中央空调行业日常报告.doc

行业研究 中央空调行业日常报告增持行业研究报告长期竞争力评级：高于行业均值中央空调五年超千亿，格力美的寡头雏形已显投资建议n 我们看好中央空调行业未来五年复合22%增长，看好格力美的中央空调业务未来五年复合40%水平增长；中央空调业务毛利率在30-40%，这项业务的持续快速增长能够令格力美的未来五年整体净利润复合增速17-18%；市值复合增速15-16%；可见在当前这两家空调企业依然是获取持续稳健收益的投资好标的。行业观点n 本土品牌实现技术突破，由易（单元机、模块机）到难（螺杆、多联、离心机）抢占市场份额：中央空调在我国已发展二十多年，2010年国内市场规模达420亿；而本土品牌在近十年崛起，2010年美的、格力中央空调销售额均已逾40亿元、位列行业二、三名。中央空调品类较多，目前占比最高的五大系列产品中，技术门槛由高到低依次是离心式冷水机、多联机、水螺杆式冷水机、模块机、单元机；竞争激烈度随技术门槛降低而加剧。本土品牌已主导低端产品市场，并逐步抢占高端市场；如今美的、格力等本土品牌产品线已覆盖高端的离心式冷水机和多联机。n 我国中央空调市场潜力大，预测2015年市场规模达到1150亿元：目前我国中央空调消费集中在沪京苏浙粤（五省市GDP占全国33%、中央空调消费占全国62%）；我们认为五省市的今天就是其它地区的明天。通过研究我国经济发展特点和中央空调消费属性，我们采用一种比较法（以各地区人均GDP和中央空调在GDP中的占比为关键参数）和增速法来较科学地测算市场容量，得出2015年我国中央空调市场规模将达到1150亿元，未来五年复合增速22.3%。n 中央空调行业毛利率达30%以上，有助家用空调企业提高盈利能力。n 中央空调营销需打造商用和家用两种销售模式，格力美在家用空调的寡头格局再现中央空调的雏形已显：商用大中型中央空调的销售流程长、参与者多，所以客户关系积累与管理至关重要；这也是美资品牌在大型中央空调依然保持大幅领先的重要原因之一，不过近年来本土品牌已具备追赶外资品牌的基础。家用中央空调有零售品特点，国产品牌在渠道上的优势助其在家用中央空调零售迅速提升。格力美的二者是少数能覆盖中央空调全系列产品的企业；家用空调领域的寡头地位将首先复制在家用中央空调领域；另近年来二者在商用领域的国内大型示范项目甚至海外项目上屡有斩获，n 中央空调业务令格力美的持续成长性和市值空间更为确定：预计格力美2015年中央空调业务收入将达250亿元，复合增速分别为44%和41%；由此带来两家公司未来五年整体净利润复合增速17-18%；市值复合增速15-16%。风险提示n 房地产市场如持续低迷，将阶段性影响家用中央空调销售。n 本土品牌产能扩大后为快速获取市场份额可能引起低端产品价格战，使利润率较目前下降。图表1：行业内重点公司投资评级（人民币）股票名称收盘价（元）已上市流通A股（百万股）10EPS（元）EPS11%1011EPS（元）10PE11PE投资评级上期评级格力电器23.282780.0 1.52 28%1.94 15.3 12.0 买入买入美的电器18.53120.3 0.92 30%1.20 20.0 15.4 买入买入来源：国金证券研究所 内容目录一中央空调概览5我国中央空调市场已有二十多年发展史5什么是中央空调5应用领域广泛5工作原理6分类6二中央空调各产品市场集中度高低互现，国产品牌不断上行8国产品牌高端产品技术突破，自下而上抢占市场8各产品系列的竞争格局，本土品牌份额呈上升趋势9三我国中央空调市场潜力大，预测五年后容量达到1150亿元13中央空调二元消费结构向一元转化，买卖双方共同驱动市场发展132015年中央空调市场容量超1150亿元14比较法预测14人均GDP与中央空调消费程度成正比14未来人均GDP和中央空调市场容量预测14增速法预测15中央空调步入第三阶段，未来五年是成长期15北京和上海快速放缓，其他地区发力，增