第七章广告策划与创意.doc

第七章广告策划与创意 第七章广告策划与创意第一节广告策划? 一、广告策划的基础认知?英文策划来于Strategy和Plan这两个英文单词，后来有人把它翻译成企划，（一）广告策划的定义? （1）策划是程序，运用脑力的理性行为。 ? （2）策划是对事件的发生和发展进行操纵。 ? （3）策划是把产品点石成金的过程。 ? （4）策划是对生产力要素资源的重新整合，使得产生1+1大于2。 ? （5）策划是新的思维方式，新的思路。 ? （6）策划是找出事物之间的因果关系，策划如同一座桥，它连接着我们的目前之地和未来我们要经过的地方。 ?所谓广告策划就是在广告活动中调动和整合各种资源，以期达到自身的资源和外界的客体资源的融合，并进而推动广告目标实现的活动。 ?（二）广告策划定义的理解? 1、广告策划必须会挖掘资源。 ? 2、整合资源必须是创造性的。 ? 3、整合资源必须达到主体资源和客体资源的融合 二、广告策划的依据? 1、营销环境分析? （1）人文统计环境? （2）经济环境? （3）自然环境? （4）技术环境? （5）政治法律环境? （6）社会文化环境? （1）7OS分析方法?把握消费者行为，一般要了解7个问题，分别是该市场由谁构成？该市场购买什么？该市场为何购买？谁参与购买行为？该市场怎样购买？该市场何时购买？该市场何地购买？? （2）VALS生活方式分析方法? 3、产品分析? （1）产品特征分析?产品的性能产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能还不符合消费者要求。 ?产品的质量产品的质量是高还是低，或者是一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满意；产品质量是否能够进一步提高。 ?产品的价格产品的价格在同类产品中属于什么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产品价格是如何认知的。 ?产品的材料产品的原材料如何；消费者对产品的材质的认识如何。 ?生产工艺产品通过什么样的工艺进行生产，是否先进，消费者是否喜欢这种工艺。 ?产品的外观和包装产品的外观和包装是否和质量，价格，形象符合；外观和包装是否能够吸引消费者；外观和包装是否有缺陷。 ? （2）产品生命周期分析? （3）产品的形象分析? （4）产品定位分析? 4、竞争分析? （1）确定竞争对手? （2）竞争对手的整体营销情况包括的主要内容? （3）竞争对手广告的投放情况 三、广告策划的内容?（一）广告环境的调查与分析?（二）广告目标的策划? 1、以产品销售情况来设定广告目标? 2、以消费者的消费心理变化来设定广告目标?（三）目标市场策划? 1、集中选择? 2、多重选择? 3、产品专门化? 4、市场专门化? 5、完全覆盖市场?（四）广告创意?广告创意的主要包括诉求重点和诉求重点通过什么方式表达出来，这一部分在下面有关创意的章节会具体说明，在这里不在赘述。 ?（五）产品策划?产品策划主要要解决的问题是产品的定位问题。 ?（六）媒体策划?媒体策划主要考虑媒体选择问题。 ?（七）广告推出策略策划? 1、广告推出的时间策略?广告时间，是指广告在什么时间推向目标市场，以什么样的频率传播，广告的周期时限如何等。 ? （1）广告时限策略? （2）广告频率策略? （3）广告时机策略?借用重大事件?借用消费热点来做广告? 2、广告空间策略? （1）广告探测策略? （2）跳板策略? （3）轮番进入策略 四、整合营销传播策划?整合营销传播（Integrated MarketingCommunication）简称为IMC理论，是美国著名学者哈伯在20世纪50年代提出的，经过半个世纪的发展，现在已经成为广告界最有影响的策划理论，根据美国广告业协会的定义“整合营销传播是“一种作为营销传播计划的概念。 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的觉得例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。 1?1何佳讯，现代广告案例理论与评析，复旦大学出版社，1998年12月，第421页?具体来说整合营销传播的内涵有以下几点。 ? （1）传播即营销的思想。 ? （2）整合的资源是各种传播手段。 ? （3）以消费者为核心的接触概念第二节广告创意? 一、广告创意的概念和核心内容?（一）对广告创意的不同解释?创意，这一词是由西方传来的，在我们语言中本来并没有这个词源；一般认为创意一词翻译自“Create”，“Creative”，和“Creation”有时候“Idea”也被翻译为创意。 对于创意一般有三种看法。 ? 1、创意是一种过程，而非目的。 ? 2、创意是一种新的思维方式。 ? 3、创意是一种技术。 ?广告创意是运用创造性的思维方式来解决广告信息传播的困境，目的在于推动与消费者的有效沟通。 由于广告是一种信息传播活动必然要遵循信息传播的规律，但是离开了创造性的思维方式，广告信息传播的困难将无法得到有效解决。 ?（二）广告创意的核心内容?点子就是关于广告信息如何表现的，具有突发奇想性质的主意，即怎么说。 概念则指广告信息的基本内容，即说什么。 点子突出的是突发的主意，不强调周密的理性的思考，而概念本身，就是通过严密的思维过程得出的想法。 二、优秀广告创意的特点?（一）创造性? 1、独特? 2、新鲜? 3、出人意料（二）简明? 1、诉求单一? 2、表现简洁?（三）人性化?创意的人性化，就是要使广告传达的信息直达人的内心深处，唤起共鸣，而不是简单的对消费者说教，自说自话。 三、广告创意的过程?（一）为心智收集原始资料?（二）用心智去仔细检查这些资料?（三）深思熟虑，消化和潜意识的创作?（四）产生结果?（五）形成和发展创意，使它能够实际应用 四、广告创意的实用技法? 1、生活经验法? 2、文字符号法? 3、事实乖离法? 4、异类组合法? 5、同质异化法? 6、异质同化法第三节经典创意理论解析? 一、达彼斯公司的USP理论?USP理论是世界著名的广告公司达彼斯公司著名的广告创意理论，全称是Unique SellingProposition，简称为USP，由达彼斯全球集团总裁R雷斯（Rosser Reeves）在1961年发表的著作广告的现实中正式提出，至今影响深远。 ?USP的内涵分为三个部分? （1）每个广告都必须对消费者有一个销售主张。 