名药源上市培训资料课件

LG竹盐名药源上市计划 1 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 2 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 3 PPT学习交流 全国非食品品类销售额规模排名 07年日用品市场不断的在增长 其中规模前2位的洗发水和洗涤用品增长都在10 以上 牙膏市场增长12 洗发水和洗涤剂的增长幅度相似 数据来源 AC NIELSEN报告2008年5月 4 PPT学习交流 Y07vs Y06Y06vs Y057 1 12 7 5 8 Chg 增长率 牙膏市场销售趋势 SalesValue MillionRMB 销售额 百万元 SalesVolume MillionKG 销售量 百万公斤 200520062007 200520062007 AveragePrice 平均价格 元 公斤 200520062007 37 01 35 29 32 80 07年牙膏市场规模81亿元 从05年开始 每年呈持续增长的趋势 单位平均价格不断增长 说明牙膏市场正从低端向高端市场发展 数据来源 AC NIELSEN报告2008年5月 5 PPT学习交流 全国细分市场构成比 全国牙膏市场中 美白市场持续快速增长 其中美白在上海 北京地区已成为最大细分市场 防蛀市场逐渐萎缩 但仍在市场中占有重要位置 草本牙膏和全效牙膏为市场第三 四位 反映消费者对功效型牙膏市场的认可 北京 上海 广州细分市场构成比 2 4 4 1 数据来源 AC NIELSEN报告2008年7月 6 PPT学习交流 价格变化趋势 Implication 全国高端市场 70 品牌变化趋势 数据来源 AC NIELSEN报告2008年7月 7 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 8 PPT学习交流 各公司在主要细分市场的份额 各品牌市场份额变化 Implication 数据来源 AC NIELSEN报告2008年7月 9 PPT学习交流 竞争公司的新产品上市情况 竞争公司SKU变化趋势 有必要推出符合潮流concept的产品以应对激烈的市场竞争 Implication 数据来源 AC NIELSEN报告2008年7月 10 PPT学习交流 比起竞争社广告投放很弱势的情况下竹盐产品的知名度持续每年增长 Implication 非辅助知名度 认知度指标 持续灵活采用差异化广告的方法 试图以更活泼多样的方式来接近消费者 广告投入情况 单位 千rmb U A BPI FGI 2008 6 OpenTide 高露洁在投放上是LG的20倍 但在品牌认知度上相差不多 11 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 12 PPT学习交流 KBF 多选 主要功能 效果 效能 效果味道 香气成分 柠檬 盐 绿茶 香茶 BrandPrice价格促销 打折购买便利 卖店多商品陈列 POPDesign packageGiftAdvertising买一赠一促销员推荐 KBF 单选 龋齿美白牙龈疾病口腔异味牙酸 消费者购买时主要考虑功效 味道 成份 品牌 尤其重视功效 消费者一般喜好的牙膏功效是龋齿 美白 牙龈疾病 U A BPI FGI 2008 6 OpenTide 13 PPT学习交流 各阶段的前年对比虽然都有所增长 但与竞争品牌比较时 竹盐品牌在从 认知 到 购买试用 阶段的过渡这一过程中 存在Bottleneck 虽然在顾客满意度方面有所上升 但在 将核心形象正确深入人心的传达给顾客 方面 表现不足 从Trial到Repertoire阶段有明显落差 反映了消费者购买时对 高价格 特定概念 等因素的抗拒 HierarchyofConsumerLoyaltyProcess Trial 购买试用 Awareness 认知 Consideration 购买意向 Repertoire 重复购买 Regular 频繁购买 Loyal 品牌忠诚 Implication U A BPI FGI 2008 6 OpenTide 14 PPT学习交流 SwitchIn SourceofVolume 