长动力转移15两种方法得出的市场容量基本一致16四行业盈利能力17中央空调行业毛利率达30%以上，有助空调企业提高盈利能力17五中央空调营销需打造商用和家用两种销售模式18商用营销过程漫长而复杂，是目前外资品牌仍保持优势的原因之一18家用中央空调营销类似家用空调，重在渠道网络建设和消费者体验18六重点公司推荐19格力、美的作为家用空调寡头，将是中央空调市场扩大的最大受益者19格力、美的不断提升自身产品为中央空调的快速发展做充分的准备20示范项目助推格力、美的开启广阔海外市场212015年格力、美的中央空调市场份额均超20%21未来五年格力、美的中央空调业务高速增长，2015年收入约250亿21中央空调业务令格力美的持续成长性和市值空间更为确定22图表目录图表1：行业内重点公司投资评级（人民币）2图表2：2002-2010年我国中央空调市场规模复合增速约为33%4图表3：中央空调应用领域5图表4：蒸气压缩式中央空调原理图以及分类5图表5：主流产品系列特征6图表6：离心式冷水机组7图表7：螺杆式冷水机组7图表8：主流产品系列竞争格局8图表9：近三年主流产品市场份额变化8图表10：2010年各品类市场占有率9图表11：变频多联机、数码多联机对比9图表12：变频多联机各品牌份额10图表13：数码多联机各品牌份额10图表14：离心式冷水机各品牌市场份额10图表15：风冷螺杆式冷水机市场各品牌占比11图表16：水冷螺杆式冷水机市场各品牌占比11图表17：模块机市场各品牌占有率11图表18：风管机组市场各品牌占有率12图表19：中央空调二元消费结构向一元转化13图表20：八大区域人均GDP与中央空调消费程度13图表21：主要消费地区人均GDP与中央空调消费程度13图表22：2015年中央空调市场容量推算比较法14图表23：2010年中央空调销售增长率15图表24：2015年中央空调市场容量推算增速法15图表25：我国中央空调市场发展阶段及未来五年增长预测15图表26：大金历年毛利率16图表27：中央空调与普通空调毛利率对比16图表28：中央空调对毛利率的提升16图表29：商用中央空调销售流程17图表30：家用中央空调消费者购买习惯18图表31：格力、美的SWOT分析19图表32：美的中央空调大事记19图表33：格力中央空调大事记19图表34：2015年格力、美的市场份额预测20图表35：2015年格力、美的中央空调收入预测21图表36：预计格力美的五年净利润复合增速17-18%；市值复合增速15-16%21一中央空调概览我国中央空调市场已有二十多年发展史n 从二十世纪八十年代末至今，我国中央空调市场已有二十多年发展史，近10年复合增速约为33%，2010年市场规模达到400多亿（图表2）。n 在过去，外资品牌长期垄断国内市场：开利（Carrier）率先进入中国，随后各外资纷纷以合资或独资方式进入中国，包括美资的约克（YORK）、特灵（TRANE）、麦克维尔（McQuay），和日资的大金（DAIKIN）、日立（HITACHI）等。其中，美资品牌在大型冷水机组方面独树一帜，日资品牌在多联机组具有优势。n 近年来随着国产品牌的崛起，中央空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。美的、格力销售额突破40亿元，稳居前三甲，仅次于大金。图表2：2002-2010年我国中央空调市场规模复合增速约为33%来源：艾肯空调制冷网，国金证券研究所 什么是中央空调n 指由一个室外机集中产生冷（热）源，进而向各个房间供冷（热）的空调。n 作用：提高人的舒适度以及满足生产工艺上的特殊要求，包括对温度、湿度等改善。n 优点：制冷量大、能效比高，使室内冷热更均匀，高效，便于管理等。应用领域广泛n 可分为商用中央空调和家用中央空调，二者区别如图表3。客户主要根据制冷量结合价格、能耗、环境等因素选择中央空调。