相连 船营区 是吉林市古城的旧址 现为吉林市的传统商业中心 吉林市政府也驻于船营区 昌邑区 是吉林市的老城区 集中了吉林火车站 公路客运站和民航机场等交通枢纽 吉林大街贯穿昌邑区 并与丰满区连通 10 吉林市打造国际花园城市 完善生态景观系统 打造魅力型山水城市 依托一江环城 四山拱卫的自然优势 加强环城山系生态景观规划 不断提高市区绿化水平 建设多层次立体绿地系统 加强城市建筑的统一规划 提高建筑品位和格调 政府层面的 城市营销 已经开展 为城市经济的进一步发展特别是房地产市场的发展提供了更为广阔的舞台和想象空间 宏观市场分析 城市规划 11 宏观市场分析 城市规划政策性导引 吉林市区南部将作为城市新的功能重心 发展为文化教育和生态居住区域 12 2006年吉林市全年城市居民人均可支配收入9550元 比上年增长11 0 人均消费性支出6540元 增长11 3 城市人均住宅使用面积达14 1平方米 增加0 83平方米 居民可支配收入的持续增长使吉林大批居民开始产生改善住房条件的需求 也推动了房地产市场较快发展 宏观市场分析 城市居民收入指数 13 吉林市房地产市场目前正处于启动阶段 吉林市所处阶段 吉林市状况 人均GDP2000美元单位集资建房情况减少 公房政策被取代 区域特征逐渐形成 房地产价值与区域价值属性的结合在沿江地带显现明显 其它区域的区域价值未能体现 市场结构简单 以本地开发商为主 规模较小 大量外地开发商关注 部分已经开始介入 新建项目逐步呈现大规模开发的特点 市场定位逐渐出现细分 客户层面开始扩大 仍有部分客户购房基于生存需求 已有一定量客户出现换房需求是为了改善居住环境 产品形式单一 同质化现象严重 附加值小 少量有特色产品已开始出现 宏观市场分析 房地产市场现状 14 2006年吉林市城市将以棚户区改造为重点 实施项目6个 投资502520万元 2006年全年将完成棚户区拆迁130万平方米 还要做到如期回迁 重点支持腾空工业集中区工业用地的棚户区改造项目 梯次推进商贸区和平房集聚区的棚户区改造 妥善安排回迁区集中安置用地 2006年房地产将开发130万平方米 年内竣工80万平方米 2006年内将引进5户以上域外知名企业 加快中低价位 中小户型普通商品房建设 努力建立面向不同收入家庭的住房消费供求 未来新城 宏观市场分析 市场契机 15 宏观市场分析 结论 吉林城市经济发展为房地产业发展奠定了坚实的基础 随着城市居民收入提高 改善住房条件的需求日益明显 将推动房地产市场发展 吉林市是吉林省主要经济支柱之一 是吉林省除省会长春以外的次政治经济中心 吉林地处东北三省中间 具有优越的地理因素 在整个振兴东北工业基地中起到基础作用 吉林市工业基础雄厚 经济发展具有坚强的产业支撑 近年来经济发展保持持续较高增长 产业发展进入了新的阶段 吉林市居民可支配收入的持续增长 16 丰满区 地处北国江城吉林市南部 它是吉林市四个行政区之一 全区总面积1066 7平方公里 辖四乡一镇六个街道和两个经济开发区 江南板块 包括了休闲区 文教区 体育区 高新技术产业开发区等几个主要功能区域 吉林市传统的城市商业中心与行政中心 项目所在的板块 江南板块 是重点发展的城市新区 处在快速成长中的区域 发展前景广阔 b 1 中观市场分析 本体区域解读 17 松花江岸线景观轴 是吉林的城市灵魂 本项目位于江岸景观带上 本项目地处松花江岸线景观轴主要位置 塑造一线江景新生活 中观市场分析 本体区域界定 18 滨江地区将成为吉林市高尚休闲区 建设雾凇走廊观赏区 江南公园渡假休闲区和建华体育文化区 重点发展旅游休闲 商贸服务 文化娱乐产业 新落成的北华大学新校区坐落于江畔南岸 北华大学是省属重点综合性大学 是吉林市的文化教育中心 得天独厚的区域氛围和配套条件将为本项目提供重要的高品质的外部基础 