论房地产广告的媒体策略

论房地产广告的媒体策略摘 要房地产作为国民经济发展的重要支柱产业，为中国经济的快速增长做出了重要贡献。房地产广告的发展与房地产的迅速发展是密不可分的，随着我国房地产业迅速的发展，竞争越来越激烈，房地产广告也受到越来越多的重视。房地产广告媒体是房地产信息传播的载体和媒介，直接面向市场和消费者。虽然我国的房地产事业起步较晚，但是通过媒体的传播作用，它以蓬勃之势迅速壮大，并且成为城市化进程不可缺失的一部分。同时，因为房地产业对广告的需求迅速增加，房地产广告在广告界获得了举足轻重的地位，大量的资金投入使得各种媒体都出现了欣欣向荣的盛景。近几年国家对房地产业的宏观调控力度不断加大，房地产业的竞争越来越激烈，同时媒体环境又是如此的复杂，存在着诸多问题。企业如何选择合适的媒体来进行有效的营销，这就成为了能否在竞争中立于不败之地的关键。本文基于国内房地产市场及媒体市场的现状，从企业利益及消费者心理的角度出发，做出基于目标受众的媒体策略组合，实现了有效的、有针对性的、有影响力的传播。关键词： 房地产广告，媒体策略，目标受众Theory ofMedia Strategy inReal Estate AdvertisingAbstractAs an important pillar industry of national economic development,real estate has made important contribution to Chinas rapid economic growth. The development of real estate advertising isinextricably related tothe rapid development of the real estate,with the rapid development of real estate in China,competition is increasingly fierce,real estate advertising is getting more and more attention.Real estate advertising media is thecarrier and medium ofreal estate information transmission,facing the market and consumers directly. Although the real estate enterprise of our country started late relatively, throughtransmissionof media, it is booming rapidly,and has become an essential part of the urbanization process. At the same time, because of thereal estatesrapid increasement ofdemand for advertising, huge investment makes all sorts of media thrive.In recent years, with thestates increasingstrengthofmacro-control of the real estate,the real estate competition is becoming more and more fierce,at the same time, media environment is so complex,there are many problems. How to select the appropriate media for effective marketinghas become the key to enterprises remaininginvinciblein the competition.Based on thecurrent situation of thedomestic real estate market and media market,from the perspective of corporate interests and consumer psychology, this paper madea combination of media strategies based on the target audience, and has realizedeffective, targeted and influentialspread.Keywords: real estate advertising， media strategy，target audience目录论房地产广告的媒体策略21 绪论51.1背景51.2 研究意义52 房地产广告媒体的相关概述62.1 广告媒体62.2 房地产广告的媒体62.2.1房地产广告媒体的分类62.2.2房地产广告媒体的特点72.2.3房地产广告媒体策略73 房地产广告媒体的现状分析83.1 房地产广告媒体发展83.2房地产广告媒体的现存问题83.1.1 营销变为销售93.1.2 缺少创意93.1.3 信息的虚假93.1.4媒体的不合理选择94房地产广告的媒体策略104.1 广告媒体的选择104.2媒体策略的制定114.3广告中的创意115 结论12参考文献13致 谢141 绪论1.1背景随着经济的迅速发展和和城市化进程的不断推进，房地产业得到了迅速的发展。