图表3：中央空调应用领域应用领域制冷面积制冷功率性能要求适用机型商用中央空调大型工程如大型场馆、商务楼等10000平米以上2000kw以上稳定、制冷量大离心式、螺杆式冷水机等中小型工程如宾馆、酒店等600-10000平米100kw-000kw需求个性化螺杆式、模块式冷水机、多联机等家用中央空调住宅如公寓、别墅100-600平米20kw-10kw噪音小、温差小、美观小型多联机等来源：国金证券研究所 工作原理中央空调工作原理与普通家用空调相同，即通过液体气化吸热来制冷，但两者结构不同。中央空调制冷系统可分为蒸气压缩式、吸收式。n 市场上以压缩式中央空调产品为主，原理如图表4。主要部件包括：压缩机、冷凝器、膨胀阀、蒸发器。n 吸收式与压缩式不同在于：蒸气压缩式制冷是靠消耗机械功（或电能）使热量从低温物体向高温物体转移，而吸收式制冷则是靠消耗热能来完成这种非自发过程的。吸收式代表产品如溴化锂机组，一般只在燃气或燃煤资源丰富的地区使用，因此市场较小。图表4：蒸气压缩式中央空调原理图以及分类来源：国金证券研究所 分类制冷过程：1.低温低压气态的制冷剂经压缩机压缩成高温高压气态；2.经冷凝器放热变成高温高压液态；3.经膨胀阀减压成为低温低压液态；4.在蒸发器内吸取热量使载冷剂温度降低，载冷剂通过末端对室内制冷。制冷剂再进入压缩机重复循环过程.中央空调的名称体现了：压缩机类型、冷凝器的冷却方式、载冷剂类型等。如水冷螺杆冷水机组，其冷凝器是水冷方式，压缩机是螺杆式，载冷剂是水。不同类别的中央空调的名称往往以自身最大特点作为简称，如溴化锂机组突出以其制冷剂是溴化锂。主流产品系列特征如图表5。图表5：主流产品系列特征机型特征离心式冷水机组（图表6）风冷螺杆冷水机组水冷螺杆冷水机组模块机冷水机组变频多联机组数码多联机组溴化锂水/地源热泵单元机能源方式电能电能电能电能电能电能燃气等水或岩土中能源电能冷凝器冷却方式水冷风冷水冷风冷/水冷风冷风冷风冷/水冷浅层水或岩土制冷风冷/水冷压缩机形式离心机螺杆式螺杆式涡旋式涡旋式/转子式涡旋式/转子式无螺杆式涡旋式载冷剂水水水水氟化物氟化物水氟化物水其他多台模块单元组合改变电动机频率来改变压缩机容量改变压缩机负载-卸载时间来变容量溴化锂溶液作制冷剂小型水循环空调机组来源：国金证券研究所 n 按能源方式分类：电制冷空调和其他能源空调。 主流中央空调基本都采用电制冷空调；如多联机、离心式冷水机等。 其他能源空调如水/地源热泵是用浅层水体或岩土体中的能源，溴化锂机组是用天然气、柴油燃烧供能。n 按制冷系统分类：蒸气压缩式和吸收式。市场上以压缩式为主。 如上文工作原理中提到的，压缩式制冷采用压缩机，靠消耗机械功使热量从低温物体向高温物体转移。 吸收式则是靠消耗热能来完成这种非自发过程的。用发生器和吸收器组合取代压缩机。n 按冷却方式分类：风冷和水冷。 风冷：冷凝器采用强制空气对流的方式进行换热。 水冷：冷凝器散发的热量用水流进行冷却。n 按主机压缩机形式分类：离心式、螺杆式、涡旋式。 离心式压缩机中气压的提高，是靠叶轮旋转、扩压器扩压而实现的。特点是制冷量大，性能可靠、运行稳定，对生产工艺的要求很高。多用在功率大的中央空调主机上。 螺杆式（图表7）：螺杆式压缩机中有一对螺旋形阴阳转子反向旋转。转子的长度和直径决定压缩机排气量（流量）和排气压。其特点是零部件少、稳定性高、使用寿命长、维修方便、能效比很高。应用范围广，尤其在大型中央空调上使用最频， 涡旋式：涡旋式压缩机是由一个固定的和一个可运动的涡旋盘组成可压缩容积的压缩机。其特点是体积小、能耗小、使用寿命长。广泛的运用于小型制冷机组，如模块机等。图表6：离心式冷水机组图表7：螺杆式冷水机组 来源：国金证券研究所 n 按载冷剂方式：冷水机、变冷媒流量机、风管机。 载冷剂是与室内进行热量交换的传输介质。 冷水机是用水为传输介质； 变冷媒流量机即多联机，是以制冷剂为传输介质； 风管机是用空气为传输介质。