促销策划PPT课件

1 第四章促销执行 2 促销方案的基本要素 促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划 3 促销目的 对照促销目标产品的知名度 消费者的尝试购买 重复使用的忠诚度 是否有清晰明确的目的提升销售量推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手 4 目的一 提升销量 案例提升购买量 自6月1日 30日订货可享受双重积分 洁柔卫生卷纸买二赠一 凡购买A产品满50元者可抽奖一次 一等奖步步高无绳电话一部 提升使用量 集齐百事可乐瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张 5 目的一 提升销量 销量 吸引更多的消费者1 大型户外活动2 店内大型陈列3 各类公关活动 如义诊等 增加现有消费者在商店中的消费吸引消费能力强的消费者1 凡在本商店一次性购买满X元 所有品类产品 获得 2 凡购买大包装 如Y规格 产品 获得 3 凡购买原有产品满Z元 购买新产品可获 6 目的二 推广新产品 案例 购买A产品可参与现场咨询 并获赠A品牌婴儿纸尿片一包 5月31日 6月2日Motolora的CDMA绿色手机健康拨打咨询活动 买创维DVD赠送时尚免打扰耳机一副 买蓝色舒肤佳薄荷香皂一块送佳洁士40g冰凉薄荷牙膏一支 7 目的三 提高分销表现 目的四 提高分销表现案例 玉兰油夏季黄金规格混箱促销装 凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲节礼盒装促销及免费体检活动 采用公司指定陈列架及指定库存计量单位 得销量0 5 的陈列基金 沃尔玛宝宝俱乐部 8 目的三 提高分销表现 9 目的三 提高分销表现 10 雀巢的店内形象表现 In storeSignage店内品类标识ShelfDisplayUnit货架内小型陈列架ShelfTalker货架贴CategoryManagement品类管理 11 目的四 降低库存水平 案例3月1日至15日 凡订购旧包装A产品的分销商享受买11赠1优惠 购买菲利普手机赠送菲利普电动剃须刀一个 12 目的五 打击竞争对手 案例 1997年8月 天津潘婷洗发水400ml买一赠一 宝洁打击联合利华某系列洗发水试点城市推出活动 1998年6月 成都地区飘柔洗发水400ml买一赠一 宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动 1998年10月 安徽阜阳熊猫洗衣粉800g买一赠一 宝洁打击联合利华阳光洗衣粉测试市场活动 13 练习 促销的目的 背景 1月份为该产品销售旺季 活动 12月1日至30日 分销商订购A产品可获双倍积分 背景 8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动 6月1日 30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券 背景 箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动 活动 箭牌世界杯主题促销 14 背景 高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷 活动 购买高露洁亮白牙膏165克一支 送亮白牙刷一把 背景情况一 A B均为成熟品牌 背景情况二 C为该公司新推出的品牌 活动 一次性购买A B C任何产品38元以上 送 健康套餐 4包T牌纸巾 1张趣味体温卡和健康手册 背景 南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场 活动 南孚电池以旧换新 15 促销目标产品 促销产品选择的考虑新产品新包装混合品类规格组合所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的 16 促销活动对象 确定活动对象的步骤渠道选择对象选择地域选择 17 渠道选择 18 渠道选择 19 例 根据市场周期选择促销对象 淡季 选择经销商为促销对象当销售处于淡季时 整个行业消费力极其低下 虽然一些企业针对消费者进行促销 以此增加消费诱因 刺激消费者的消费欲望 但是此时市场太小 促销效果往往不太好 聪明的企业此时将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上 当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时 在市场回升时 你自然就抢占了先机 并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒 因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的 此时还要注意 一定要做好市场回升时为经销商分流库存的计划 以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃 20 例 根据市场周期选择促销对象 回升期 