上饶武侠文化影视城策划案2012～ 2013学年.doc

成绩江西财经大学2012 2013学年第3学期期末考试 论文题目: 上饶武侠文化影视城营销策划案课程编码 09932 选 课 班 BF9 课程名称 网络文化产业专题 任课教师 文成 学 号 0104320 姓 名 朱建 学 号 0104312 姓 名 庄冰冰 学 号 0104315 姓 名 朱奇 学 号 0104323 姓 名 林声柏 学 院 人文学院 专 业 文化产业管理 考试时间 2013年7月5日 江西财经大学20112012第2学期课程论文考试评分表课程名称及代码：网络文化产业专题 09932 提交时间： 2013年7月5日学生姓名朱建，庄冰冰，朱奇，林声柏学 号成绩学 院人文学院任课教师文成题 目 上饶武侠文化影视城营销策划案 项目评分点评分理由得分选题（010分）价值难度论点（15分）确定性新颖性论据（30分）阅读范围调研观察资料运用分析推理结论（15分）合理性说服力写作（3040分）结构表达规范 注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 武侠梦 梦武侠上饶武侠文化影视城营销策划案20132013/7/4内容摘要 上饶：古称“信州”；得名于“山郁珍奇，上乘富饶”，素有富饶之地的美誉。上饶简称饶，位于江西省东北部，东联浙江、南挺福建、北接安徽，处于长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区三区交汇处，典型的江南鱼米之乡。自古就有“上乘富饶 生态之都”、“八方通衢”和“豫章第一门户”之称。凭借独特的区位优势，牵江浙、出沪宁、携八闽、达粤桂，货畅其流，人行其便，铸就了发展大商贸大流通的黄金地段。上饶下辖12个县区市，荣获中国优秀旅游城市、中国最具幸福感城市、中国最佳投资城市等多项城市荣誉！市区及周围部分县市通行吴语。 上饶是一个历史文化名城，有很多的文化资源可以开发。上饶是朱子理学的发祥地之一；也是中国佛教禅宗五家七宗之一的禅宗黄龙派大发源地；还是道教的发源地之一，上饶的道教流派主要有全真、正一两大派，还有一些支派：灵葆派、龙门派，以及外地传入的方仙派、净明派等等。 上饶市政府欲联合中视传媒有限公司融资40亿，划拨土地7000亩，于上饶县北部灵山风景区旁兴建大型武侠文化影视城。该影视城为中国第一个武侠题材影视城。建成后可以成为武侠题材电影电视剧的拍摄制作基地，同时也可以开发武侠文化旅游。 本案旨在分析上饶武侠城的发展目标并制定相应的营销策略。目录一、市场环境分析-4 二、营销策略提案-10 三、营销策略分析-20四、创意设计提案-21 五、广告投放 -30 六、附调查问卷-31 一、市场环境分析（一）公司简介：上饶武侠文化影视城坐落于山清水秀的上饶市。以三清山为大背景，巧妙结合了当地的山、岩、洞、水、林等自然景观，该影视城总投资12亿元，占地面积1091亩，主要由大门广场区、村街作坊区、神仙洞区、庄园湖塘区、店铺城宅区等五大景点区域组成，集影视文化与旅游休闲于一体。以武侠造梦厂为主题，着力打造中国第一武侠文化影视城。（二）现状：1、建设规模最大上饶武侠文化影视城下辖12个影视拍摄基地，总计用地4963亩，建筑面积495995平方米，是目前全国乃至亚洲最大的影视城。最大规模的旅游景点横店影视城下辖的秦王宫、清明上河图、明清宫苑影视旅游基地气势宏伟，此3个基地的建设规模均居全国同类拍摄基地(景点)第一。2、影视拍摄最多上饶武侠文化影视城是我国影视拍摄最多的影视城，共拍摄影视剧4000余集。