二中央空调各产品市场集中度高低互现，国产品牌不断上行国产品牌高端产品技术突破，自下而上抢占市场n 如图表8，目前市场占比最大的五大系列产品中，技术门槛由高到低依次是离心式冷水机、多联机、水螺杆式冷水机、模块机、单元机。竞争激烈程度随技术门槛的降低而加剧。n 最低端的单元机已呈现普通家用空调的局面。模块机市场美的、格力处于领先地位，品牌集中度有进一步提升空间。水螺杆式冷水机市场美资品牌仍处于主导地位，但国产品牌增长迅速，已取得约30%的份额。多联机市场日资品牌优势明显，美的、格力已跻身前五大品牌，且增速明显高于其他品牌。离心式冷水机市场四大美资品牌还保持着绝对的优势，国内品牌取得一定进展，上升空间巨大。图表8：主流产品系列竞争格局来源：艾肯空调制冷网，国金证券研究所 各产品系列的竞争格局，本土品牌份额呈上升趋势目前市场主流产品包括变冷媒流量机组即多联机（变频多联机组、数码多联机组）、冷水机组（水螺杆式、风螺杆式、离心式、模块式）、溴化锂机组、水/地源热泵机组、单元机组以及末端等。其市场变化如图9、10。图表9：近三年主流产品市场份额变化来源：艾肯空调制冷网，国金证券研究所 图表10：2010年各品类市场占有率份额最大产品是变频多联机、单元机、水冷螺杆机组、离心机组、模块机。末端是冷水机组配套产品。数码多联机处于快速发展阶段。来源：艾肯空调制冷网 国金证券研究所n 多联机组（变冷媒流量机组）：多联机一直保持高速增长，2010年占有率达35.5%，远高于其他产品。多联机具有容量自由组合、系统简单、设计灵活、室外机位置任意、作用半径大、精确控制室内温度、室内机独立控制、环境要求低等优点。多联机包括变频多联机和数码多联机，特点对比如图表11。变频多联机市场占有率高原因是变频多联机发展时间长、技术更加成熟。随着投入到数码多联机的厂商增多，未来两者差距将缩小。图表11：变频多联机、数码多联机对比容量调节方式优点缺点市场占比主要厂商变频多联机改变电动机转速部分负荷时制冷效率高有电磁干扰，对电网污染大92.2%大金/东芝/日立/美的/格力数码多联机改变压缩机负载-卸载时间环保、制热性好部分负荷时制冷效率低7.8%三星/美的/格力/约克来源：国金证券研究所 变频多联机：日资企业一直专注于变频多联机领域，尤其大金市场份额2010年超40%，近年以美的、格力、海尔等家电系国产品牌为首在变频多联机市场不断取得突破。2009年，三大国产品牌的变频多联机市场占比为15.1%，2010年上升为19.7%。随着新工厂产能释放，占比有望进一步提升。各品牌份额如图表12。 数码多联机：以往国内做数码多联机的主要是三星。近两年美资和国产品牌也将产品线延伸至数码多联机，参与者增多将有效推动市场的增长，同时竞争也进一步加剧。各品牌份额如图表13。图表12：变频多联机各品牌份额图表13：数码多联机各品牌份额 来源：艾肯空调制冷网 国金证券研究所n 冷水机组：冷水机组包括四大产品系列：离心机、水冷螺杆、风冷螺杆、模块机。冷水机组曾一度占据中国大部分市场，2010年冷水机市场规模同比增长27.9%，基本与整体市场一致。约克、开利、特灵、麦克维尔等欧美系一直处于主导地位，这四大品牌的冷水机组市场份额超50%。 离心机：市场规模同比增长25.7%，略低于整体市场增速。长期离心机品牌较少，利润回报高于其它中央空调，原因在于离心机是行内最高端的技术。随着如美的、格力、海尔、盾安、世纪东元、LS、柯茂等品牌在离心机技术实现突破，离心机市场的品牌格局开始改变，美资品牌占有率从08年的96.5%下降到2010年的84.9%。各品牌份额如图表14。图表14：离心式冷水机各品牌市场份额来源：艾肯空调制冷网 国金证券研究所 水冷螺杆机：全年的整体出货额是继变频多联和单元机之后最大一类产品。2010年度水冷螺杆机市场规模增长18.9%，全国市场占有率近10%，冷水机市场占有率近40%，同比增长24.1%，。