品牌培育工作规范new1.doc

四、品牌管理与培育工作规范1目的 以市场为导向，以培育全国重点骨干品牌为目标，加强消费引导和重点品牌培育力度，建立品牌引进与退出规则，营造公平竞争的市场环境，注重挖掘市场潜力，充分发挥企业引导消费和工商协同营销能力，促进重点骨干企业和全国性重点骨干品牌的发展。2.范围适用于卷烟营销中心、分公司客户服务中心及客户服务部开展卷烟品牌管理与培育工作。3.职责3.1营销中心负责组织品牌管理与培育的相关工作3.2品牌部负责实施品牌管理与培育的相关工作4. 品牌管理原则4.1市场导向原则：建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求。要建立与工业企业、零售客户紧密结合的完整的供应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。4.2营销创新原则：品牌管理要以地市级公司为主体，突出四个营销创新：一是创新客户经理、品牌经理工作机制，改善工作模式，真正将一线业务人员培养成市场营销主体，建立以市场为导向，面向客户的品牌管理机制。二是创新品牌管理机制，建立工商协同营销的品牌培育机制。三是创新客户管理机制，将零售户真正纳入成网络成员，使网络建设支撑起按订单供货的需要，让零售客户真正成为培育品牌的载体。四是创新营销工作模式，让营销工作紧紧贴近市场，贴近消费者的实际需求，提高营销工作水平和效率。4.3工商协同原则:卷烟品牌管理要走工商协同营销的道路，通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服务标准统一。4.4批零互动原则：要与卷烟零售客户建立批零互动的品牌管理机制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体，把品牌管理工作延伸至零售终端。4.5重点骨干品牌培育原则：充分发挥市场营销人员引导消费的职能，加强品牌推荐、品牌宣传、品牌促销力度，实现上柜、及时跟踪，做到重点品牌重点上柜、重点考核。5.品牌管理与培育工作规范5.1品牌管理与培育流程图活动描述名称描述责任部门活动频率1、品类管理根据相关品类管理办法进行品类管理品牌部2、品牌规划根据地市级公司情况进行品牌规划品牌部年度3、品牌生命周期管理根据产品生命周期管理办法对品牌进行评价，实施差异化管理品牌部年度4、确认备选新品根据品牌规划和市场需求状况，确认备选新品。品牌部按需5、新品引入审批合格后品确认引入新品品牌部按需6、确认培育品牌根据阶段性工作重点选择培育品牌品牌部按需7、确认品牌培育方案与工业企业沟通协商，制定产品培育方案，内容包括销量和铺货面目标、投放市场、宣传促销措施等。品牌部确认工作后两周内8、方案审批对产品培育方案进行审批。相关领导方案确认后两周内9、组织实施培育方案采取措施进行货源供应、市场投放、市场推广和商品质量维护，并组织渠道部、订单部和客户服务中心按培育方案要求开展相关工作。品牌部审批后两周内10、引导订货引导重点培育产品的订货。各客户服务部方案执行过程中11、执行培育方案执行产品培育方案和销售策略。各客户服务部、订单部方案执行过程中12、协同培育工作联系工业企业，按照培育方案调运卷烟、提供宣传物料，保证货源供应和产品质量。品牌经理、工业企业相关负责人方案执行过程中13、实施并监控培育工作细化并执行产品培育方案，跟踪销售策略执行情况。客户服务中心方案执行过程中14、跟踪培育工作收集市场信息，跟踪销售动态，编写销售分析报告客户服务部方案执行过程中15、总结协同培育工作协同工业企业分析货源供应、市场投放推广、质量维护等情况，总结产品培育成果，根据培育情况不断调整优化培育方案。品牌经理、工业企业相关负责人培育工作结束后两周内5.2品类管理工作规范品类管理的核心是一切从消费者角度出发，按照消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理，同时，商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发，与工业企业建立工商协同营销的关系。