生活憧憬 中观市场分析 本体区域解读 19 吉林加紧建设特大型生态经济城市 宜居是城市发展的战略目标以棚户区改造为代表的吉林城市建设正加快步伐 清水绿带 工程使松花江岸线景观轴成为吉林市的灵魂吉林松花江南部地区是城市发展的新重心丰满区滨江地区正成为吉林市高品质的文化教育和生态居住区 丰满区滨江地区 城市新区 生态经济 瑰丽江湾 宜居空间 投资热土 综述 中观市场分析 本体区域解读 20 该板块与松花江对岸的传统城市中心遥相呼应 东西两侧分别与吉林大桥和江湾大桥相接 西临吉林大街 北临滨江东路 南临华山路 距吉林火车站2 5千米 距飞机场15千米 江湾大桥 吉林高新技术产业开发区 文化教育区 体育中心 吉林大街 吉林大桥 本项目 中观市场分析 本体区域解读 21 科教文化区主要指吉林市恒山西路以南 吉林大街西侧区域北华大学吉林市体育运动学校吉林市第二高级中学松花江中学丰满区英语实验小学新世纪幼儿园阳光实验幼儿园吉林市文化艺术幼儿园 良好的文教体育环境能够充分满足区内居民和外来投资者子女的就学和成长需要 品牌和知名度还有提升空间 中观市场分析 本体区域解读 区域内教育资源丰富 22 中观市场分析 结论 随着政府规划重心南移 区域内配套 景观 交通 教育等各方面优势因素将成为区域房地产发展的主要支撑体系 项目所在江南区域是吉林城市发展新区 具有良好发展前景区域板块交通便利 配套发展比较完备 江景绝佳 高度提升了本项目的居住价值区域的发展为本项目带来良好的附加投资价值人文教育环境 商业配套环境与自然环境俱佳 共同为江南板块构造起一个住宅房地产开发投资的高端平台 23 文化教育区 体育中心 高新技术开发区 传统商业区 观光休闲区 周边资源 地块周围环境幽雅 各种配套资源丰富观光休闲区 体育中心区 文化教育区和高新技术产业开发区提升了地块的商业价值吉林大街成为串联项目资源的黄金走廊 c 1 微观市场分析 本体地块解读 24 周边景观配套 华联吉买盛 丰满中医院 江景 江景 四六五空军医院 华山路沿街商铺 25 交通便利 微观市场分析 本体地块解读 26 吉林大桥 江湾大桥为本项目地块联系对岸的两个城市交通枢纽 地块整体被华山路和滨江东路包围 形成流畅的交通环 便利的交通出行条件为本项目放大辐射市场提供了坚实的基础 微观市场分析 本体地块解读 交通便利 27 1号地西临世纪广场 北临吉林大桥 地块基本呈方形 交通便利性好 可与周围配套设施形成商业延伸和对接 2 3号地呈扁梯形 临江面较长 纵深较小 地块作为良好的住宅开发用地 也是项目主要利润来源用地 4号地东临江湾大桥 地块呈狭长三角形 受自身条件限制 开发住宅有一定困难 但是可以为项目价值增值提供空间 通过提供功能性配套设施 为业主创造附加价值 微观市场分析 本体地块解读 用地规划 28 微观市场分析 结论 地块处于吉林大街穿过松花江向南延伸的节点位置上 作为城市规划的居住板块 超长的临江面 秀美的江景资源 便利的交通 丰富的配套资源 都将极大地提升地块的居住价值 吉林大街的商业延伸辐射作用和沿江风情街使地块具有不错的商业价值 项目地块是吉林市资源条件最好的 绝版的居住用地 具有极好的投资价值 29 本体及竞争分析 b 2 a c 本体分析对自身价值的深入挖掘 相关建议通过项目特异化的打造树立新的价值体系 竞争分析对竞争对手竞争力的深度分析 本体及竞争分析 2 本体及竞争态势是决定项目价值走势的内因 对项目价值体系评估起关键作用 30 调研区域确定 重点竞争区域本项目为滨江地块 因此本次的重点调研区域就确定在松花江沿岸的滨江区域 非重点竞争区域市区内部板块和江南地区内部板块由于不临江 只作为辅助调研区域 用于对吉林市房地产市场整体状况进行判断 a 2 竞争分析 竞争区域界定 区域地块竞争力强 