竞争品牌比较 SwitchOut 下次希望使用的品牌 目前 竹盐的顾客中有38 是从其他品牌的顾客中转换成我们的顾客的 相对于其他品牌 新顾客流入的比率较高 另外 顾客的保留率为83 是牙膏品牌中最高的 目前 从竞争品牌的顾客流入率很高 原有顾客的保持率也很高 由此可以判断 我们的品牌正向着一个健康的方向发展 Implication U A BPI FGI 2008 6 OpenTide 15 PPT学习交流 Satisfaction Total Top2 of7 scale 相对与竞争者 竹盐是主使用消费者评价最高的 整体而言相对其他品牌领先优势明显 竹盐牙膏使用者相对竞品忠诚度高 提高竹盐牙膏的使用者是关键 Implication U A BPI FGI 2008 6 OpenTide 16 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 17 PPT学习交流 威胁 云南白药的成长 挤压了竹盐的成长空间 竞品快速推出新品 增强竞争力 机会 高端市场的快速发展 消费者对功效型牙膏的需求增加 上市名药源的目的 提升整体竹盐品牌形象 带动整体竹盐品牌销售 强化高端品牌形象 提高竹盐品牌在高档牙膏市场中的地位 18 PPT学习交流 AsIs ToBe 竹盐 一般 名药源 滋补 美白 Price 7 15元 30元左右 Subbrand product Brand 为了强化Positioning 需要重新对BrandStructure进行整合 首先准备引进名药源sub brand 由此不但可以拓宽产品线的宽度 而且可以实现价格的差异化经营 进而强化竹盐品牌 高端产品 的品牌形象 防蛀 美白 香 竹盐BrandStructure Segement 精品 UDCA 固齿源 原生白 清新源 精品 UDCA 固齿源 原生白 清新源 竹盐 护龈 Total 19 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 20 PPT学习交流 30 40岁 追求健康和品位的高收入人群 上市时间 2008年10月25日 含有韩国 东医宝鉴 中记载的高丽参等生药成分 利用原料的特性 强调产品的差别化 PremiumImage 和韩方形象 突出产品口腔滋养的健康概念 确立产品在市场中的 最高价 定位 Target 目标市场 超高端功效型 滋养 牙膏 Brand Concept Design 膏体 MotherBrand 竹盐 SubBrand 名药源 比现有竹盐更Premium形象 同时增加 韩方 感 含有东医宝鉴中记载的高丽参生药 结合竹盐 UDCA等成分 长期滋养口腔的韩国传统秘方牙膏 包装体现出产品 韩方 高档 的感觉 保持竹盐产品的绿色基调 但更沉稳 高贵 外观 颜色 体现名药成份的淡黄色香 清新高丽参药香 Slogan 典藏名药 养龈臻品 SKU 初期上市100g 145g两种规格 21 PPT学习交流 产品卖点 含有名药高丽参的口腔滋养牙膏 东医宝鉴 是朝鲜古代药学史上的巨著 作者是朝鲜宣祖及光海君时代的许浚 于光海君2年 1610年 撰成 相当于中国的 本草纲目 高丽参功效 气味甘 微寒 通血脉 补元气止齿缝出血 能改善牙龈血液循环 养龈固齿 三种生药功效 黄柏 性寒 有泻火补阴之功 治口疮 荆芥 性温 味辛 散风热 消疮肿 桔梗 性微温 气味辛 能治口舌生疮 虫牙肿痛 UDCA 减少牙龈 牙周问题生成的诱发因子 预防牙龈问题 竹盐 1000度以上高温九次煅烧出的竹盐 具有保护牙龈 减少牙菌斑 预防蛀牙 清新口气等作用 名药源产品特点 1 高丽参及黄柏 荆芥 桔梗 能改善牙龈血液循环 调理口腔内部环境 健康牙龈 2 UDCA减少牙龈 牙周问题生成的诱发因子 预防牙龈问题 3 韩方竹盐 改善牙菌斑 预防蛀牙 卖点支持 人参 黄柏 荆芥 桔梗 22 PPT学习交流 消费者Q A Q1 名药源牙膏为什么这么贵呢 A1 唯一一款含有韩国 东医宝鉴 高丽参等名药成份 能调理口腔内部环境的滋养牙膏 Q2 名药源牙膏有什么功效呢 A2 滋养牙龈 减少牙龈出血 治口腔溃疡 清热去火 长期养护 调理口腔内部环境 口腔更健康 Q3 名药源牙膏和云南白药牙膏的区别是什么 A3 竹盐名药源偏重滋养 讲究 养 