电子商务链案例分析——亚马逊.doc

电商1241电子商务链案例亚马逊（中国）小黄银组合2013/11/11以亚马逊为例，用电子商务链的思想分析电子商务活动电子商务链案例亚马逊中国，是一家电子商务网站。其前身为卓越网，2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购和创办的卓越网，将卓越网收归为全资子公司。使全球领先的专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了体验，并促进了中国的成长。2007年将其中国亚马逊中国子公司改名为。2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名（）。 2004年，亚马逊收购卓越，随后并不是轰轰烈烈地变革，而是温和地、按照其全球战略改造卓越。在收购完成一年多之后，开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间，使得亚马逊中国的IT系统成为行业最为领先的系统。2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”。2011年，再次更名为“亚马逊中国”.亚马逊不仅把名字和IT系统带到中国，更重要的是把它的经营理念带到中国。贝索斯始终坚持一个理念：亚马逊是一家以客户需求为中心的企业，而不是像其他大多数企业那样，以竞争对手为中心。在亚马逊总部始终会设一个客户体验官，任何产品上市之前，都必须通过这个客户体验官，如果他不同意，那么这个产品就无法上市。客户体验官“一票否决制”后来也被带入中国。亚马逊中国秉承其全球战略，不作为一家商务公司而是一家科技公司的发展理念，仓储、物流所代表的供应链管理(SCM)才是电商长期竞争力。供应链管理实际上就是把商品从生产厂家搬到消费者手里，用最短、最经济、最有效的方式完成这个流程。而通过科技的手段使这个流程最优，亚马逊当然不必参与价格战，而是坚持“天天低价”。这家已经在云计算和大数据走在业界最前端的公司，数据化运营已经贯彻到供应链的每一个环节，包括进什么货，进多少量，产品如何定价，在节假日如何制定促销价等等，一切都由机器完成。亚马逊在中国一直不断尝试本土化创新，但出发点依然不是竞争，而是用户。中国消费者对于配送时间的需求比美国人更高。亚马逊中国是亚马逊全球唯一拥有自建物流的国家。在16个城市拥有自己的配送队伍，满足中国的地域特点及用户的多样化需求，每年配送的包裹超过2000万。在中国70%的用户可以享受当日达或者是次日达。自建物流这项也是亚马逊进入中国市场以后最大的创新，而这项政策也从亚马逊中国反哺推广回美国本土和欧洲的亚马逊网站。再比如亚马逊在中国率先推出“定时送货”服务。顾客下单的同时就可预约送货时间，甚至系统还告知顾客，如果在接下来的2.5个小时内下订单，将会在某时间段收到货物。后来还推出“夜间送货”。而这些个性化的服务则完全是依赖亚马逊强大的IT系统。下面主要运用电子商务链的方法来分析亚马逊的运行。1、 亚马逊中国（以下称“亚马逊”）电商活动的综合框架阶段环节具体前商务商品与市场准备1、 亚马逊中国秉承全球战略，重点在用户，且重点在配送2、 注重技术创新。交易交易前展示单一产品页面当顾客搜索特定商品时，亚马逊只会显示一个搜索结果。如果多个卖家销售同一款商品，不同卖家的报价会在该商品的更多购买选择中显示，供顾客对比和选择。沟通商品描述、用户评价及打分鉴别交易中谈判亚马逊没有在线客服签约系统全自动化确认订单信息。选择配送方式。交易后支付1、 线上支付网银、支付宝等2、 货到付款配送1、个性化的服务2、自建物流在16个城市有自己的配送队伍，满足中国的地域特点及用户的多样化需求后商务售后服务搜索引擎、顾客的技术问题解答、用户反馈、读者论坛2、 基于主体的流程图 体主要包括卖方、买方和亚马逊网。按照前商务、交易、后商务的划分方法，亚马逊的整个流程大体分为网上注册、交易前准备、网上交易、网下交易及交易后评价等五个环节。其中，网上注册属于前商务，即商品与市场的准备环节；交易前准备囊括了展示和沟通环节；网上交易包括谈判和签约环节。而网下交易的根据支付方式也是有区别的。亚马逊现有两种支付方式，一是线上支付，即通过财付通、或者支付宝进行；二是货到付款，即物流品送到时再通过物流公司收款。同样，根据交易物品的属性不同，网下交易也有划分。对于电子书、应用程序等虚拟商品或不可触及性商品，配送是直接在网上完成的，不属于网下交易阶段；而大多数的实物商品则必须依靠实体配送才能实现商品使用权的转移。交易后评价属于后商务环节，即售后服务链条。 本案例以实物商品为主，采用网上支付方式进行交易，因此分析中，网下交易只包括配送环节。