第五章 服务有形展示.ppt

第五章服务有形展示 教学目标 从顾客感知和经验的角度解释有形展示 尤其是服务场景对顾客感知的影响阐述各类服务场景间的差异 服务场景的作用及去战略启示使用一个基于营销 组织行为及环境心理学的框架 解释服务场景为什么会影响员工和顾客的行为介绍有效有形展示战略的各要素 超过90 的急诊室病人所患的病 都很可能在诊断之外 需要及时打针 照X光 化验 药房取药等服务 在过去 医护及行政人员没有注意这点 经常出现病人及其家属向碰见的医生 护士及工作人员问路 寻找打针室 X光室等 给医生等服务员工在沉重的工作压力下 增加了工作负担 不能专注地提供服务 何况遇上工作繁重 情绪不好时 更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息 引起他们的不满 以至相互间发生误会 降低服务的质量 实例 香港公立医院急诊室服务环境 因此 医院在急症室的地板上 贴上不同颜色的细条子 例如 黄色的条子引往打针室 红色的条子引路往X光室 蓝色的条子往药房 绿色的条子引往电梯等 当病人被诊断完毕后 医生或护士 可告诉病人沿黄色的条走 往打针室打针 或蓝色的条子走往药房取药等 为病人接受医疗服务提供方便 又能教育病人及其家属如何参与服务的生产 减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间 更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾 续例 香港公立医院急诊室服务环境 因为服务的无形性 消费者对服务质量是很难作客观评价的 因此 消费者经常依赖于服务周围的有形展示帮助他们作出评价 有形展示或物证 physicalevidence 指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 5 1有形展示的战略作用 在无形服务的营销中 有形展示的作用是多方面的 有形展示可以分为三大类 1 外部设施 2 内部设施 3 其它的有形物 构成外部设施要素的例子包括 外部设计 各种标记 停车场 环境美化和周围环境 内部设施包括像 内部设计 直接用于顾客服务的或用于公司经营的设备 各种标记 布局 空气质量和温度等一些要素 其它有形物包括像 名片 办公用品 帐单 报告 员工的仪容仪表 制服以及小册子 有形展示使用的广泛程度随服务公司的类型而变 如图 不管使用面的变化有多大 所有服务公司都必须认识到管理好他们的物证使其起到下列作用的重要性 图5 1物证的使用 5 1 1包装公司外部的 内部的要素和其他有形物创造了围绕服务的包装 公司的物质设施形成了顾客对于公司所生产的服务种类和质量的最初印象 给顾客发出了质量上的暗示 并从形象提升的角度增加了服务的价值 消费者对于餐厅中光线朦胧 播放着柔和的音乐 亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望 而对于采用水泥地板 野餐桌 并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望 包装作用 联邦快递商业服务中心 颜色代表多项联邦快递服务 橘色代表准时送达的全球快递服务 绿色代表准时送达的陆运服务 而蓝色则代表全新的商业服务中心 三颜色汇集处则为为紫色 象征联邦快递致力提供服务的 紫色承诺 精神 5 1 2为服务过程提供方便物证可以向顾客提供服务生产过程怎样工作的信息 专门为顾客提供指示的一组标记 说明服务内容并方便顾客和服务提供者的菜单和小册子 引导等待中的顾客流动的实物结构 以及像干洗店的柜台那样的 将业务的技术核心与顾客参与服务生产过程的业务部分分开来的障碍物 5 1 3员工和雇员的社会化组织的社会化是一个使个体适应并尊重组织的价值观 规范和所要求的行为模式的过程 物证 例如使用制服就方便了员工接受组织目标过程的社会化 并影响顾客对所提供服务标准的感受 研究表明 使用制服能 帮助识别公司的员工 展示能体现群体的思想和特征的实物记号 意味着一种紧密的群体结构 有助于所感受到业绩的一致性 为每个员工的职位变化提供有形证据 帮助控制犯错误员工的行为 5 1 4实施差异化的一种手段对物证的有效管理也可以成为差异化的一种来源 例如 几家航空公司现在都正在为旅客增加前后排座位的间距 此外 很多研究表明 穿着讲究的人会让人觉得更聪明 工作更好 也更乐意与其相互交往 同样地 设计精良的设施也会让人觉得比设计差劲的设施有优势 差异化作用 思考题有形展示如何影响顾客经验 有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围 在实施氛围开发计划前先需要回答下列问题 1 公司的目标市场是谁 2 目标市场寻求的是什么样的服务感受 3 什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响应 4 