5.2.1目的品类管理通过品牌强度分析、品牌服务分析以及财务分析，来确定单品规格在品类中所起的作用和扮演的角色，对市场资源进行合理配置。5.2.2划分原则：a、以品牌间的相互替代关系为依据，确保符合消费者习惯。b、具有相对稳定性，一经划定，在一定阶段内保持不变。5.2.3划分过程：a、划分品类结构要建立在消费者调研的基础上，针对消费者的习惯和态度做定量和定性的分析研究。一般采取因子分析和聚类分析办法，从卷烟类型、价格、包装、品牌、产地、焦油含量等方面入手，对消费者的消费习惯和消费态度进行多维度分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系。b、通过设置品类组合宽度，优化品类资源。在设定品类组合宽度时需要考虑消费者的消费习惯和消费态度、各品类的市场容量、国家局的品牌发展战略、企业自身的经营目标与经营策略等因素。c品类组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类内的单品数量由公司决策层决定；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。d品类内的单品选择调整，可实行由品牌经理建议，经营销中心经理逐级批准后执行。e设立定期回顾机制,根据市场需求变动的变化,定期调整品类组合宽度和单品选择，这一周期一般为6个月，在每年两次全国集中交易之前。f品类组合宽度具有一定的严肃性,经确定后,非经规定程序,不可随意更改.原则上，对于各品类而言,在单品容量不变的情况下每增加一个单品,应该同时减少一个单品。g在对品类内的单品进行主动配置时,可根据销量贡献、是否具有培养潜力、是否全国大品牌等维度将单品划分为不同种类。5.2.4品类分析运用品类结构实施品类管理，分析确定适合市场实际需求的品类结构。通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。a.品牌强度分析,具体因子包含：产品适应性、品牌规模、品牌在同行业中的地位、品牌覆盖范围、品牌趋势等。b.品牌服务分析,具体因子包含：货源持续供应能力、营销配合度、品牌维护、售后服务响应等。c.财务分析：包括成本分析、品牌收益分析。5.2.5划分标准：根据05年上半年卷烟消费者市场调研分析结果，确定以“零售价格”作为划分卷烟品类结构的主要标准。2006年福建卷烟品类规划意见品类结构类类类类类类类类零售价格（元/条P3030P4040P6060P8080P100100P1501502505.2.6品牌（规格）的经营定位评估5.2.6.1经营地位通过对卷烟单品的经营定位的评估，根据福建省地市级烟草公司卷烟销售网络规范要求，每一品类的卷烟单品分四个层次进行定位。主导品牌：市场份额大、覆盖面广，综合竞争力强，能直接影响企业经营稳定性的品牌（规格）辅助品牌：当前市场份额不高或者覆盖面不广，但有培育潜力，有较强的竞争力，成长前景好的品牌（规格） 补充品牌：在某个细分市场比较重要的品牌（规格）、保持商品种类适度多样性具有一定意义的品牌（规格）或是新引进的品牌（规格）整合品牌：市场占有率低、成长性差，不利于市场资源优化配置的品牌（规格）卷烟品牌的经营定位是动态的，必须根据市场变化、企业经营发展、国家局宏观政策、供应商品牌规划和发展战略等情况及时调整。建议半年进行一次品牌经营地位测评。5.2.6.2品牌评价指标 定量指标：市场占有率，这是衡量单品竞争力的首要指标。市场辐射能力，既要考虑在辖区市场的交易量与覆盖面，也要考虑在我省九个市场和全国的市场地区的交易量与覆盖面。单品年销量和销量增长率，这是衡量单品成长速度和质量的重要因素，也直接影响货源的稳定性。定性指标： 企业背景：是否重点企业、是否大企业。 产品背景：是否百牌号、是否名优烟、是否20+10品牌。 货源稳定性：是否能够保证货源稳定、连续供应。 供应商品牌发展战略与品牌规划。市场评价指数：通过市场调查、座谈等方式获取相关数据，评价零售客户和消费者对单品的满意度和忠诚度。