万科风之玫瑰——体验式营销打造技巧PPT课件

三对眼睛学营销 风之玫瑰计划之营销篇 第一对眼睛 用客户的眼睛感受 第二对眼睛 用营销的眼睛琢磨 第三对眼睛 用电影的眼睛制造 看什么 学什么 怎么学 三个方法 三个学习 1 如何打动客户 2 如何留下印象 3 如何创造谈资 1 如何打动客户 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 5 第1接触点 进入项目领地 第1接触点进入项目领地 如何打动客户 6 第1接触点 进入项目领地 地标 亮点捕捉 在未接近项目时就能看到项目的地标 学习要点 根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计 圣莫丽斯手法 在山上建造一座圣塔 即作为项目的精神堡垒 又作为项目的地标 客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉 如何打动客户 7 第1接触点 进入项目领地 私家 路 亮点捕捉 通过硬铺装制造明显的区隔感 学习要点 如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔 华侨城手法 华侨城在波托菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标漆 制作成其独有的红色自行车道 以区隔开其他区域 龙湖手法 在小区门前的路中间摆放移动花箱 人为的形成龙湖 私家 路的印象 如何打动客户 8 第1接触点 进入项目领地 树阵 亮点捕捉 通过绿化制造明显的区隔感 学习要点 如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔 左图为波托菲诺门口绿化 两排整齐笔直的棕榈树右图为与其一街之隔的首地容御门口绿化 树木东倒西歪 如何打动客户 9 第2接触点 到达入口 第2接触点到达入口 如何打动客户 10 第2接触点 到达入口 围板 亮点捕捉 跳出常规宣传模式 学习要点 如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景 清林径围墙手法 围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一的概念 如何打动客户 11 第2接触点 到达入口 导视牌 学习要点 如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知 亮点捕捉 材质和形式的大胆使用 CLASS导视手法 钢铁雕塑导视营造一种仪式感 清林径导视手法 用手工木制的导视牌呼应项目主题 如何打动客户 12 道旗 亮点捕捉 仪式感 装饰的配合 悦城 左图 手法 几十面超高道旗一字排开 上写 一种标准一种趋势 大气磅礴 龙湖 右图 手法 在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂 充满仪式感并呼应其中式风格 使得道旗不单调 学习要点 如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感 第2接触点 到达入口 如何打动客户 13 第2接触点 到达入口 入口方式 亮点捕捉 曲折式入口 创造距离感 学习要点 如何通过入口方式的设计体现项目的档次 翡翠城手法 车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈 而不像一般楼盘那样开口大门敞开 在曲折中体现了与大众一定的距离感 华侨城手法 绿树掩映 奢华 欧式岗亭 安全 但是大门敞开 尊贵感和私密感稍欠 如何打动客户 14 门岗 亮点捕捉 礼宾区 卫兵级换岗仪式 学习要点 如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质 第2接触点 到达入口 龙湖规定动作 关键岗位设置移动岗哨区 底座 遮阳伞 旁边配合项目背景牌由形象气质佳的安保人员站岗 站姿一丝不苟定时进行换岗仪式 动作标准 过程专业漂亮 如何打动客户 15 第3接触点 进入售楼处 第3接触点进入售楼处 如何打动客户 16 第3接触点 进入售楼处 接待人员组成与服装 亮点捕捉 功能实现 记忆度 主题性 学习要点 如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题 提升项目记忆度 红郡手法 传统方法 不同岗位不同的职业服装 专业整洁 体现项目品质 半岛城邦手法 业务员穿水手服装体现项目滨海特色 如何打动客户 17 模型 亮点捕捉 细节 品质 创新 龙湖模型手法 突出项目特点 放大绿化面积 细节精工雕琢 学习要点 如何通过模型充分展示项目卖点 并且学习新技术和新材料的运用 深圳天利中央广场手法 采用全市唯一的电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感 第3接触点 进入售楼处 如何打动客户 18 震撼 凯德乌节路莱福士广场 灯光 材质 底座的运用 19 20 震撼 凯德物业其它模型 21 第3接触点 进入售楼处 物料 棠樾会馆手册和名信片 物料配合现场的销售工具 会馆 同时使用 在客户亲临感受的之后还能带走纪念品 持续的加深项目所要传达的东方美学概念 亮点捕捉 调性 功能 学习要点 物料在满足基本和升级营销要求外 还能否在超越项目的营销视野 