选择批发商与零售商为促销对象市场进入回升期 消费潜力开始拉动 市场出现一个快速拉动的过程 这个阶段的时间一般短暂 之后销售迅速进入高峰期 回升期是企业竞争最为关键的阶段 企业必须将产品置于消费者能够买到的地方 此时 只有批发商与零售商才能真正将你的产品放上货架 摆到消费者面前 企业应将促销对象锁定为零售商 给他们更多额外的诱因 顺利实现铺货 高峰期 促销锁定消费者企业在市场高峰期达到销售高峰 这时 企业做促销是为了提高产品销量 延长自己产品的旺季时间 锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额 21 促销活动方式 确定促销的优惠形式确定促销的执行方式确定参与条件确定促销的起止方式 条件 时间 设计促销的宣传形式计划促销活动进程 22 23 促销活动的宣传形式 通过产品外包装通过商店内的宣传品宣传单张宣传海报店内助销宣传工具通过直接邮寄生产商的邮寄海报零售商的邮寄海报通过广告媒体发布 24 堆头围裙 吊旗 陈列背板 世界杯主题陈列架 25 26 促销设计因素 一 促销形式 1 消费者介入度消费者介入度高的产品不适宜采用直接减价的促销形式 因为它可能会影响到整个产品系列内部价格特征的联系 导致消费者对产品品质失去信心 这类产品更适合用延时性附加价值的促销形式 这类产品容易受到是否提供利率贷款 产品保修卡 免费安装及运输等因素的影响 27 介入度低的产品的大部分促销费用则用于即时减价的促销之中 特别是对于那些可供选择的品牌较多或冲动型购买中易受影响的产品 价格或数量促销重在鼓励消费者增加一次性购买产品的数量 而持续性促销可以提高消费者对强势品牌的忠诚度 例如抽奖 竞赛这类活动可以使消费者对原本枯燥无味的购买过程感兴趣 投入程度随即增加 28 2 品牌力优势强势品牌倾向于将其大部分的促销费用用于附加价值 即以相同的价格购买更多的产品 的形式上 例如酬谢包装旨在鼓励消费者使用更多的该产品 而不是用于直接减价 即以较低的价格购买相同数量的产品 的形式上 因为减价会导致消费者过分关注产品的价格 而忽略其品质 强势品牌实施减价促销时 向经销商提供折让会比对消费者进行促销更为有效 因为消费者事先不知道有这种折让 持续时间也短 只有经常在某一经销点购买该产品的消费者才有机会获得该好处 这种促销费用比起提供给消费者的折价券更为灵活一些 29 弱势品牌促销费用绝大部分是用于给消费者提供即时利益的直接减价的形式上 而采用附加价值或延时价值往往都不能够达到足够的影响力 因为类似酬谢包装 销售奖励等促销形式需要得到经销商的大力支持 弱势品牌应将有限的促销资源集中于一项或两项促销活动上 特别是和其他品牌联合促销时 就更能引起经销商和消费者的注意 活动程序也应尽量简单 这易于与经销商沟通 因为销售人员面对众多的品牌 他们不可能像对待强势品牌那样 将许多时间和精力用于弱势品牌上 弱势品牌更注重对消费者的促销 而非对经销商促销 因为它必须保证把折扣优惠尽量转让个消费者 并对广告起到补充和替代作用 30 二 产品范围 1 消费者介入度 介入度高的产品有必要保持品牌形象和价格结构的可信度 整个产品系列的价格档次不同 会引起不同的竞争压力 因此提供的促销行为也有可能不同 而介入度低的产品情况却并非如此 它们往往需要对整个产品系列进行促销 例如高介入度产品的制造商通过各种各样的购买计划来实现整个产品系列在经销商处同时出售的目标 但这类促销活动一般不会针对所有价格档次的产品 而是选择其中某个档次 一般来说 对价格档次较低的组合产品进行促销可以增加新购买者的数量 并且减少连带的负面效应 31 低介入度产品 如饼干 可供选择的品牌很多 产品经理偏向在同一时间对一个系列中所有产品进行促销 以满足消费者较大范围的需求 并在销售现场形成较强的吸引力 以刺激冲动型消费者重复购买 2 经销商存货风险 高存货风险产品的制造商往往根据不同的销售季节 在消费需求的旺季针对产品系列中最受欢迎的产品进行促销 以保证在零售商的促销日程安排中占有一个优势位置 另一方面 存货风险较高的产品受过时性影响 应在销售旺季末期针对某些一般性产品进行防御性促销 用以将剩余存货推销出去 32 3 品牌力优势对于优势品牌 在对经销商促销时可以选取产品系列中特定的一两项进行促销 或为受欢迎产品 或为大规格产品 对大部分消费者而言 强势品牌很少会采用 试用促销 的方式 而其促销目标主要是劝说现有使用者购买大号产品 因此 强势品牌倾向于选择大号产品进行促销 对系列外的特殊产品进行促销时 只有强势品牌可能得到经销商的大力协助 如酬谢包装 经销商必须为该类促销做大量的附加工作 其他弱势品牌则无法做到这一点 而这种形式又能保证折扣优惠最有效地传达给最终消费者 也可以让公司准确地预计出促销所需费用 33 弱势品牌更倾向于对其产品系列中所有项目进行促销 原因有三点 第一 弱势品牌平均销量较低 销售渠道的差异化程度较大 对整个产品系列进行促销 便允许经销商根据各自偏好而选定增加哪项产品的存货 第二 当某一品牌中没有一种规格可以占有较大的货架空间以保证特殊的购买支持 制造商可能为了某项产品得到特殊的购买支持而不得不就整个产品系列向经销商提供折扣 有助于多种产品的同时销售 第三 弱势品牌不能在销售展示上吸引购买者的注意力 而对整个系列的促销则可以扩大影响力 引起消费者的注意 