如下图： 卖方交易流程图网上注册输入邮箱通过邮箱确认输入身份证、信用卡以及其他证件资料通过实名认证联系卖家后台交易前准备设置相应账号信息选择商品分类填写商品信息设定价格确认商品网上交易查看出售和售出的商品信息确认订单网下交易基于订单的配送方式选择配送公司进行物品配送通知买家配送事宜交易后评价买家的评价结果自动形成，其中买家打分会自动形成用户评分 买方交易流程图网上注册输入邮箱、密码等邮箱验证后即可登录交易前准备由关键字、商品分类进行查询由商品描述、信用评价、用户打分进行鉴别网上交易选择商品生成订单通过网银或支付宝进行支付确认配送、保修等事宜网下交易等待商品的配送交易后评价对商品进行评价评价结果自动生成 亚马逊网站交易流程图网上注册系统读入信息发出邮件确认身份发实名注册确认交易前准备提供完善的后台系统及技术支持建立搜索引擎保证评测信息网上交易通过系统进行信息传送及确认根据销售额收取佣金网下交易接受网上申诉交易后评价系统自动根据评价及打分生成3、 五流解决方案电子商务顺利实施最主要是解决信用流、信息流、商流、资金流、物流等问题。电子商务可分为完全电子商务和非完全电子商务。因为亚马逊具有自己的配送公司，所以与其他国内商务网站不同的是，信用流、信息流、商流、物流这四流都通过亚马逊的详细规划得到有效解决。我们将相关主体的行为分为交易前、交易中和交易后。为分析方便，将前商务和后商务分别归为交易前和交易后环节，而因为亚马逊没有在线客服，所以将交易中限定于签约、支付以及配送环节。那么可以用下图表示：网上注册、交易前准备属于交易前阶段，网上交易以及网下交易属于交易中阶段，交易后评价属于交易后阶段。图中显示，信息流和信用流是贯穿于交易的前、中、后各环节，而商流、资金流、物流只是存在于交易的某一环节中。交易确认到货后鼓励消费者相互评价达成交易，采用支付宝、网银、货到付款保障支付方式，对交易中的欺诈行为，设立惩罚和补偿机制经电子邮件注册为新会员，通过认证，提供会员特区交易前网上注册 交易前准备交易后交易中谈判、签约交易后评价配送支付 物流卖方向买方按议定方案资金流买方向卖方按议定方式支付送货注册后有“我的账户“，方 商流联系买家、邮件模块可方便交易者进行申报，促进信息交流达成交易，发电子邮件，买家确认后，构成电子合同便会员查阅订单、关注在交 易商品的信息。在售商品根 据十几个大类分开，商品有 历史评价，根据买家浏览网信息流自动比价，专业IT系统管理库存，提供快速物流页的频率提供个性化推荐4、 亚马逊的电商活动的模式（共性）电子商务链仅代表的是电子商务交易或商务活动的纵向流程，这一流程更多地按照交易或商务实施的前后划分的。我们要对各流程实施过程所囊括的内容进行深入分析。因此，我们将列出电子商务交易（商务共性）活动的维度，用模式来分析电子商务整体活动，和电子商务链纵向各环节，指导电子商务活动。现在我们来重点分析以下几个模式：A. 业务模式：业务模式又被称为商务模式。在大部分人眼里，亚马逊是一家典型的B2C电子商务公司，靠在网上贩卖廉价的图书和消费电子产品赚钱。然而，这并非事实的全部。亚马逊是如何从一家网络书店，发展成为能够与百年工业巨人比肩的世界级公司的呢?答案就在于其建立在技术创新之上的对新型商业模式的持续探索。“订阅”式购物，是亚马逊B2C业务中一项小小的创新。亚马逊为我们展示出的，是一个庞大的以B2C为核心的商业模式矩阵。亚马逊的战略目标：在多年的探索和曲折中，亚马逊逐步确立了“做全球最以客户为中心的公司”的愿景，即为顾客提供最完整的商品品类、最低的价格和最快捷便利的配送服务。亚马逊中国的目标客户：亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力。同时，亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占大多数，他们的学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数是学生或白领阶层。亚马逊的收入与利润来源：采取大库存方式，即通过批量采购获取便宜的出厂价；同时广告收入也是利润来源。亚马逊有个人化服务；佣金式营销策略；同时主要采取两种营销策略，其一是联盟推广策略，其二是关键字广告；平台开放，提供租赁服务。亚马逊的核心竞争力：同时，全国多达335个城市的免费送货上，高科技含量的配送中心的建立和运营；仓储、物流所代表的供应链管理(SCM)才是亚马逊的长期竞争力；坚持做一家技术公司，逐渐构筑起自己的核心竞争力。B. 经营模式：经营模式与业务模式密切相连。经营模式主要是考虑如何展开具体的商务活动，实现业务模式的各环节设想，促进预期经济目标的达成。经营模式是业务模式（商务模式）活的灵魂。电子商务的经营模式就是公司以交易为中心将供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、商务智能（BI）和内部管理信息系统等有机地联系、整合起来。交易前分析：单一产品页面当顾客搜索特定商品时，亚马逊只会显示一个搜索结果。如果多个卖家销售同一款商品，不同卖家的报价会在该商品的更多购买选择中显示，供顾客对比和选择（图中红色框框）。亚马逊没有在线客服，所以卖家和买家在交易前不能进行交流。买家也只能通过商品描述、用户打分和评论去鉴别商品的优劣。交易中分析：亚马逊的交易订单签约方式是全电子化。