小洋人妙恋华北市场营销计划.doc

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：小洋人妙恋华北市场营销计划 姓 名： 朱 文 莉 所在院校：山西省财政税务专科学校 指导教师： 王 方 联系方式：摘要河北小洋人生物乳业有限公司是以乳制品开发为主业，集科研、生产、销售于一体大型现代化民营企业。饮品行业的产品推陈出新速度很快，因为其产品的生命周期较短，有的推出几个月后就到了衰退期。小洋人针对这种情况，在新产品的开发上加大投资力度，并且采取“研发一代，存储一代”的策略，使新产品总能够及时亮相，在市场上给消费者耳目一新的感觉。小洋人公司推出了新产品“妙恋”，并先后请影视明星李小璐和韩国影视巨星张娜拉做形象代言人。富有诗意的时尚产品名称，与形象代言人青春靓丽、活泼时尚的形象相配合，在青少年人群中引起了强烈的反应，结果表明，市场销售业绩表现抢眼。然而随着国际金融危机影响的不断增强，国内诸多行业面临前所未有的挑战，快速消费品，尤其是乳品行业正遭受着有史以来最严峻的考验。小洋人，一个曾经名不见经传的企业，历经10年发展，初具规模，从最初的地方小范围垄断市场，面对2009的局势变幻，小洋人也面临市场困局！在激烈的市场竞争中，小洋人需要尽快明确其产品形象，进行自身产品的市场定位，增加产品在市场的影响力，树立其产品的品牌效应。本计划分析了目前乳饮料市场的状况，以此为依据制订了企业的战略目标。另外还分析了外部环境、内部环境等一系列因素的影响，使营销目标具体化，以及为完成营销目标，以市场为导向制定了可行的行动措施。为检验是否达到预期效果，制定了评估指标、方法等。目录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 1 （二） 当前市场和战略描述 1 1. 当前市场状况 1 2. 战略描述 2 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 2 （四） 外部环境分析 4 1. 经济 4 2. 竞争 5 3. 社会因素 5 4. 法律法规 5 （五） 内部环境分析 5 二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益 7 （二） 目标市场描述 7 （三） 营销组合描述 8 1. 产品/服务 8 2. 分销 9 3. 定价 9 4. 促销 9 （四） 定位分析 11三、 活动计划 （一） 活动日程安排 11（二） 评估程序. 12小洋人妙恋华北市场营销计划一、 市场分析（一）企业的目标和任务随着国民经济的不断发展，人们的生活水平也再不断的提高，使人民的生活目标不再停留在追求单纯的温饱和舒适，人们更加注重健康与时尚。近几年，中国饮料年产量以超过20的增长率递增，新品研发速度不断加快，竞争越来越激烈，小洋人公司决策者遵循着不求大，不求快，踏踏实实做市场 的经营哲学，在这种以稳定发展为基本特征的战略思想指导下，我们有理由相信小洋人妙恋能够在中国市场上占有一席之地，其作为全国知名品牌具有极大的成长空间的市场。服务于广大追求时尚、享受个性人生的消费者，目标是以沧州为中心，向四面八方辐射，在华北地区增加产品的影响力，扩大产品销售市场，实现品牌价值的最大化。（二）当前市场和战略描述1.当前市场状况如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。作为一种富含营养的天然饮品，牛奶及相关制品一直受到人们的钟爱。随着奶制品与健康的密切关系逐渐被人们所接受和认可，中国乳制品行业将呈现出巨大的发展前景和商机。均衡营养、功能保健定位的乳饮料产品具有强劲的市场操作空间和发展潜力，目前，国内乳饮料市场格局是以娃哈哈营养快线为主。有关统计数据显示，娃哈哈营养快线的市场占有率达70%，蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、小洋人妙恋乳也占据了一定的市场份额。与茶饮料和果汁饮料相比，乳饮料市场远未饱和，格局也未稳固，随着各大饮料企业的介入，完全有可能在未来被改写。娃哈哈在全国各级城市拥有非常广的经销网络，这是其最大的竞争优势。同时蒙牛酸酸乳伊利优酸乳，通过促销活动及偶像剧式的故事情节广告赢得了大部分消费者的认同，形成了比较独特的品牌形象，且就其产品而言，口味多样，消费者选择性余地较大。小洋人妙恋乳则更多地针对北方市场，尤其在华北市场，小洋人依靠大规模广告宣传攻势，已经占据了一定的市场份额，同时临近小洋人的生产地，产品知名度较高。