约克、开利、特灵、麦克维尔、广州日立以及顿汉布什这六大外资品牌是水冷螺杆的主要势力，2010年合计占有率近60%。由于其技术门槛低和性价比高以及适用广泛，国产品牌重视这块市场，原本基数较低的美的、格力增长速度最为迅猛，占有率分别达到了4.5%和3.4%。各品牌份额如图表16。 风冷螺杆机：2010年在全国规模占比仅为2.6%，份额不断缩小，逐渐被边缘化的原因很多，如设备造价高昂，适用地狭窄、能效比低等，而且产品技术要求高导致参与企业稀少。各品牌份额如图表15。图表15：风冷螺杆式冷水机市场各品牌占比图表16：水冷螺杆式冷水机市场各品牌占比 来源：艾肯空调制冷网 国金证券研究所 模块机：模块机由于能够根据冷负荷要求自动调节启动机组数量，实现灵活组合而得名。其压缩机是涡旋式。2010年模块机销售额同比增长40%，在全国市场规模占比从5.5%上升至5.9%，在冷水机市场规模增长2.4个百分点。模块机是冷水机中技术最简单的。冷水机中最低的准入门槛导致参与品牌最多、竞争最激烈。国产品牌占有率高，但只有美的格力两家市场份额超过10%，集中度有加强空间。各品牌份额如图表17。图表17：模块机市场各品牌占有率来源：艾肯空调制冷网 国金证券研究所n 单元机：2010年全国市场规模占比12%，是仅次于多联机的第二大产品系列。单元机是市场上最基础的产品类型，几乎不存在技术门槛，因此众多空调厂商选择单元机作为进入中央空调市场的切入点。由于单元机与普通家用空调产品特性相近，厂家多用传统营销手段来快速提升销售。产品差异化小决定了竞争关键在于渠道。家电龙头企业优势正在于此，美的、格力市场份额达30%以上。 单元机包括风管机组、天花机组、5P以上的柜机。由于美的将天花机划到家用空调事业部，难以统计，所以占单元机销售额65%的风管机组能体现各品牌竞争关系，各品牌份额如图表18,。单元机市场呈现家用空调竞争格局。图表18：风管机组市场各品牌占有率来源：艾肯空调制冷网，国金证券研究所n 水/地源热泵：2010年全国市场规模占比7%。其优点是通过利用浅层水体或岩土体所贮存的清洁可再生能源来实现空调制冷。与国家节能方向一致，得到政府鼓励和支持，因而保持较快增长。但目前缺乏产品标准，产品鱼龙混杂，也一定程度制约发展。n 末端：用于完成室内热交换部分的设备即是末端设备，属于配套产品。2010年在全国市场占比10.9%，09年占比10.5%。由于末端是市场最普及的产品，所以基本保持与整体市场增长同步。市场竞争格局稳定。三我国中央空调市场潜力大，预测五年后容量达到1150亿元中央空调二元消费结构向一元转化，买卖双方共同驱动市场发展n 五省市GDP占全国33%，中央空调消费占全国62%。中央空调消费以往集中在北京、上海、江苏、浙江、广州五省市，随着其它地区增速的加快，二元结构向一元转化，其它地区增长空间大且中央空调消费程度跟五省市趋同，如图19。五省市的今天就是其它地区的明天。n 卖家销售中央空调的积极性高。对于厂商，中央空调利润率是普通空调的2倍以上。对于经销商亦如此。n 中央空调对大中型工程项目是刚需，对家用是改善性需求。城镇化加大刚需，居民富裕激发改善性需求。图表19：中央空调二元消费结构向一元转化来源：wind，艾肯空调制冷网，国金证券研究所 2015年中央空调市场容量超1150亿元通过研究我国经济发展特点和中央空调消费属性，我们发现可以用比较法较科学地预测市场容量。下面用比较法预测，并用增速法来比较，得出结论市场容量2015年超1150亿元。比较法预测从中央空调的GDP占比与地区经济发达程度关系来看，中央空调消费程度由人均GDP决定。人均GDP与中央空调消费程度成正比n 中央空调应用于大型场馆、地铁、商场、写字楼、酒店、宾馆、别墅等，而这些建筑设施是在基建、公路等完善后需求快速上升。即中央空调在经济发达地区的消费程度更高，而人均GDP体现经济发达程度。n 从图表20、21可以看出，随着人均GDP的增长，中央空调消费在GDP中的占比增长，二者总体呈一定对应关系。