媒介融合下城市形象传播策略研究

媒介融合下城市形象传播策略研究 摘 要 媒介融合加速政治、经济、文化的融合发展，使城市形象传播格局受到传播形式、传播技术、传播模式等方面的冲击。在塑造与传播过程中，城市形象面临着“去中心化”与“泛中心化”、媒介选择与内容生产、多源传播与信息污染的多重困境与挑战。因此在媒介不断融合发展的新形势下，运用混合式媒介策略、融合型信息生产策略和议程设置为中心的信息污染摒除策略是增强城市形象传播影响的有效方式和途径。 关键词 媒介融合；城市形象；泛中心化；多源传播；混合式媒介；融合型信息 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）165-0084-03 城市形象是“一个城市的历史文化传统、建筑设施的外观风貌、社会文化活动以及文化产业、文化产品、文化氛围所形成的鲜明的特性，是能够代表这个城市的、在国内外和社会各界公众中产生总体印象和评价的、易于为人们所指认的形象表述”1，是现代城市竞争力的核心要素。 但城市形象在不同的时期面临着不同的传播环境、传播媒介，因此，如何实施有效的传播也一直是一个令人困扰的问题。美国学者刘易斯？芒福德认为城市形象是“通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”2。 不过芒福德认为的大众传媒在网络传播诞生后正在发生着媒介融合的大趋势。媒介融合下的传播者、接受者、传播覆盖面及效率与单一传播的表现出较大差别，这也就意味着媒介融合下的城市形象传播与单一传播下的城市形象有着很大的差异，自然也会影响接受者感知城市。 1 城市形象传播面临的媒介融合新格局 城市是一个由来已久的地理或政治概念，而城市形象却是大众传播技术助推下产生的经济学概念和传播学概念。 城市形象传播研究大多是从大众传播角度来探讨城市形象传播的内容、路径、策略等。伴随数字技术、网络技术的发展、成熟，数字化、网络化的传播方式日渐成为影响社会行为、社会关系的主流方式，在大众传播向网络传播转变的过程中城市形象传播大多采用单一传播格局研究的方法，即单从大众传播角度或新媒体角度研究城市形象传播问题。 因此，城市管理职能部门更乐意依托体制下的大众传媒通过广告、新闻、营销等大众传播渠道进行经济、旅游、政府等形象的宣传与推广或议程设置吸引受众关注城市、加深认知，尽力避免影响城市形象传播的不和谐信息，确保了信息一致性；而新媒体产生后，由于“因特网以折断脖颈的高速使世界互联，使民族国家从前用来控制信息传播的物理边界成为多余”358，城市软实力越来越重要，而城市形象则是城市软实力的显性内容，但城市管理者却还未建立扩展城市形象传播力量的新媒体传播体系。 媒介融合下传播技术和工具愈加先进多样也愈加复杂，与此同时新旧媒介融合的现象愈来愈普遍，融合的程度也不断加深，这都使城市形象传播的体系和系统日趋庞杂。 例如，过往传播主体的平衡被打破，传播模式从线性模式向互动模式、循环模式转变，传播者与接受者的界限日渐模糊，信息生产也不只是传媒机构或传播者的专利，信息反馈更加多元有效，同时信息的噪音干扰也愈加明显。因此，媒介融合下城市形象的传播格局出现了新的变化。 1.1 人际传播、大众传播、网络传播之间的深度融合 在城市形象传播中，大众传播由于体制性优势一直占有重要位置，因而广播、电视、报刊等大众媒介是城市形象有效传播、受众喜闻乐见的方式；人际传播则受制于近距离性、群落性容易被冠以“小道消息”的帽子而不被重视或者刻意隐藏。但网络传播与人际传播、大众传播不同，既具有可复制性、批量性等大众传播特征，又具有互动性、即时性、个性化等人际传播特征，这些特征并非简单叠加，而是相互作用、相互渗透、相互融合形成新的传播模式。 新的传播方式打破城市形象惯有的大众传播格局，使城市形象传播面临着多元传播的新趋势。一个不可忽视的事实是人际传播并不受城市形象宣传者的待见，人际传播虽然耗时耗力，但传播的有效性往往超出人们的预期。 1.2 语言、印刷、电子、数字的技术性融合 大众传播环境下，城市形象凭借印刷、电子两种传播技术得以固化和迅速远播，其特征也被无限放大，印刷技术有助于受众对城市形象的文字、图像、符号产生强烈的重复性记忆，电子技术则在印刷技术的基础上强化有利于城市形象特有音响、视像符号的传播效果，例如湿地上奔跑着的麋鹿、斗篷船穿行在芦苇荡里。数字技术是电子技术的延伸，这一技术不仅革新信息的编译方法和规则，而且提升传播的速度、扩展传播的范围，并提供远距离互动与反馈的可能，因此，数字技术一经产生即打破大众传播下城市形象传播的平衡。另外以往被忽视的语言技术在网络传播下得以重现并实现远近距离语言传播或交流，但在城市形象传播中语言技术显然是缺位的。 