但与其他大品牌相比，要形成抗衡仍需时日。而小洋人妙恋仅靠形象代言人李晓璐、张娜拉的影响力支撑的产品形象明显有些力不从心，缺乏鲜明的个性。在华北市场，这几大品牌拥有强大的竞争力，小洋人妙恋扩大市场面临很大的挑战。2.战略描述国内乳饮料市场发展迅速，娃哈哈营养快线、蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳已经成了深入人心的品牌，小洋人妙恋的市场争夺战目前主要是面对13-25岁对未来充满幻想的女孩子、喜欢偶像剧中浪漫的爱情、希望自己也能拥有梦幻的爱情、崇拜偶像，是追星狂热一族的，在此类市场上，消费群较广，而且小洋人产品口感独特，品种多样，产品情趣无限，这是我们竞争的有利条件，尤其，现代人们越来越重视健康、时尚的高品质生活，在这样的市场条件下，来增加产品在华北市场的影响力，扩大产品销售市场，实现品牌价值的最大化。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市场上存在很多乳饮料知名品牌，有品质有保证有竞争力的主要是娃哈哈营养快线、蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳等，它们都对小洋人妙恋占有市场形成了很大的威胁。现在对这几大品牌进行分析。1.娃哈哈营养快线优势：A、娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。B、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！C、营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。劣势：零售价位与其他饮料相比较高。 2.蒙牛酸酸乳优势：A、蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。B、蒙牛酸酸乳升级产品的 “升级元素”“益菌因子”，国家公众营养与发展中心的刘志伟博士在发言中指出，升级的蒙牛酸酸乳关键是“益菌因子”，“益菌因子”可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害细菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。C、蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。“自信、年轻、时尚、充满活力”蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言。劣势：A纸袋包装，打开饮用后必须短期内饮用完毕，不方便搁置。B蒙牛酸酸乳升级产品的 “升级元素”“益菌因子”人们不了解，颇受争议。 3.伊利优酸乳优势：A、优质、酸甜口感伊利优酸乳。来自天然牧场的优质鲜奶，经先进工艺精制而成的乳饮料。既有饮料的清爽滋味，又保持了牛奶的营养成份，好味道好营养！现有六种口味：原味，草莓，AD钙，蓝莓，橙味、西番莲。B、采用国际先进包装，长保质期保护营养和口味，让你随时随地的品尝美味，体味心情。劣势：纸袋包装，打开饮用后必须短期内饮用完毕，不方便搁置。（四）外部环境分析1.经济随着国际金融危机影响的不断增强，国内诸多行业面临前所未有的挑战，快速消费品，尤其是乳品行业正遭受着有史以来最严峻的考验，乳品行业不断面临着产品同质化和竞争加剧导致利润下降的双重压力，开拓新的市场成为国内乳业今后一段时期的发展趋势。2.竞争近十年来，在各种饮料市场上可谓是强手如林，品牌间的竞争愈演愈烈，谁要想坐稳市场都必须付出沉重代价。目前，在国内乳饮料市场上竞争呈现两大特点。一是品牌众多，竞争激烈。市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国乳饮料厂商多达4000余家，而大的品牌经过一系列的措施，如开发新品种、开展促销活动，使得产品市场效果非常之好，跨国饮料巨头也把触角伸进了国内乳饮料市场。跨国品牌的进入更是加剧了乳饮料行业竞争的激烈程度。二是品牌间的对抗。娃哈哈在整个乳饮料业的领导地位及其强大的品牌力使这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中相当活跃。