31 市场综合描述 一级竞争区域位于松花江中上游沿江两岸 远离工业区 空气清新 并有着最好的江景资源 该区域靠近市中心商业区 城市配套设施完善 是吉林市目前的高档豪宅热点居住板块 均价在2900 4200元 平米 本项目就位于该区域 二级竞争区域位于松花江上游和中游的沿江侧 但由于该段区域江流呈南北向 使得该地段项目江景资源的利用率变差 距市中心距离较一级区域更远 人气下降 区域均价在2000元左右 三级竞争区域位于松花江下游沿江两侧 属于吉林市的老工业区 虽然有着较多的工厂企业 但由于空气污染和安全的原因 该地区居民开始南迁置房 该区域的均价在1400 1800元左右 竞争分析 供应市场研究 32 样板项目框 竞争分析 供应市场研究 33 供应量统计 一级竞争区总供应量为41 6万平米 目前已经销售了20 5万平米 剩余的21万有14万平米是水韵名城的二期 预计年底开盘 其余楼盘销售率都在50 以上 特别是中华名苑 开盘2个月销售率就超过50 二级竞争区项目较多 总供应量近160万平米 已销售126万平米 平均销售率79 3 其中万达江畔和昌茂花园两个大盘是分期开发 其销售率是项目整体销售率 可以看出这部分项目基本都是05年后开盘 整体销售速度非常快 反映了吉林房地产市场处于快速发展时期 三级竞争区总供应量仅20万平米 虽然销售不错 但都是03年的早期项目 近年来没有新开楼盘 可以看出江北区域市场不具有竞争力 本项目所属区域内供应量大 销售速度快 处于房地产的快速上升期 是入市的好时机 竞争分析 供应市场研究 34 产品类型 多层比例占31 实际上多层比例更高 市场初级阶段的表现 高层板楼占45 主要分布在沿江地段 满足观景需求 也是初级阶段向 上楼阶段 发展的表现 产权式酒店数量极少 仅北奇广场一个 整体市场缺乏旅游等基础条件 流动人口少 承租户少 缺乏市场基础条件 别墅市场现状供应少 目前客户对这种物业类型缺乏认知 处于发展阶段 板楼远多于塔楼 由于北方居民对于日照的要求 板楼在同等条件下 更受东北地区市场的欢迎 竞争分析 供应市场研究 35 户型分析 一级竞争区域主要以3居室大户型为主 主力户型面积都在135平米以上 以150 160平米为主 二级竞争区域江南板块项目也是以3居室大户型为主 面积在135 180平米 其他的大部分以2居室为主 主力户型面积相差较大 主要在100 130平米左右 三级竞争区域项目较少 2居与3居比例大致相当 竞争分析 供应市场研究 36 户型分析 总体户型比例 总体户型比例来看 2居和3居的比例大致相当 1居和4居比例非常少 这说明吉林市处于房地产初级阶段 投资型和豪华型的户型还没有占据市场份额 从细分市场来看 一级竞争区域3居比例较大 为63 有少量4居以上的户型 而二级竞争区域2居比例稍大 为62 没有4居的户型 中高端市场已经开始注重户型的完整性和功能性 竞争分析 供应市场研究 37 户型分析 一居 58 68平方米二居 70 130平方米三居 110 180平方米四居以上 167 225平方米 通过调查了解到 投资的客户在吉林市很少 因此一居供应较少 现在市场上供应的一居主要是新建多层住宅顶层退台 当地称为 阁楼 价格一般为3 4层价格的一半左右 1居 58 68平米 竞争分析 供应市场研究 38 户型分析 吉林的两居户型主要在80 110平米之间 普通居民更倾向于购买90 100平米上下的两居 高档项目2居户型较少 户型面积在120 130平米左右 2居 70 130平米 3居 110 180平米 3居户型比较受欢迎 其面积分布也比较大 普通住宅3居面积在110 130平米左右 而高档住宅基本都是140 170平米左右 3居户型中 客户对于主卧的开间大小不太注重 但非常看重客厅的面积大小 另外套房式主卧 