营销策划 凡客为例.doc

营销策划 凡客为例 Vancl-凡客成品-营销策划方案Vancl-凡客成品-营销策划方案目录 一、前言1（一）公司简介1（二）发展历程1（三）企业文化3（一）公司简介1（二）发展历程1（三）企业文化3 二、市场机会分析4（一）环境分析4（二）竞争者分析5（三）SWOT分析6（一）环境分析4（二）竞争者分析5（三）SWOT分析6 三、目标市场选择7（一）市场细分7（二）目标市场选择7（三）市场定位7（一）市场细分7（二）目标市场选择7（三）市场定位7 四、营销策略组合8（一）产品策略8（二）价格策略8（三）促销策略8（二）价格策略8（三）促销策略8 五、营销活动制定与执行9 (一)营销活动的目的9 (二)营销活动的目的9 (二)营销口号10 (三)营销口号10 (三)“圣诞凡客送欢乐”活动 一、前言（一）公司简介VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于xx年，国际顶尖风险投资巨资打造而成。 凡客产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。 创立六年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。 （二）发展历程xx年6月，由陈年及卓越网前骨干团队成员创办。 xx年7月，第一轮融资由IDG和联创策源投资。 xx年12月，第二轮融资由软银赛富和联创策源、IDG共同投资。 xx年7月，第三轮融资由启明创投和软银赛富、IDG、联创策源共同投资。 xx年9月，艾瑞咨询发布xx-xx年中国服装网络购物研究报告，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一。 xx年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人。 xx年4月，完成第四轮融资，由老虎亚洲基金领衔投资。 xx年12月，完成第五轮融资，由联创策源领投，IDG、赛富、Tiger等追加投资。 xx年6月，完成F轮融资，由淡马锡、中信产业基金、嘉里集团投资，IDG跟投。 xx年10月10日，签约李宇春为代言人，“生于1984，我们是凡客”的广告12小时微博转发量过20万。 xx年的进军越南市场，在当地设立仓储和呼叫中心xx年凡客在春节前已完成新一轮融资，这轮融资规模超过1亿美元，包括淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富在新一轮投资中均进行了跟投。 (三)企业文化诚信-VANCL品牌理念的核心价值。 -坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。 -任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 务实-VANCL为人做事的行为准则。 -不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 创新-VANCL高速成长的坚实保证。 -不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 -每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。 二、市场机会分析（一）环境分析xx年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较xx年增长40.9%。 截至xx年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。 服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类，其购买人群占75.6%。 根据艾媒咨询目前已公布的数据显示，xx年，前两季度，网购交易市场的金额约为1.1万亿元，但根据xx年第三季度的六千交易额估计，（加上整个上升趋势）第三季度保守也在6000亿元。 在没有第四季度的情况下，但考虑到有双十一的购物潮，起码在6000亿元以上。 因此，我们认为，xx年，网购交易市场总金额应该在2.4万亿元左右而根据中国“电商”研究院给出的估计，xx年网购服装消费份额占全网消费的1/4，所以，网购服装在xx年的总交易金额会在6000亿左右，而根据最近几年，网购服装消费呈年均40%的增长率，因此，xx年，网购服装消费7000亿元以上。 综上所述，服装网购市场十分巨大，还具有一定的上升空间。 （二）竞争者分析从xx年服装B2C市场份额来看，平台型电商占比居前，前5名中垂直型B2C仅有凡客一家。 