5.2.6.3评估流程（详见福建省地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范中品牌评价流程）5.2.6.4差异化管理策略 巩固并壮大主导品牌。继续做大现有主导品牌，壮大其市场份额，努力使每个品类中主导品牌的销售比重达到80%以上。 积极培育辅助品牌，寻找新的增长点。讲究营销策略，积极培育好辅助品牌中有发展潜力的品牌，加强对重点品牌上柜率、动销率、成长性的考核。 控制补充品牌，加大品牌整合力度。补充品牌在品类中所占比重不高，数量不宜过多，品牌整合首先可以考虑从补充品牌入手，精简单品数；对列入整合的品牌，要在平稳过渡的基础上，逐步减少订货量直至停止订货。 积极引进全国20+10名优强势品牌。对现有品牌不能充分满足市场需求的品类，或主导品牌数量过少、所占市场份额过高、经营风险过大的品类，要积极引进全国名优强势品牌，分散经营风险，壮大品类整体竞争力。5.3品牌规划工作规范5.3.1规划目标构建品牌集中度较高、市场控制力较强、价格梯次均衡、货源供应稳定、盈利能力合理的卷烟品牌体系，实现资源的优化配置，做大做强省内优势品牌和全国20+10名优强势品牌。5.3.2规划原则a、市场导向原则：品牌规划要充分考虑消费者与零售客户的需求，为消费者提供优质的商品，为客户提供适销对路的货源；努力克服非市场因素，提高消费者与客户的满意度。b、发展优先原则：品牌规划要能够满足企业持续、健康、稳定发展的需要，要在市场导向的基础上优先满足企业经营发展的需要。c、整体利益原则：品牌规划要以全国、全省行业整体利益为前提，服从国家卷烟品牌发展纲要的要求。 d、扶优扶强原则：品牌规划要体现规模效益，以产销规模及市场影响力为衡量标准，大力整合小牌号，把有限市场资源有效地用于培育20+10重点骨干品牌。e、错位经营原则：品牌规划要确保高、中、低价格档位、各种焦油含量、不同类型和产地的品牌规格分布合理。f、科技进步原则：品牌规划要支持烟草行业的科技进步，支持和重视“中式卷烟”，保护消费者的健康。5.3.3规划办法通过设定“单品配额”协调企业资源配置效率与市场需求之间的平衡。a、品牌规划采取先“自上而下”后“自下而上”的办法，即各品类中的单品配额为“被动配置”，在单品配额约束内的单品选择为“主动配置”。b、对单品进行配置时，需要考虑各品类承担的销售量指标和利润指标，一般要满足以下条件：高销量单品数量潜力单品数量补充单品数量品类单品配额；预期配置的单品总销量品类销量指标； c、由品牌经理提出品牌规划建议，即卷烟单品总配额和各品类配额，报品牌部主任、营销中心经理初步审核后，提交营销专业委员会审定。d、由品牌经理在单品配额内，根据各单品的历史销售表现提出单品选择和调整建议，报品牌部主任、营销中心经理初步审核后，提交营销专业委员会审定。e、对三种特殊品类可以适当增加规格数量：超高端品类：虽然消费需求较小，但允许部分形象好的优质品牌存在有利于提升品牌整体形象。大容量品类：由于其消费群体较大且消费需求差异化比较明显，适当增加规格数量有利于充分满足市场需求。低档烟品类：由于其主要规格的货源还不能很好地满足市场需求，需要增加其他规格来填补市场缺口。f、从品类管理角度，为品牌引入提供参考，同品类内的规格尽量引进一个、退出一个。g、设立定期回顾机制，由品牌经理定期进行品类维护，即根据市场需求变动、公司经营目标和资源的变化，定期调整单品配额和单品选择，确保品类结构和品牌规划能够与消费者的需求、习惯以及企业经营目标相一致。品 类 维 护 建 议 表内 容周 期责任人确定/调整品类结构一年品牌部建议、品牌部主任及营销中心经理审核，营销专业委员会审批确定/调整单品配额一年品牌经理建议、品牌部主任及营销中心经理审核，营销专业委员会审批选择/调整单品配置根据需要随时调整品牌经理建议、品牌部主任及营销中心经理审核，营销专业委员会审批根据品类维护情况分解销售量、结构和利润指标年/半年/季/月品牌经理建议品牌部主任及营销中心经理审批5.4产品生命周期管理工作规范5.4.1目的通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析和评价，更好地了解品牌的市场情况，制定差异化的品牌营销策略5.4.2原则 坚持市场导向原则，摒弃非市场因素。 