保利地产世联定价策略PPT课件.ppt

2020 4 15 保利花园二期定价策略 谨呈 湖南保利房地产开发有限公司 2 报告结构 3 解题思路 营销执行安排 核心均价 目标 项目背景 价格策略 项目分析 下阶段营销工作重点 蓄客期强势推广 客户分析 宏观大势 竞争项目分析 经典案例分析 4 定价目标项目价值分析VIP客户需求分析 定价的背景 5 开发商目标沟通 6 具有竞争力的价格和提升客户信心成为达成目标的关键 开盘目标 开盘销售100套 需办卡300张 已办卡72张 开盘前还需办228张 年度目标 1 3亿 意味着住宅 商铺在1月前完成100 销售 8月以后市场进入大规模打折促销阶段 再加上全球的金融危机和股市低迷的影响 客户观望情绪更为浓厚 市场环境 竞争对手的销售情况 开盘一般销售30 50套左右 平时每个月销售不到10套 湘府华城开盘前每月销售2 3套 开盘当天由于价格比一期调低了1000元 销售了90余套 竞争对手销售情况 7 项目价值分析 8 二期基础指标占地面积 43109 5 一 二期合计 建筑面积 38752 32 其中住宅27949 97 商业3193 75 建筑风格 现代欧式风格或新古典主义风格总栋数 5栋总套数 263户 其中二期一批143套 主力户型 80 90 两房两厅128 140 三房两厅 二期各栋面积统计 二期 二期鸟瞰图 9 二期一批单位户型配比 相对竞争对手而言 本项目2 3房相对稀缺 且面积紧凑 二期一批单位各楼栋户型分布情况 10 竞争对手的供给情况 区域内紧凑型两房和三房相对较少 本项目具有一定的户型差异化优势 竞争项目的户型均偏大 本项目具备走低总价和低首付的价格策略 11 户型分析86 的高得房率 楼层低 建筑密度低 户型方正 实用 空间紧凑名厨 明卫 大开间户型不足 点式结构 通风采光相对较差 客户分析两房的客户以70年代及80年代的刚性客户需求为主 比较注重生活配套 要求交通便利 多为首次置业者 积蓄较少 要求总价低 首付门槛低 办卡情况选择两房的VIP客户仅占20 的比重 而两房的户型配比占43 的比重 选择两房的VIP客户多为50 70年代的客户 显然不是本户型的主力目标客户 可见年轻人对本项目的位置及配套并不认同 且宣传不到位 后期将针对两房客户支付能力低的特征采取低首付的价格杠杆手段降低其购房准入门槛 产品主力户型分析 两房 B3 A3 B3 12 竞争对手的户型分析 两房 为开盘畅销户型其面积紧凑实用 符合刚性市场需求 可改为三房 性价比高 岳泰B 1户型 86 89 80 90平米的两房单位最为畅销 表明在以刚性需求为主的淡市环境下 两房及三房为市场的主流户型 再加上欧洲城的价格定位及两房的户型面积定位 刚好满足了部分中端客户的刚性需求 其成为畅销户型 欧洲城3 11户型 89 13 户型分析86 的高得房率 楼层低 10 11F 户型方正 实用 空间紧凑大开间 短进深动静分区 布局合理 南北通透户型比例占43 为二期主力户型周边同类型户型较少 为市场空白点户型不足 客厅为北厅 客户分析多为二次置业者 比较理性 以居家为目的 希望有很好的居住环境 多看中区域发展前景 办卡情况选择三房的VIP客户占58 的比重 为市场最认可的主力户型 三房户型将是本项目的畅销户型 将成为本项目的现金牛产品 产品主力户型分析 三房 B1 B2 A1 A2 B1 B2 C 一楼 14 竞争对手的户型分析 三房 为开盘滞销户型为拼合户型 一套房多个产权 且有浪费空间 岳泰7 A B户型 126 欧洲城3 K1户型三房两厅 124 140 三房两厅分为组合户型和非组合户型 其中124 140 的三房两厅为非组合户型 销售情况较为乐观 110 128 的组合三房两厅由两个房号组合 销售率较低 15 户型分析87 的高得房率 一梯两户 居住舒适度高 户型方正 实用 空间紧凑大开间 短进深动静分区 布局合理 南北通透占二期户型16 仅18套 为二期的明星产品客户分析选择三房的VIP客户占22 的比重 