适合长期使用 能增进口腔健康 云南白药牙膏含的是止血配方 偏重治疗 不宜长期使用 Q4 名药源牙膏和UDCA牙膏有什么区别 A4 名药源牙膏比UDCA牙膏多了高丽参等名药成分 所以对口腔滋养更全面 功效更强 UDCA牙膏同样含有人工合成熊胆成分 对牙龈炎 牙龈出血等牙周问题也有明显效果 如果消费者认为名药源贵 但同样需要解决牙龈问题 可推荐UDCA牙膏 Q5 名药源牙膏陈列方式有什么原则 A5 名药源代表竹盐最高形象 所以要求在竹盐品牌左侧纵向陈列 增强整体陈列效果 从而提升整体竹盐品牌形象 23 PPT学习交流 在原有竹盐的绿色调基础上增加蓝色 增加高贵感 韩方感 包装体现出产品 韩方 高档 的感觉 保持竹盐产品的绿色基调 但更沉稳 高贵 24 PPT学习交流 名药源与竞争社区分 25 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 26 PPT学习交流 单位 RMB 竹盐名药源价格 27 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 培训计划 目标 费用三 附件 28 PPT学习交流 名药源上市通路计划 29 PPT学习交流 铺货目标 12月31日 目标门店铺货率达到100 9月25日 市场部报价资料 样品提供 新品进场谈判 30 PPT学习交流 铺货策略 目标铺货门店 全国KA 区域KA 重点连锁超市门店分级管理 各区按销售额把现有管理卖场分为S A B三个级别的店 每级别中具体门店数量由各区提报 分级方法 按销售额 S级店50家 A级店70家 B级店580家 各级门店陈列标准 周一 周四 周五 周日 临时促销员 临时雇佣的形象好的促销员 穿韩国服饰 增强品牌形象 31 PPT学习交流 S级店陈列示意图 大型堆头面积2 2m 整列纵向陈列 陈列柜 设计还在修改中 32 PPT学习交流 A级店陈列示意图 整列纵向陈列 陈列柜 设计还在修改中 现有原生白堆头修改面积1 1m或1 2m 33 PPT学习交流 B级店陈列示意图 1 4纵向陈列 跳卡和单页 设计还在修改中 中药展示道具 34 PPT学习交流 派发活动 目标卖场派发活动 在S级卖场 由临时促销员对目标人群进行派发 派发目标要求 30 40岁 高收入人群云南白药牙膏或15元以上进口牙膏购买者 派发管理 由促销员公司统一管理 形象临促派发 50家S级卖场每天派发50支 每个卖场执行15天 派发产品 竹盐名药源牙膏30g试用装 35 PPT学习交流 防盗措施 由于生产限制 产品出厂时无法增加防盗措施 防盗磁条 重点卖场会提供防盗磁条 或磁扣 多用在洗面奶等化妆品中 名药源购买这种防盗磁条 或磁扣 贴在膏管尾部 如卖场可负责贴 则由卖场负责贴防盗磁条 或磁扣 否则由促销员贴 执行三个月后 依据执行效果再做精进 防盗扣 防盗磁条 36 PPT学习交流 陈列要求 上市前三个月 要求名药源整列陈列 现有产品排面不变 尽量不花费用达到目标 如无法节省费用 则购买陈列位 现有产品排面不变 保证名药源整列陈列 如无法购买陈列面及购买陈列结束后 参照后附陈列原则陈列 确保上市初期 S A级店为名药源整列陈列 无法购买陈列位及购买结束后 确保名药源排面1 3或1 4 37 PPT学习交流 1 名药源上市时间 10月25日08年10月 09年1月竹盐牙膏陈列重要程度次序为 名药源 精品 原生白 清新源 UDCA 固齿源2 陈列原则 名药源上市期间竹盐牙膏陈列原则 要求名药源整列陈列 现有产品排面不变 尽量不花费用达到目标 如无法节省费用 则购买陈列位 现有产品排面不变 保证名药源纵向整列陈列 如无法购买陈列面及购买陈列结束后 参照后附陈列标准陈列 按品类和功能别陈列 方便顾客选择黄金位置要求陈列三个品种 名药源 精品 原生白名药源要求纵向陈列 并尽量靠近高露洁 不要靠近佳洁士 38 PPT学习交流 目录 一 外部 内部环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 分析小结二 名药源上市计划 产品计划 价格计划 通路计划 广促计划 39 PPT学习交流 名药源上市推广计划 40 PPT学习交流 电视广告 41 PPT学习交流 路演 活动目的 1 制造新闻话题 传播