卖家和买家通过系统进行信息传送及确认。交易后分析：交易的货款主要是线上支付，方便快捷。买家下单后可填写配送信息，具体为选择配送公司、配送时间等，符合个人化的服务标准。并且，亚马逊在16个城市有自己的配送公司，保证了物流的方便和快捷。接下来重点分析亚马逊的商务工具之一供应链管理（SCM）在亚马逊的战略目标中，有很重要的一条“做全球最以客户为中心的公司”。亚马逊中国出发点依然不是竞争，而是用户。中国消费者对于配送时间的需求比美国人更高。但是国内物流基础不完善，为最大限度满足顾客需求带来了很多挑战。亚马逊中国是亚马逊全球唯一拥有自建物流的国家。亚马逊公司认为，真正能使客户满意的是，将满足客户需求的产品在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点。而这一点，恰恰是形成供应链管理的关键。亚马逊中国通过自建物流，在客户、零售及服务商、批发商、研发中心及制造商、供应商，甚至供应商的供应商之间连成了一个高效网链结构，使得供应链运行的总成本最小。出于对这一点的深刻认知，早在1998年，亚马逊就开始持续不断地投入巨资大规模建立物流配送中心，即便为此饱受指责也在所不惜。创始人贝索斯曾经说过，亚马逊首先是一家物流公司。亚马逊物流供应链管理（SCM）a) 按商品类别设立配送中心。亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。b) 降低库存、提高周转只做200种最受欢迎的畅销书库存，而且是在顾客下订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊付款，而亚马逊却在图书售出46天后才与出版商结账。这使亚马逊可以节省巨大的采购和存储成本，并极大地优化了公司现金流。c) 组合包装，灵活配送。建议顾客在订货时，对现货和需要等待的商品做不同订单处理，这样在发运时，承运人将来自不同顾客、相同类别，且配送中心也有现货的商品组合在同一货车内发运，从而缩短顾客等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。在送货方式上，也为顾客提供多种选择，并按照送货期限设定收费标准。灵活的配送政策使顾客购买方便。d) 与第三方合作，减少送货成本。亚马逊通过“邮政注入”减少送货成本。即使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。e) 降低退货比率。在商品采购环节就严格把关，尽量符合顾客需求，以此从源头规避较高的退货率。传统书店的退书率一般为25%40%，而亚马逊的退书率只有0.25%。极低的退货率不仅减少了退货成本，也保持了较高的顾客服务水平，并取得良好的商业信誉。C. 技术模式a) 支付系统 货到付款货到时使用现金支付。 货到时使用移动POS机刷卡支付，客户请选择货到付款作为支付方式。 在线支付如果您选择银行卡支付并且用户名不是电子邮件形式，请先到“我的帐户”将您的注册用户名修改为电子邮件形式后再选择银行卡支付。 国际信用卡在线支付VISA、MASTER、American Express 支付宝及会员在线支付（以支票结帐的客户请选择银行电汇作为支付方式。） 亚马逊中国礼品卡在线支付 电子帐户在线支付b) 一键下单和支付不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊的目标。亚马逊首创的“一键下单”服务功能，使顾客不需要每次购买时再重新输入账单和配送地址，使购买流程得到了显著的简化。相比过去的点击进入购物车、选择地址、付款、选择配送方式以及是否开具发票等一系列的常规操作步骤，“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、运货方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款操作就可完成下单。消费者无论使用网站还是手机在亚马逊购物，都可以选择是否使用“一键下单”服务。这将过去的11步减至6步，对于使用手机在亚马逊购物的用户好处尤为明显。“手机屏幕没有电脑那么大，步骤越多，拖动滚动条就越多，这个用户手机购物带来不便。” 掌上亚马逊负责人马伯宁说，“我们数据显示，使手机上亚马逊买东西的人年增长260%，而上线不到几天亚马逊手机用户中20%都使用这个服务，这证明了一键下单的实用性。”“一键”信用卡支付亚马逊是目前业内提供支付解决方案最全面的电子商务公司，消费者可选择货到付款、网银支付、信用卡支付、第三方在线支付、亚马逊礼品卡支付和亚马逊电子账户在内的任何一种支付方式来完成在亚马逊的购物。而“一键”信用卡支付，则是亚马逊集技术研发力量而推出的一种非常便捷、安全的支付方式。据亚马逊的技术人员介绍，使用“一键”信用卡支付，消费者无需每次登录网银进行支付，只需要预先将信用卡信息（银行卡号、持卡人姓名、信用卡有效期等信息）保存到亚马逊帐户，在每次下订单时使用“一键”信用卡支付，下单成功之后，发货时，系统才会从消费者信用卡中扣除相应金额。