带卫生间 衣帽间 开始受到市场欢迎 竞争分析 供应市场研究 39 潜在供应分布 竞争分析 潜在供应市场 40 竞争分析 结论 区域内供应量大 销售速度较快 市场反映为房地产开发初期 对于本项目的入市提供了市场契机 区域内投资类型产品稀少 大户型产品占据市场主力消费比例 以本项目相关一级竞争区域为参考对象 大户型比例占到了63 区域内豪华类型产品还没有形成气候 因此对于本项目而言 及时入市可以树立区域市场高端项目标杆 建立全新的市场营销体系 消费客群消费习惯明显 对光照 江景 板楼等因素表现出较大的关注度 41 b 2 本体分析 核心价值挖掘 现代城市核心生活概念与本土居住观念相结合的新都市生活样板大盘 前景城市未来核心地带区域增值空间潜力极大便捷而高档次的生活配套设施 产品立面高档满足客群价值趋向市场热点产品 户型空间尺度紧凑合理简约不简单符合经济简约的现代人性化生活理念 服务高品质物业服务安防系统将会成为吸引客户的一个重要参考值 配套周边区域商业氛围商业氛围保证社区品质 对住宅部分的销售起到极大的推进作用 42 客户分析 竞争分析 景观豪宅 舒适产品 大型社区 大型高档景观社区 滨江富人区 城 的概念 富人区 概念 吉林 第一 有气势 易共鸣 形象内涵 项目内核 城市新中心 本体分析 整体形象定位 c 2 43 景观 豪宅 高尚人文 国际化大东北宜居中心 本体分析 定位诠释 44 景观豪宅汇聚财智精英 景观豪宅 舒逸 尊贵 品位 享受客户人群 成功人士 行业精英 高素质 高尚人群 本体分析 定位诠释 45 项目整体定位 滨江景观豪宅 高尚精英府邸 46 传统石材 或者新型的陶土面砖 金属屋面等考究的材质可以提升住宅外观整体品质 建筑立面 本体分析 项目相关建议 47 奢华大堂 本体分析 项目相关建议 48 奢华大堂 本体分析 项目相关建议 49 奢华大堂 本体分析 项目相关建议 50 绚丽公共空间 本体分析 项目相关建议 51 绚丽公共空间 本体分析 项目相关建议 52 考究建筑细部 本体分析 项目相关建议 53 立面的功能延展 本体分析 项目相关建议 54 完善配套之休闲功能 本体分析 项目相关建议 55 完善配套之餐饮功能 本体分析 项目相关建议 56 特色园林景观 本体分析 项目相关建议 57 下沉式阳光私属庭院 细节回归自然 平地 坡地 平台 露台构成多层次立体叠园绿化 从生态群落 植物特性 四季绿化 植物群落配置选种100余种植物 特色园林景观 本体分析 项目相关建议 58 顶级商业功能 本体分析 项目相关建议 59 酒店化高档装修 本体分析 项目相关建议 60 内部园林小品的符号化及故事性 雕朔与水景融入 豪气时足 苏州奇石 价值不菲 本体分析 项目相关建议 61 气派的起居系列 北京星河湾 优点 餐厅采光有露台 起居室南向有露台 南北贯通空间流畅 餐厅大尺度可以摆放十人宴会桌 社交功能完美体现 可以在家里开派对 缺点 对面积要求大 对建筑结构要求高 整个起居空间之内需要少柱或无柱设计 平层户型设计要点 本体分析 项目相关建议 62 大连明珠 优点南北通透5明设计 大面宽小进深入口玄关独立气派客用卫生间功能细分工人房有独立卫浴相对完整 布局合理主卧套豪华 4 8米面宽 功能相对齐全主卫双马桶双洗手盆 更衣间宽敞采光可做健身房南向景观起居室宽敞缺点缺少北向生活阳台阳台总面积较小 客用卫生间功能细分 互不干扰 大面宽豪华主卧套 功能齐备 平层250平米以上可以实现高品质户内空间需求 平层户型设计要点 63 辐射冷暖系统置换式新风系统可调式外遮阳系统中央吸尘系统 恒温恒湿 智能化要素 64 智慧家居 智能温控器家庭远程空调社区周界 公共空间 楼梯周界 入户单元门4层安防系统紧急呼叫系统煤气报警系统 家居配套 65 案例 北京银泰中心柏悦居 