这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作 5 所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争 5 2有形展示的设计 5 2 1视觉感染视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多 因此 它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段 视觉感染可以定义为解释刺激 得到所感受到的视觉关系的过程 从根本上讲 能感染消费者的三种主要视觉刺激就是 尺寸大小 形状和颜色 格兰仕以 色 诱人 2005年9月全球最大空调生产基地的所有者 格兰仕公司拿着厚厚的一摞材料要求注册色彩专利 其抢注的空调外观色彩包括了深海蓝 浅紫灰 铁锈红 还有渲染性感 浪漫的浆果紫 浅香橙 以及充满诱惑力的暗红 金棕色以及沼泽绿 几乎将能够应用在空调上的流行色一网打尽 格兰仕为什么好 色 到如此程度呢 格兰仕空调销售公司总经理郎青认为 中国目前的空调大都是千篇一律 呆滞苍白的白色空调 色彩的秘密他们根本不知道 或者是没有意识到其中蕴藏的巨大商机 格兰仕空调研发中心经过2年多时间对数万名消费者的市场调研发现 色彩可以为产品 品牌的信息传播扩展40 的受众 提升人们的认知理解力达到75 另外 在讲究个性消费的今天 色彩鲜艳的商品往往能先吸引消费者的眼球 它可以满足人们在消费上张扬自己的个性 空调 冰箱 洗衣机 微波炉这些家用电器已经不仅是消费者的生活用品 更成为一种家居装饰品 格兰仕正是在这种情况下捷足先登 占领先机 成为色彩空调的领导者 充份满足消费者对 色 的追求 生理学认为人在接受信息的过程中 83 是靠眼睛获得 11 是靠听觉获得 3 5 靠触觉获得 其余的部分靠味觉和嗅觉获得 同时 心理学的研究也表明 人的视觉器官在观察物体时 最初的几秒内色彩感觉占80 而形体感觉只占20 两分钟后色彩占60 形体占40 5分钟后各占一半 并持续这种状态 法国色彩大师朗科罗先生所说 在不增加成本的基础上 通过改变颜色的设计 可以给产品带来15 30 的附加值 对尺寸的感受公司的设施 标记和部门的实际尺寸大小会给不同的市场传达不同的意义 一般地说 公司规模和它相应的物证尺寸越大 顾客就把公司看作为越重要 越有实力 越成功 越安全和越稳定 对于很多顾客来说 公司越大 购买服务所感受到的风险就越小 这些顾客认为较大的公司具有更大的竞争力 当出现问题时更有可能作服务补救的努力 另外的顾客也会看重与较大的 知名的公司建立业务关系的名声 形状对服务公司形状的感受是由不同的来源建立起来的 研究表明 不同的形状会刺激消费者不同的情绪反应 垂直的形状或线条 给人以 坚硬 严肃 能带来阳刚气质的感受 它表现了力量和稳定 让观察者的眼睛上下运动 会使一块区域看起来更高 给人以这个方向的空间增大了的幻觉 水平的形状或线条 会带来放松和宁静的感受 斜的形状和线条 会产生进取 主动和运动的感受 曲线的形状和线条 会给人以娇柔和流畅的感受 色彩感受不管是在公司小册子上或公司名片上看到的 还是从设施本身的外部或内部看到的 物证的颜色常常产生第一印象 颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果 色彩 色度和亮度 色彩是指实际的颜色种类 例如 红色 蓝色 黄色或绿色 色度是定义颜色的淡与浓的程度 浓的色度称为阴影部 淡的色度称为浅色区 亮度是对色调的明亮和阴暗的定义 色彩分为 暖色调和冷色调 表5 1对色彩的感受暖色调冷色调红色黄色橙色蓝色绿色紫色爱情阳光阳光凉快凉快凉快浪漫温暖温暖孤单宁静羞怯性感胆怯开放忠诚和平尊贵勇气开放友好平静新鲜财富危险友好欢乐阳刚成长火焰欢乐荣誉虔诚柔软罪孽荣誉保险富有温暖明亮悲伤离去刺激注意活力欢呼热情停止 小案例 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验 他们将同一壶煮好的咖啡 倒入红 黄 绿三种颜色的咖啡罐中 让十几个人品尝比较 结果 品尝者一致认为 绿色罐中的咖啡味道偏酸 黄色罐中的味道偏淡 红色罐中的味道极好 由此 雀巢公司决定用红色罐包装咖啡 果然赢得消费者的一致认同 可见 产品 品牌的颜色 能给消费者留下鲜明 快速 深刻和非同寻常的印象 从而提升消费者对产品 品牌的认知 促使其购买 一般地说 暖色调会唤起消费者舒服和非正式的感觉 例如 红色通常会唤起爱情和浪漫的感觉 黄色会唤起阳光和温暖的感觉 橙色会唤起直率和友好的感觉 研究表明 在零售店用于吸引顾客时选择暖色调 特别是红色和黄色 要比采用冷色调要好得多 色度 对公司顾客的心理也有影响 漆成淡颜色的办公室看起来会更大一些 较深的颜色可能会使大的空间看起来更小一点 另一方面 较深的颜色能用来抓住消费者的注意力 零售商经常面临的一个问题是他们顾客中只有25 的人是专门到商店来的 