3、最大规模室内摄影棚上饶武侠文化影视城内有两座高科技摄影棚，其中一座为1944平方米、高23米，是目前国内规模最大的室内摄影棚。4、最具特色上饶武侠文化影视城是我国唯一的一个以武侠造梦厂为主题，围绕以“武侠梦，梦武侠”的宗旨，着力打造中国第一武侠文化影视城。（三）目标消费群分析：1、学生，老师。在节假日期间，学生老师是影视城很大的一个消费群体。（这群体学习压力大，对于旅游的热情高，并对武侠文化抱有憧憬，因此上饶武侠文化影视城将对他们极具吸引力.)2、对电影，影视拍摄，各电影明星有偏爱的相关人群。(这个群体由于对电影，影视拍摄，和明星演员等抱有强烈兴趣，因此他么也是一个很大的消费群体.)3、对金庸，古龙等武侠文化比较有兴趣的人。（这类人群由于对金庸古龙的武侠文化抱有向往，因此武侠梦的主题也将是对他们的一个很大的吸引力。）4、对中国古建筑，古文化比较感兴趣的人群。（这类人群往往抱着一种调研，欣赏文化的角度前来影视城.)（四）竞争对手分析：主要：1、横店影视城宗旨：“影视为表、旅游为里、文化为魂”发展特色：以影视为牵引机，旅游为载重机，文化为核动力，形成影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游交融互动的经营特色。 横店影视城是国内影视外景拍摄基地中唯一一家5A级景区。横店影视城正在成为一处独具魅力的中国超大型影视旅游主题公园和娱乐休闲基地。威胁指数：五星！2、南海影视城发展特色：南海影视城是中央电视台直属影视摄制基地，占地1500余亩，位于广东省佛山市南海区狮山镇南国桃园旅游度假区。南海影视城地理位置优越，位于广州、佛山、花都、三水交汇处，距广州、佛山、南海桂城均为12公里，距南海平洲港约18公里，往返广州、佛山、香港、澳门等地的水、陆、空交通均十分便利。南海影视城是中央电视台四大直属影视摄制基地之一，是珠江三角洲内自然条件未受人为破坏与污染的理想拍摄基地与游览胜地。威胁指数：五星！次要：3、象山影视城发展特色：象山影视城位于象山大塘港生态休闲旅游区块，总占地面积1091亩,总投资3.6亿元，象山影视城诠释着宋代古建筑艺术，集影视文化与旅游休闲于一体，为全国单体建筑最大的影视城，于2006年被评为“中国十大影视基地”。威胁指数：三星！4、西部影视城发展特色：宁夏镇北堡西部影城（现通称西部影视城），被誉为“东方好莱坞”，地处宁夏银川西郊镇北堡，原址为明清时代的边防城堡。在中国众多的影视城中，西部影城以其古朴、原始、粗犷、荒凉、民间化为特色，是中国三大影视城之一，也是中国西部唯一著名影视城。在此摄制影片之多，升起明星之多，获得国际，国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝” “影视一条街”。威胁指数：四星！（五）SWOT分析 （Strength优势）1、规模巨大，设备先进。上饶武侠文化影视城下辖12个影视拍摄基地，总计用地4963亩，建筑面积495995平方米，是目前全国乃至亚洲最大的影视城。影视城内有两座高科技摄影棚，其中一座为1944平方米、高23米，是目前国内规模最大的室内摄影棚。2、知名度高，在国内具有一定的影响力。受到许多剧组的欢迎。上饶武侠文化影视城是我国影视拍摄最多的影视城，共拍摄影视剧4000余集。3、具有自己的发展特色。上饶武侠文化影视城是我国唯一的一个以武侠造梦厂为主题，围绕以“武侠梦，梦武侠”的宗旨，着力打造中国第一武侠文化影视城。4、雄厚的资金基础。上饶集团是全国的特大型民营企业集团，也是上饶武侠文化影视城的投资主体。该集团资金充足，2011年底总资产200亿元，全年实现收入150亿元。 （Weekness劣势）1、基层从业人员素质不高。