物业管理采用国际知名酒店管理公司是提升豪宅价值的关键因素 服务附加值的重要性 66 客户分析 b 1 a c 静态分析当前区域及竞争项目客户分析 客户对位项目整体客户结论 动态分析项目开发及营销进程中的动态客户变化 客户分析 3 客户需求是决定项目价值走势的根本原因 对项目价值体系评估起根本作用 67 通过对供应市场的调查 进行深入分析 结合对销售现场和有关人员的深访 分析总结如下 客户来源 吉林本地人居多 来自周围县及长春的客户也有一定的比例 有少部分在本地经商的外地人 年龄分布 26 50岁 以40岁左右的中年客户居多 结婚买房的两口之家也不少 家庭结构 2 3口之家的核心家庭以及中年人为了照顾父母两代同住的家庭 江北客户向南迁移 由于江北地区是吉林市传统工业区 近年来发生过事故 因此很多人决定南迁至江南两岸买房 基本特征分析 吉林当地人居多 客户分析 静态客户分析 3 a 68 家庭收入 个人平均收入一般在1100元 月上下 而能够买得起中高档住宅家庭 个人月收入都在1500元 月以上 教育背景 客户总体教育程度参差不齐 在政府官员 公司中高层管理人员 教师中受过高等教育占很大部分 居住状态 很多以前住在80 90年代单位分配的公房或自己的小房子里 由于面积小 户型设计差 导致居住状态较差 从而产生强烈的改善居住条件的愿望 从事职业 政府官员 江北地区大型企业干部职工等有固定单位和职业的人员 从事经商的客户则不多 基本特征分析 高尚人群对后代的教育关注度极高 客户分析 静态客户分析 69 大部分购房客户目的是自住 用于改善居住条件 投资客户比较少 中年人由于子女长大 希望改善居住条件子女长大成人后 父母为子女未来成家做准备有钱买房可以保值增值自己事业有成 买个大房子住 可显示自己的身份地位为改善老人的居住条件 他们过去生活条件太苦了 给老人买套房子好安度晚年 自己的老人和亲戚每年也可来住一段时间 购买目的分析 给父母一个温馨而舒适的家 客户分析 静态客户分析 70 对满意的房子购买果断 但中年人不愿意贷款 通常会一次性付款 即使暂时没有这个经济能力 也会尽量增加首付比例 但年轻人开始接受贷款买房的方式 吉林与东北地区大多数购房者一样青睐于150平方米以上的大户型 如水韵名城的一期房子面积不够大 很多客户等待二期的大户型 尤其是对客厅面积要求较高 甚至可以减小卧室面积也要拥有一个大客厅 以彰显荣耀 喜欢朝阳的房子 至少主卧室要朝南 对采光要求高 喜欢临江观景的房子 吉林市人购房具有一些当地特有的特点和喜好 但由于市场处于初级阶段 差异化不够明显 因此缺乏成熟的市场引导 购买特点喜好 客户分析 静态客户分析 71 对改善居住条件和提高生活品质的心理急切 容易冲动购买 一般只要看中的房子可迅速落定 住在大房子和高级社区里感到体面 对良好的物业和教育配套有很大兴趣 如大连万达的物业和配套学校对客户产生强烈吸引力 购买心理动机 客户分析 静态客户分析 72 升级 目标市场二 目标市场一 两个层面 升级 客户分析 动态客户分析 b 3 73 目标客层一 普通政府公务员事业单位人员 普通专业技术人员 江北南迁的单位员工等对中高端价格住宅商品的需求市场 目标客层二 奢侈购房群体 包括生意人 高级政府公务员事业单位人员 专业技术人员及中高层管理人员对高档商品住宅的需求市场 我们认为以下两个目标客户市场我们均可以进入 中层 中高层客户 高层客户 本项目主要把握的市场 本项目主要诉求的市场 以高带低的市场策略 低风险主要利润来源 高风险提升社区形象 目标客群组 客户分析 动态客户分析 74 c 3 客户分析 客户对位 75 营销战略及策略选择 b 1 a c 营销策略综述塑造强力可行的营销战略 强势冲击市场 销售策略强力执行保障循序渐进 振荡跳升的推售策略 