从提出住宅商品化之初的售房试点，到现在走向全国的房地产业，受到了广泛的关注。房地产行业是国民经济发展的重要支柱产业之一，它的发展牵动着上下游多个行业的发展，有着重要的地位，所以它的健康发展也是不容忽视的。近些年，国家对房地产业的政策从最初的扶植转变到了打压限制再到现在的平稳宏观调控，目的就是规范房地产业的发展，防止高速发展下的泡沫。对我们每一个中国人来说，房子的意义也是重大的，房子等同于家，在众多人心中有了房子才算有家。因此，房地产业的发展是政府和人民都非常关注的事情。1.2 研究意义在激烈的竞争下，企业为了占领市场都会使用各种营销策略，而广告媒体策略通常是企业营销时的重要环节，促进其发展；房地产行业的快速发展，给广告媒体业带来了充足的发展资金。但是，媒体的环境复杂，也出现了一些问题。房地产行业的营销过程变成了推销过程，媒体策略并不能有效地促进楼盘的销售，在推广上失去了有效性，造成了浪费。如何制定一个有效地房地产行业的广告媒体策略，如何加强媒体策略的传播效果，如何吸引消费者，这些问题的研究对房地产业广告的媒体策略优化都有着重要的意义。2 房地产广告媒体的相关概述本章节介绍了广告媒体和房地产广告媒体的相关概念，为研究提供理论基础。2.1 广告媒体广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。简单点说，我们生活中获取广告信息的介质都可成为广告媒体。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体。2.2 房地产广告的媒体房地产广告(Real estate advertising)，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。房地产媒体就是房地产广告的载体，有着其独特的特点与性能。2.2.1房地产广告媒体的分类房地产行业的繁荣发展使媒体的产业结构发生了变化，成为了广告媒体的巨无霸，一些传统的媒体凭借自身的优势迅速成为房地产主流媒体，如印刷媒体、电波媒体、户外媒体、网络媒体等等。按照受众的数量，房地产广告媒体可分为大众传播媒体、分众传播媒体、小众传播媒体。按照广告活动地产划分,可分为销售现场媒体和非销售现场媒体。按照受众接受信息时的感觉形式不同,广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。2.2.2房地产广告媒体的特点作为房地产广告媒体通常所具备的特点如下：1、 房地产广告媒体承载信息量大：国内房价高，使得房地产本身具有价位高、购买量小，购买周期长的特点，对于消费者来说购买风险就高。因此，在购买之前通常会搜寻大量的资料，了解对比之后才能购买。此时，所含的信息量越多，消费者就会对楼盘越熟悉，那么就会提升消费者的购买兴趣。2、 房地产广告媒体投放有明显的区域性：房地产消费有很强的区域性，有针对性的投放广告，既能节约成本又能取得较好的效果。3、 房地产广告媒体要求达到实时性内的效性：房地产行业的销售需要快速大量的销售以回收成本，保证产业链的正常运行。所以对广告短期的业绩效果要求高。2.2.3房地产广告媒体策略广告媒体策略指的是建立在对品牌生存环境的分析和对媒体广告价值评估的基础上,对广告主的媒体投资进行的策略性分配和安排。这要求媒体策划必须以消费者为中心，把营销中产品与消费者的每一次接触都作为一次传播沟通，以此来最大可能的实现营销目的。拥有优秀的房地产广告不仅能促进楼盘销售，而且能使楼盘的人文品牌等一系列无形资产价值得以创造和升华，因此拟定一个科学有效的房地产行业广告媒体策略就显得至关重要。3 房地产广告媒体的现状分析3.1 房地产广告媒体发展我国的房地产行业起步的较晚，商品房市场也比较冷淡。建国后，没有实行房屋商品化的政策，国内没有房地产市场。在十一届三中全会之后，政府提出住房商品化的政策，房地产行业才开始发展。二十世纪九十年代初期我国的媒体发展也局限在传统的四大媒体的形式，在房地产广告上的投入也并不大，形式简单。通常是在报纸的广告栏刊登。随着房地产行业的热度不断提升，以及房地产销售本身需要短期快速销售的特点，就自然而然的加大了对广告媒体的需求。受到西方营销学思想的影响，以及模仿香港台湾等地区的房地产的营销模式，房地产广告的媒体开始蓬勃发展，除了报纸、杂志等平面媒体，也出现了售楼处、样板房等房地产广告特有的媒体。在房地产行业的不断发展过程中，房地产广告媒体的模式也不断成熟发展，走向了多样化。到了21世纪，房地产行业持续增长，房地产的开发投资逐年递增，相应的，对广告媒体的投放额也水涨船高，占据广告投放额的首位。在激烈的竞争下，媒体的产业结构发生了变化。传统的媒体不断创新改革，新兴媒体不断涌现，媒体行业一片繁荣。3.2房地产广告媒体的现存问题房地产广告在整个广告行业中占据了巨大的份额，并且投放金额保持不断上涨。