坚持个性化营销原则，根据产品所处生命周期的不同特点采取差异化营销措施。5.4.3品牌生命周期的评价流程5.4.4产品成熟度评价流程（5.4.3，5.4.4详见福建省地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范中品牌生命周期评价流程和产品成熟度评价流程）5.4.5品牌生命周期确定品牌生命周期（PLC）评价是以品牌分析调研为基础，定期确定品牌生命周期的过程。卷烟品牌生命周期管理，是指通过对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。所有卷烟营销的生命周期可以依次划分为以下四种生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期：经各市公司批准引进的新品上市后，即进入产品导入期。导入期的产品由于零售户和消费者对其认知程度较低，因此要加大宣传和促销的力度。工商双方可根据品牌推广需要共同制定新品宣传和推广的方案，并组织实施。成长期：卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，进入成长期。成长期的品牌特征为销量波动较大（不受货源影响的前提下），上柜率较低，为了尽可能地维持市场成长，要督促工业企业稳定质量；要逐渐挖掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。引入期与成熟期之间定义为成长期。成熟期：卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。成熟期的营销策略放在延长生命周期，提高商品竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。主要通过改进产品销售策略，改进市场，改进营销组合等措施来实现。衰退期：卷烟产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食，该产品进入衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析，如果产品本身不能适应消费者需求，就尽快使该产品退出市场，为同一细分市场的潜力品牌让出市场空间；如果是营销措施不力，就及时调整营销策略，尽量延长其生命周期；如果是工业企业品牌整合减少产量甚至停产，而且消费者对该产品的需求还比较旺盛，应主动实施品类替代，引导消费者向新的目标品牌转移。进入衰退期前，允许给品牌为期6个月的调整期。5.5品牌引入、退出管理规范5.5.1原则a、市场导向原则。根据国家局、省局的要求，在坚持专卖制度的前提下，充分发挥市场机制的作用，以市场真实需求为导向，努力克服非市场因素，工商协同服务营销，营造公平有序竞争的市场环境。b、公平竞争原则。为工业企业卷烟品牌提供良好的平台和环境，使所有的工业企业及其品牌在市场上享有平等的进入权、发展权。c、科学评估原则。卷烟品牌的引入必须要进行科学地分析评估，做好前期市场调研，符合国家局、省局战略规划及卷烟市场的经济运行规律后方可实施。d、目标优先原则。目标优先，即对符合一定条件的品牌规格给与引入优先考虑或退出机会优先考虑。5.5.2引入、退出流程活动描述名称描述责任人活动频率1、市场分析品牌部分析市场情况,寻找市场空白,初步确定替代品信息品牌经理半年2、确定引入新品在国家局产品目录中寻找基本符合条件的备选新品。 品牌经理按需3、组织市场调研组织客户经理，协同工业企业通过新品评吸、问卷调查等方式调查零售客户和消费者对新品的知名度、价格、包装、吸味等意见。相关工业企业提供物料支持。品牌经理引入前4、形成新品调研报告整理、分析市场调查数据，预测新品在本地市场的接受度和成长能力。根据市场调研情况，分析引入新品的可行性。品牌经理备选新品确定后两周内5、提出申请确定引入新品后，营销专业委员会提出新品引进意见，报省公司批准。向省局综合计划处提出新品价格申请。 