在国内乳饮料市场上格局是以娃哈哈营养快线为主，娃哈哈营养快线的市场占有率达70%，蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、小洋人妙恋乳也占据了一定的市场份额，华北市场格局也是如此。且蒙牛酸酸乳携手湖南卫视“超级女生”选拔活动，其销量增加了将近三倍，后来居上超过了伊利。伊利的偶像剧式的故事情节与优酸乳酸甜口味相结合也形成了让人记忆深刻的品牌形象。在如此竞争环境中，小洋人妙恋面临巨大的挑战。3.社会因素目前中国社会上人口以儿童和青少年为主流，社会的大部分需求以他们为中心点进行变化，以满足他们的切实需求为主要任务。且随着社会的不断进步，国家及家庭越来越重视儿童及青少年的健康与成长，乳饮料的诉求点正好迎合了这一社会主题，这为乳饮料的发展提供了有利的社会因素。4.法律法规乳饮料介乎于牛奶和果汁产品之间，在行业内属于高利润产品；同时我国监管部门对果乳的监管门槛远没有牛奶那样高，不存在对奶源的种种限制。另一方面，果乳属于果汁与牛奶的“杂交”创新，此类复合型饮料的市场容量非常大，消费潜力还没有充分挖掘。（五）内部环境分析 1.优势（1）小洋人围绕产品技术创新、产品功能创新、产品价值创新这三招，制定了详细的创新标准和实施方案。1.1在产品技术创新方面，小洋人集团先后对奶牛饲养、无菌运输、无菌灌装、产品检测等关键环节进行了技术改造，不仅严格了技术标准，而且引进了气相色谱-质谱仪、酶标仪、高效液相色谱仪等先进技术设备，建立了原料奶及乳制品的质量监测技术体系，全面提升对生产全过程的质量可控水平。1.2在产品功能创新方面，融入了健康、时尚元素，加大了产品功能性研发力度，增加产品使用的方便性、时尚性和稳定性。在产品外观创新方面，率先研发生产了PET瓶装果乳饮料，其独特的透明瓶型，让消费者对内容物一览无余，提高了产品的感官效果。1.3在产品价值创新方面，针对消费者和细分市场加大了高端产品的研发力度，研发出小洋人妙恋奶茶，这种奶茶通过采用先进的融配技术，用高纤维椰肉替代了高热量淀粉珍珠，改变过去奶茶高糖分、高热量的不足，减少了爱喝奶茶消费者怕喝胖的担忧，迅速获得消费者的认同，产品价值得到了大幅提升。（2）“妙恋”是一种国内首创的时尚果乳饮料。小洋人妙恋产品不是挤在传统的乳产品空间去和竞争对手抢生意，而是另外创造了无人竞争的市场。它超越了传统的乳产品市场，避开了与强大对手在市场上的正面对抗，将自身的劣势降到最低，并进入了全新的领域，吸引了更广泛的消费者和消费机会，提供了价值飞跃。（3）在华北市场，小洋人妙恋依托河北沧州青县为中心，呈辐射状向四周扩展，具有地理位置优势，有利于产品的推广。2.劣势娃哈哈营养快线、蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳等品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，小洋人妙恋在华北市场推广有一定压力。且现在的小洋人，除了在电视上拼命投广告外，难有其他手段促进品牌成长，依靠单一的传播途径，无法有效传递品牌价值，也无法让品牌深入人心。并且在华北市场，小洋人产品覆盖率较低，产品形象不为消费者所熟知，消费者对小洋人的认识有限。3.预期变化 通过产品创新、广告宣传、促销活动、销售渠道的拓展与纵深等一系列营销策略，充分发挥小洋人妙恋在乳饮料市场领域的优势，在华北市场，推广小洋人妙恋，增加小洋人妙恋产品在消费者心中的品牌印象，增加市场的覆盖率，争取实现产品的大规模销售，实现品牌价值的最大化，让消费者形成购买小洋人妙恋产品的忠诚度，成长为产品的长期忠诚顾客。二、 营销策略 （一）营销目标/预期收益 运用一系列促销策略和手段，增加产品在电视、报纸等地的广告宣传，以一定的时间为周期进行不断的循环，增加小洋人妙恋产品的影响力，让消费者明确小洋人妙恋产品的品牌形象，并在其脑海中形成难以磨灭的印象，以此来扩大消费群体。同时策划小洋人进校园活动，通过赞助、场地布置等有效措施，培养青年学生成为产品的忠实消费者。在产品销售地点，安排有销售经验及对本产品了解深刻全面的推销人员对消费者介绍和宣传，加深消费者对产品的了解，增加对产品的信任度，扩大产品的购买率。不断开发融入时尚信息与健康元素的不同种类产品，以合适的价格销售更多的产品，更大程度打开产品销售市场，增加在超大型卖场、商超、连锁店、便利店的销售量以及网上销售，增加产品的市场占有率。类别目标利润率8%超大型卖场、商超、连锁店、便利店销售点上架率55%品牌市场占有率9.6%促销场次15物流绩效评价良好（二）目标市场描述 1.可识别特征目标市场：13-25岁对未来充满幻想的女孩子、喜欢偶像剧中浪漫的爱情、希望自己也能拥有梦幻的爱情、崇拜偶像，是追星狂热一族。