营销操作策略品牌塑造下的营销推广操作策略 营销战略及策略选择 4 76 圈层营销 定点清除资源先行 首批引爆现场打击 感官管理 营销策略综述 4 a 77 圈层营销 定点清除各类财富圈层的定向性营销 在高端俱乐部 行业协会 外企 欧美同学会等圈层专场推介 提升项目整体市场影响力 跨界营销 品牌互动 客群互动 购买项目客户和购买奔驰 宝马的客户资源的互动 利用高端客户的需求多元化特点进行有效传播 最终促进项目销售 78 圈层营销 定点清除京哈高速 汽博会 吉林高端别墅等定点户外推广 79 媒体作用 通过百度精准营销的准确定位 促成销售 制造在高端客群中的持续影响力 百度的精准广告是真正的 精确制导 分析消费者的上网行为 并将相关广告无缝的嵌入他浏览和使用的每个百度页面 通过锁定高端客户COOKIES 并对其平时上网习惯进行系统分 分离具有购买本项目的高端客户 进行一对一传播 终端用户 采集通路 投放广告 收集 分析 群体汇聚 某广告主目标受众 投放广告 个体锁定 圈层营销 定点清除精准的网络定向推广 抓住吉林高端高知客户群 80 蓄水期中 通过对业内 周边等高端客户的产品推介活动 树立项目高位形象并以户外 纸媒等形式面向区域周边高端客群资源进行推广配合 资源先行 首批引爆 81 现场打击重中之重全程客户感官管理 给客户洗脑要靠全程视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉的感官管理 我们营销的一切都从这里开始 82 北京沿海赛洛城销售人员业务体系 销售策略 现场执行策略 c 4 83 北京沿海赛洛城客服人员业务体系 销售策略 现场执行策略 84 北京沿海赛洛城相关支持 销售策略 现场执行策略 85 2005年4月3日 5日 项目正式发售侨城卡 截止到2005年4月5日17 30分 华侨城项目组共发售侨城卡1426张 2005年4月6日 项目体对1426张侨城卡通过电脑的自动选号顺利排序 经过两个半小时的现场摇号 1426张卡顺利排序 公证处现场公证 2005年4月16日 17日 项目正式对1426张侨城卡的客户进行了第一次认购 截止到4月26日17 30分 项目体累计销售252套房 认购率达到96 2005年4月18 24日 项目体对已认购的客户进行了正式签约 截止到4月26日17 30分 项目体累计签约202组 完成了80 以上的签约率 发卡签售 华侨城案例 销售策略 现场执行策略 86 本项目的销售管理层由3个独立部门组成 分别为销售 策划 客服部门 营销总监负责3个部门间的工作协调 并定期检查各部门的工作效率与成果 销售部门主要负责销售业绩的达成 策划部门对项目推广方向及有效率负责 客服部门管理合同的签署 认购等流程的审核及回款情况 本项目管理层人员体系 销售策略 现场执行策略 87 根据不同阶段的销售工作主题 销售人员的配置进行了相应的调整 第一阶段主要为客户积累期且现场没有接待及示范条件 36人左右可满足销售工作的需求 销售团队成员主要来自于伟业顾问的精英团队及在周边项目工作2年以上具有丰富客户资源的销售精英 第二阶段为项目正式进入市场的强销期且现场具备接待及示范条件 客户来电 来防量将达到高潮 项目将组成24人左右的销售团队防止因人员不足造成的客户流失 本项目销售人员体系 销售策略 现场执行策略 88 销售保障 实战经验丰富的成熟销售团队 良好职业风范时刻饱满的精神状态默契的团队配合 同区域两年以上销售实战经验丰富房地产专业知识卓越商务谈判能力 精准客户把握能力严格销售执行力 89 营销策划及独家销售代理服务内容将包括以下几个方面的内容 1 提供 全案策划执行方案 在本项目建筑设计方案确定后 我公司将整合前期产品服务内容 实施以下策划工作 从市场营销 客户需求的角度制定总体营销项目定位 