奢侈品在中国定价过高的原因分析.doc

浅谈奢侈品在中国售价过高的原因分析滕小菲 金管1301班 20132207090摘要：近年来，随着中国经济的迅速发展，人民收入不断提高，越来越多的消费者开始购买奢侈品。中国目前已是世界上奢侈品消费最大的国家。但是，奢侈品原本定价就高，在大陆地区仍旧以每年25%的的涨幅增长。本文通过分析中国奢侈品消费市场的现状来分析奢侈品定价过高的原因。关键词：奢侈品消费、中国奢侈品定价一、奢侈品的定义 奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值（品质）关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。奢侈品的消费是一种高档消费的行为。二、奢侈品在中国内地的定价现状奢侈品品牌的定价通常都是在全球范围内，根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域定制不同价格。以顶级名表为例，本人通过查询各奢侈品的各国官方网站定价、香港各名表定价、及亚马逊淘宝网站名表代购定价，通过取同款商品在不同国家的定价比值制成表格以示对比：欧洲日本香港内地美国法国印度代购价百达翡丽1018.715.332.37.810.821.212.3江诗丹顿1016.817.124.914.611.219.416.4伯爵1015.614.123.314.311.118.614.1卡地亚10.713.611.319.511.71016.714.4劳力士1012.313.721.516.413.219.815.2以名包为例，本人分别查询了同一品牌同一款式的包在国内官方网站的售价、京东正品商城产品售价、及国外海淘代购网站的售价：路易威登Louis Vuitton Capucines 大号手袋黑色经典款：国内价格 46500元、京东代购价 44175元、 ebay代购价 29340元博柏利BURBERRY经典格纹女士贝壳包：国内价格 15120元、意大利精品店售价7847元菲拉格幕（SALVATORE FERRAGAMO）2015春夏款时尚真皮条纹女士手提包：国内中文官网售价为18559元、意大利代购价10836元 另据此前商务部的调查，手表、箱包、服装等20种品牌高档消费品存在海内外的差价，中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45，比美国市场高出51，比法国市场高出72。香港虽为全球第三大金融中心，但其奢侈品市场售价也远没有国外市场优惠，相比于中国内地市场仅仅有汇率上的优惠。由此可见，中国奢侈品市场的售价普遍高于国外市场的欧洲美国区。三、影响奢侈品在中国内地市场定价过高的原因（一）税率过高进口商品的税费一般是进口关税、增值税、消费税的加总（增值税在关税的基础上收取，而消费税在增值税基础上收取）法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel以美洲区域的阿根廷为例，其价格基数为纽约的参考价105或110，但加之30%的消费税，那么阿根廷最后的价格指数理论上为1051.3=136.5或者1101.3=145，最后可能会被定在130，与理论价不会差别太大。再如墨西哥的消费税为10%，那么当地最后的零售价定价指数可能会在120。在中国，奢侈品被征收的各种税收包括进口关税、消费税、增值税还有一些城市的附加税等。在今年两会期间，全国人大代表、中兴商业董事长刘芝旭表示，目前我国中高档消费品进口关税多在10%25%之间，个别品种如酒类可能达65%，我国对奢侈品主要征收进口商品消费税30%，增值税17%，关税4.4%60%不等，奢侈品入关综合税率在50%以上。另外还有诸如包括教育在内的10%左右的城市附加税。陆晓明（曾任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理）估算，关税最多只占奢侈品在国内售价的5%，但其他各种税收、还有每个销售阶段的层层费用，这些加在一起便成了推高奢侈品国内外价差的因素之一。“定价基础本身就较高，再加之各种税收，最后的价格差异更大。”虽然很多奢侈品牌有在中国内地开设代工厂，但是在中国加工后的产品并不能在中国销售，否则税收会增大。所以商家选择出口转进口，而奢侈品在中国的进口关税又很高，不像海外部分市场没有关税，以及在美国并没有增值税，欧洲增值税平均为10%，日本则为4%，而在中国增值税分为17%和13%两档，这均高于其他国家。由此可见，中国的关税、消费税、增值税导致了奢侈品价格在中国市场过高，相比较而言，消费税的调整更为迫切。（二）品牌地区定价差异化（奢侈品全球定价策略）定价策略是市场营销组合中一个非常关键的组成部分。奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，在不同的区域，品牌最初指定的价格基数就差异很大。欧洲多为奢侈品牌原产地，若假设欧洲奢侈品价格基数为100，则对于纽约来说，品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上，再根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。价格通常是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。 而价值定价又基于购买力的大小。“以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于它们的排他性。”根据营销三维论中的四位定价论,神秘感往往会为消费者带去一种“产品价格越高,产品越好”的消费心理。而对于大多数购买奢侈品的消费者来说,往往更希望能买到更好的产品而不是更便宜的产品。奢侈品牌对价格的调控取决于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，因此中国市场的定价就比其他国家要高。 综上，中国市场本身价值基数偏高，对奢侈品有着庞大的消费需求，导致奢侈品牌的定价策略为在中国定高价。加之产品进口所需缴纳的关税增值税消费税，导致奢侈品在中国内地市场售价节节高