“一键”信用卡支付完美的解决了货到付款的时间空间限制，给予消费者更大的收单自由。c) 信息安全在信息交换的过程中，亚马逊通过使用网络安全层软件（SSL）对输入的信息进行加密，从而努力保护买卖双方的信息安全。 在确认订单时，亚马逊将只显示信用卡号码的最后四位数字。当然，亚马逊在处理订单过程中会把完整的信用卡号码传送给相关的信用卡机构。d) 具有核心优势的仓储系统启用最大运营中心目前，亚马逊在美国的11个州建有19个配送中心，在英、法、德等欧洲国家，以及日本、中国等亚洲国家都建有配送中心。亚马逊中国在16个城市拥有自己的配送队伍，满足中国的地域特点及用户的多样化需求，每年配送的包裹超过2000万。在中国70%的用户可以享受当日达或者是次日达。e) 大规模的信息技术投入2009年亚马逊的市场投入是6.8亿美元，而“科技与内容”一项的投入就高达12.4亿美元，甚至超过苹果公司2009年11亿美元的研发费用投入。研发Kindle抢占电子书市场。随着市场变化和技术发展，亚马逊将目光锁定在电子书市场。他们的目标是“让用户在60秒之内得到任何一种语言的，纸质（或非纸质）的书籍”。 大规模的IT技术投入，使亚马逊的物流配送中心拥有极高的科技含量，能迅速处理每一张客户订单。例如，在凤凰城运营中心，所有货品从入库到上架，再到取货、装货均被IT系统追踪。各环节的操作者也靠RFID技术寻找和识别商品，保证了高效而准确地拣货。虽然日均发货几十万笔订单，高峰期甚至超过900万份订单，但差错率很低。信息技术的先进性使亚马逊能降低物流、提高配送效率，使亚马逊有能力不断降低免费配送的最低门槛。2005年他们推出了会员制项目Amazon Prime，每年只需缴纳会费79美元（日本为3900日元；英国为48英镑；德国为29欧元；法国为49欧元），就可享受无限次的两日内快递服务。每件商品另加3.99美元，即可升级为一日内送达。f) 亚马逊云服务亚马逊将平台开放，提供租赁服务。例如，存储数据、大规模数据计算D. 管理模式分析亚马逊网管理模式，主要从以下三大类来分析，即：物流促销策略、营销策略、售前售后服务。a) 物流促销策略物流是亚马逊促销的手段。在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略，即为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。在货物配送模式的选择上，亚马逊采取外包的方式，亚马逊还通过与提供商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制，将库存控制在最低水平，实行零库存运转。b) 营销策略亚马逊的营销策略主要有产品策略、定价策略、促销策略。 产品策略：亚马逊根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（book）、音乐（music）和影视产品（video），每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息。 定价策略：采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价上给以一定的回扣，通过增加销售量来增加利润。 促销策略：跟其他企业一样，促销方式主要分四种：广告、人员推销、公共关系和营业推广。c) 售前售后服务主要从搜索引擎、顾客的技术问题解答、用户反馈、读者论坛四个方面来分析 搜索引擎：设置搜索引擎和导航器是为了方便用户的购买，在此，亚马逊做得不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式。 顾客的技术问题解答：亚马逊提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如，公司专门提供了一个FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出的一些问题。 用户反馈：亚马逊提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户通过此途径向亚马逊提出意见和建议，亚马逊也因此而更加了解市场信息，从而做出正确的决定。 读者论坛：开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论，以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。5、 分析总结（SWOT）通过收集资料、汇总资料，我们用SWOT分析法来分析亚马逊电子商务的优势、劣势及核心竞争力之所在。S（Strength优势）a) 资本优势、高科技。其一，旗下企业收购决策失误可能不会造成资金链断裂问题。其二，亚马逊云服务：租用系统，或者接受云计算服务的客户。例如开放平台、存储服务、大规模数据计算等b)