家具产品形象包装方案.doc

家居产品形象包装方案企业产品形象包装就是企业的CI战略。企业要向社会提供产品和服务，必须要被公众了解它，熟知它，对它产生好印象，进而都来购买产品和服务，这样企业的规模才能扩大，效益才能上去。CI战略的核心是企业形象的塑造，塑造形象的过程是企业通过一系列可视形象给予人门印象的过程，包括名称、商标、包装、工厂环境、管理团队和工人的素质等。企业形象不是被动供人观赏，而是需要通过渠道和手段进行宣传，广告就是发挥巨大作用的有力武器。1、 品牌定位与命名（一）品牌定位 1、品牌定位分析原则； 充分利用企业“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“定位威胁”，来把握“定位机会”。 充分利用企业“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“有强势竞争的心智资源”，来抢占“空白心智资源”， 来把握“定位机会”。 充分利用企业“定位优势”，同时完善“，定位劣势”，避开和化解“有强势竞争的定位方向”，来抢占“空白定位方向”， 来把握“定位机会”。 2、家居品牌定位的优势；企业挖崛到市场儿童家具，有利于自已抢占顾客大脑中，心智资源的优势。（有形资源和无形资源）。企业现在新设计的产品，有利于建立与众不同的品牌定位（差异化的定位）优势资源。 在企业的渠道和手段进行宣传，广告资源优势方面，也按规划做好进入市场时就是抢占社会资源大量商家的赢利优势。现在我们知道顾客大脑中市场没有一家强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）占领的空白心智资源，这就是加璐的优势。 市场中没有强势（拥有成功定位的专业品牌）竞争的品牌定位方向。 市场现状中存在有利于抢占空白品牌定位方向。（品牌战略）3、家居品牌定位的劣势； 心智资源：企业拥有的不利于抢占顾客大脑中某个心智资源的劣势资源（有形资源和无形资源）。品牌定位：企业拥有的不利于建立“与众不同的定位”（差异化的定位）的劣势资源。 社会资源：社会上暂时不能够被企业利用起来的有利于抢占顾客大脑中某个心智资源的资源。4、家居品牌定位的威胁；心智资源：顾客大脑中被现有单一强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）占领的心智资源。 品牌定位：市场中现有单一份强势品牌（拥有成功定位的专业品牌）竞争的品牌定位方向。 品类定位：市场与自身所在的青少年品类形成竞争的强势品类。5、 家居品牌避开和化解定位威胁的方法之一、阴阳定位法： 建立对立面的品牌定位，是在竞争中让竞争品牌或者竞争品类的强势（定位）成为无法反击新品牌的弱势，竞争品牌或者竞争品类的定位是“阳”，那么新打造的品牌的定位就要确定在“阳”的反面“阴“，让两个品牌或者两个品类形成“阴阳循环”，在品牌竞争方面最终呈现“二元品牌”的现象，在品类竞争方面最终呈现“诸侯割据”的局面。之二、聚焦在一个需求点上聚焦在一个细分品类、概念、功能、品性、消费群体、价格、品质、服务、购买方式等消费者需求点上。之三、开创一个新品类创造出新的需求点和消费群体。 （二）品牌命名 本木 乐爱家 童真堡 贝乐城堡 创意乐园 纯真爱屋 阳光逸家 以上命名有选择性。二、设计品牌故事进行品牌延伸翻开儿童家具品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事了了无几。品牌文化是指一个品牌由产生到发展，由不为人知到无人不知的过程。品牌代表的文化，品牌文化中，一个品牌的产生就是一种承诺，设计品牌元素的目的就是对品牌的延伸。1、加璐家居有限公司设计的新品牌 中文名称：（本木） 品牌来源：中国 商品类别：婴幼儿家具 （乐爱家 、童真堡） 儿童家具 （贝乐城堡 、纯真乐园） 青少年家具 （创意爱屋 、 阳光逸家） 品牌简介： 以婴幼儿童青少年家具为主的本木品牌，誉为“中国儿童家具第一工艺专家”秉承“所有产品必须多功能实用、可靠、美观、蕴含着内涵而出类拔萃”的宗旨，在婴幼儿童青少年家具市场舞台上，为社会各阶层人门所关注而推崇。 