策略与创意02.品牌.营销与广告的关系-黄章林.ppt

201108上海 黄章林 策略与创意 02RELATIONSHIP品牌 营销与广告的关系 第一部分房地产营销基本概念与逻辑名正言顺 纲举目张 营销人员的逻辑与理性 是决定其专业水平的关键 该部分以西方经典营销理论为经 以中国房地产行业为纬 抽丝剥茧 正本清源 让营销体系条理清晰 让操盘手方向明确 第二部分房地产品牌 营销与广告的关系三个常常被混淆也常常被异化的领域 关系错综复杂 一言难尽 在明确基本概念与逻辑之后 从不同身份不同角度出发 看品牌 营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用 让你豁然开朗 第三部分房地产项目灵魂的探寻做营销不难 难的是做有影响力的营销 推广也好 销售也罢 定位是前提 不论前期项目定位与产品定位 还是后期品牌定位与广告总精神 灵魂之于项目的意义 许多人不明白 更多人不知情 第四部分地段与营销不动产的特殊性 地段价值最大化的各种可能 前期定位 产品设计 营销策略 推广执行 广告传播 销售组织 地段怎么用 好地段如何更好 差地段如何转化 地段价值重塑有什么方法论 让案例告诉你 第五部分客户与营销消费者洞察 客户调研 都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分 从广告出发 客户需求怎么分析 从产品出发 客户需求如何满足 从销售出发 客户抗性如何化解 高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何 第六部分产品与营销产品为王 营销为道 王道之论 姑且不争 产品决胜 你信或者不信 它都在那里 营销与广告 如何让产品更给力 产品品牌与项目品牌 企业品牌如何相互促进 如何超越竞争 这个 可以剖析 第七部分现场 渠道与活动赶羊入圈与关门打狗 放火与杀人 打雷与下雨 一个解决来人量问题 一个解决成交率问题 在不同市场环境下 不同企业的不同项目的不同阶段 该如何实现 各种战术组合有没有方法论值得借鉴 第八部分竞品 推售与价格知己知彼 百战不殆 做好自己 才是关键 战略目标之下 企业 项目与阶段的 踩对点 是房地产营销的关键问题 成功案例与失败教训 一线城市与四线小城 策略有何不同 第九部分地产广告创作方法原创方法论 地产广告地图 针对不同物业类型的系统案例分析 地产广告六脉神剑 针对不同创作方法的案例分析 地产广告七种武器 可能是行业最为系统的总结与分享 对了 还有如何取案名的专题 1基本概念与逻辑 2品牌营销广告 3项目灵魂探寻 4地段营销 5客户营销 6产品营销 7现场渠道活动 8竞品推售价格 9广告创作方法 营销的目的是什么 营销唯一的目的 就是以更高的价格将更多的产品 更频繁地卖给更多的人 来自可口可乐首席营销官 从市场经济以来 营销已经被谈得 体无完肤 一个个企业或产品 成功 的案例 出现在各种期刊杂志上 让营销新兵热血沸腾 一个个 营销大师 出现在各种峰会中 谈论着其 独创 的 品牌八步成型 营销九招制敌 一个个洗脚上田的 企业家 走上大学的讲台 用着很不标准的 方言版普通话 大谈其企业与个人人生的如同神话故事般的成功经验 中国的营销 似乎仅用了三十年不到 就超过了欧美近百年的营销历程 营销 在不同的行业中 正在被不断的放大 来自国内某营销者 促进销售建立品牌传播价值观 黄章林 房地产营销目的论 全程营销 产品确定之后 以销售为中心的全部市场 项目所处的各种环境竞品 与项目有关的各种项目客户 不动产消费者营销目标 确定的企业对项目的预期企划 关于项目市场形象定位 也包括推广策略销售 关于案场 解决成交问题现场 与营销有关 不动产所在地的一切推广 各种渠道 负责来人问题广告 现场之前 客户所见 黄章林 房地产营销词典 部分 品牌在哪里 1展示 项目定位 现场营造 营销渠道 2服务 3销售 4广告 5活动 6品牌 黄章林 房地产项目营销九宫格 华东市场营销部 集团品牌传播推广中心 集团营销中心 营销总监 项目总经理 营销总监 集团品牌推广 集团品牌营销中心 策划经理 龙湖集团 企业战略发展模型 运营体系 行政体系 风险控制 HR体系 财务体系 中高端人力资源获取能力 财务资源获取能力 公司治理及高管团队 人员 组织 文化的管理能力 客户价值管理 物业服务及商业运营增值能力 营销溢价能力 工程实现能力 造价采购 产品研发能力 报批报建 土地资源获取能力 公共关系能力 战略管理能力 来自矫培民 企业转型 制度创新与流程再造 要好 要多 要省 要快 多快好省 天方夜谈 设计部经理 审算部经理 总经理 销售部经理 工程部经理 冲突型管理架构 来自矫培民 企业转型 制度创新与流程再造 设计变更 样板间 又超了 图纸错了 到底谁来负责 设计部经理 审算部经理 总经理 销售部经理 工程部经理 非系统型管理架构 来自网络 市场 营销部销售 策划部品牌 推广 部 房地产开发企业常设营销部门 集团总部营销部区域公司营销部城际 项目公司营销部 房地产开发企业常用营销管控 前期咨询 城市进入 拿地 定位 企划推广 广告 活动 媒体 销售代理 案场 渠道 房地产开发企业营销乙方常用方式 营销与品牌脱节 营销对销售指标负责 产品与营销脱节 定位阶段基本无营销 销售与企划脱节 甲方乙方都是两层皮 兑现主义 大干快上 周转率第一 各自为战 基本无成熟的品牌体系 没有理想 基本不重视企业价值观 我们 甲方乙方营销者 能怎么办 1 善善从长 2 跨界学习 3 坚持与改变 黄章林 房地产开发企业常用营销模式主要问题 品牌与营销 在营销3 0时代 一个品牌获得成功后 便不再属于企业本身了 消费者是品牌的真正拥有者 来自菲利普 科特勒 黄章林 房地产品牌体系集团企业品牌关联 分 子公司品牌 物业 百货 酒店等 产品线 项目 产品品牌客户会 活动 广告品牌万科 万达 恒大 龙湖 华侨城 星河湾 碧桂园 广告与品牌 每一个品牌都是一个产品 但不是所有的产品都是品牌 来自大卫 奥格威 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 任何一个广告都是对品牌的长程投资 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 随着同类产品的差异性减小 品牌之间同质性增大 消费者选择品牌时运用理性就越少 因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多 消费者购买时追求的是 实质利益 心理利益 对某些消费群来说 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 大卫 奥格威品牌形象论 品牌 营销与广告 品牌是一个系统 营销与广告为品牌服务 营销 是通过广告寻找品牌精神一致的人 产品与销售是基础 定位是贯穿始终的线 尊重人与精神价值 回归家与生活 注重环境可持续发展 企业价值观营销是未来的方向 社会化媒体带来合作营销 消费者也是营销