1.3 线性传播、循环互动传播的模式融合 线性传播是大众传播的典型模式，这种模式主张信息是由传播者通过传播渠道向受众单方向流动，并不在意受众的接受和参与以及环境的影响。这是城市形象宣传部门所期望的城市形象塑造与传播模式。 从某种意义上来说，人类语言本身就是在互动传播中产生的，即使当代先进的数字传播技术也不可能替代语言传播对社会关系的作用，而大众传播则在一定程度上阻止语言传播、切断互动传播，因而城市形象传播过程中互动传播处于边缘位置。网络传播使类似于人类早期的互动传播模式得以再现，但网络传播下的互动模式不是简单的重现，而是具有大众传播不在场、复制等特性的互动。因此，城市形象面对着相互作用、相互融合的、全新而复杂的传播模式。 1.4 一级传播与二级传播、大众传播与分众传播的多元融合 大众传播下，固定的媒介或机构充当城市形象的传播主体，信源单一，受众被动接受信息。而媒介融合下，传媒机构、城市管理部门、市民及城市过客都可能成为城市形象的传播主体，呈现多元化趋势。无论大众传播下还是媒介融合下，城市形象都面临一级传播与二级传播的交融问题。 另外，大众传播环境下无论是报纸杂志还是广播电视面对的受众是全体大众，而媒介融合下人际传播、大众传播、网络传播兼而有之，广播电视报刊按照全体大众的受众定位保留原有出版发行方式，同时也建立依据性别、年龄、职业、身份等受众的受众划分标准的新型传播方式如网站、微博、微信等，城市形象传播也面临着大众传播的模糊传播与分众传播的精确传播之间多种可能性的选择。 2 媒介融合下城市形象传播面临的挑战 媒介融合下城市形象传播的渠道愈加多样，选择可能性增大，传播覆盖面和影响扩大，但是同时城市形象传播面临的挑战也随之增加。 2.1 多元传播导致城市形象传播的“去中心化”与“泛中心化”之困 大众传播下，信息沿着单向的线性模式得以传播，并借此模式增强传媒机构甚或是政府的权力，也可以说这种模式高度强调信息源的集中化和控制性，凸现了大众传播的“中心化”特征。而在网络传播下，信息的传播从单向结构转变为双向或多向结构，由此大众传播的权力被弱化，这种颠覆性变化也正是通常意义上的“去中心化”。 媒介融合是人际传播、大众传播和网络传播三维的融合，网络传播使大众传播的权力结构“去中心化”就像大众传播使人际传播“去部落化”，但归根结底任何传播都没有改变其他传播的结构，只是某种特征的程度减低或增强。 因此，媒介融合下信息出现多源化特征，意味着社会中的任何人或机构都可能发布信息而成为中心，也就是说媒介融合下要关注的不是“去中心化”而是“泛中心化”，这也是城市形象传播不得不面对的困扰。 2.2 媒介融合致使城市形象传播面临媒介选择和内容生产之困 每一种传播技术都有与之相应的独特媒介，如语言技术之于空气介质、印刷技术之于书本、电子技术之于广播电视、数字技术之于网络，但媒介融合下媒介的使用不是某个单一媒介的使用，也不是几种媒介的叠加，应该是多种媒介的深度融合。不过现今大部分传播机构往往是在旧媒介的基础上增加新媒介的方式，例如大众传播的典型媒介报纸，绝大多数报社既保留印刷媒介的正常发行甚至努力扩大发行量，同时也增加了基于数字技术的网站、微博、“Apps”等新媒介，相对来说新媒介的传播更加迅速。 但不可否认的是新媒介迫使内容生产方式转型，具体说就是某一内容出现多种生产方式以适应不同媒介，例如，报刊通常用较长篇幅报道一则信息，网站可以简单地复制报刊信息，而微博设置140字、9张图片等要求；“Apps”虽没有相应明确的限定，但复制报刊、微博等的内容显然不合适。城市形象传播也不例外，更因并非专门的传播机构而使城市形象传播的挑战更大。 2.3 “多源传播”造成信息污染的可能性增大，容易引起社会混乱 大众传播的信息生产是权力平衡的结果，这一生产方式对信息传播的干扰因素进行过滤，通过议程设置引导社会舆论朝主流方向发展。不少人认为多源传播是网络传播和信息时代下才有的传播现象，实际上多源传播一直伴随人类传播活动，只是网络传播扩大大众传播源以外其他传播源的传播范围、效果。 不可否认多源传播对人类生存及社会属性的重要意义，但“信息传播的多源性导致了消息传播可靠性的大大降低，从而造成新闻传播的失范”4，这意味着信息污染的可能性增大并在网络媒介上迅速传播开来，因此一有风吹草动就会形成浪潮般的舆论场，从而引起社会的恐慌和混乱。媒介融合下城市形象传播也同样面临多源传播的问题，城市的正面形象可能耗费很长时间和很大的精力来塑造，却可能被一件细微的负面事件瞬间摧毁或击垮。 3 城市形象传播的融合策略 媒介融合使媒介革新的速度提升、传播范围扩大，但这并不代表传播效果呈现正增长趋势，这说明城市形象传播也会出现如此现象。只有适合、恰当的传播策略才能使城市形象得以有效传播。 