上饶武侠文化影视城在发展过程中软件规模不断扩大，影视旅游从业人员多达2000多人但也存在着从业人员素质不高的现象。基层人员普遍服务意识不高，服务技能欠缺。2、影视旅游产业链不稳定。在发展影视旅游的过程中，由于起步晚，旅游产品单一等因素，上饶武侠文化影视城尚未形成成熟的旅游产业链。 （Opportunity机会）3、广阔的发展前景。休闲时代的到来使旅游产业和影视业在人们生活中的地位越来越突出，在这种情况下两者的结合与发展成为大势所趋。影视旅游由于具有高参与性与多变性的特点，符合了市场的需求，因此具有广阔的前景。4、国内旅游业强劲的劲头。近年来，我国的旅游业获得了长足的发展。我国的旅游市场将对国内，国外产生更大吸引力。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地国家。5、独特的发展特色。上饶武侠文化影视城是我国唯一的一个以武侠造梦厂为主题，围绕以“武侠梦，梦武侠”的宗旨，着力打造中国第一武侠文化影视城。其独特的发展特色，将对许多消费者产生莫大的吸引力。 （Threat威胁）1、市场竞争日趋激烈。2001年,我国正式成为世界贸织(WTO)的成员,在加入WTO的进程中,旅游业的对外开放走在了前列。随着旅游业的全面开放,中外旅游企业各自的竞争优势将逐步体现出来,市场竞争的激烈程度会日趋增大2、旅游者对旅游产品的需求日益理性。随着社会的发展和人们生活水平的进一步提高,旅游者对旅游产品的要求不断提高。游客在选择旅游产品时更加理性,在旅游活动过程中,游客对于旅游产品的参与性、体验性的要求逐渐增加,对旅游服务也提出了更多的个性化要求。这使得横店影视城在旅游产品开发过程中的难度进一步增大。二、营销策略提案（1） 品牌定位核心概念：武侠梦，梦武侠，武侠梦工厂定位描述：上饶武侠文化影视城是一座既亲身体验实现武 侠梦，又可拍摄制作武侠梦的武侠文化影视城。品牌个性：梦想、体验、实现、制作绝大多数的中国人，打小就有一个武侠梦，梦想自己能够行侠仗义，腾云驾雾等等。我们把上饶武侠文化影视城定于为武侠梦工厂的影视城，让人们能够体验自己的武侠梦，实现自己的武侠梦。实现梦想，从上饶武侠影视城开始。（2） 目标消费人群1、本身具有武侠梦，现实中想要实现武侠梦的老中青三代人。2、想要拍摄武侠影视作品，能够提供武侠梦体验机会的剧组。（3） 策略概述 1、营销目标通过一系列的广告营销活动打造出上饶武侠文化影视城的品牌形象，提升上饶武侠文化影视城的知名度和记忆度。采用线上与线下相结合的方式，培育出品牌形象；给予游客梦想的实现，和剧组拍摄的需求；培养一批忠实可靠的消费者。 2、市场策略上饶武侠文化影视城的营销目的是为了让更多的人知道上饶武侠文化影视城，了解上饶武侠文化影视城，从而让人们在想要实现自己武侠梦的时候，让武侠剧剧组在选址拍摄的时候，首先会考虑到上饶武侠文化影视城。为了可以实现此营销目的，我们认为以“体验”作为主题，利用实际行动的诉求方式进行广营销活动。3、诉求策略本次策划的诉求对象是具有武侠梦的广大人群（老中青三代人）以及武侠剧剧组。通过一系列的以“体验”为主题的营销活动使其诉求对象知道，了解并认可上饶武侠文化影视城。基本当今社会网络的发达，利用网络的传播快、成本小等特点，我们策划在微博、人人网、天涯、豆瓣等大型的论坛网站上进行线上的活动。在上饶武侠文化影视城中举办线下活动。4、表现策略本次营销活动以“体验”为主题，利用实际行动的诉求方式，进行广告营销。人的一生当中可能会有很多个梦想，大梦想、小梦想，有的梦想已经实现了，有的梦想还正在实现，还有的梦想不能够实现了。