如何打动客户 22 第3接触点 进入售楼处 展板 亮点捕捉 直接准确的设问直击客户内心 学习要点 在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答 如何打动客户 中海手法 搜集客户对本项目最关心的核心问题 公开解答 解决客户心中疑惑 这种方法比业务员的传达更具可信力 23 第4接触点 经过通道 第4接触点经过通道 如何打动客户 24 通道包装 亮点捕捉 情景感 品质感 成本 龙湖手法 在无施工状态下绿地 舞台式布景 花小钱 体现情境感 学习要点 如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线 西岭贡院手法 在施工状态下用造价低廉的钢架雨篷制造动线 使用并且品质感强 第4接触点 经过通道 顶棚上做项目标识 细节体现品质 如何打动客户 25 沿途场景 学习要点 如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念 亮点捕捉 细节 关键位置 统一主题 清林径手法 在客户的必经之路设置围绕项目 田园 休闲 主题的摆设 强化其主题概念 第4接触点 经过通道 如何打动客户 26 第5接触点 参观展示区 第5接触点参观展示区 如何打动客户 27 销售道具 传统整合式 亮点捕捉 整合 概念化 长沙金域蓝湾住宅公园手法 把园林 样板房等展示内容统一同时打包开放 并且冠以住宅公园的概念吸引客户 学习要点 如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸 第5接触点 参观展示区 如何打动客户 28 销售道具 跨界嫁接式 关键词 跨界 嫁接 第五园手法 把徽州民居移植到第五园 使其成为 第五园建筑文化精神的代言 学习要点 如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值 第5接触点 参观展示区 如何打动客户 29 样板房 亮点捕捉 主题化 真实感 概念化 学习要点 如何通过角色设定给出样板房故事的话题 中信红树湾手法 样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景 将她的生活方式通过样板房展现出来 具备一种虚拟的真实 第5接触点 参观展示区 如何打动客户 30 常规要素的创新 亮点捕捉 化常规为神奇 学习要点 如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受 第5接触点 参观展示区 打动客户 凯德雅诗阁飘浮游泳池 将泳池的水平面设计在地平面之上 视觉震撼十分强烈 31 提示牌 学习要点 如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题 亮点捕捉 传达信息的方式 内容 天津蓝湾手法 以反问的语气告知客户其景观优势 龙湖手法 以设问的语气更好的引导客户观察并向客户表明项目的高品质 第5接触点 参观展示区 如何打动客户 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 第1接触点进入项目领地 第2接触点到达入口 第3接触点进入售楼处 第4接触点经过通道 第5接触点参观展示区 最后回到售楼处 2 标识线索 1 跨界混搭 2 如何留下印象 34 亮点捕捉 不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶 品牌嫁接 香港 名门 施华洛施奇 如何留下印象 香港 名门 手法 在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰 借其品牌提升自身档次 1 跨界混搭 35 毕架山峰 如何留下印象 亮点捕捉 标识统一 1 项目概念规划设计一完成 即请专业的设计单位提练项目主题元素 以后的建筑设计 景观设计 成本采购 营销设计 物业管理就都可以围绕此主题元素进行延展 这样才能确保项目风格与标识的统一性 2 强化客户 回家路线 的标识系统 3 主题元素出现的位置明确化 1 标识线索 香港笔架山峰 亮点捕捉 细节的处理 标识的统一 强调客户回家路线的标识系统 客户回家路线 1 小区大门 2 过道 3 门禁操作台 4 分栋大堂大门 5 大堂 6 电梯 7 分户大门 广告宣传 活动满足心理需求 公关制造身份感 1 1 3 如何创造谈资 小众层次 中众层次 大众层次 38 创造谈资 广告宣传 广州时代花生 创造谈资 亮点捕捉 有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出 1 大众层次 39 40 41 42 广告宣传 广州时代糖果 如何创造谈资 亮点捕捉 如何为客户创造出有趣好玩的推广主题和物料如何为年轻人创造一个专属社区 1 大众层次 43 44 45 46 47 学习要点 如何通过系列活动吸引客户 维系客户并向其传达项目形象风格 亮点捕捉 通过系列活动呼应主题 清林径手法 抛弃惯常的大型活动 精美包装 高端晚会等 改走固定的 乡村田园的 易操作的周末小活动 体现项目 偷得浮生半日闲 的形象风格 如何创造谈资 满足心理需求 清林径 1 中众层次 48 如何创造谈资 制造身份感 星河丹堤 亮点捕捉 持续的高端活动使的项目的价值不断提升 1 2 3 4 1 2 3 4 中欧国际工商学院校友会 深圳首家地产机场贵宾厅 马修连恩演唱会