东北地区中央空调消费偏低是因为以往气候原因，气候的变化使东北中央空调市场快速发展。图表20：八大区域人均GDP与中央空调消费程度图表21：主要消费地区人均GDP与中央空调消费程度 来源：wind，国金证券研究所 未来人均GDP和中央空调市场容量预测n 人均GDP的比较可以判断未来各省中央空调消费程度。首先计算各地区2015年的人均GDP，借此依据2010年情况推测各地2015年中央空调占GDP的比例，再推测各地2015年GDP，二者相乘得到中央空调市场容量1153亿元。其中我们在预测GDP增速和中央空调占GDP比例都相对保守，具体见图表22. 图表22：2015年中央空调市场容量推算比较法上海北京浙江江苏广东其它省合计2010年GDP（万亿元）1.71.42.74.14.528.943.32010年人均GDP（万元）7.37.05.05.24.42.73.22010中央空调占GDP（）3.32.91.91.61.10.51.0未来GDP增速7.5%7.3%7.6%7.8%7.5%8.2%7.9%未来年人均GDP增速7.2%7.0%7.3%7.5%7.2%8.1%7.4%2015年人均GDP（万元）10.4 9.8 7.1 7.5 6.2 4.1 4.6 2015年GDP（万亿元）2.4 2.0 3.9 6.0 6.4 42.8 63.5 2015中央空调占GDP（）3.9 3.5 2.8 2.7 2.2 1.3 1.8 销售额（亿元）96 70 109 161 144 573 1153 来源：wind，暖通空调资讯，国金证券研究所 增速法预测从历史增速及城镇化率来看，上海北京将保持14%左右的复合增长率，其它地区为25%复合增长率。中央空调步入第三阶段，未来五年是成长期见图表25：n 2007以前年是导入期，市场呈现基数低、增长率高的特点。主要依靠一线城市的商用设施建设拉动。2002年国产品牌陆续加入这个市场，竞争开始激烈。n 2007年至2009年是调整期，受经济危机影响，市场规模增长慢。缺乏增长动力。n 2010年至2015年是全面成长期，市场规模将稳定快速增长。主要动力来自区域经济振兴计划、城镇化进程加快、北京、上海依然有增长空间。北京和上海快速放缓，其他地区发力，增长动力转移见图表23：n 预计上海未来5年年增长率15%。上海世博会场馆建设虽刺激一定的中央空调需求，但由于许多大型项目被叫停，实际产生不利影响，因此2010年增长14.6%已属不易。上海约90%的城镇化全国最高，大型项目逐渐减少，未来民用项目将成为主要增长点。n 北京恢复增长，未来增长率预计11%。北京2010年增长7.4%，低于其他地区的原因有二：奥运会高基数的影响；工业项目减少导致大型和特大型项目有限。未来北京增长动力一方面来自民用的增长，另一方面来自北京南部开发。对比2010年的增长，考虑到高基数影响逐渐消退和新动力刺激，保守估计未来5年年增长率11%。n 其他地区空间巨大。与上海、北京不同，其他地区处于快速城镇化进程中，且区域经济振兴计划加大投资。作为国内中央空调消费最大的两个省江苏和浙江，2010年增长都在28%以上，就是依靠二三线城市的发力。苏北地区以及众多浙江三线甚至四线城市的发展给中央空调增长留有广阔空间。高基数的江浙尚如此，其它地区空间更大。因此保守估计除北京上海外，其他地区未来5年年增长率21%。图表23：2010年中央空调销售增长率地区销售额(亿元)增长率上海市5514.6%北京市407.4%江苏省6729.1%浙江省5228.4%其它20623.1%合计42021.7%来源：暖通空调资讯，国金证券研究所 n 依据上面各地增长率，则2015全国中央空调市场容量达到1168亿元。如图表24。 