在这众多的梦想中，可能有一个武侠梦，可能实现，也可能没实现，上饶武侠文化影视城为那些没实现武侠梦的人提供了一个舞台。线上活动：在上述所提及的各大型论坛网站进行“策划、制作”活动等。线下活动：在上饶武侠文化影视城中举办第一届武侠COSPLAY大赛和开城仪式及游城参观等活动。（4） 策略结构图 具有武侠梦的人生 上饶武侠文化 影视城制作 提供 体验 实现拍摄武侠影视作品的剧组怀 着武侠梦 游 客 （5） 策略执行线上“策划、制作”活动活动一：1、活动简介：让广大具有武侠梦的人们根据上饶武侠文化影视城中的现有的武侠道具和场景，进行武侠剧本的创意或武侠微电影的拍摄制作，上传至上饶武侠文化影视城官网，而后进行全网民投票，选出优秀的剧本和优秀的微电影，并给予奖励。2、活动目的：让广大的老百姓知道上饶武侠文化影视城，了解上饶武侠文化影视城。用结合上饶武侠文化影视城创作的剧本和微电影的方式，注重突出“体验”主题，深入了解“体验”主题3、活动安排：前期造势阶段（第1到第2周）：利用微博、人人网、天涯、豆瓣等各大型的论坛网站进行活动造势，开展“策划、制作”活动的前期宣传，讲解活动的各种细节内容。中期进行阶段（第3到第8周）：将网民上传至上饶武侠文化影视城官网的剧本和微电影分别与合作网站进行共享，上传的剧本在豆瓣网上展示，上传的微电影在优酷网上展示，由广大的网民对这些作品进行评价，评分。后期奖励阶段（第9周）：根据广大网民对剧本、微电影的点击率和评分，评选出获奖名单，并公示。 奖 项人 数 奖 品最佳人气奖 10名 上饶武侠文化影视城VIP卡二张及现金1000元最佳原创奖 10名 上饶武侠文化影视城VIP卡二张及现金500元最佳创意奖 10名 上饶武侠文化影视城VIP卡一张及现金1000元最佳文采奖 10名 上饶武侠文化影视城VIP卡一张及现金500元最佳优胜奖 10名 上饶武侠文化影视城VIP卡一张参与优秀奖1000名 上饶武侠文化影视城门票2张4、奖项设置：最佳剧本奖项设置最佳微电影奖项设置 奖 项人 数 奖 品 最佳人气奖 10名上饶武侠文化影视城三年免门票及现金5000元 最佳原创奖 10名上饶武侠文化影视城二年免门票及现金5000元 最佳创意奖 10名上饶武侠文化影视城二年免门票及现金3000元 最佳文采奖 10名上饶武侠文化影视城一年免门票及现金3000元 最佳优胜奖 10名上饶武侠文化影视城一年免门票及现金1000元 参与优秀奖1000名 上饶武侠文化影视城一年免门票活动二：单单上饶武侠文化影视城自己进行广告宣传，广告费用是十分的庞大，我们可以与优酷网和豆瓣网进行合作，在网上展开广告宣传活动，上饶武侠文化影视城可以将少广告费用，也可以与优酷网和豆瓣网达到双赢的局面，互惠互利。1、活动名称：线下第一届武侠COSPLAY大赛和开城仪式及游城参观活动2、活动目的：与线上“策划、制作”活动相呼应，让广大的消费群体进入上饶武侠文化影视城，亲身实地的“体验”上饶武侠文化影视城中的“武侠梦”。3、活动简介：第一届武侠COSPLAY大赛是由上饶武侠文化影视城集团主办，在上饶武侠文化影视城中举行。可以是以个人参赛，也可以是以组合形式参赛。可以利用上饶武侠文化影视城现有的场景和道具或者也可以利用自己制作的场景和道具来进行COSPLAY表演，由资深评委和广大网民共同推选出前三甲和其他奖项。大赛时间持续进行3个月。4、活动具体内容：宣传造势阶段（第1周到第2周）：在上饶武侠文化影视城官网与合作网站上进行网上宣传，在电视、杂志、平面广告等上进行线下宣传，宣传造势由上饶武侠文化影视城集团主办的第一届武侠COSPLAY大赛。