大麦市场营销策划.doc

目 录前 言.11、 大麦生产分布及种子需求.1二、大麦种子市场与种子生产基地状况.2三、消费者定位分析.3四、产品特性定位分析.4五、营销产品描述.5六、营销组合策略以及执行.6大麦营销策划 大麦是世界上最古老、分布最广泛的作物之一，目前常年播种面积约5500hm2，年总产量约1.5亿吨，仅次于小麦、大麦水稻而居于第四位。大麦营养丰富，用途极其广泛；近年来，随着大麦籽粒中特殊的化学成分及其保健作用的发现，大麦用途更显示出多样化，具有广泛的开发环境。一、大麦生产布局及种子需求1. 大麦的生产布局欧洲联盟、加拿大、美国和澳大利亚是大麦主要出口国，沙特阿拉伯、日本和中国是主要的大麦进口国，沙特阿拉伯进口大麦用于饲料，日本进口大麦用于饲料和麦芽生产，中国主要用于麦芽生产，并且已经成为世界最大的啤酒大麦进口国。我国西藏自治区种植的大麦主要是裸大麦，种植的目的主要是食用；江苏沿海地区、东北可黑龙江地区、西北甘肃地区种植的主要是啤酒大麦；其他地区主要种植饲料大麦从播种季节来分，大麦分为春大麦区和冬大麦区北、西北主要是春大麦区；黄淮地区、长江中下游地区和西南地区主要是冬大麦区；春大麦区主要种植垂穗型的大麦品种，冬大麦区主要种植直穗型的大麦品种2. 种子需求我国麦芽企业和啤酒企业对啤酒大麦的需求量在不断增加。大麦除能量低于大麦以外，其余饲用指标均高于大麦，是重要的优质饲料。大麦具有很好的保健作用和较高的食用价值我国啤酒大麦种子的市场需求相对较大，饲料大麦和食用大麦种子也有较好的市场需求。二、 大麦种子市场与种子生产基地状况1. 大麦种子市场状况我国目前大麦商品种子的供应主要受市场调节，大麦种子的供需情况在年度间的差异较大，绝大多数年份大麦种子的供应基本能满足市场的需求或略有盈余，但也有少部分年份大麦种子供不应求或大量积压2. 大麦种子生产基地状况随着大麦市场尤其优质啤酒大麦市场的需求增加，我国啤酒大麦生产基地面积不断扩大，大麦优质品种的繁育和种子生产逐渐成为啤酒大麦产业价值链上的重要环节之一，良种繁育基地与啤酒大麦生产基地配套地建立了起来。2005年，我国啤酒大麦种植面积约35万hm2，按每公顷播种量180kg计算，约需啤酒大麦种子6.3万t，按啤酒大麦良种繁育产量4.5t/hm2计算，需要建立啤酒大麦种子基地约1.4万hm2。我国啤酒大麦种子基地主要分布于东北地区的黑龙江省，西北地区的甘肃省。黑龙江北大荒种业集团有“垦啤麦8号”、“北麦3号”等17个新特品种通过省、国家审定，该集团在内蒙古落实原种、良种生产基地0.47万hm2，按平均单产250kg计算，每年可生产加工优质大麦种子1.7万t。甘肃省配套的大麦种子生产基地主要分布在武威、白银、张掖、兰州等县市，甘肃省拥有全国第一家啤酒大麦及麦芽品质检测专业实验室和年产8000t大麦种子加工厂，其啤酒大麦种植面积达到了11.33万hm2，产量63万t，二者均占到了全国的1/3。3、 大麦趋势预测：(1).发展高产量高品质品种。(2)品种抗性有待提高，如耐低温和抗病性。(3).缩短育种周期。常规育种周期太长，种质创新进程较为缓慢三、消费者定位分析1.目标市场细分（1）种植面积较小的零散农户（2）面积较大的农场用种（3）各种子代售公司2.大麦消费市场的特征（1）市场分散程度高；（2）市场需求潜力大；（3）市场竞争手段缺乏，产品雷同程度高； 目前我国各种子公司的产品大多相同，产品差异不明显，各公司还没有形成自己的特色产品，不具备垄断竞争的条件。3、 竞争对手分析 黑龙江北大荒种业集团有“垦啤麦8号”、“北麦3号”等17个新特品种通过省、国家审定，该集团在内蒙古落实原种、良种生产基地0.47万hm2，按平均单产250kg计算，每年可生产加工优质大麦种子1.7万t。甘肃省配套的大麦种子生产基地主要分布在武威、白银、张掖、兰州等县市，甘肃省拥有全国第一家啤酒大麦及麦芽品质检测专业实验室和年产8000t大麦种子加工厂，其啤酒大麦种植面积达到了11.33万hm2，产量63万t，二者均占到了全国的1/3。四、产品特性定位分析1.随着社会的发展和人民生活水平的逐步提高，人们越来越注重饮食与健康的关系，对餐桌上食物的花色品种要求更高，并逐步向营养、天然、保健发展。大麦营养丰富，含有较高的蛋白质、膳食纤维、维生素、矿物元素等。其中蛋白质约占13%，膳食纤维约占6%，脂肪约占3%,且多为人体所需的不饱和脂肪酸。其营养成分符合现代营养学所提出的“三高二低”，即高蛋白、高纤维素、高维生素、低脂肪、低糖的新型功能食品的要求。大麦籽粒中，钙、磷、铁、镁等矿物质元素含量也比较充足。2、为酿酒工业提供原料大麦芽是酿造啤酒的主要原料，麦芽的成分和质量直接影响啤酒的风味和质量，故称麦芽为“啤酒的骨架”。如今啤酒种类日趋多样化，许多产品以其特有的泡沫、色度、香味、口味以及丰满性在市场上占有特殊地位。这意味着要生产不同的啤酒，就应添加一些特别的麦芽，以突出该产品的典型特征，这些麦芽被称为特种麦芽。