图表24：2015年中央空调市场容量推算增速法上海北京其它地区合计2010年销售额（亿元）5540325420年复合增长率E15%12%25%22.7%2015年销售额（亿元）E106 70 992 1168 来源：暖通空调资讯，国金证券研究所 两种方法得出的市场容量基本一致n 我们认为，2015年我国中央空调市场容量将达到1150亿元，未来5年复合增速22.3%。（图表25）图表25：我国中央空调市场发展阶段及未来五年增长预测来源：艾肯空调制冷网，国金证券研究所 四行业盈利能力中央空调行业毛利率达30%以上，有助空调企业提高盈利能力n 外资品牌毛利率保持在30%以上。如图26，主营业务为中央空调，其毛利率常年维持在30%以上。经济危机前，2007年大金的营业利润高达16.6%。图表26：大金历年毛利率来源：公司年报，国金证券研究所 n 国内企业中央空调毛利率远高于普通空调。如图表27，中央空调即使低端的末端产品毛利率也达30%以上，大型冷水机组如溴化锂的毛利率更是接近50%。格力美的目前90%以上空调销售是普通家用空调，毛利率水平为20%左右。中央空调在企业收入比重提高必将给空调企业带来更好的回报。 假设普通空调的毛利率为20%，中央空调占比提高时，毛利率显著提高，如图表28。图表27：中央空调与普通空调毛利率对比图表28：中央空调对毛利率的提升产品2010年2009年盾安环境末端31%30%设备整机36%38%热交换器37%36%双良节能溴化锂冷水机47%48%热交换器32%34%格力电器空调及配件23%25%美的电器空调及配件18%23% 来源：国金证券研究所 n 低端产品有可能进行价格战。需要提示风险的是，本土空调企业都开始重视中央空调市场，参与者众多，产能扩大，产品差异化逐渐缩小，可能引起价格战，导致利润下降。五中央空调营销需打造商用和家用两种销售模式大中型中央空调的销售流程长、参与者多，所以客户关系积累与管理至关重要。这也是美资品牌在大型中央空调依然保持大幅领先的重要原因之一。不过近年来本土品牌已具备追赶外资品牌的基础。家用中央空调虽有零售品特点，但产品推广和渠道建设还不完善。国产品牌在渠道上的优势助其在家用中央空调零售迅速提升。商用营销过程漫长而复杂，是目前外资品牌仍保持优势的原因之一n 乙方要努力进入客户采购的各个阶段、针对甲方不同角色采取有效应对措施。如图29，购买过程的六个阶段，每一步的关键点是影响销售流程向前发展的里程碑式事件。如未到达关键点，将无法进入到下一个阶段，即使强行进入到下一个阶段，其项目成功的概率也将大大地降低。n 与甲方关键角色建立良好关系是乙方必修课。甲方的角色可分为发起者、决策者、设计者。发起者同时也是使用者并参与评估。决策者决定是否采购以及采购预算、时间以及供应商，通常是客户的高层领导。设计者是指规划采购方案的人，常是设计院。设计院重要作用在于：1）较早知道工程信息；2）决定使用水系统或冷媒系统；3）可针对某种类型中央空调的特点设计方案；4）是评标委员会专家的重要来源；所以厂家和经销商非常重视与设计院的关系。n 不过近年来本土品牌已具备追赶外资品牌的基础。大中型中央空调的销售流程长、参与者多，所以客户关系积累与管理至关重要。这也是美资品牌在大型中央空调依然保持大幅领先的重要原因之一。不过近年来随着本土空调品牌进入政府采购名录，中标机场航站楼、体育场馆、轨道交通、通讯基站建设等大型项目，积累了越来越多的示范项目，已具备一定的追赶外资品牌的基础。图表29：商用中央空调销售流程来源：国金证券研究所 家用中央空调营销类似家用空调，重在渠道网络建设和消费者体验n 提升家用中央空调销售的关键是让消费者广泛地接触到产品并体验其舒适性。原因是消费者对家用中央空调缺乏了解，接触不多且无切身体验，因此做好消费者教育十分重要。n 体验式消费凸显专卖店优势。专卖店装修上的优势能更好地让消费者体验，因此各厂家越来越重视这一渠道。分析消费者的购买习惯，如图30，精装房的增多使房地产公司成为重要渠道。零售方面，专卖店、小区推广、展会都能带来很好的体验；装修公司在家装设计之初就能影响消费者；家电和家具卖场能接触众多消费者。