品牌元素：故事、形象、联想、体验、产品、服务； 品牌承诺：相关的、差异化的、一致的； 品牌价值：顾客价值、企业价值。品牌故事：纵观之一：本木描述 婴幼儿童家具进化论 1859年，达尔文在物种起源一书中以“进化论”揭示了生命物种实现由低级到高级、由简单到复杂的演变过程。一百五十年后的今天，这种“进化论”同样应用在了现代家具行业。在家具行业与市场环境的相互作用下，最终表现为消费者需求的本木品牌，也同样做一个“进化”的过程。“你家的婴幼儿童家具进化了吗？自九十年代以来，中国儿童家具从成人家具中分离出来，走上了初级的专业化、规模化、产业化道路。由于儿童家具行业是个新兴行业，利润可观，至今仍不断有企业高调涉足，并保持着蓬勃向上的旺盛势头，市场竟争步入白热化阶段，家具行业未来的发展走向如何？这是我们业界极其关心的战略性问题。经调研和先后就家具行业发展趋势与有关行业专家进行对话。金富雅家具就快乐驿站等品牌运营情况；圣吉家具就旗下娇子乐团、家有儿女、兴丽美家、罗漫屋、罗漫世家、甲乙丙系列近二年在全国高速发展情况；皇朝家具就如何创造高附加值和提高品牌形象表达了各自己看法。经过分析，我们认为：品牌战将代替价格战、品质战 由于价格战降低了企业的利润空间，使产品的品质越来越不受重视、工艺越来越简陋、材料越来越差，最终使产品越来越不使消费者喜爱，被市场淘汰。品质战，是一种依靠良好的产品品质、良好的服务来占领市场、赢得客户的一种营销手段，在品质战过程中，企业必将投入更大的成本，而如果将这一负担转嫁给客户，必然造成客人心理上的抵触，这是品质战的致命伤。随着人的物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场。品牌效应使得客户愿意接受其较高的定价，有更广阔的利润空间。因此，在未来的家具营销领域，品牌战将代替价格战、品质战。品牌打造与生产经营相分离为了更加有效地占领市场，现有的家具制造及营销业将会向两极发展。一部分将成为打造品牌的专业企业，他们经营的是品牌而不再是产品本身，有的甚至没有工厂。另一部分将成为专业的生产企业，而他们又可以不必去考虑市场，不用自己去经销，完全由品牌经营商下单生产。这种品牌打造与生产经营分离，有利于集中精力和资金量进行生产及品牌打造，向专业分工的细微化方向发展。使生产向订单型发展，有利于实现计划生产。使营销能集中精力打造强势品牌，有可能将品牌向国外发展。比如：广东圣吉家具致力于专业青少年儿童家具、韩式家具生产、成人板式中档产品；皇朝家具专注于高档家具产品的生产。将有更多的企业以“复制”的方式收购中小企业品牌战成功的企业，当订单增加的时候，有时会感到生产能力不足，这些企业除了扩大生产规模之外，也会委托其它企业生产。但有时因其技术能力、设备问题等各种原因，品质经常无法保证，于是将会出现以“复制”的方式收购中小企业的作法。这种“复制”的方式收购能为企业节省资金，使品质和交期得以保证。远远比自身扩大生产规模来得快。设计、材料及生产方面的发展趋势1、家具设计将向“舒适化”、“实用化”、“功能化”、“个性化”方向发展。2、中西方文化将在家具设计中更多融合到一起；3、返朴归真及抽象设计将成为亮点；4、用户自行安装的家具将更为普遍，利用率高的小型家具将成为主流；5、新型家具材料将不断涌现；6、品牌进化心与水的交融；7、技术进化一次成型 升级换代；8、产品进化：持续创新，创领潮流，专家解决营销方案；9、营销进化：品牌、渠道、终端、管理、执行力的完美组合。 匠心之二：精益化管理铸造国内本木第一品质工艺 在本木的经营词典里，企业的核心利润源就是企业的基因文化元素，建立和强化企业核心利润源的过程就是企业的形象基因元素质。尤其是在管理、方法都采用精益化的管理思想和管理办法，铸造和确保了产品的卓越品质，在为顾客提供满意的产品与服务的同时，把浪费降到最低程度。 1、 精益化的设计；2、 精益生产管理；3、 精益化渠道管理； 内涵之三：儿童家居文化的 本木自然 现代西方哲人卡西尔说：“人都是依赖于他的自然环境的”。