3.1 采用混合式媒介策略 在媒介融合下，个性化、参与性、便携性是受众选择媒介的重要考量标准，受众的分化现象或分众趋势亦愈加明显。 任何单一媒介由于传播方式及效果的制约都不可能完全覆盖全体受众，意味着受众的权力增加，受众的消费选择使媒介的应用策略变得扑溯迷离。因此，城市形象传播要取得较好的传播效果应该采用混合式媒介策略，运用一切媒介进行城市形象立体传播。这就意味着要恰当使用新旧媒介，使新旧媒介互为补充，合成一股力量。而现今门户网站、微博、微信、Apps、微电影等成为城市形象传播使用最频繁的媒介，原因在于网络媒介是揉合多种媒介的新媒介，而“媒介杂交释放出来新的力量和能量，正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样”567。但过度依赖网络媒介的优越性致使媒介系统的其他要素被忽视，因此在城市形象的传播中，要使人际传播常用的语言媒介、大众传播常用的报刊、广播、电视媒介与网络媒介形成一个系统才会发挥更佳的效果，正如加拿大学者罗伯特？洛根所言：“杂交系统的动作效率更高，胜过其构造成分的效率”，“杂交系统表征的协同作用释放出新能量形式，产生更大的力的漩涡”6189。 另外，混合式媒介策略不得不关注全球化现象，因为电子化、数字化使信息传播同步化，地球上的事件瞬间传播到地球的任何一个角落，信息的时空距离被压缩到最小范围，整个地球变成一个小小的村落，即麦克卢汉所说的“地球村”。正是媒介技术的革新使“全球化涉及把本地人与更大范围的世界联结起来”3130，并且“在吸收全球模式的同时，文化上本土化的或经过杂交的适应过程也起着强大的作用”3131。因此，在城市形象传播过程中，适当使用全球性媒介有助于维护城市形象或本地文化的稳定状态，维持稳定的城市形象认同。 3.2 城市形象信息生产的融合型策略 不论什么样的媒介策略，城市形象传播要将信息生产放在异常重要的地位，当然不能简单地概括成“内容为王”。首先，我们必须要承认的是每一种媒介都有对应的信息生产方式，而且每一种信息生产方式都会彰显或扩大其优势，例如“部落化”是语言媒介信息的生产特征，表现出随机性、碎片化特点，显现出人与人之间情感交流的远近，但显然“部落化”并不适合印刷等大众媒介，原因在于大众传播具有使传播者和事实不在场的功能。因此，媒介融合下城市形象信息的生产方式不能简单复制大众传播、人际传播下的信息生产方式；其次，融合型生产方式可能是当下较为合适的信息生产策略。网络传播已经使传播生态发生颠覆性变化，信息生产方式也在悄然进行改变，叠加法是其最常见的方式，或者说大众传播的编码规则较深地影响着网络传播的信息编码，网络传播甚或媒介融合对大众传播的吸引或融合不应停留于此。笔者以为语言、文字、图像、图形、电影有机融合不失为媒介融合下生产信息的有效策略，例如，通过长者之口讲述城市的故事，用文学作品演绎城市的文化，以抽象符号彰显城市的魅力，但各自为战的单一媒介信息生产显然没有达到融合的本真，或者说融合性信息生产只被少数媒介使用，如某电视综艺节目为增强艺术表现力利用技术手段将演员独特夸张的表情进行了动画闪现与凸现，另外视频软件中的弹幕技巧也显现出新的端倪。融合型信息生产易于被新媒介或网络媒介认可并广泛运用，但由于融合型信息生产的成本增加、形式越位而使旧媒介或传统媒介持保守看法和态度，致使融合型信息生产的反向渗透处于停滞状态。因此，城市形象传播必须突破传统的信息生产方式，将故事、形象、文化以融合的方式呈现出来；再次，复合型人才是融合型信息生产的阻碍之一。在传统媒介下，信息生产者的培养往往以信息的采集、编写为主，美编则是按照信息生产辅助者来培养；而媒介融合下信息不只是文字符号也不只是美术图案，新符号如网络符号、动态符号等不断涌现，传统的信息生产者成了媒介融合的干扰项，迫切需要掌握多元符号编码规则的复合型信息生产者。城市形象传播管理部门急需补充这样的从业者。 3.3 创建以议程设置为中心的信息污染摒除策略 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。而媒介融合使媒介呈现多元化趋势，广播、电视、报刊等传统媒介受到前所未有的挑战，议程设置也面临着重重困境，传统媒介的垄断地位被打破、单极权威受到冲击、传播效果遭到削弱，这种现象同样是城市形象传播面临的问题。摒除媒介融合下不利城市形象的信息污染不能一味加强议程设置的控制，也不能完全否定议程设置，而是要围绕城市形象的中心议题运用议程设置来发挥传统媒介权威、公信、专业的优势，彰显新鲜媒介实时、互动的优势，突现语言媒介近距离、在场性的特性，使理性传播与感性传播有机融合，尽可能减少多源信息的干扰，降低信息污染的破坏力。也就是说，媒介融合下既