品牌经理形成市场调研报告后一周内6、审批填写福建省品牌准入及新增卷烟价格目录申请表向省公司提出申请。审批通过进入A8，不通过返回A2. 营销专业委员会建议提出后两周内7、组织货源与相关工业企业衔接，确定货源组织。品牌部方案确定后8、组织投放协同工业企业制定新品推介方案，内容包括投放区域、时间、单次限量、宣传措施等。品牌部、渠道部方案确定后9、分析品牌走势根据对品牌的分析,与相关工业企业协商,确定品牌所处的生命周期,提供差异化服务。如品牌处于衰退期则进入A12环节。品牌经理半年度10、提出退出申请品牌部根据与工业企业的协商结果,提出退出申请品牌经理按需11、审核报营销专业委员会审核,审核通过退出市场,如审批不通过则返回A10。营销专业委员会方案确定后两周内12、品牌退出品牌部组织品牌退出，做好相关纪录。品牌经理方案确定后两周内5.6品牌维护管理规范5.6.1目的通过采取多种营销措施，与工业企业携手，推广产品，提高、保持产品的市场占有率5.6.2范围适用于品牌部、渠道部，各客户服务中心及客户服务部开展卷烟品牌维护工作。5.6.3职责3.1品牌部负责组织实施品牌维护的相关工作5.6.4工作内容5.6.4.1品牌的定位品牌部对所有规格均进行周期性分析和定位，通过与工业企业的共同协商，双方对品牌的市场和销售情况进行定位，主要分以下几种：a、消费者需求定位：指在目前市场竞争态势中，消费者在心中是如何定位该卷烟品牌的。通过市场调查和分析，了解目标品牌的消费群体对品牌的认知与态度。b、企业需求定位：分析工商双方对营销活动的需求和目的，设定预期效果，各种费率指标，根据要求制定营销计划。c、品牌优势定位：通过市场调研和分析，了解目标品牌在众多品牌中的品牌个性，进行品牌个性定位，为营销活动的实施寻找一个支撑点。d、市场销售状况定位：通过对市场销售状况进行分析，分析目标品牌处于上升期或是稳定期，进而确定营销活动是以促销销售为主，还是以品牌形象宣传维护为主。e、营销渠道定位：选择适合目标品牌的零售客户开展营销活动，有利于品牌的推广和宣传。5.6.4.2营销策划品牌营销定位后，根据培育工作需要，品牌部与工业企业共同制定策划品牌培育或维护营销方案，主要包括：品牌市场表现分析、品牌存在的问题与机会分析、品牌营销目标、具体实施方案和策略、品牌的宣传方式等。制定品牌营销方案后，将品牌培育方案和实施细则递交营销中心，由营销中心领导审批，同时进行相应的备案。5.6.4.3营销策划实施5.6.4.3.1品牌部可考虑实际情况，根据与工业企业共同制定的品牌营销方案组织相关培训，同时将各时期的重点工作向有关部门进行传达。5.6.4.3.2各部门根据分解的营销方案制定相应的实施办法，有步骤的开展营销工作。方案实施过程中，品牌部做好各部门和各环节的协调工作，确保营销方案的正常进行。5.6.4.4实施监控。营销方案实施过程中，品牌部及相关人员对营销方案的实施全过程进行监控，及时了解营销工作开展情况。品牌部进行市场信息汇总，根据情况对营销方案进行适时调整，报营销中心领导及工业企业代表，保证营销活动顺利开展。5.7品牌促销管理规范5.7.1目的为工业企业提供公平、公正、竞争有序的市场环境，为卷烟销售规范化提供便利条件，实现工商协同营销、共同培育品牌。5.7.2范围营销中心相关部门、工业企业代表5.7.3职责工商协商确定宣传促销的主题，为宣传促销提供物料支持和活动监控。营销中心配合工业企业做好品牌宣传及宣传促销的范围选择，宣传方法。5.7.4办法5.7.4.1促销方案制定a、提出品牌促销需求时，品牌经理应对拟促销品牌的市场销售情况进行分析，验证促销的必要性和可行性。确需进行宣传促销的，应按规定报批。b、品牌经理协同工业企业制定宣传促销方案，下达各客户服务中心执行。c、促销方案应符合下列两个要求：促销工作要符合控烟框架公约的规定，执行烟草行业有关品牌促销工作的管理规定；促销工作应符合省公司、地市级公司品牌培育制度的要求。5.7.4.2促销方案执行。品牌经理应将实施方案的具体内容通知各相关部门，组织客户经理等相关人员施行。方案起草和实施过程中应始终保持与工业企业的充分沟通和信息反馈。5.7.4.3促销效果跟踪。促销方案实施后，品牌经理应实时跟踪促销开展情况，必要时调整优化促销方案。