本木作为自然的元素，生命的依托，以它天然的联系，似乎从一开始便与人类生活乃至文化历史形成了一种不解之缘。 世界文化源流的浩瀚中，地球上的自然大森林和优良的木孕育了灿烂的世界文明，幼发人们的吃、住、行工具都是从文明、环保木器开始的，直至现在，从古到今地影响了国家的盛衰兴亡，因为人类生活在大地自然之中的一木一草，是和谐相处必然环境。亚玛逊的森林自然环境，显然是世界自然大森林和优良的木文化的摇蓝；流方在人们的心中，则蕴藉深厚的本木文化和绚烂多姿的中国文化。 本木，以其原始宇宙造就自然万物的精髓内涵，已渗入人类文化思想的意识深层，在漫漫的历史长河中，伴随着人类的进化以及对自然的认知，由物质的层面升华到一种精神的境界。而本木正是从这浩大自然森林的文化中诞生，“本木天地阔 未来尽掌握” “服务你我他（她） 享用本木家”的主张正是对人类生活和本木文化的现代洞察。崇尚儿童家具文化的本木，使人们想到的就是在儿童身心深处的释放中找到自由所在，本真的“自然之美”影响了数百、千万人。 1、 品牌丛林中绽放本木家具文化； 2、服务你我他（她） 享用本木家。本木的自然而真美。承诺之四：本木儿童家具品牌宣言Originally wooden ！ 原本就要自然！ 品风：清馨儒雅、纤柔细腻、 活泼可爱 、时尚流行的“本木生活”，本木儿童家具拥有优质木种，10多种花色可供选择。自然典雅的原木风格，使得本木品牌与国际流行的家居生活相融合，成为国内为数不多的引领儿童家居流行趋势的知名家具品牌。技术：工艺和产品风格上的领先优势，造就了本木的工艺品质第一，并成为国家建设部全国30家康居示范工程推荐品牌。作为绿色环保产品，为消费者营造自然温馨的儿童家居生活是本木永远的追求，用心铸就专业品质，诚信经营，不仅使本木的市场占有率稳步提升，而且还赢得了广大消费者的信赖与支持。心声：好想它 本木家 儿时的声音传遍了全球，孩子们的渴望在精神世界放轻松，从今天起，把脚步放缓，让心声响彻世界，请跟随本木，领悟一场身心自由的感动吧。品牌延伸: 品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确未来品牌适合领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以求存品牌价值的最大化。第一步：品牌资产扫描； 1、品牌知名度：加璐家居婴幼儿家具在长江三角地区拥有一定的品牌知名度，40%以上的消费者都知道；但企业形象还没有树立起来，人们只知道加璐婴幼儿家具，只是一种1岁6岁的，但不知道还出口成人家具。 2、品牌认知度：品牌形象推广落后，在国内没影响力，长期以来做的是“菜篮子买卖”、走的低附加值路子；产品形象已形成为一种大众化的形象。 3、品牌忠诚度：凡知道加璐婴幼儿家具消费者对加璐家居具有很高的品质认可度，但外地顾客，对加璐家居并没有清晰的认识；加璐公司的主导产品，属于出口成人消费品，在消费对象婴幼儿家具上没有明显的让大家知道，所以对加璐家居品牌忠诚度少之又少。 4、品牌联想：提起加璐家居，消费者首先想到的就是做出口家具及做婴幼儿家具、加璐这两种联想对于竞争品牌最明显的特点是；其一 具有独特的制作工艺与优质的信誉保证。其二加璐家居婴幼儿家具只局限于1岁6岁左右使用。 品牌扫描结果断定“加璐品牌”婴幼儿家具、儿童家具、青少年家具需要全面系统的激活。“加璐品牌”婴幼儿家具之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的。第二步：品牌延伸规划 “加璐”品牌仅仅使用在加璐家居有限公司的整体企业形象上，从市场角度上看，品牌的效能未能充分挖掘使用，从某种意义可以说是无形资源的浪费。因此，品牌延伸策略总的方针是：充分发掘加璐的资源优势和潜在优势，咬定“婴幼儿童青少年家具”不放松，市场纵向一体化，产品横向系列化。如此，“加璐本木”、“加璐岁岁乐” 的无形资源就得到充分的运用，同时也有利于品牌的做大、做强。 1、从市场纵向延伸；由原来的婴幼儿市场延伸至儿童市场、青少年市场。 