斯沃琪集团多品牌战略分析.doc

斯沃琪集团多品牌战略分析科技情报开发与经济SC1-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT&ECONOMY2007年第l7卷第7期文章编号:10056033(2007)070ll203斯沃琪集团多品牌战略分析程雪(四川大学工商管理学院,四川成都,610064)摘要:从战略动机,战略可行性和战略内容等方面,分析了瑞士手表制造商斯沃琪集团实行的多品牌战略.关键词:斯沃琪集团;市场营销;多品牌战略中图分类号:F713.50文献标识码:A1斯沃琪集团背景简介瑞士斯沃琪集Il(SwatchGroup)是全球着名的手表制造商,2005年集团销售额逾45亿瑞士法郎,盈利6.21亿瑞士法郎,比2004年增长了21.3%.斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70/o的市场份额,销售靠前的分别是0mega,Rado,Longines,这些品牌在中国市场的销售额每年以两位数的速度增长.2斯沃琪集团多品牌战略分析斯沃琪集团实行多品牌战略,旗下有20多个腕表品牌,其中Blancpain,breguet,Omega,Rado,Longines,Tissot,Swatch,CalvinKlein等最为着名.2,l斯沃琪集团实行多品牌战略的动机分析品牌战略必须具有强烈的目的性,分析斯沃琪集团的多品牌战略,必须考察其是否具有足够的目的和利益作支撑.2.I.I市场目标分析市场目标包括市场总规模的扩大,现有市场份额的增加和新细分市场的进入.在市场份额方面,全面的腕表市场覆盖,更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润.然而腕表细分市场之间极大的差异使得斯沃琪不可能采取大众化营销的方式,用单一品牌满足所有细分市场的需要.多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者,占领更大的总市场份额.一般来说,单一品牌的市场占有率很难超过30/o,但如果每种品牌都拥有不同的市场份额,那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%.在细分市场的进入和维持方面,使用多品牌战略,根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌,保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要,可以使斯沃琪更好地实现市场进入.同时,定制化的产品和品牌可以更好地维持和发展市场,获得更高的顾客满意度和忠诚度.2.12竞争目标分析斯沃琪集团是制表业的领导者,根据安索夫的竞争理论,保护市场份额是市场领导者有效领导的重要策略,而其中一种方式就是主动进攻,领导者在行业其他竞争者之前进入空白市场,建立和维持侧翼市场,或者主动出击,进入并夺取竞争对手的现有市场.启用多品牌战略,实际上是斯沃琪的一种防御方式,通过清晰定义的品牌组合进入多个细分市场,针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务,并打造强而有力的品牌,使得其竞争对手难以在市场中找到缝隙和利润空间,避免了挑战者利用空白市场,抓住斯沃琪的弱势对其造成威胁和损害.同时,针对竞争对手有吸引力的市场,根据市场的需求和行为特点,斯沃琪可以创造出比对手更符合市场要求的产品和品牌与竞争者进行有力争夺,实现竞争目标.2.1I3安全目标分析多品牌战略实际上是一种分散投资的方式.对斯沃琪而言,投资经营多个品牌可以降低集团的风险,因为公司的盈利和形象没有维系在一ll2收稿日期:20061030个品牌的成败上,即使某个品牌出现了危机,企业也可以在其他品牌上获得利润补偿并维持企业声誉.同时,多品牌战略使集团的生命周期脱离而非依于某一个或几个品牌的生命周期,即使某品牌进入了衰退和死亡期,集团仍可以借助其他品牌的发展来重获生机,这增加了公司经营和发展的安全性.2.1.4协同效应分析多品牌战略为斯沃琪带来的协同效应可以从两方面进行分析.首先是资源的协同.