房地产广告的推动作用是显而易见的，有效地广告媒体策略，不但能给企业带来好的绩效，更为企业树立了好的品牌形象。但是，发展中必然存在问题。媒体环境的复杂多变，房地产企业对利益的追求，使得房地产广告的媒体策略变得难以把握。3.1.1 营销变为销售在激烈的竞争下，制定营销方案对企业来说至关重要。营销不是销售。销售的出发点是站在生产的角度,重点放在自己的产品上,采取推销或促销的手段,以期达到增加销售的目的；营销则以市场为导向,重点不是产品而是客户需求。房地产的交易不同于一般商品，作为房地产的营销，首先要做的是满足购房者的需求。很多广告推广上功利性过强,广告语言缺少公信力和沟通性，只专注于自己的产品而忽略的消费者的心理，从而广告效果不佳。3.1.2 缺少创意在创意方面不得不说，国内的房地产市场“先天不足”又加上“后天营养不良”。本身房地产行业和媒体行业起步晚，在创意广告上就不具备优势，现在，开发商通常把心思集中在怎样广而告之的宣传，只注重告知而不是吸引。所以广告无法有效的吸引购房者，也没有很好地塑造品牌形象。消费者无论从哪种媒体获取消息，报纸、杂志、网页看到的都是同样的文字，同样的设计，雷同的宣传语。单一的媒体传播或者多种媒体方式没有有效的组合，广告策略的僵化阻碍了信息有效地传播。3.1.3 信息的虚假在房地产广告中，存在着很多夸大甚至虚假的信息。浮夸的广告，虚假的信息，只能暂时吸引消费者，而损失了品牌形象，并不能达到真正有效地传播效果。其中包括了：商品房的价格模糊，产权性质的误导，虚假的承诺，地理位置的描述，文化概念的炒作，夸大的宣传语等等。这些问题反映出的是房地产行业不正当的竞争和广告欺诈行为。3.1.4媒体的不合理选择 在广告行业，房地产广告的投放位居首位，大额度的资金投放到平面媒体，户外媒体，网络媒体等等。铺天盖地随处可见的广告，造成了消费者的视而不见。对媒体错误的选择，无法进行有效的组合，造成了广告投入的浪费，也无法吸引消费者。甚至有的企业投放巨额资金在一家媒体上，要明白，虽然各媒体都在不断地完善，但是单一的媒体始终都无法改变自身特有的局限性。因此，在广告策略制定时，要分析自己的特点，进行准确的媒体分析再选择，形成有自己特色的媒体策划。4房地产广告的媒体策略4.1 广告媒体的选择在媒体种类繁多的今天，为房地产企业在做广告宣传时提供了多种选择，即可以选择单一的广告媒体，也可以选择多种媒体的组合。在做选择时，一定要考虑周全，从媒体本身功能和营销需要双面出发。本文提出以下几个原则：1. 产品的定位与特点：不同类型的项目有不同的特点，所需要的宣传点也是不一样的，如一个高档别墅楼盘与一个经济型楼盘的传播渠道和宣传方式肯定是不同的。对于高端的项目，可以选择影响力大的、业界地位高的媒体，如一些高端的时尚消费杂志等，来彰显楼盘的档次；对于低档的楼盘，主要优势在于价格低廉，可以采用印刷媒体的形式有针对性的发放，就能起到很好的宣传效果，这样也不会造成浪费。2. 目标受众：每一类楼盘都有针对的消费者，每一类消费者都有他们侧重的关注媒体。根据目标受众的性别、年龄、职业、收入、信仰等差异，就可以将他们划分到不同的媒体中。针对客户所偏好和熟悉的媒体进行宣传，可以事半功倍。例如，小户型的公寓的主要目标受众是年轻的白领，而对于他们所常关注的媒体可以选择网络媒体，或者是交通媒体。3. 媒体本身的特性：不同的媒体有自身的优势和限制，要根据需求考虑这些问题：媒体的覆盖面，传播速度，影响力等。例如，楼盘的广告信息中往往含有大量的文字需要被客户记录，最佳的媒体则是报纸广告等印刷媒体，便于保存和记录。为了吸引消费者的注意力，则可以采用一些视觉媒体，可以给客户深刻的印象，如电视媒体或者户外电子屏等。4. 投入的费用：不同的房地产企业的规模不同，经济实力有所差距，不同的楼盘收益也不同，所以就要控制好营销方案的成本。不同的媒体的费用也是有很大差异的，并且应该选择效率最高的媒体。4.2媒体策略的制定每种媒体都有自己的优势和局限性，也都有固定的关注用户。房地产广告通常都会选择多种媒体进行广告的投放，这样就有了一个媒体组合。那么如何运用多种媒体达到最有效地传播效果呢？本文提出以下观点。1. 能够取长补短。在使用媒体组合的时候，要选择具有互补性的广告媒体，既有效又不会浪费资源。例如，从时间上，报纸、杂志等具有短期的宣传效果，户外媒体既可以报保持较长时间；从信息量上，户外媒体的信息量比较少，画面也受到限制，但是印刷媒体的信息量和设计上就比较占有优势。2. 有可行性和可调性。房地产的市场往往受到很多因素的影响，要选择能根据市场环境的变化进行调整的媒体策略。同时在组合方面要根据罗盘的不同时期进行合理的安排。4.3广告中的创意随处可见的广告已经造成了消费者的视觉疲劳，如何能让消费者眼前一亮，注意到自己的信息是刚搞是否有效的关键。如此一来，就要注重广告的创意和媒体选择的创意。例如，现在的一些房地产企业退出的看房班车就很具有吸引性，还包括户外媒体中围挡的形状设计，有特色的画面，延伸的杂志版面等等，都能给客户带来耳目一新的感觉。5 结论中国的房地产业和媒体行业都在快速的发展，从兴起之初到现在的枝繁叶茂，经历了很多起伏。过快的发展速度和过多的需求就会产生一些问题，如制度上的不完善、市场操作不规范等，所以也其容易受到宏观调控、政策、市场环境的影响。房地产广告是房地产企业与消费者的桥梁，媒体是广告的载体。了解分析每一种媒体的特点和