2、从产品横向系列化延伸；由单一化产品延伸至产品系列化。第三步：产品策略制定产品市场策略构成： 1、满足最奢侈的消费家庭 高端市场婴幼儿系列产品 2、满足高收入的消费家庭 3、满足小资消费人家庭 1、满足白领阶层家庭 中端市场婴幼儿系列产品 2、满足稳定收入阶层家庭 3、满足普通收入阶层家庭 1、满足较高收入年轻家庭 中低市场婴幼儿系列产品 2、满足中等收入年轻家庭 3、满足中低收入普通家庭 1、满足最奢侈的消费家庭 高端市场儿童系列产品 2、满足高收入的消费家庭 3、满足小资消费人家庭 1、满足白领阶层家庭 中端市场儿童系列产品 2、满足稳定收入阶层家庭 3、满足普通收入阶层家庭 1、满足较高收入年轻家庭 中低市场儿童系列产品 2、满足中等收入年轻家庭 3、满足中低收入普通家庭 1、满足最奢侈的消费家庭 高端市场青少年系列产品 2、满足高收入的消费家庭 3、满足小资消费人家庭 1、满足白领阶层家庭 中端市场青少年系列产品 2、满足稳定收入阶层家庭 3、满足普通收入阶层家庭 1、满足较高收入年轻家庭 中低市场青少年系列产品 2、满足中等收入年轻家庭 3、满足中低收入普通家庭 第四步：品牌定位 加璐“本木品牌”，铸就“中国儿童家具第一品质工艺专家”绿意恒久远、一眼永流传。贴近现代儿童健康、快乐生活成长。 第五步：品牌整合传媒 1、营销组合战略 运用4P营销组合策略，即从产品、价格、渠道、促销等四方面入手，全面整合优势资源，把品牌打出去。（1）产品；完善产品形象宣传，全力开发新产品，建立以“本木”为主题的产品组合体系。 （2）价格：比照产品价值，反向定价。 （3）渠道：地域文化有别，差异营销。 （4）促销：中间激励，引导终端启动，实施全方位促销推广。2、传媒整合 企业充分调动各种路径媒体，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播“本木”品牌形象，建立良好的知名度，达到人人皆知。3、 加璐“本木”品牌特色公关活动 （1）形象代言“面对面”品牌推广活动； （2）自营店开业品牌推广活动； （3）参加广东家具展会品牌推广活动； （4）节假日、大事记举办品牌推广活动； （5）企业主办具有影响力的家具高峰论谈会； （6）加入国家乃至世界级项目活动； （7）借力于慈善活动推广品牌。三、品牌VI系统完善品牌VI系统，提升品牌影响力。根据公司品牌战略规划，对现有品牌和新品牌 VI系统进行完善升级和创新，以适应战略定位的需要。1、根据产品定位策划设计规范VI手册，对现有品牌进行延伸、完善，对新品牌进行规划设计。2、根据产品定位规范设计店面空间环境和饰品配置，根据专卖店8大元素创作设计。（一）VI的基础设计（2） VI的应用设计（五）画册项目内容 1、背景规划设计 2、背景制作预算（按背景规划方案算） 3、画册四、品牌战略计划 1、提供品牌参考名称； 本木 乐爱家 童真堡 贝乐城堡 创意爱屋 纯真乐园 阳光逸家 品牌名称确定计划时间限在2010年9月10日前，确定。 2、品牌形象VIS视觉识别系统设计，计划在2010年9月30日前确定设计单位及方案。由郑总确定。 3、品牌形象VIS视觉识别系统设计方案 VI的基础设计部分A、标志设计（1）企业标志及标志创意说明 （2）标志墨稿 （3）标志反白效果图 （4）标志标准化制图 （5）标志方格坐标制图 （6）标志表现形式与最小比例限定（表现形式包括：正稿、单色稿、负稿、线稿） B.企业/品牌标准字体（1）企业全称中文字体 （2）企业简称中文字体 （3）企业全称中文字体方格坐标制图 （4）企业简称中文字体方格坐标制图 （5）企业全称英文字体 （6）企业简称英文字体 （7）企业全称英文字体方格坐标制图 （8）企业简称英文字体方格坐标制图 C.企业/品牌标准色（色彩计划）（1）企业标准色（印刷色） （2）辅助色系列 （3）背景色使用规定 （4）色彩搭配组合专用表 （5）背景色色度、色相D. 企业/品牌象征图形（1）象征图形彩色稿（单元图形） （2）象征图形延展效果稿 （3）象征图形使用规范 （4）象征图形组合规范 E.