多品牌战略的区隔和协同作用实际上是不矛盾的:在市场可以感受到的前台支持系统(包括品牌定位,价格区间,广告宣传等)方面,品牌同必须进行严格的区隔以保证相互独立和互不影响;而在消费者无法直接感知的后台系统(包括采购,生产,后勤,研发,财务等)中,斯沃琪的各个品牌则可以相互协同,实现资源的共享和互补,这有利于集团充分利用资源优势并降低生产经营成本.其次是管理的协同效应.集团可以利用各品牌不同的战略地位和功能有效地配置公司资源,构建竞争组合和经营战略组合.另外,人力资源在品牌间的有序流动有利于管理技术的传播和利用,同时也有助于人才的培养和发展.同时,由于集团旗下的各品牌都相对的独立经营,不同品牌管理者之间的适度竞争能提高士气和工作效率,内部的有序和健康竞争能促进整个集团的快速发展.所以,多品牌战略对斯沃琪集团而言是有价值的,它能在市场,竞争,安全和资源等方面为公司带来较大的利益,有利于斯沃琪更好的经营和发展.2.2斯沃琪集团实行多品牌战略的可行性分析对斯沃琪来说,多品牌战略具有吸引力,但只有当集团具备必要的环境背景和物资,管理平台,该战略对公司来说才是有意义的.2.2.1外部环境分析外部环境分析主要是考察斯沃琪所在行业的特征,以确定环境中是否具有实行多品牌战略的机会和需求.不是所有的行业和产品都适合多品牌战略.一般而言,消费接触点较多,消费者情绪变化丰富,产品的功能性差异小而心理和情感价值比重较大的行业适合采用多品牌战略.制表业的发展和成熟使腕表逐渐脱离单纯的功能性定位,而成为以自我表现型为核心价值的产品.功能已经不是消费者购买的主要因素,取而代之的是产品带给消费者的心理和情感体验,而这种附加价值则是通过品牌的塑造和特色来体现和满足的.可以说,腕表的差异在很大程度上来自于品牌和形象的差异.同时,因为腕表附有地位,身份等象征,有心理的附加价值,因此具有较高的溢价能力,能为行业带来较高的毛利率,较高的利润水平能够支撑起推多品牌的成本,为多品牌战略提供了资金基础.2.2.2内部环境分析(1)品牌资源.斯沃琪集团本身拥有Omega,Longines,Rado,Tissot等知名品牌,通过合并和收购,集团又获取了Blancpain,Breguet等腕表品牌.这些品牌本身都拥有悠久的历史,良好的形象和忠诚的市场.所以,斯沃琪有足够的品牌基础,实际上,由于历史等原因使斯沃琪拥有的大量知名品牌使集团的多品牌战略成为必由之路.(2)制造和研发能力.在瑞士制表业的背景下组建和发展起来的斯程雪斯沃琪集团多品牌战略分析本刊Email:经济问题探讨沃琪集团,有着精密的制造工艺和设备以及大批高水平的科研技术人员,瑞士制表业数百年发展的精华为斯沃琪的产品和多品牌战略发展提供了基础.(3)资金能力.多品牌战略对公司的财务和资金要求很高,同时经营相对独立的多个品牌需要大量的资金参与运作.斯沃琪集团自组建至今,销售和盈利状况一直良好,特别是随着Swatch品牌推出的巨大成功和进入20世纪90年代以来高档腕表的高速复兴,使得斯沃琪集团的财务能力不断增强.(4)组织构架和人力资源.斯沃琪集团旗下各品牌相对独立,由不同的下属公司及产品总裁具体负责.这种战略业务单元的组织管理形式有利于各品牌针对不同的目标市场独立有效的运作,同时也有利于斯沃琪对收购品牌进行有效改造和管理.由于部分品牌是集团通过收购获得的,这些品牌本身具有资深的品牌运作和管理团队,这就保证了斯沃琪具有充足,专业的人员来经营和管理集团的各个品牌.同时,多品牌战略的管理协同效应使得集团的人力资源能够得到较好的配置和发展,这些都为斯沃琪的战略发展提供了必要的人才基础.行业和产品特点以及资源能力为斯沃琪集团实行多品牌战略提供了外部机会和内部优势,根据SWOT的精神,外部机会与内部优势结合形成有效组合,所以,采用多品牌战略是斯沃琪集团的正确选择.23斯沃琪集团多品牌战略的内容分析2-3,1品牌结构分析第一层:档次指标.不同的价格区间对应着不同的人群.高档品牌为特定人群提供高质产品,并通过品牌的外化形成区分;中档品牌满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求;低档品牌则提供最高性能价格比的选择.斯沃琪的腕表品牌分为4个档次:顶级品牌包括Blancpain,Breguet,Omega等.