促销方案实施完毕后，品牌经理应评估促销效果，编写调查报告并进行反馈。5.7.4.4促销流程活动描述名称描述责任部门活动频率1、分析品牌品牌部根据市场情况分析品牌销售变化和趋势品牌经理按需2、确定促销方案根据分析结果,与相关工业企业协商促销,并确定促销方案品牌部按需3、提出促销申请品牌部提出促销申请品牌部提出方案后两周4、审核报营销中心经理审批,审批通过则报省公司,如审批不通过则返回C3营销中心提报后一周内5、审批报省公司审批,审批通过则开始促销,如审批不通过则返回C3省公司相关部门提报后两周内6、组织促销品牌部组织促销活动客户服务中心审批后两周内7、促销监控各客户服务部对针对消费者的促销进行监督客户服务部促销期内8、促销支持相关工业企业提供物料支持工业企业按需9、促销评估品牌部根据促销结果进行总结评估客户服务中心促销期结束两周内5.8品牌评价管理规范（详见闽烟司销200820号-福建烟草商业企业卷烟品牌评价体系）6、工商协同品牌培育工作规范6.1工商协同市场信息采集、应用、共享规范6.1.1目的加强工商协同信息采集、应用、共享工作，提高工商协同营销能力。6.1.2原则按照科学、真实、准确原则进行市场信息采集，确保市场信息采集工作的真实性和有效性。6.1.3信息采集内容6.1.3.1零售客户信息：货源需求、货源满足度、零售客户获利水平、店面位置、柜台大小、有无广告区域、卷烟断货率、品牌评价等对工商双方可共享资源。6.1.3.2消费者信息：消费价位、消费爱好、消费习惯、消费群体区域分布、消费者吸烟情况、品牌置换情况、品牌忠诚度、产品知名度、工业企业认知度、品牌消费评价、消费者满意度、相关意见和建议等。6.1.3.3卷烟市场信息：社会库存、市场价格、卷烟销售情况、全国重点品牌情况、零售业态综合信息、高中低档卷烟情况、各工业企业品牌情况、消费区域分布、重点客户调查、辖区卷烟销售情况等。6.1.3.4新品牌促销与培育信息：产品特性、消费群体定位、新品定位、上市时间、重点投放区域、促销时间、促销方式、新品市场表现、产品再购率、新品上柜率、动销率、新品社会库存和市场容量、零售户、消费者反馈。6.1.3.5企业产品和政策信息：行业发展形势、工业重组、品牌整合、货源保障供应情况、新品信息、卷烟规格变动、产品包装变化、特殊情况发起、行业发展动态、行业最新政策。6.1.3.6产品监督与服务：卷烟质量、顺销卷烟满足度、市场规范情况、假私非卷烟投诉、价格竞争信息、客户经理拜访频次、客户经理宣传与服务水平、客户经理不规范行为、卷烟送货准确率、相关建议等。6.1.4信息采集时间按信息采集时间分别为半年度/年度采集、月度采集和不定期的专项信息采集。半年度/年度采集：零售客户获利水平、零售业态综合信息、卷烟销售情况、全国重点品牌情况等。季度采集：卷烟断货情况、品牌评价、新品市场表现、工业重组、品牌整合等月度采集：货源需求，货源满足率、社会库存、市场价格等。此外还有不定期的专项信息采集。6.1.5信息采集分工根据商业企业与工业企业在协同营销中职责分工的不同，对市场信息采集分工加以明确：项目分项目工业职责商业职责零售客户信息货源需求与货源满足度情况零售户获利水平品牌评价、卷烟断货率、假烟和走私烟情况 对商业企业的建议和意见等消费者信息消费价位、消费爱好、消费习惯、品牌消费评价消费群体区域分布、消费者吸烟情况品牌置换情况、品牌忠诚度、产品知名度、工业企业认知度消费者满意度、相关意见和建议等卷烟市场信息社会库存、市场价格卷烟销售情况、全国重点品牌情况各工业企业品牌情况、消费区域特点零售业态综合信息、重点客户调查、辖区卷烟销售情况等品牌促销培育信息产品特性、消费群体定位、新品定位上市时间、重点投放区域、促销方式新品市场表现、新品上柜率、动销率、再购率社会库存和市场容量、零售户、消费者市场反应企业政策信息行业发展形势动态、行业最新政策工业重组品牌整合、货源保障情况新品卷烟信息、规格变动、包装变化监督与服务卷烟质量、价格竞争信息市场规范情况、假私非卷烟投诉客户经理拜访频次、客户经理服务水平与不规范行为卷烟送货准确率、相关建议等注：1. 