海选评选阶段（第3周到第6周）：把全国分为七大赛区，分别为华中、华南、华东、东北、西北、西南、华北七个赛区，组织评委们在七大赛区中进行海选工作，在每个赛区中选取30名优秀COSPLAY表演者，组成第一届武侠COSPLAY大赛全国210强团体。这210名优秀COSPLAY表演者将在上饶武侠文化影视城中度过未来的7周，在此期间将决出由上饶武侠文化影视城集团主办的第一届武侠COSPLAY大赛的前三甲及各个优秀奖等等。终极对决阶段（第7周到13周）：在这7周里，参赛选手将会面临着残酷的比赛，每一周都会淘汰一部分的选手。第一周选出全国150强，第二周选出全国100强，第三周选出全国50强，第四周选出全国25强，第五周选出全国10强，第六周选出全国5强，第七周选出全国冠亚季军及其他奖项。5、奖励设置：所有的全国210名优秀参赛者都可以志愿的被受聘于上饶武侠文化影视城，在影视城中进行有偿的表演演出。奖 项人 数 奖 品冠 军 1名签约上饶武侠文化影视城成为代言人及现金3万元亚 军 1名签约上饶武侠文化影视城成为代言人及现金2万元季 军 1名签约上饶武侠文化影视城成为代言人及现金1万元最佳人气奖 2名影视城三年免门票、平板电脑一台及现金5000元最佳上镜奖 2名影视城三年免门票、平板电脑一台及现金5000元最佳进步奖3名影视城而年免门票、平板电脑一台及现金3000元6、 活动意义与影响：由上饶武侠文化影视城集团主办的第一届武侠COSPLAY大赛，不仅可以满足广大的老百姓对于武侠梦的向往，还可以极大地宣传上饶武侠文化影视城。第一届武侠COSPLAY大赛的前三甲是经过评委和广大网民共同推选出来的，让前三甲作为上饶武侠文化影视城的形象代言人，可以为上饶武侠文化影视城带来巨大的人气和资源。全国前210名优秀的表演参赛者都可以自愿进入上饶武侠文化影视城进行有偿的表演演出，既可以解决表演参赛者的生活问题，也可以利用全国前210名优秀的表演参赛者的人气吸引游客和剧组。活动三活动名称：开城仪式及游城参观活动1、 活动目的：利用第一届武侠COSPLAY大赛的大众效应，举行上饶武侠文化影视城的开城仪式和游城参观上饶武侠文化影视城，为上饶武侠文化影视城做极大的宣传，让大众体验到上饶武侠文化影视城的“体验”武侠梦的主题。3、活动简介：把上饶武侠文化影视城的开城仪式定在第一届武侠COSPLAY大赛总决赛的那一天，利用第一届武侠COSPLAY大赛总决赛的那隆重盛大的气氛，来渲染上饶武侠文化影视城的开城仪式，能够取得很不错的效率，很容易让广大的人民群众记住上饶武侠文化影视城。游城参观活动是指在上饶武侠文化影视城的开城仪式完成的第二天，也就是评选第一届武侠COSPLAY大赛前三甲的第二天，上饶武侠文化影视城全城这一天免费开放，由第一届武侠COSPLAY大赛的前三甲选手带领观光游客们参观上饶武侠文化影视城，参观上饶武侠文化影视城的基础设施，拍摄场景等等，还有由全国前210名优秀的表演参赛者表演的节目。 三、营销策略分析（一）为什么是以“体验”为主题，在上饶武侠文化影视城里体验自己的“武侠梦”？中国是一个拥有五千年历史的文明古国，从古至今都盛行着仗剑行天下的武侠情怀，在现代的中国社会里，仗剑行天下的武侠情怀仍然大量地盛行着，但是这种仗剑行天下的武侠情怀却是很难实现的，没有这种武侠梦实现的地方。然而，上饶武侠文化影视城是一家致力于打造成为中国武侠文化影视城第一品牌的武侠文化影视城，利用中国广大人民群众对于仗剑行天下的武侠情怀的向往，提出以“体验”为主题，体验武侠梦的营销策略，为广大人民群众实现武侠梦提供场所，这样可以极大地勾起广大人民群众的欲望，来到上饶武侠文化影视城体验，实现自己的武侠梦。 （2） 在线上举行“策划、制作”活动的意义？