企业/品牌专用印刷字体（1）企业专用印刷字体 F.基本要素组合规范（1）标志与标准字组合多种模式(包括标志与中文，标志与英文，标志与中英文等) （2）标志与象征图形组合多种模式 （3）标志与标准字、象征图形组合多种模式 （4）基本要素禁止组合多种模式 VI的应用设计部分G、办公事物用品设计：（1） 企业名片（2） 经销商用名片（3） 国内信封（4） 国际信封（5） 大信封（6） 信纸（7） 便笺（8） 传真纸（9） 合同封面及合同书规范格式（10）订货合同格式（11）识别卡（工作证）（12）临时工作证（13）出入证（14）贵宾卡（15）来宾卡（17）胸牌（18）文件夹（19）文件袋（20）档案袋（21）卷宗夹和卷宗标签（22）办公文具（23）聘书（24）铜牌标识（25）及时贴标签（26）纸杯（27）茶杯、杯托（28）烟灰缸（29）笔记本（30）国旗、企业旗旗座造型（31）竖旗（形象旗和路旗）（32）桌旗（33）报价单（34）订购单（35）送货单（36）企业票据（37）差旅费报销单（38）企划书封面（39）内部刊物(企业报、企业杂志内刊)H、公共关系赠品设计（1） 贺卡（2） 邀请函及信封（3） 手提袋（4） 钥匙牌（5） 鼠标垫（6） 挂历版式规范（7） 台历版式规范（8） 礼赠用品（9） 打火机（10）广告笔（11）标识伞（12）户外太阳伞I、标志符号指示标识系统（1） 企业大门外观（2） 办公大楼户外招牌（3） 公司名称标识牌（4） 大门入口指示牌（5） 玻璃门腰线（6） 楼层标识牌（7） 方向指引标识牌（8） 活动式招牌（9） 公共设施标识（10）布告栏（11）生产区楼房标志设置规范（12）立地式道路指示牌（13）立地式标识牌（14）欢迎标语牌（15）各部门科室标牌（门牌）（16）接待台及背景板 （17）室内企业精神口号标牌（办公室空间和生产车间精神标语） （18）玻璃门窗醒示性装饰带 (玻璃贴)（19）警示标识牌J、运输工具车体设计（1）业务车（2）面包车（3）商务大客车（班车）（4）大型运输车（5）小型运输车K、员工服装、服饰规范（1） 办公室男职员装（西装白领衬衣领带领带夹马甲） （2） 办公室女职员装（裙装西装领花胸饰）（3） 春秋装衬衣（短袖） （4） 春秋装衬衣（长袖） （5） 冬季防寒工作服（6） 车间男工服装（春夏装）（7） 车间男工服装（秋冬装）（8） 车间女工服装（春夏装）（9） 车间女工服装（秋冬装）（10）商店导购员服装（裙装西装领花胸饰）（11）外勤人员服装（送货员、安装员等）（12）运动服、运动帽、恤（文化衫） L、企业商品包装识别系统（1） 商品系列包装纸箱(大、中、小)（2） 包装纸(单色、彩色)（3） 配件包装纸箱（4） 麻布包装袋（沙发包装用）（5） 封箱胶带（6） 礼品盒包装（7） 吊牌（8） 合格证（9） 产品标识卡（10）产品使用说明书封面及内页版式（11）质量保证卡M、企业广告宣传规范（1） 电视广告标志定格（2） 报纸广告系列版式规范（半版）（3） 杂志广告规范（A5竖版；A4竖版；A3跨栏横版）（4） 海报格式规范（5） 户外广告设计 (分独立柱广告牌和商场外墙广告牌)（7） 独立柱广告牌规格：W21m,H7m。（8） 商场外墙广告牌：规格按横式和竖式，分别比例1:1 , 1:1.5 , 1:2 , 1:3 , （9） 室内广告设计 (商场大卖场内宣传用)（10）规格按横式和竖式，分别比例1:1 , 1:1.5 , 1:2 , 1:3 （11）车体广告规范（送货车、公交大巴车、公交中巴车）（12）网络主页版式规范（13）光盘封面规范、光盘盒封面规范（14）促销广告格式设计（15）横竖条幅广告规范（16）大型氢气球广告规N、专卖店用品设计（1） 店面门头标识应用规范（门楣60cm,门高2.4m,门宽3-5m,门面总10m）（2） 玻璃贴（腰线）（3） 假书（4） 假电视屏幕画面规范（5） 电脑屏幕画面规范（6） POP(品牌文化画面、灯箱等)（7） 吊旗（8） 资料架（9） 授权书（10）标价签（立式、台式）