制定确实可行的营销策略及各阶段销售计划 结合工程计划 确定合理的开盘时机 制定本项目总体推广宣传策略 确定本项目推广主题及主要推广手段 制定本项目整体及各阶段广告宣传策略 具体包括确定广告总体原则 分步目标 表现方式 诉求点 媒体选择及运用策略等 宣传推广费用预算及分布计划 制定价格策略 等等在约定时间内将上述各方面策略建议 以 全案策划执行方案 的形式提报贵公司 双方协商确定后执行 2 提供有关专题方案建议及有关稿件设计建议在贵公司确定 全案策划执行方案 内容的基础上 对贵公司委托的广告公司 针对以下设计工作提出设计建议 项目VI系统 包括案名 LOGO等 设计 在贵 我双方确定后 进行后续之名片 手提袋 信封 信纸等设计 销售工具设计 如楼书 户型图 海报等 销售过程中各阶段媒体广告 软性新闻稿撰写 广告牌 围墙等设计 商务部分 提供服务的范畴 5 90 3 总体把握现场包装风格 提供专业建议根据本项目总体定位 提供销售现场包装策略及各专业建议 包括 提供销售接待中心 样板间设计形式 风格 特点 数量等具体要求及包装建议 并根据贵公司需要 推荐并协助贵公司选定专业的样板间设计师 建议模型 效果图形式及数量 设计风格 制作周期等 推荐模型及效果图制作商 提供现场园林绿化 项目引导等专业建议 提供现场围墙装饰方案 现场广告牌设计方案 4 销售过程中 提供各阶段宣传推广活动计划及预算在销售过程中 针对销售出现的问题 如价格调整 客户量不足 成交下降等 及时提供各种应对策略 根据实际情况对推广及宣传计划进行适当调整 结合工程进度情况 提供阶段性促销计划 如开盘仪式 客户联谊活动 展会 封顶仪式 竣工等 商务部分 提供服务的范畴 91 5 销售价格策略的制定根据本项目总体销售目标的要求并结合市场及竞争项目情况 在开盘前制定本项目首期销售物业价格表 确定合理的开盘价格 户型价格差 楼层差 价格调整策略 在保证利润最大化的基础上 以价格策略促进销售速度的提高 结合各阶段实际销售情况 提供各期物业销售价格策略及具体价格表 6 成立本项目销售体结合我公司多年的销售管理经验 制定本项目各项销售管理制度 以保障本项目销售工作正常而有序的进行 从我公司现有约销售队伍中筛选具有同类物业销售经验的优秀销售人员 组成本项目销售体 委派有丰富销售管理经验的项目经理实施销售管理工作 与销售人员共同努力完成销售工作 开盘前适时组织贵公司 设计师 物业管理等各方面专家对销售体人员进行全面培训 经考核合格后方可上岗执行销售工作 7 销售实施工作在本项目工程开工 取得 商品房预售许可证 销售中心及样板间完工的同时 在经过系统 专业培训的基础上 由本销售体人员实施内部认购及正式开盘销售工作 充分利用我公司现有的丰富客户资源 促进本项目销售 由销售体人员负责客户接待 项目介绍 购房合同洽谈 并协助律师完成购房合同签署及按揭贷款的办理事宜 商务部分 提供服务的范畴 92 8 相关服务在销售过程中 销售人员将全力配合开发商客户服务部门完成以下工作 提醒客户及时交纳首期房款 办理预售登记 预先核算律师费 保险费 协助客户准备按揭贷款材料 协助银行办理按揭手续 指导客户填写各类表格 沟通并协调贵公司 银行 律师 客户之间的关系 及时联络律师 银行 提供所需资料 银行放款后 提醒客户及时还款 及时总结按揭及公积金贷款办理程度 上报贵公司 在工程竣工 客户入住阶段 全力配合贵公司 物业管理公司等部门 积极指导业主按流程办理入住手续工作 协助客户完成收楼 验楼 协助客户 贵公司 物业公司之间的关系 商务部分 提供服务的范畴 93 销售代表行为规范不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入 不能在售楼处打架 在客户面前争吵 或在售楼处与客户争吵 