天猫为第一大平台，占比66%，其次为京东（6.6%）、腾讯（2.8%）、苏宁易购（2.2%）。 垂直型B2C中凡客、唯品会、梦芭莎、好乐买分别占比7.2%、1.8%、1.4%和0.8%。 但在xx年的服装网购市场份额中，凡客虽然还在第五位，但份额下降到2%左右，第一位的天猫占据份额为76%，凡客前景不容乐观。 （三）SWOT分析优势 1、物美价廉，薄利多销； 2、重视体验，优质服务，凡客推出了上门送货且当面无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务； 3、曾经积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应； 5、获得新的一轮风险投资，且国外投资的回报收益期较长，资金链相对稳定劣势 1、品牌影响力下降，品牌价值下滑，知名度不如以前。 2、产品延伸缺乏有效规划，产品线盲目扩大导致了质量下滑。 3、重塑凡客，做“极致单品”的形象及市场定位重新推广需要时间。 机会 1、网购日益流行，网络购物渗透率达27.9%，市场潜力大； 2、服装类在网购中占主导，服装行业发展机遇大；威胁 1、竞争对手多，市场竞争激烈； 2、服装行业进入门槛低，潜在竞争者多； 3、市场舆论的不看好 3、1825青年消费需求大。 三、目标市场选择（一）市场细分 1、按收入低收入人群、中等收入人群、高收入人群 2、按年龄儿童、青少年、成年人、老年人 3、按消费习惯从未在网上购物、偶尔网购、经常在网上购物 4、按时尚追求程度不追求时尚、适当追求时尚、十分追求时尚（二）目标市场选择有网购习惯且追求平民时尚的1825岁的中低收入青年.（三）市场定位一个“物美价廉”的互联网快时尚服装品牌 四、营销策略组合（一）产品策略 1、产品线整合提升，筛选核心产品，抓住核心竞争力 2、将优势的T-shirt和帆布鞋打造成凡客独一无二的形象产品。 3、学习小米“机制单品”，做高性价比服装产品（二）价格策略走“极致单品”高性价比路线，重塑凡客“物美价廉”的平民时尚服装品牌形象。 （四）促销策略 1、广告把推广重点放在 二、三线等收入不算高的城市，通过高性价比产品吸引消费者。 加强在微信、微博等社交平台的宣传，实时公布最新的动态和消息。 继续保持在互联网上的广告投放，引导消费者到凡客的网上销售平台去；同时铺开实体广告推广，树立“极致单品”的品牌形象。 策划新的网络营销方式，如事件营销等 2、公共关系落实凡客诚品的诚信、品质象征，及时公布在售产品的质量检测和价格监督信息，主动接受传和公众监督，发现问题以顾客利益为重，绝不让顾客吃亏，保障顾客买到“物美价廉”的平民时尚产品。 五、营销活动制定与执行（一）营销活动目的在高校再度推广凡客品牌，重拾消费者信心（二）活动的一致口号“圣诞凡客，欢欣快乐”（三）“圣诞凡客送欢乐”活动 1、选择大学校园作为突破口的原因大学生消费处于的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，也就是说大学生没有形成完整的、稳定的消费观念，而且接触网络等媒体较多，对营销推广关注度比较高。 而且其可支配消费不多，“物美价廉”的产品对喜欢时尚潮流的大学生具有较高的吸引力。 加上消费习惯具有延续性，在这个时期开展凡客品牌的推广活动，如果能使产品打入消费者内心，对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。 2、初次活动在XX的原因目前xx在校大学生有18000多人，绝大部分是90后，学生热衷于各种时尚的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这预示着市场文化消费的巨大潜力，况且目前学生的消费确实在不断增长。 学生作为校园的主体，而大部分在品牌偏好或是消费产品的选择上都是很类似的。 3、活动时间xx年12月15日25日 4、目标人群XX在读学生 5、详细流程凡客诚品将在xx年12月15日20日派代表与xx社团和学生会等学校组织的外联部取得联系，赞助相关学生活动，洽谈好长期合作的事宜。 接着通过各个组织的QQ群、微信群以及XX大树等推广平台进行第一步宣传，在学生中建立凡客“物美价廉”的互联网快时尚服装品牌的初步印象。 xx年12月20日，凡客通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式大力宣传“圣诞凡客送欢乐”，并推出“凡客心意”对在12月23-25日在凡客购物的XX学生订单一律8折，单个订单满10件的7折，单次订单满30件的6.5折，单次点单满50件的6折，并明确所有优惠仅限于活动期间！同时，宣布在圣诞节晚上举行“XX凡客自述活动”。 在圣诞节当天（12月25日）1900，在XX南苑足球场的主席台上与XX社联联合开展“XX凡客自述活动”