人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高，尤其追求健康时尚的生活享受，特别是以上人群，他们的现实需要很强烈，人们强调产品的味觉享受和精神上的愉悦、满足、浪漫，满足人们需要，市场销售的增长潜力很大，人们会越来越认同此种产品。2.独特的需求、态度、行为（1）每个人的口味需求不同，因此人们会钟情于自己所喜爱的口味饮料。产品口味的多样性会增加消费者选择的余地。（2）消费者购买态度会随广告宣传以及周围人们的推荐而改变。（3）消费者购买乳饮料的行为受经济因素的制约。（三）营销组合描述 1.产品/服务小洋人妙恋包括：小洋人“妙恋”时尚果乳饮料，小洋人“妙恋”大果粒多维酸奶饮品，小洋人“妙恋”多维固体奶茶产品。不仅具有牛奶特有的香气，而且渗透着水果的清新之气，酸酸甜甜的口感、美妙多变的味道，就像青春萌动的情感在潺潺流动，在细腻滑爽的品味中突然捕捉到一个不断跳动的水果精灵，不经意间让你的生活惊奇不断，喜悦无限，带你走进美妙的味觉天堂，仿佛在爽滑幽香的品味中独享田园的自然清新，顿时令你精神焕发！（1）小洋人妙恋标志 1.1简约的设计给人以很醒目的感觉，妙恋两字重叠有一种羞涩之感，诠释了妙恋这一品牌及产品。1.2妙恋旁简约的图形设计有轻盈之意，让人不禁想象少女舞动之美，产生美妙之情。（2）小洋人妙恋包装2.1透明的瓶装，明白直观的让消费者看到产品本身。2.2用不同的颜色包装不同口味的产品，给人以一种视觉美感。2.分销（1）强化深度分销。华北市场各地的超大型卖场、商超、连锁店、便利店销售点都应是产品销售重点地区。但目前华北各地的超大型卖场、商超、连锁店、便利店销售点销售品牌众多，所以要扩大产品市场覆盖面，使众多消费者能随时随地购买到此产品。小洋人妙恋在开拓市场存在很大机遇和潜力。（2）为了这一销售策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“小洋人妙恋中国区总代理各地代理商各个卖场零售消费者”模式，有效实现深度分销。3.定价制定比茶饮料和可乐都高的价格345毫升的饮料卖2.73.0元一瓶，500毫升的饮料卖3.54元一瓶。4.促销促销手段主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系四种，小洋人妙恋促销主要采取此四种方式，使之相互协调，实现最佳组合，达到企业的促销目标。广告：（1）充分利用电视这一现代传媒手段，开辟电视剧场和娱乐节目，吸引观众的眼球。其中河北卫视综艺节目由于收视率高，观众众多，投入赞助，小洋人妙恋产品会很快被观众所熟知。（2）在河北电视台强档节目开播周年之际，可与电视台合作，举行大型明星演唱会，并邀请著名歌星参加，给观众奉上了可口的音乐大餐，也会让小洋人妙恋在观众心里留下了深刻印象。（3）利用广告宣传主要利用墙体广告的形式，和在超大型卖场、商超、连锁店、便利店销售点上发布小洋人妙恋的广告，确立其品牌形象。焦点海报1.1画面上水果落入牛奶及其宣传口号：“一点酸甜，无限妙恋”，简单明了的体现了小洋人妙恋产品的特点。1.2 “妙恋”果乳由韩国明星张娜拉代言，气质甜美多变的张娜拉以一首“其实我妙恋你很久了！”的广告歌曲完美诠释了果乳饮品的酸甜口味与微妙的初恋情，让人们记忆深刻。人员推销：在超大型卖场、商超、连锁店、便利店采用此种促销手段，推销人员运用推销艺术，分析解答顾客的疑虑，说服顾客购买，达成交易。营业推广： 进校园，与当代大学生互动，获得这一消费群体的认知，举办“超级靓声”活动，期间，采取原品买赠、新品品尝以及凭卡领取等促销方式，活动进行时，把现场布置成“人间天堂”的妙恋画，体现活动主题和小洋人青春活泼的色彩和发展的巨大潜力。活动应该会收到良好效果，且大大提高小洋人妙恋的知名度。将深度分销做进校园是小洋人抓住青年消费者群体，特别是大学生这一充满青春活力的特殊群体的一大举措。公共关系：在大学举办校园歌手大赛之际赞助。歌手选拔赛是大学盛大的音乐赛事，是校园文化的重要力量，占领了这块阵地对小洋人妙恋意义重大。小洋人取得活动的冠名权，可在活动期间，使校园成为了小洋人的专场，各种宣传活动相继推出，产品形象甚至是企业文化会得到了广泛的传播，小洋人也就“俘获”了众多青年学生消费者。（四）定位分析 小洋人妙恋，在产品上横向开拓，针对年轻人青春、时尚等特征，全力打造活力产品。以追求健康生活，享受时尚人生为主题，切实满足13-25岁对未来充满幻想的女孩子、喜欢偶像剧中