客户比较认可本项目的居住环境及发展前景 该类客户经济实力较强 比较注重项目的品牌及服务 办卡情况VIP客户中22 的客户选择4房 而本产品仅18套 需把园林展示做到位 无需太多的促销策略 产品主力户型分析 四房 C C 16 项目分析总结 得房率和10层电梯洋房成为项目相对优势 产品优势 高得房率 本项目的得房率高达87 88 之间 而竞争对手的得房率集中在80 85 之间 本项目为10 11层低密度的电梯洋房 而其它项目则以高层为主 加上本项目的生态环境 具备电梯洋房的品质特征 户型优势 本项目的户型区间为82平米的两房和120平米的三房 区域内同质化产品相对较少 本项目二期多数户型具备大开间短进深的特征 且均做到了明厨明卫 17 VIP客户需求分析 18 二期办理VIP卡的客户主要集中在60 70年代及70 80年代后 80后也有小部分 总的来说 70年代后出生的人总共23位 占47 接近一半 可以在后期针对客户年龄特征有针对性地开展一些贴近他们的活动 VIP客户需求调查 客户置业主要为公司普通职员及公务员居多 分别占44 9 和24 5 其次为个体户 占14 3 客户置业主要为事业单位员工及公务员居多 分别占44 9 和24 5 其次为个体户 占14 3 可见本项目的客户层次有一定的文化层次和素质 19 选择西2栋和西3栋的客户比较多 西2和西3栋都在小区中间 前后都可看见小区园林景观 环境相对较好 这是客户选择这两栋比较多的原因 而西1 由于临路相对较吵 VIP客户需求调查 客户置业主要为公司普通职员及公务员居多 分别占44 9 和24 5 其次为个体户 占14 3 客户选择大部分集中在中间楼层及较高楼层 而1到4层没有人选择 选择6 8及8 10层的居多 这也多定价提供了一定的参考依据 20 49批VIP客户当中 58 的客户选择三房 选择两房的仅10批 占20 的比重 选择四房和两房的比较接近 分别占22 的比重 后期需加大对两房价格策略引导 VIP客户需求调查 根据销售人员摸底 客户诚意都主要集中在75分 有30批客户 占60 的比重 主要观望价格 其次14批客户为50分 不仅观望价格 同时在跟周边楼盘进行比较 需采取多样促销策略解决不同客户的抗性 21 客户接受的价格区间大部分集中在3600 3800 占46 9 其选择的是最好的楼层 其次为3800 4000 占26 5 只有少部分接受4000以上的价格 只占本次统计总量的4 1 定价需加大楼层差 VIP客户需求调查 客户了解项目的途径主要集中在朋友介绍和路过 其次为网络和报纸 其余的比较分散 有居住在附近的 也有派单上门的 后期可加强网络 报纸宣传及老客户的维护 22 客户需求调查结论 针对两房客户群体支付能力较弱的特征 可在付款方式上降低购房门槛 做一成首付来吸引客户 同时样板房可引入婚房的概念元素 1 VIP客户的需求主要集中在三房 对两房的需求较少 而两房则是本二期的主力户型 两房的年轻客户群体对项目的交通及生活配套依赖性较强 而此两点恰恰是本项目的弱点 4 VIP客户接受的价格区间在3600 3800之间 且需求的楼层在6 8层 为最好的楼层 2 VIP客户中考虑四房的客户比重占到22 的比例 而四房的户型比重占二期仅6 8 结论 启示 四房树立二期价格标杆 可适当拉大楼层价格差 引导客户选择低楼层 3 客户对楼栋楼层的偏好明显 均选择6 8层 且选择不临路的楼栋 在定价时需加大水平价差和垂直价差 针对品质较差的单位可做低起价房吸引客户 23 市场比较法客户导向定价法 核心均价 24 定价方法 25 竞争对手多采用较大折扣吸引客户 但在市场普遍大折扣的影响下 效果逐渐降低 26 备注 计算过程见本方案附件 通过与竞争对手对比得出 本项目的核心均价在3800元 27 主要竞争对手月均销售速度无法达成本项目超高的销售目标 具有性价比的价格成为关键 因此建议将均价做适当的下调 若纯粹采用市场比较法得出均价 则销售结果也可将与竞争项目差不多 因此建议将均价下调200元 