符号意为主导；符号意为配合 2、双方都为主导的内容意为各有侧重，在信息采集过程的不同事项分别主导。3、各项分工还需在工商协同营销工作中不断细化和明确。6.1.6信息采集监控。工商协同对市场信息采集工作的及时性，上报数量的完整性，上报质量的准确性进行监控和统计记录，为营销工作开展提供参考依据。6.1.7信息的应用。制定工商协同营销方案，分析营销活动存在的问题和机会，通过市场信息采集和分析，对消费行为、客户经营情况进行分析，指导工商双方对目标市场消费群体的市场需求、品牌研发、营销策略进行定位。6.1.8信息共享6.1.8.1信息共享形式：通过工商信息平台、电子邮件、传真、文件等形式，与工业企业实现卷烟市场营销信息的互动共享。6.1.8.2信息共享内容6.1.8.2.1商业企业向工业企业提供以下信息：商业企业共享信息内容责任人时间发布对象品牌管理办法品牌部年度工业企业工业企业相关品牌分析报告品牌部按需工业企业卷烟市场研究报告渠道部半年度工业企业消费者调查报告渠道部年度工业企业货源投放计划 策略经理月度工业企业工业企业档案品牌部季度工业企业卷烟销售分析渠道部月度工业企业价格分析报告渠道部月度工业企业6.1.8.2.2工业企业向商业企业提供以下信息：a、工业企业基础信息，包括工业企业组织机构变化情况、生产规模、品牌发展规划、各地区销售变化情况、本地区培育目标等b、品牌的动态变化信息，包括货源供应情况、新品开发情况、品牌包装、条形码、口味等c、品牌推广过程的上市宣传、投放、上柜与陈列等各个环节，工商协同，制定符合品牌定位和本地市场特点的品牌推广方案6.2工商协同市场研究规范6.2.1目的规范工商协同市场研究与分析工作，提高市场信息的收集、分析和管理能力，为工商经营决策提供科学依据。6.2.2原则研究内容围绕工商双方实际需要，符合科学、真实、准确的要求，使研究数据和研究报告具有真实的参考价值。6.2.3工商协同市场研究流程活动描述名称描述责任部门活动频率1、提出协同研究申请工商双方根据各自在市场、消费者、零售客户和品牌等方面的需要，明确市场研究的目的，制定研究方案，提出协同市场研究申请。品牌部、工业企业相关人员按需2、成立研究工作小组工商双方共同成立市场研究小组，明确双方责任、分工、方式及范围，细化研究方案，组织实施市场研究及分析品牌部、工业企业相关人员申请后两周内3、制定市场研究方案按照市场研究方案的内容，由工商双方人员实施研究工作，并在规定时间内完成品牌部、工业企业相关人员工作小组成立后两周内4、工商分工研究执行采用科学的方法对调查的数据资料进行审查、汇总和统计分析品牌部、工业企业相关人员按方案规定时间5、撰写市场研究分析报告总结归纳，找出问题，提出建议，形成专题的市场研究报告品牌部、工业企业相关人员调研工作完成后两周内6、研究成果共享通过工商信息共享平台，发布市场研究报告，使工商双方共享研究成果品牌部、工业企业相关人员报告完成后一周内6.2.4市场研究主要内容：根据工商协同市场研究的对象把卷烟市场研究的内容分为：卷烟市场环境研究、零售客户研究、消费者研究、卷烟品牌研究。6.2.5市场研究的方式、方法6.2.5.1市场研究的种类：按研究主体不同，分自主研究和协同研究；按研究周期不同，分定期研究和不定期研究；按研究课题不同，分综合研究和专题研究。6.2.5.2研究方法：会议访谈：适用于卷烟市场环境和卷烟品牌研究，主要采取召开专题座谈会议形式，邀请卷烟零售客户、消费者、工业企业代表参与会议，通过会议进行信息收集，总结归纳。问卷调查法：适用于卷烟市场调研，主要通过对消费者及零售客户开展问卷调查的形式，对信息进行采集、整理、总结。6.2.6工商职责分工根据工商职责分工的不同，分工如下：项目分项目工业职责商业职责卷烟市场环境研究经济环境研究行业政策信息研究卷烟市场信息研究卷烟市场波动信息研究卷烟零售客户研究零售客户基础信息研究零售终端经营信息研究品牌适销信息研究卷烟消费者研究消费者特征信息研究卷烟消费信息研究购买决策信息研究消费者满意度信息研究卷烟品牌研究卷烟市场需求研究卷烟品牌引入退出研究品牌竞争力研究注：1. 符号意为主导；符号意为配合 2、双方都为主导的内容意为各有侧重，在信息采集过程的不同事项分别主导。