奢侈手表近年来的强势增长是Swatch集团销售和利润一路飘红的重要因素.高档品牌包括Longlnes和Rado,这两个品牌在中高端市场上也有不俗的表现.中档品牌包括Tissot,CalvinKlein,Mido等,它们以其优良的品质和独特的风格获得了较高的市场份额.基本品牌Swatch和FlikFlak是Swatch与日本石英表争夺年轻,时尚人群最重要的武器,尤其是Swatch极大的市场占有率和顾客忠诚率为集团的高端品牌蓄积了大量的潜在消费者,同时也有效地提高和维护了集团的市场份额.第二层:风格指标.斯沃琪公司旗下的所有品牌都具有独特的定位,每一个品牌都着力传达一种独特的信息,用不同风格来满足不同消费者的需求.BLANcPAIN:活着的艺术品,文化和艺术;OMEGA:尊贵,气派,豪阔,高调,时髦;RADO:永不磨损,高科技的象征;LONGINES:优雅轻灵,浪漫气质和优雅风范;CK:中性酷感;TISSOT:运动感觉:SwATcH:时髦,快乐,年轻和充满活力.2-3.2品牌的定位以及营销组合战略分析斯沃琪旗下的各品牌有着不同的市场和产品定位以及不同的4PS战略.同时,根据不同的定位特点,营销四要素中的着力重点是有所区别的.(1)Blancpain:品质导向,产品是Blancpain营销组合的重点.目标市场:Blancpain的目标消费者被定义为平易近人,拥有极高修养的文化爱好者,懂得欣赏纯真朴实的事物,敏感又感性,谦逊纯真,信念驱动,不愿随波逐流的高尚人士.产品:超凡的品质是宝珀最重要的成功要素和营销重点.限量制作;唯一一个能制造代表传统制表艺术顶尖水平的6类经典手表的品牌;每块宝珀表由一位制表师装配,打磨,直至完成;生产了世界上最复杂,最精密的手表1735.价格:宝珀1735腕表700多万元人民币的售价树立了奢侈品的形象.渠道和宣传:因为价格高昂和市场狭窄,宝珀采取低调的宣传方式,几乎不做广告和不进行大众营销,它主要靠人员推销的方式,由销售人员进行购买宣传和沟通,主要销售渠道为专卖店和博物馆.(2)Omega:宣传导向.目标市场:尊贵,气派,豪阔,高调的成功人士和社会名流是Omega的目标客户.产品:品质是Omega卓越的一个重要表现.价格:几万到几十万人民币,宽泛的价格区间为Omega带来巨大的销量和利润.渠道:全球各地的旗舰店,中高档商店,珠宝店.促销宣传:Omega的营销重点.主要的宣传方式包括公关,广告宣传,名人代言,公益活动等.Omega在中国市场一年投入的推广费用大约是50130万元,其中广告投放超过1500万元.(3)Swatch:产品特色和宣传推广.产品:瑞士表的高品质和石英表制胜元素的结合是Swatch品牌产品的最大卖点,也是其有效打进并占领中低端市场的重要因素.价格:几百元至几千元的实惠价格使得Swatch成功地打动了其目标市场.渠道:时尚商店,个性店,专卖店.宣传推广:Swatch的宣传推广符合其品牌定位,突出了年轻,时尚,活力,精彩,不墨守成规的叛逆和别致.其主要的宣传方式包括广告,户外展示,赞助各项公益和体育活动,主题年的推广,限时限量生产,建立会员俱乐部和Swatch博物馆,进行巡回展览等.2.3-3斯沃琪对威胁的防御多品牌战略所面临的最重大的威胁是每一品牌占有的细分市场规模较小,获利空间不足.斯沃琪主要采取了以下项措施来防御和应对这一威胁.(1)每一品牌针对其特定的细分市场不断推出新的产品,利用市场对品牌的忠诚和喜爱,鼓励和促进消费者不断的重复购买.欧米茄每年推出的新品高达1130款,平均每周两款;斯沃琪的设计师每年都会完成500多个设计,然后选出近百个款式进行生产,其结果是,Swatch每年都会推出数个系列,近百个主题和款式的腕表.(2)严格的市场细分,尽量避免细分市场的交叉和覆盖,以避免品牌间的竞争和相互蚕食.各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外,用不同的品牌去占有不同的细分市场,联手对外夺取竞争者的市场份额.(3)创建或收购新的品牌,完善产品线,不断进入新的细分市场,以扩大公司的市场总量.创建之初的斯沃琪公司只拥有Omega,Lonnes,Rad0等几个品牌.为夺取中低档手表市场,1983年斯沃琪推出了Swatch品牌并获得了巨大的成功.