以取得市场竞争优势 实现走量的目标 备注 以上的月度数据为近期3个月的数据平均估算 参考了销售周报的数据 月销售套数包括了近期开盘的销售套数 将市场比较法得出的均价3800元 下调到3600元 28 VIP客户接受的价格区间在3600 3800之间 且需求的楼层在6 8层 为最好的楼层 客户导向参考均价 3600元 根据目标VIP客户的接受价格区间调查 建议将核心均价为调整3600元 平米 29 优惠政策 备注 以上优惠均以4000的均价计算 套均面积以100平米计算 本次定价范围为二期143套房 30 账面均价 成交均价 综合优惠额 3600 385 3982元 账面均价 总体折扣优惠 385元 VIP优惠 100元 60 300元 10 代金券优惠 50万 1 73万 开盘逼订优惠40元 2 30 开盘优惠扔飞镖送面积5 5 160元 60 付款方式折扣160元 30 80元 70 销售经理暗折80元 20 5天内签订合同40元 80 电影节购房优惠权37元 扔飞镖优惠100元 10 3982元 31 宏观大势竞争项目分析淡市营销案例营销策略策略分解 营销策略 32 2007年下半年一线城市价格下滑 长沙等二线城市影响较小 2008年8月以前长沙开发商与消费者仍然处于博弈状态 2008年8月以后长沙市场进入全线降价状态 长沙观察 当前在售楼盘折扣 暗降 新开楼盘明降 价格压力日益明显在售楼盘全线降价 1 湘府华城二期开盘执行分楼层一口价 大打价格策略 均价由原来的5000元以上直接降到目前的4000元以下 2 奥林匹克花园钓鱼台组团开盘采取了交5万抵8万优惠 折后起价仅4200元 远远低于原来6000元的均价 新开盘楼盘定价较低 1 童话里 实行分层一口价 且前50名VIP客户为一口价3598元 2 上海城 开盘执行整栋一口价 4389元 四天内办完按揭优惠价为 4260元 三天内一次性付款优惠价为 4220元 降价手段层出不穷如湘府华城的分层一口价 湖光山色推出50套的3500 3700的特价房 欧洲城则以3570的低起价吸引客户眼球 宏观市场环境 进入8月后市场进入打折促销的高频率阶段 且成交量持续走低 客户观望情绪浓厚 33 竞争对手分析 34 竞争对手核心策略 大折扣 特价房 起价 成为主流 但随着市场普遍采用效果逐渐降低 启示 具有性价比的价格和创新的促销手段成为关键 35 综合实力 景观资源 规模 户型 展示 园林 配套 竞争项目点对点综合分析表 理想城 湘府华城 品牌价值 比较维度 欧洲城 湖光山色 童话里 保利花园 项目竞争优势 品牌优势 景观资源 规模 户型优势 现阶段可利用的优势 户型紧凑 得房率高 可衍生为低总价 低首付的营销策略 项目劣势 园林展示和配套不足 规避策略 可通过活动营销和各种优惠政策提高产品性价比 和庄 36 竞争项目分析 竞争项目分析 两房 小结 二期两房的总价控制在30万之内 若能执行首付一成的政策 首付不到3万 在省府板块内具有一定的竞争优势 对于刺激购买力较弱的刚性客户有较强的吸引力 37 竞争项目分析 竞争分析 三房 小结 三房的总价在42万 有一定的总价优势 若采取低首付的策略降低购房门槛 则具有一定的竞争优势 38 竞争项目分析 竞争分析 四房 小结 四房为本项目的明星产品 可以高价为标杆 保持二期表价并未在一期的基础上大幅下降 从而维系一期客户的关系 39 淡市营销案例 40 案例一 万科率先降价策略在年初 万科王石抛出拐点论 并率先掀起降价风暴 2007年10月20日 万科以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡 首批475套开盘当天即告售罄 2007年12月9日 广州万科金色康苑 开盘均价每平方米1 3万元 引来广州市民连夜排队抢购 到2008年8月30日 万科坚定地在长三角推出 第二轮降价 上海8个楼盘同时8折促销 8天时间销售337套 认购金额5 67亿 同期杭州万科也推出降价活动 推出7天销售306套 