因此各类渠道都有自身优势，不能被忽视。图表30：家用中央空调消费者购买习惯来源：国金证券研究所 六重点公司推荐格力、美的作为家用空调寡头，将是中央空调市场扩大的最大受益者n 二者是少数能覆盖中央空调全系列产品的企业。美的更多靠引进技术，格力主要凭借自身研发。格力美的在中央空调上有相近的优劣势。如图31。图表31：格力、美的SWOT分析来源：国金证券研究所 格力、美的不断提升自身产品为中央空调的快速发展做充分的准备n 经过多年的技术积累，目前格力、美的已经覆盖中央空调产品各个领域，部分产品已经处于世界领先地位。图表32、33显示了两家公司技术进步历程。图表32：美的中央空调大事记图表33：格力中央空调大事记美的事件1999年广东美的商用空调设备有限公司成立。引进东芝-开利变频一拖多空调技术。2000年与艾默生合作，研发和生产数码涡旋多联机。2001年开始涉足大型中央空调领域，推出水冷螺杆式冷水机组、风冷热泵机组等。推出变频家庭中央空调。2004年成立美的.东芝开利合资公司，各领域展开合作。与重庆通用工业集团合资，借助其技术沉淀，设计、研发和生产大型离心机组。2005年美的中央空调重庆基地竣工投产2006年推出带有喷气增焓的强热型数码涡旋多联机组。成立中央空调事业部。2007年美的自行研制成功直流变频多联机。上海首家M-Home体验中心正式开业，率先启动了体验营销战略。中标罗马尼亚 Zimnicea乙醇生产工业工程，离心机出口实现零突破，此次中标机组也是中国第一次以自主品牌出口的大型离心机设备。在北京钓鱼台国宾馆召开首都国际机场新航站楼配套工程项目签约仪式。2009年把直流变频多联机提升为全直流变频多联机。2010年目前拥有顺德基地（产能200万台）、重庆基地（产能超过20亿元），合肥基地正在建设中（达产后收入80亿元）。投产后中央空调生产规模达200亿元。 格力事件1999年格力电器组建了中央空调专门研发和销售机构，技术资金投资进一步加大。2002年自主研发出GMV数码多联中央空调系列以及超级变频多联式空调系列。2003年总面积达15万平方米的中央空调科研生产基地投产，年产值可达50亿元。2005年研制出离心机组、第一台热回收式多联机组及数码多联低温热泵机组。2006年磁悬浮直流变频离心机研发成功。2007年热回收数码多联空调机组研发成功。中标“北京奥运第一大单”奥运媒体村项目。中标2010年南非“世界杯”足球赛两个主场馆及多个配套项目。2008年二氧化碳传感器装置研制成功。拿下印度电信基站2000万美金空调项目，是迄今为止中国自主品牌在海外中标的最大空调项目。2009年高温离心机水冷冷水机组问世，产品技术达到国际领先水平。2010年投建合肥基地（达产后收入77亿元）；武汉商用空调（预计新增收入15亿元）2011年推出了中国首台集装箱制冷机组，打破了欧美空调企业对这一领域的垄断，填补了我国集装箱空调产品的空白。来源：公司网站，国金证券研究所 示范项目助推格力、美的开启广阔海外市场n 成功实施大型项目对公司扩大市场意义重大，因为大型项目体现了公司设计、制造、安装、调试等全方面能力，是实力象征。有助于中标更多项目。格力美的近年来在海外市场屡有斩获。 格力先后中标印度电信基站大型工程项目，2009年安哥拉非洲杯卢班戈主赛场的空调项目，2010年南非世界杯多个场馆和配套基建设施的空调项目。 美的先后中标印度IT企业KPIT工业园、罗马尼亚Zimnicea乙醇生产厂、印度TreasureIsland大型商业地产等重大工程项目。2015年格力、美的中央空调市场份额均超20%n 根据各品类发展趋势和两家公司的相对优势，预计2015年市场份额如图表34，格力/美的市场占有率达到22.6%。图表34：2015年格力、美的市场份额预测产品系列2010年结构比重格力份额美的份额2015年市占率E2015格力份额E2015美的份额E预测逻辑离