随后,斯沃琪又陆续收购了Blancpain,Breguet等名贵品牌,扩大了在高档奢侈表中的影响.3结语总体而言,斯沃琪集团的多品牌战略是正确并且成功的.在产品同质化越来越明显的今天,产品本身的竞争优势已经减弱,市场的发展和成熟使消费者需求日趋多样化,产品消费已逐渐变成一种个性,情感和精神的表现和宣泄,这些都预示着品牌时代的到来,现代企业之间的竞争已逐渐变为品牌竞争.参考文献1孙雷.玩转多品牌战略J.广告大观:综合版,2005(12):6265.2商荣华.浅议多品牌战略J.锦州师范学院:哲学社会科学版,2oo2(5):7O一73.3刘文静.权锡鉴.欧莱雅与宝洁的多品牌策略比较J.经营与管理,20o5(12):l3一l4.(责任编辑:李敏)第一作者简介:程雪,女,1983年2月生,现为四川大学工商管理学院企业管理专业2005级在读硕士研究生.tJll省成都市tJll大学工商管理学院236信箱,610064.113科技情报开发与经济SCI-TECHINFORMATIONDE%ELOPMENT&ECONOMY2007年第l7卷第7期文章编号:10056033(2007)07011403收稿日期:2006一l1一l0电子商务交易过程中信用的演化博弈分析李苏文,吴清烈(东南大学经济管理学院电子商务系,江苏南京,210096)摘要:分析了电子商务信用策略的模型假设与构建,探讨了数据选取与演化过程模拟,对演化博弈模型进行了深入讨论.关键词:电子商务;信用;演化博弈论中图分类号:F713.36文献标识码:A目前,我国电子商务正在以前所未有的速度发展,新的购物方式网上购物逐渐深入到人们的日常生活中,并正在被越来越多的人所喜爱.我国电子商务市场交易量也正在不断扩大,涌现了一批网络商业门户网站,如新浪,搜狐的网上商城,亚马逊,卓越,当当等网上超市,还有易趣,中商网,阿里巴巴旗下的淘宝网和8848网等,吸引了大量的消费者,逐渐形成了与传统商业形态相抗衡的力量.但是,在电子商务不断蓬勃发展的过程中,电子商务的信用危机也凸显出来.比如买家付款后不能及时得到商品,卖家卖出商品不能保证收到货款,商品质量问题,网上重复拍卖等问题屡屡发生,这些失信行为使个人和企业面临很高的交易风险,也严重制约了我国电子商务乃至全球电子商务快速,健康的发展.总之,电子商务交易中的信用问题,已成为电子商务目前发展的主要颈瓶.近年来迅速兴起的演化博弈论以有限理性为基础,将博弈分析和演化动态有机地结合起来考察经济现象,打破了传统博弈理论采用完全理性假设的局限性,从而为研究复杂经济系统提供了合适的分析工具.其基本思路是:有限理性的经济主体不可能正确地知道自己所处的利害状态.它通过最有利的策略逐渐模仿下去,最终达到一种均衡状态.本文将应用演化博弈论研究电子商务信用策略的演化稳定性.1模型假设与构建1.1一般假设为分析问题清晰起见,进行如下假设:我们把电子商务市场的行为主体分为两类,即消费者(以下简称买方A)和卖方企业(以下简称卖方B).买方和卖方都表现出两种行为方式:守信和不守信.并且每个行为主体守信的概率都为,不守信的概率为l.如果双方都守信的得益各为A,双方都不守信时的支付各为一,(由于不守信将承担一定的风险,设,为不守信的平均损失F=PD,其中P为不守信被处罚的概率,D为每次处罚的平均罚金数).若买方A守信,而卖方B不守信,则A,B的收益分别为以,A椎l一反之,A不守信,B守信,则A,B的收益分别为A+A一,.其中>o,口>0,且O<flA-aA<A.其支付详见表l.显然,买方A采取纯策略A的平均支付是:(A.);+(1q)()买方A采取纯策略A!的平均支付是:E(A)(A+flAF)+(1)(一F)则以概率,l一选取策略A,A的平均支付是:E(A)=xE(A.)+(1)(A)表l买方和卖方不同策略选择的可能收益项目以概率选择守信(曰)以概率l选择不守信(曰:)以概率选择守信(A.)A.A,A一F,以概率l选择不守信(A:)A埘一F,一F.一F根据复制者动态方程,买方A守信的概率的变化率为:dx=(4)(A)(1)式(1)表明,若买方守信的支付比买方平均支付高,则守信发生的概率增加,反之则将减少.把买方守信的支付E(A)以及买方平均支付E(A)代人(1)式,可得系统:dx-x