认购金额2 6亿 宁波万科5天内销售213套 金额1 8亿 9月 第三波降价风潮登陆北京 万科中粮假日风景推出特价房 每平方米降价4000多元 同样热销 万科通过主动降价 做到了 先为不可胜 以待敌之可胜 不仅尽快的回收了资金 避免了资金链紧张的问题 而且可以在土地市场低迷的情况下低价拿地 迅速抢占市场份额 并可以通过兼并其它中小开发公司不断壮大自己的规模和实力 从而做到不战而屈人之兵 万科某项目最低折扣达到7 3折 吸引了众多购房者 万科的率先价格下调策略 取得了较好的销售业绩 而后期尾随者的降价效果则在日益消弱 41 案例二 云栖谷低首付价格策略云栖谷在麓南板块率先采取一成首付的付款方式 在短短几天之内销售约20余套 所有客户均可选择该付款方式 若选择首付三成的付款方式可额外优惠5000元 套 具体操作方式 消费者首付一成房款 其余两成由开发商以个人的名义无息借贷给客户 客户与开发商签订借款协议 并在交房之前分期返还给开发商 借款没有经消费者的手 开发商只是事先将借款单据复印件预付给银行 待办理按揭手续之后再给真正的单据 除了有好的销售策略之外 该项目还加强了现场展示的包装 以增强客户信心 同时不断的举行一系列的促销活动 并加强派单及巡展 项目概括 云栖谷总占地200亩 总建筑面积36 6万平米 由27栋15 26层的小高层 高层住宅 1栋公寓及商业 会所 幼儿园组成 项目容积率2 5 建筑密度19 绿地率43 是少有的高绿低密花园社区 云栖谷在区域内采率先采取了一成首付的付款方式 从付款方式入手 避免了与竞争对手打价格战 42 案例三 湘府华城价格策略一期价格 08年年初均价5200 销售情况 上半年每月10套左右 下半年每月2 3套 开盘价格策略 分层一口价1 4层 3780 5 14层 4080 14层以上4180 低起价3870起 开盘多重逼订优惠政策 开盘当天一次性付款折后总价减1万 三天之内签合同再减1万 开盘当天砸金蛋 可获16888 18888元优惠 开盘销售情况 开盘当天三房销售约80套 销售率32 5 四房销售10套左右 销售率18 5 总体销售情况比周边项目理想 湘府华城二期开盘采取了分层一口价的降价策略 完成了开盘销售90余套的好业绩 43 星河丹堤 通过活动营销不断制造市场热点及吸引大众的关注 同时通过周末销售现场造场活动聚集人气实现淡市突围 案例四 星河丹堤活动营销实现淡市突围 节点大活动 捐赠给1基金200万 植树节活动 残疾人舞蹈 千手观音 官邸家宴 星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动 算价与盆菜活动相结合 边吃边算 新老业主与诚意客户互相穿插 口碑提升诚意客户购买信心 顺势 答谢老业主 44 旺场小活动 饮食类 案例四 星河丹堤活动营销实现淡市突围 45 旺场小活动 文化类 案例四 星河丹堤活动营销实现淡市突围 46 淡市营销案例总结 47 营销策略 48 核心策略 利用保利品牌 重塑客户信心 利用性价比和置业门槛刺激客户需求 49 核心策略 利用保利品牌 重塑客户信心 利用性价比和置业门槛刺激客户需求 充分利用品牌优势 树立品牌第一的市场形象利用低总价和低首付优势政策降低购房门槛通过不断变化的营销活动和优惠政策 制造市场热点对目标客户进行细分 针对不同的户型采取不同的促销策略 50 营销策略分解 51 价格策略 2 稀缺性非主力户型做为价格标杆 树立项目高端形象 低起价策略 以低起价吸引客户对项目的关注度 分层一口价及特价房 降低客户选择时间和难度 加快成交速度 逼订政策 充分利用价格政策逼订 如算价之日起5天之内签合同可额外优惠2个点 预留足够折扣 保证开盘热销和未来调价空间 52 高 市场增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应 项目自身产品差异化及目标客户需求的分析 本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现 