利用网络的方便、快捷、传播范围广的特点，在网络上宣传举行活动能够得到广大范围响应。以上饶武侠文化影视城里的场景画面为背景创作剧本，拍摄微电影，一方面可以对上饶武侠文化影视城进行很好的宣传和衬托，另方面剧本的作者和微电影的参与者都可以把自己心中武侠情结表现出来，实现自己的武侠梦。（三）线下举行第一届武侠COSPLAY大赛和开城仪式及游城参观活动的意义？在上饶武侠文化影视城中举行第一届武侠COSPLAY大赛，利用比赛效应和名人效应，把广大人民群众的眼光和注意力全部吸引到上饶武侠文化影视城中来，第一届武侠COSPLAY大赛既可以满足实现老百姓的武侠梦，评选出优秀的武侠表演者，还可以为上饶武侠文化影视城做极大地广告宣传，这是第一波宣传攻势。在第一届武侠COSPLAY大赛的总决赛的那一天举行上饶武侠文化影视城的开城仪式，并且签约第一届武侠COSPLAY大赛的前三甲为上饶武侠文化影视城的形象代言人，再一次的利用大赛效应和名人效应，进行第二波的宣传攻势，宣传上饶武侠文化影视城。第一届武侠COSPLAY大赛第二天及上饶武侠文化影视城开城仪式的第二天，在上饶武侠文化影视城中举行免费的游城观光活动，第一届武侠COSPLAY大赛的前三甲带领着游客参观场地，看参赛者的表演等等，这就是第三波宣传攻势，利用游客们对参赛者的喜爱吸引游客参观上饶武侠文化影视城。四、创意设计提案（一）平面海报1、以“武侠梦，梦武侠”为主题的创意海报创意解析：海报以武侠梦，梦武侠为主题，着重表现每个人的武侠梦，英武的将军形象正是武侠梦的具化。背景的打造以上饶三清山为原型。表现一种如梦如幻的武侠情缘。2、以“武侠梦工厂”为主题的创意海报创意解析：这张海报的创意灵感来自于网络视频互动字幕。以一种呐喊式的方式，吸引受众目光。着重突出武侠梦工厂的概念。背景采用十分带有武侠氛围的以蓝色为基调的图片，更好地体现梦幻的感觉。3、以“上饶论剑”为主题的海报创意创意解析：这张海报中采用了两个武侠人物，表现比武的主体，用小篆设计的“上饶论剑，决战武林”更显现出设计感。整幅海报采用棕白基调，体现古香古色的武侠风。4、以“功夫熊猫”以元素的海报创意创意解析：整张海报以功夫熊猫为主要创作元素，作为当下最热的功夫明星，功夫熊猫的形象深入人心。海报以黑白色调为主，色彩简单，但是冲击力强。“连熊猫都实现他的武侠梦了，你呢？”这一句广告词，以疑问的句式，问及每个人的内心深处，形成强烈的共鸣。（二）视觉应用（3） 影视广告脚本镜头一：全景画面，东邪黄药师和西毒欧阳锋在桃花岛比武（桃花纷飞，风起云涌），分镜头表现比武的激烈。大战三百回合仍然分不出胜负，就在双方打得不可开交的时候。远处传来了清脆的女声：爹，回家吃饭了！镜头二：一个回合结束。黄药师：我宝贝女儿叫我回家吃饭了，我看天色已晚，今日就此作罢。（语罢，又是一回合的比试），欧阳锋：不行，胜负未分，岂能作罢。（语罢，又是一回合的比试）黄药师：如此纠缠也不是办法，不如我们约定华山论剑再一决高下。欧阳锋：你out了，现在武林高手都上江西上饶武侠文化影视城比武了。黄药师：那好，一年之后，上饶论剑，不见不散！字幕打出：上饶武侠文化影视城，打造中国第一武侠文化影视城。创意解析：华山论剑作为武侠文化中一个很重要的元素已经深入人心。但今天华山在开发过程中没有好好利用华山论剑这一元素，上饶在开发的过程中可以把这个捡起来，可以在上饶搭建一个平台，以武会友，打造上饶论剑的品牌。这则广告运用人们熟知的射雕英雄传里面的桥段，重新进行加工，引出上饶武侠文化影视城，突出上饶论剑的品牌活动。以生动有趣的方式将这则广告深入人心，让人过目不忘。六、广告投放（一）网络广告 以腾讯QQ（聊天窗口广告）、人人网（侧栏广告）、微博（页