某些零售商把商店的后墙漆成能引起顾客注意力的较深的颜色 吸引了更多的顾客到店里来 从而取得了某些成功 颜色的亮度 也影响到对于服务公司氛围的感受 例如 在明亮的颜色中物体看起来要比在较阴暗的颜色中更大一些 可是 明亮的颜色感觉起来更粗糙 更硬 而较阴暗的颜色感受起来 更柔和 一般地 儿童偏爱较明亮的颜色 而成人偏爱较柔和的色调 5 2 2声音感染声音感染有三个主要的作用 调节情绪 引起注意力和创造非正式的气氛 音乐研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售 首先 背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受 这又反过来影响顾客的情绪 其次 音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间 在某项研究中 在设施中播放背景音乐的公司被认为是更关心他们顾客的 表5 2显示了在饭店中背景音乐对消费者和服务提供者行为的影响 表5 2背景音乐对饭店顾客的影响变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间210min 27min 顾客在桌子边的时间56min 45min 坐下前就离开的顾客群体10 5 12 所买的食物数量 55 81 55 12酒吧中所买的数量 30 47 21 62估计的毛利 55 82 48 62 通告服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上所作的通告 例如 提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准备就绪 告诉航空公司的乘客他们目前的位置 通过广播寻找公司内部员工 声音的避免配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声 策略性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区域的地方 安装较低的天花板和吸音隔板 就能进一步降低不想要的声音 5 2 3气味感染偏好的气味也常常会引导顾客购买 并能影响对于本来没有气味产品的感受 另一方面 服务经理应当像创造气味一样十分注意避免气味 在由耐克公司所做的一项研究中 顾客们在两个不同的房间检查了体操鞋 一个房间的气味完全是自然的 而另一个房间则充满了花香气味 研究结果表明 花香味对于84 的参加者对于运动鞋的需求具有直接积极的影响 尽管这个特殊的例子是属于实体商品的 但这似乎也表明 对于像服务这样原本没有自己气味的产品 气味也会影响消费者的感受 气味创造方面的专家指出 公司应当根据目标市场的期望来决定公司的气味 实例截取 5 2 4触觉感染当消费者触摸产品的时候 产品销售的机会就明显地增加了 人们把创造触觉感染的公司看作为是更关心顾客的 与顾客更亲近的 真诚地关心和热心于顾客福利的 5 2 5味觉感染最后一种知觉暗示就是味觉感染 这就相当于给顾客提供样品 在服务业中 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时 味觉感染的效果就很好 洗车店 干洗店和饭店这样的服务公司最初可能会运用味觉感染来吸引顾客 当公司提供它的服务样品时 顾客就有机会去观察公司的物证 并形成对于公司和它的业绩能力的感受 最后一个值得特别注意的议题是低接触服务公司相对于高接触服务公司在设计上的考虑 顾客高度接触的公司包括 自我服务和人际服务 低接触的公司 包括远程服务 顾客接触的程度不同 对于设施的地理位置 设施的设计 产品设计和过程设计都存在着战略上的差异 5 3高接触服务公司相对于低接触服务公司在设计上的考虑 5 3 1设施的位置公司服务运作位置的选择依赖于生产过程中必须接触的顾客数量 如果顾客是服务过程的一个部分 靠近顾客的家或工作地点的方便位置将为公司创造出对于竞争对手的差异化优势 例如 在其他所有条件都相同的情况下 位置最便利的洗车店 干洗店和美发店可能会得到最多的业务 5 3 2设施的布局关于服务运作的布局 高接触服务公司应当考虑到顾客体质上的和心理上的需要和期望 当顾客进入一家高接触服务公司时 他们期望设施看起来不是满是灰尘的 陈腐的旧仓库 清楚地佩戴着说明服务过程标记的有吸引力的员工 设施能舒服地自由移动的足够空间 适合于带朋友和家庭来的设施 这些都属于顾客的期望 5 4 3产品设计因为顾客参与高接触服务的生产过程 顾客将最终确定由此所生产的产品与由低接触服务所生产产品的差异 在像饭店这样的服务企业中 具有与所提供服务相关的实体产品 顾客将根据实体产品本身以及服务环境中产品周围的物证来定义产品 而在像教育与保险这样的纯粹生产无形产品的高接触服务中 几乎单独是由服务周围的物证和其他人的想法和观点来定义的 在低接触服务中 顾客并不直接参与生产过程 所以产品是通过少数几个属性来定义的 考虑邮购的运