包装 旗帜 利润主力 培育 转化 尽早出货 产品分类 为确定价格关系提供依据 低 低 53 产品分类 西2 臻品四房 二期稀缺户型单位 一梯两户 仅一个单元 实用率高 可以通过对价格的拉高 树立项目各户型标杆形象 西1 3 三房产品目前市场需求较大 客户认同度较高 且片区内120平米左右的三房为市场空白点 能够迅速回笼资金 西1 2 82平米的两房市场供应量较少 但由于配套不完善 两房客户认可度低 需要采取低首付以及婚房的概念加以引导 少量低楼层单位及户型相对较差的单位 可通过低起价 特价及销售引导予以消化 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 共18套成交价3800表价4200 共63套成交价3500表价3900 共62套成交成交价3500表价3900 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 成交价3288表价3688 54 在市场价格逐步走低的趋势下 低起价策略可吸引消费者的关注 同时也能让部分品产品相对较差的单位予以消化 因此建议本项目二期在保持均价不变的情况下 以少量低起价的单位作为蓄客的一种辅助手段 建议本项目的起价为3288元 优惠之后的价格 低起价定价策略 起价为3288元 优惠后起价 55 针对本项目户型面积紧凑 总价低 起价低等特征 可以一成首付作为项目卖点 同时降低客户的准入门槛 满足刚性客户的需求 推广语 轻松入住省府生态名盘82 两房首付3万 120 三房首付5万操作方式 消费者只需付购房款首付的1成 另外两成由开发商分期付款给客户 交房之前分期付款给贷款人 条件 1 5天内签约2 1年内付清剩余两成首付款82 两房单位 总价82 3600 29 52万 首付一成不足3万120三房单位 总价120 3600 43万 首付一成不足5万 低首付策略 充分利用低首付的门槛刺激需求 56 推售策略 推售策略 根据客户需求分批少量推售 配合不同的优惠政策不断制造市场热点 同时配合现场造场活动 聚集人气 逐步消化 积少成多 并最终实现整体目标 57 营销策略执行总结 多样的价格和促销组合 提升项目竞争力 价格策略 2 稀缺性非主力户型做为价格标杆 树立项目高端形象 低起价策略 以低起价吸引客户对项目的关注度 分层一口价及特价房策略 降低客户选择时间和难度 加速成交 逼订政策 充分利用价格政策逼订 如算价之日起5天之内签合同可额外优惠2个点 预留足够折扣 保证开盘热销和未来调价空间 价为3288元 起价定价策略 低首付策略 充分利用一层首付的门槛刺激需求 推售策略 根据客户需求分批少量推售 不断制造市场热点 逼订策略 前60名成交给予额外优惠 5天内签合同额外1个点折扣 58 营销执行推广计划销售激励 营销及推广 59 推出第二批单位 10月25日 11月1日 11月15日 12月6日 推出第一批单位 算价阶段 12月13日 推出第三批单位及商业 公布均价 促销策略 广告推广 10月15日 下阶段营销执行计划 湘商会 10 30样板房开放日房交会 电影节优惠活动 尾货单位执行分层一口价 现场活动 转奖送购房代金券 样板房开放活动 老业主交房免费提供装修顾问 电影节 渠道 户外 报纸 DM单张 短信 胶片广告 网络 巡展 派单 诉求点 价格及产品信息 优惠政策 活动信息 前60名额外98折 5天内签合同两个点逼订优惠 毛绒娃娃游戏机 扔飞镖送面积活动延续到11月15日 凡上门登记客户转介他人成交双向各奖励5000元 尾货推出特价房 三批推盘优惠元旦节促销 老业主抽取元旦购物卡活动 现场娱乐小游戏 商业推盘 老业主入保利会 元旦 圣诞现场小活动 60 营销活动 10月25日 电影节竞猜抽购房优惠权 电影节方案已做相应方案 现场扔飞镖活动 10月20日 11月14日 现场扔飞镖送购房面积 凡上门客户均可参与 飞镖所中面积即为所赠送面积 送相应的权限凭证 待购房时可从房款里