3、各项分工还需在工商协同营销工作中不断细化和明确。6.2.7市场研究监控：市场研究监控包括过程监控和资料监控两种。过程监控是由工商双方分别通过现场访问或电话访问等方式对调查对象进行随机回访，以考察研究人员的工作方法是否正确，质量是否合格；资料监控是通过抽样调查问卷等相关资料，检查资料是否存在可能对调查结果产生显著影响的重大问题。6.2.8市场研究结果分析。针对市场研究分析进行归纳总结，找问题、提建议，形成专题的卷烟市场环境研究报告、卷烟零售客户研究报告、卷烟消费者研究报告，卷烟品牌研究报告。6.3工商协同品牌营销规范6.3.1目的建立完整、公平、公正的市场规则体系，为工业企业品牌营造公平、公开、公正的市场环境，促进重点骨干品牌健康发展。6.3.2工商协同品牌营销流程活动描述名称描述责任部门活动频率1、新品市场定位通过对本地市场进行分析和判断，界定新品牌的市场地位品牌部按需2、品牌规划品牌中长期的目标规划工业企业年度3、前期预热工业企业前期的品牌宣传与策划工业企业按需4、制定新品上市方案通过前期的市场分析，制定合理的上市方案，注明如何投放，如何宣传工业企业按需5、货源供应通过工商协同进行市场需求预测，均衡供货工业企业按需6、新品宣传，重点上柜对新品上市后的实施步骤，逐步提高品牌的市场知名度和占有率客户服务部按需7、品牌信息为配合商业公司宣传，工业企业需要提供品牌的相关信息工业企业按需8、信息反馈商业企业对品牌进行综合分析和评估后，将结果反馈给工业企业品牌部按需6.3.3工作要求6.3.3.1品牌生命周期管理商业企业：通过品牌生命周期管理办法，明确各品牌生命周期的界定，并将结果反馈工业企业。针对不同生命周期的品牌实施不同的品牌培育计划。工业企业：了解所属品牌生命周期，配合商业企业开展相关的品牌培育工作。6.3.3.2品牌引入和退出6.3.3.2.1商业企业：品牌引进前，品牌部制定市场调研计划，组织市场调研。品牌经理收集整理调研数据，撰写品牌可行性分析报告，将可行性报告与工业企业共享。根据调研结果，将符合上市条件的品牌转入新品申请程序，审批通过后，由工商双方共同制定品牌上市后的方案。品牌符合退出标准，视为品牌进入退出阶段，将品牌培育转入退出流程。退出期一般不出过6个月，到期后仍有库存的，采取相应措施消化库存。6.3.3.2.2工业企业：新品调研过程中，工业企业积极配合调研工作。新品调研后，工商协同编制品牌培育方案。品牌进入衰退期，工业企业应积极配合进行品牌退出处理6.3.3.3新品上市：工商共同制定上市方案，新品上市后，品牌部及时发布信息，确认品牌上市时间、投放办法、品牌信息等。6.3.3.4品牌维护：商业企业负责品牌的维护工作，及时了解品牌市场情况，对于市场价格、库存、销量、份额、动销率等情况进行跟踪。根据品牌培育的需要，逐步加强重点品牌、新品的上柜工作，提高品牌知名度；工业企业在品牌维护中主要起辅助作用，协同商业企业开展品牌相关内容的信息跟踪和宣传，跟踪市场情况、消费者反映，有针对性开展零售客户宣传维护。6.3.3.5品牌分析与评价：商业企业编制月度、半年度、年度销售分析。营销中心定期开展品牌销售分析、重点品牌分析、年度品牌综合评价、卷烟促销评价等。6.4工商协同服务终端管理规范6.4.1目的：通过商业主导、工业配合的终端协同管理工作，实现工业提升品牌形象，提高卷烟零售市场份额，形成工、商、零、消四方满意的多赢局面。6.4.2原则工商遵循协同分工、资源共享的原则，开展对零售客户、消费者的服务和管理工作。6.4.3协同内容6.4.3.1零售终端管理。商业企业收集并定期更新维护零售客户的基础信息，通过零售客户分类体系，实现客户资源的有效管理。6.4.3.2终端服务及终端资源利用a、客情关系维护。商业企业根据市场建设和品牌培育需求进行市场走访、指导经营、情感服务等工作，按照零售户实际经营情况，确定客情关系维护的内容，要由简单的松散型物质为相互紧密型的情感维护转变，协助提升其效益。b、品牌宣传、产品促销的服务跟踪。工商双方根据宣传促销目标，辖区情况共同制定宣传促销计划，选定目标客户群体，确定促销点。宣传促销期间，双方共同做好物料配送和货源保障