特种麦芽能赋予啤酒以特殊的性质，影响到啤酒的生产过程、色香味及其稳定性，一般分为小麦麦芽、焦香麦芽和黑麦芽等。小麦芽一般色度不高，酶活力较强，主要用来调节麦汁的性质，一般只掺用5%-10%，以提高啤酒的醇厚性和泡沫性能。焦香麦芽酶活力很微弱或没有，并有浅色和深色之分，色度在40140EBC之间，多用于制造中等浓色啤酒，能增进啤酒的醇厚性，给予一种焦糖和麦芽香味，并有利于改善啤酒的酒体、泡沫性和非生物稳定性，在上面啤酒及下面啤酒中应用均很普遍。使用量一般为啤酒原料的3%15%。黑麦芽多用于酿造深、浓色啤酒和黑啤酒，以增加啤酒色度和焦苦味，使用量一般为啤酒原料的5%15%。3、 为饲料工业提供原料目前全球大麦总产的60%用于畜牧业饲料生产，北欧、美国、加拿大等国家更是主要依靠大麦发展畜牧生产。我国大麦也大部分用于生产饲料，用于啤酒生产仅占总产的1/4左右。大麦所含能量比“饲料之王”大麦低，但其营养丰富，作饲料具有特殊优势；其蛋白质、氨基酸、粗纤维、微量元素、维生素等含量均高于大麦。而且，蛋白质的消化率平均要比大麦高18%。赖氨酸、色氨酸等多种必需氨基酸含量也明显高于大麦，尤其有助于畜禽生长发育的烟酸是大麦的2.12倍。大麦籽粒营养丰富，但总能量要低于大麦，因此，大麦常作为精制优质配合饲料的主要配料。五、营销产品描述营销对象，有浙江农业大学选育的浙农大3号（大麦)品种类别作物新品种-大麦新品种品种名称浙农大3号简单描述：春性二棱皮大麦。苗直立，叶片较挺，叶色深。株型紧凑，茎秆粗壮，株高85一90厘米，穗形较大，千粒重39克，籽粒含粗蛋白11115，无水浸出物768。生育期170180天，原麦和麦芽品质优良，达国家标准，耐黄花叶病，中感赤霉病，不搞条锈病。一般亩产250公斤左右品种其他栽培要点浙江省11月15日前后播种。亩产250300公斤的产量水平，亩基本苗20万一25万。施足基肥，早施苗肥，严格控制杂草，后期多雨年份要注意防治赤霉病六、营销组合策略以及执行这个营销策划以武威宝麦源啤酒原料有限公司为假想平台，以其公司的大麦为营销对象。具体的营销方案分为以下几步：1.产品组合策略 这里我们运用了“捆绑营销”，“捆绑营销”就是两家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起，以优惠的价格进行售卖的营销方式。我们可以与农药厂或化肥厂合作，将两家的产品进行组合，在保证一定收益的前提下进行优惠销售。即农民购买一定量的种子就可以送给他一些农药或化肥。最理想的是通过和一些知名的、大众信赖的企业进行“捆绑销售”，这样不但可以形成自己较高的定位，还能借此获得一种声誉，并分得一部分市场份额。 这种销售方式在我们的生活中就很常见。比如中国移动公司的预存话费送手机、充话费送小礼品；再如牙膏牙刷包装成一体后再出售。这些都是“捆绑营销”，并且都取得了很好的销售效果。2.价格策略现在农民购买种子最看中的是种子质量，其次才是价格。很多人表示：对于质量不好的种子，即使价格再便宜也不会购买，否则得不偿失害的是自己。这也是很多农民肯花高价购买国外种子的原因，因为他们的有些种子质量确实有保证。鉴于此，对于价格方面我们采用“极效营销”。其特点是将产品“极品”化，使营销产生一种市场“极效”效果，从而获取利润。它能够较快地引起人们的关注和兴趣，为市场拓展打下基础。对产品进做到“极效”要从以下几个方面入手：一、要优化产品品质。二、要优化产品包装。三、要提升种子价格。在保证种子质量的情况下，利用人们猎奇和越贵越好的心理达到营销的目的。3、广告策略 好品种如果缺乏广泛的宣传，推广的难度很大大麦种子企业应该充分利用电视、报纸、网络等宣传媒体进行大麦品种的宣传。通过与地方电视台、地方政府合作，加大品种的知名度，建立大麦种植基地，直接为农户联系好销售点，鼓励当地农户都来种植大麦，形成地区规模化 4、渠道策略1.种子代销店：鉴于我国农村消费者购买行为的特点，各乡镇的种子代销店是当地舆论和意见的领袖，在当地消费者心目中扮演“示范性”的角色。因此这一销售渠道有很大的潜力。我们可以让每个代销店都经销此品种，然后根据大家的销售量给予进货优惠或其他奖励措施，鼓励店主销售本公司的大麦种子。这样能在很大程度上提高市场竞争力。2.种子推销员：农民购买种子一般都在本地的种子代销店购买。鉴于各个乡镇地域分散、地理位置复杂、各地区风俗习惯有一定差异、当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员等特点，公司可以选择在乡镇招聘业务员的做法。该业务员对当地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，进行业务培训后，由他负责本地种子代销店的联系，会比外派人员效率更高。同时解决了外派人员在当地的食宿和交通问题，也省去了熟悉当地情况的时间和过程。并且在当地要随时对农民的播种、防病虫害、收获等进行帮助和指导，给农户最到位的售