它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，它不是一般橱窗式的广告，每一个广告都必须对受众说明“买这样的产品，你将得到特殊的利益。 ? （2）这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的。 它必须是具有独特性的，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 ? （3）这项主张必须很强。 足以影响成百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。 ?用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 ?第一，研究产品，这是很多广告人如大卫奥格威，霍普金斯等都反复强调的；?第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是没有办法确认差异的；?第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。 ?第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广告说能有效坚固牙齿，口齿清新的时候，就会说牙膏中是“双氟加钙”。 ?第五，创意的基本诉求方式是理性诉求，用利益打动消费者，而不是在情感上打动消费者。 二、大卫奥格威的品牌形象论?品牌形象论是世界著名广告公司奥美公司的广告创意的指导理论，由该公司创始人，世界级的广告大师大卫奥格威在1963年发行的著作一个广告人的自白中正式提出，理论主要有以下几个要点? （1）品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。 ? （2）大卫奥格威认为形象指的是个性，? （3）品牌形象反映购买者的自我意象。 ? （4）品牌形象除了反映购买者的意象外，还反映着产品或服务提供者的形象。 三、里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)的定位理论?定位原理是融合了市场营销学，商标学，心理学，传播学，公共关系学等学科内容而形成的广告创意理论。 美国著名市场营销学和广告专家艾尔里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)在1972年的广告时代杂志上发表了一系列的文章，提出定位的思想，?定位在里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)看来，定位的原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中已有的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利地位，有鉴于此，他认为消费者的心智才是营销的终极战场?这就是定位的方法问题，一般来说有以下方法。 ?第一，首次定位。 第二，关联定位。 使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对手的定位相反的或可比的定位概念。 ?第三，特色定位。 ?第四，单一位置定位。 ?第五，扩大名称。 ?第六，类别品牌定位。 ?第七。 再定位。 也叫重新定位，即打破事物在消费者心理所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心理重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新秩序。 ? 四、李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄”?在李奥贝纳的创意主张中，所谓与生俱来的戏剧性该如何理解呢？这里有两个词一是与生俱来，联系到后面产品即英雄，我们可以理解为，这个戏剧性产生的依据应该在产品身上，? 五、伯恩巴克的创意理论? （1）他认为广告最重要的是要有独创性和新奇性，（? （2）伯恩巴克认为广告如何表达完全可以成为独立成为广告的内容，有效的广告的秘诀就是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可靠的优点；伯恩巴克的创意思想后来被DDB广告公司归纳为ROI理论。 DDB认为关联(Relevence)、原创(Orininality)、震撼(Impact)是一个好的广告应具备的三项基本特质。 第四节广告文案? 一、广告文案的定义?广告文案的定义应该是广告作品中的文字部分，这些文字部分跟其他传播符号共同构成完整的广告作品。 广告文案的这一定义要准确把握，我们必须注意三点。 ? 二、广告文案的结构?一般广告文案由四部分构成，口号，标题，正文和随文构成，在有的文案中这四个部分并不一定完全具备，可能由其他的传播符号来代替这一部分的功能。 由于广告文案在平面广告最为典型，因此，我们对文案结构的讨论主要以平面广告为主。 ?（一）广告口号? （1）简短有力。 广告口号必须简短有力，不简短的话就不方便记忆和长期传播，无力的话就无法坚定自信的表达关于企业或产品的观念。 ? （2）注重单一明确的观念性信息的传达。 ? （3）在广告中长期反复使用。 ?（二）标题?标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 创作标题的时候必须把握如下原则。 ? （1）结合消费者利益点。 ? （2）长度适中。 ? （3）标题中尽量出现商标名称。 ? （4）使用能够引人好奇的语言。 ? （5）语言切忌晦涩难懂。 ? （6）尽量使用能吸引人眼球的词汇。 ?（三）正文?一般来说正文具有三个功能。 ? （1）支持标题。 ? （2）完整信息的传达，进行深度诉求。 ? （3）激发购买的欲望。 正文的内容是通过具体的信息来说服消费者，激发他们对广告宣传产品的特定的欲望，号召他们采取行动。 ?（四）随文?随文也称为附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的文字，一般出现在广告的结尾，在印刷广告中位置在最下角，字体较小。 ? 三、广告文案的修辞?为了使文案生动活泼，对消费者产生影响力，在广告文案的写作中经常使用