34 三 时间设定 1 何时促销 由于消费者需求的季节性变化 产生了存货风险 强势品牌最有能力在需求旺季得到经销商最大限度的协助和支持 但他们也不得不警惕 一些小型制造商在旺季到来之前推出促销活动 以此延伸购买期 并将未来需求提前 从那些等不及强势品牌推出促销折扣的消费者的购买行为中获利 因此 新产品的促销如果选在旺季到来之前效果会更好 2 何时宣布 介入度高的产品可能会提前宣布其定期清仓的促销行为 消费者事先知道了促销时间 会做出购买决定 是会为享受折扣优惠而推迟购买 或者不享受优惠以全价即时购买 35 存货风险较高时 制造商往往会事先与经销商一起协商出具体的促销时间 以保证存货供应量的充足 适量 高存货风险的产品十分注重存货控制 因此在确定促销时间时更具灵活性 有时也不会提前向经销商透露促销时间 否则销售人员会降低促销前的工作投入程度 当存货风险低时 制造商没有必要过早将其促销时间安排告知经销商 弱势品牌或新产品 为了有更多接触消费者的机会 往往会提前将促销计划告知经销商 强势品牌为了少受经销商购买计划的限制 一般尽量推迟宣布促销时间或不在每年同一时间进行促销 36 3 持续时间介入度低的产品由于购买频率较高 因此促销持续时间可以短一些 高介入度产品由于购买间隔期长 消费者选购的时间也比较长 因此 促销时间有必要延长一些 以确保更多的消费者接触到信息 但由于高介入度产品购买的可推迟性 促销持续时间又不能太长 以对消费者形成购买的紧迫感 促进其尽早购买 也避免促销活动之间的重叠性 弱势品牌的促销持续时间往往比强势品牌长一些 37 四 折扣率 1 消费者介入度价格昂贵 介入度高的产品除非是进行清货处理 否则不应和那些低介入度的产品一样 提供过高的折扣率 2 经销商存货风险存货风险高的产品应提供的折扣率应高一些 以弥补经销商承担的风险 并促使他们购买整个产品系列 相反 存货风险低的产品 尤其是强势品牌 经销商一般会采取提前大量购入存货的方式 因此不需向他们提供太高的折扣率 如果产品过时与否的时间可以预知 就可以提供高折扣率的方式 来抵消部分存货积压造成的损失 38 3 品牌力强势品牌不必像弱势品牌一样经常性提供较高折扣率的促销 39 SP评估 一 SP绩效测量方法1 受众分析SP绩效评估的一项基本任务就是判断SP策略是否真正传达到了目标受众 主要分析三个指标 人口因素 心理因素 行为因素 人口因素 包括受众年龄 收入 职业及教育程度等 心里因素 包括受众个性 社会阶层以及生活方式等 行为因素 包括受众品牌忠诚度 产品使用率 购买频率及偏好等 40 广告 用接受广告信息的受众数量来衡量 受众数量可以通过诸如媒体发行量和电视观众的数量来估算 人员推销 受众分析是建立在新增或减少客户的数量与类型 销售代表业务成长的机会在于发展新客户及增加现有客户的使用量 了解客户数量及特征 如 行业类型 员工规模 销售量等 公共关系 受众分析的重点在于对公关广告文字内容感兴趣的人们 以及对公关活动有所反应的人们 SP 对受众的购买决策和购买行为产生的影响 41 SP评估 2 认知测量主要是针对产品存在的认知 产品特性的认知 它包括提示状态下和非提示状态下认知测量两种形式 非提示状态下认知测量 也称独立回忆 主要是用于测量促销活动在受众意识中留下的印象 它是促销内容在受众脑海里第一印象 例如 测试人员可以向受众提出以下问题 1 最近一段时间 你印象最深的一则广告是什么 2 请说出你看过的三个广告产品的名称 提示状态下认知测量也称提示回忆 是用于测量受众在某一特殊方面的记忆程度 例如 1 请问你是乘坐哪家航空公司的航班去纽约的 42 2 请回忆以下上两个星期你看过的关于人寿保险的广告 3 你知道是哪家公司使用了 这一广告标语 4 这里有一份 销售与市场 杂志 请问你看过这则广告吗 3 理解测量了解受众对促销信息的关注程度 如 印刷广告的读者分为三个群体 注意型 能够记得看过广告 但无法回忆其中的内容联想型 能够回忆起广告中一小部分的内容精读型 阅读了广告中超过一半的文字内容 43 4 确信测量关注人们从信息中做出的判断或得出的结论 这时促销经理关心的不仅仅是受众接受信息的内容 他们更想知道受众接受信息后形成的印象 态度测量能反映确信的程度如 1 你认为X品牌的耐用程度在同类品牌中排第几位 2 请你说出你喜欢或者厌恶某一种产品的程度 44 5 意图测量 如 1 在今后一年当中 你有否打算购买一台X牌的洗衣机 2 你是否打算在促销期内逛逛XX百货商店 6 购买测量 反映了促销活动的实际效果购买测量的形式有三种 销售量 反映了人们购买该产品的实际数量销售额 反映了实际的营业额 市场份额 表示公司相对于竞争对手的销售成绩 45 二 如何用销售量评估SP绩效SP效果的四种典型情况 1 稳定上升 在促销期内销售量不断地增加 促销期过后仍能保持促销期内的销售量2 平起平落 促销期内销售量增加 促销结束后销售量下降 销售量增加的数量大约等于销售量减少的数量 3 大起小落 促销期内销售量增长很快 促销结束后销售了减少 总体来说销量增加的数量超过了销量减少的数量 4 小起大落 促销期间增加的数量还不如促销期后销量减少的数量 46 例如 一个公司之前占有6 的市场份额 在促销期间增至10 在促销刚刚结束之后 回落到5 过了一段时间之后又上升到7 这说明了什么问题 这