浅议制造业客户关系管理与市场拓展.doc

浅议制造业客户关系管理与市场拓展 大客户通常是某一领域的细分客户，是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。 战略营销又叫做大客户的战略营销。对于项目经理来说，面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。 其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。 其二，项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个团队。 其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。当今大量事实证明，占企业客户总量约20%的大客户往往是企业销售额80%的来源，而其余80%的客户则只能带给企业20%的销售贡献。对企业而言，客户关系管理与市场拓展做得如何，意义重大。 为此，笔者凭借我企业多年来的营销经验，着重围绕整机和配件市场探究客户关系管理与市场拓展。从客户市场的培育、巩固到深化合作积累了宝贵的经验，从而为潜在市场的开发及后期市场的延续奠定了基础。对企业从大客户的定位、开发、培育到建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势所采取的系列营销措施，作了较为深入的研究和分析，为企业今后的发展有所启示。 1.实施大客户营销策略的背景 企业在市场激烈竞争中求稳定求发展，必须要有相当规模的业务量做支撑，只有抓住大客户市场，才抓住了企业生存和发展的根本。 尽管不同企业对大客户的定义不同，但是作为大客户至少包含以下元素之一： 1.1与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力； 1.2有大订单且是具有战略性意义的项目客户； 1.3对于公司的经营或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户； 1.4有较强的技术吸收和创新能力； 1.5有较强的市场发展实力等等。 因此，我企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值，创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造，常常是源自对具体客户特定的甚至独特的需求而量身定做，因此，进行大客户营销显得尤为重要。 某大客户是中央直管的53家国有重要骨干企业之一，在国家计划和中央财政实行单列，享有对外融资权、外贸经营权，煤炭出口权。主要负责统一规划和开发经营神府东胜煤田的煤炭资源和与之配套的铁路、电路、港口、航运船队等项目，实行矿、路、电、港航一体化开发，产运销一条龙经营，是一个以能源、交通为主，多元化经营，跨地区、跨行业、跨国发展的新型企业集团，在国民经济中占有重要地位。 2.大客户营销策略的实施 2.1广泛收集信息，做好市场分析，确定目标客户 我企业拥有几十年营销轨道装备的历史，已建立的客户档案有几百家，常年有业务往来的客户也有上百家，如何从纷繁多样的市场信息以及门类各异的客户资料中识别出大客户，进而界定出具有开发潜力的客户呢？ 该大客户是经国务院批准于1995年8月正式成立的，为国家组建的国有独资公司，然而双方营销的合作可以追溯到1989年，当年分别签订了两种50整机和150整机的购销合同，之后，在1995年大客户组建和起步阶段由国家计委代管暂行股东权利，公司初期注册资本为25.8亿元，其中包括国家计委煤代油办公室历年投入到该公司的煤代油资金21亿元和历年积累的所有者权益4.8亿元，这4.8亿元由总公司无偿划入分公司。 随后的1996年、1998年、2000年2002年的几年中均与客户每年有几十或百余份额的整机合同，至此，将该公司确立为企业的大客户，并开始了更为广泛的合作。 2.2加强技术合作，巩固大客户市场 经过前期多次的销售合作，双方已建立了良好的合作基础，2005年下半年企业获悉，客户正在酝酿购买企业自备装备用于扩大运能。项目开始运作之初，为了能牢牢抓住这次机遇，我企业多次派营销与技术人员赶赴客户所在地洽谈合作事宜，并由营销、技术人员与客户相关人员共同组成调研小组，奔赴所属工况，对既有轨道装备情况及对扩能的需求情况进行调研与考察，了解客户运营的现状、既有轨道对装备核心部位要求由21吨提高到23吨的适应能力及对未来轨道装备的需求，对客户铁路煤炭运输沿线的线路、站场、桥梁、车辆运用、机车牵引及煤炭装卸等情况进行了实地调研，经过多次调研与反复论证，设计出了适合用户实际需求的C70A型专用装备，为客户量身订做的C70A型专用装备最大程度地适应了现有的线路、站场、装卸货设备等，采用了当前铁路上运用较成熟、先进的技术，达到了提高车辆运行平稳性，延长车辆使用寿命，加快车辆运行的效率，提高经济效益的目的。在客户与铁道部组成的专家组对多个厂家设计方案的比选中，我们设计的C70A型专用装备方案得到了专家们的一致认可，并在铁道部组织的企业自备产品招标中，经过营销与设计、财务人员的共同努力，以总分第一名获得了700辆C70A型装备的订单，合同金额为2.38亿元，从而与客户建立了良好的合作伙伴关系，为后续的合作奠定了良好的基础。 3.实施大客户营销策略的效果 3.1保证大客户能够成为销售订单的稳定来源 很多营销者都知道“二八规则”，即20%的客户可以带来80%的收入。从“二八规则”出发，营销者会想方设法扩大对这20的客户的影响力。这样做，不仅比把注意力平均分散于所有的客户更容易，也更值得。今天，争夺大客户已经成为不少行业的一个重要特点，在很大程度上，大客户管理就是对未来的管理。企业要拓展关系、建立信任、提高客户认识、为客户创造价值，更重要的是和大客户共同管理未来。该客户做为我企业的大客户，二者的合作已经有近20年的历史，从最初的单纯购买产品，到后期的改造与配件多领域的合作，充分证实了大客户给企业带来的长远的竞争优势。 有效的大客户管理所带来的回报十分显著，而且这种回报不仅仅是金钱方面的。它能够为企业提供竞争优势，它是树立更高客户忠诚度的关键，也是企业获得高收益的手段。它能够将竞争降到最低程度，能够帮助企业正确地投入时间、金钱及资源。当可持续竞争优势越来越难获得的时候，以客户为中心的企业整合也就是一种竞争优势。 3.2使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应 从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。目前，双方合作的基础上，相继与大秦铁路股份公司、中铁集装箱运输公司、中铁特货公司等客户进行了广泛的合作，力争拓展大客户范围。 3.3通过发展大客户提高市场占有率 大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。 3.4促使大客户需求成为企业创新的推动力 传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资