不能引起发展商 小业主投诉 并因此对公司造成重大影响 或其他投诉累计超过三次 不能做任何未经公司许可的超范围承诺 不得向外界透露公司的业务数据 不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘 不能私下议论 对接发展商 不能引起客户的投诉 不得对客户冷面相对 取笑 议论客户 销售代表不得接待轮空 不得违反售楼处销售代表形象要求 商务部分 项目策划销售服务方式 销售管理制度 94 激励与考核晋升通道 销售代表评级1 团队季度销售业绩 2 团队成员互评分 淘汰体系销售代表淘汰制度其他激励方式 赛季安排最佳产能奖最佳业绩奖外派培训优秀员工奖新人进步奖等 C 流程管理10大业务操作流程 保障项目运作过程的可控性流程1 项目专案组成立流程流程2 销售代表岗前培训流程流程3 人员进场及内部认购流程流程4 项目开盘流程流程5 日常接待流程流程6 办理客户签约及按揭流程流程7 入伙流程流程8 项目结案流程流程9 大事件流程流程10 危机处理流程 商务部分 项目策划销售服务方式 销售管理制度 95 商务部分 项目策划销售服务方式 策划管理制度 96 1 营销策划顾问团队组建 以沈阳分公司总经理梁炜为组长的项目专案工作组 提供 全案策划执行方案 并派驻不少于3人的工作组成员 具体指导方案的执行 2 建立严格的例会制度 周月例会制度周例会内容 就前期工作进展 下阶段工作安排进行沟通 讨论 会后24小时内工作组向发展商提交书面形式的会议纪要 并请发展商签字确认 根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作 专题研讨会制度根据项目进展情况及项目需要确定时间及研讨主题 召开专题研讨会议 会后24小时内工作组向发展商提交书面形式的会议纪要 并请发展商字确认 根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作 3 建立工作对接单制度 根据需要安排的营销策划工作 应由贵司的项目经理直接与我司项目经理沟通 并以工作对接单的形式书面递交我司 我司在接到工作对接单后 以书面形式回复贵司确认该项工作计划安排及执行过程中具体与贵司进行工作对接的人员 工作完成后 由我司该项工作对接人与贵司工作对接人沟通 必要时安排工作成果汇报会 商务部分 项目策划销售服务方式 与招标方策划端口对接方案 97 1 项目销售代理团队组建 以沈阳分公司总经理梁炜为组长的项目专案工作组 派驻销售团队全面执行营销工作 2 建立严格的例会制度 周月例会制度 同上 专题研讨会制度 同上 3 项目对接单制度 同上 4 报表制度每周提交 周报表 及时反馈客户和销售状况 并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整 之后推进实施 5 销售管理制度制定销售各岗位职责与权益 激励机制建立 考勤制度建立 惩罚制度 目标管理体系 各项销售流程等 商务部分 项目策划销售服务方式 与招标方销售端口对接方案 98 6 建立市场信息监控制度当月向贵司汇报市场热点 政策点评 区域新盘统计分析 区域竞争楼盘动态 产品策划走势 区域潜在竞争个案等7 总结反馈制度每月我司将本月工作总结 包括销售情况分析 下月的工作计划及销售策略成文 提交给发展商签字认可 根据不同的销售阶段提交 总结报表 及时反馈客户和销售状况 并对目前状况提出建议并与贵司协商后进行策略调整 商务部分 项目策划销售服务方式 与招标方销售端口对接方案 99 商务部分 伟业提供后台支持力量 1 五大专业公司 五位一体 统一协作 创造出1 1 2的服务效能 100 2 伟业 五大专业中心 完整 无损失配合 实现综合作用最大化 商务部分 伟业提供后