成都酒店市场分析最终版.doc

文件一：成都市旅游及酒店行业概要2010年成都市，和酒店行业有关的数据参照：12010年全年共实现旅游总收入1886.09亿元，同比增长28.1%；2010年四川省累计接待国内旅游者2.71亿人次，同比增长23.8%。全国第9。2成都会展业取得迅猛发展，得益于当地政府的政策支持。早在2003年8月，成都市委、市政府就提出建设“会展之都”的目标，并在组织机构、财政政策、产业政策等方面予以支持。建立了重点展会政务服务联络协调制度，省市30多个部门协调配合，提供优质、全面的会展政务服务，对推动和促进成都市产业发展的会展、节庆、赛事项目，给予资金、人力和物力上的支持。 在一次北京举行的成都会展新闻发布会暨联谊沙龙上，成都市博览局局长、成都市贸促会常务副会长陈琳透露，2010年，成都共举行各类会展节庆活动366个，会展业直接收入321亿元，增加值238亿元，同比增长278，拉动消费27206亿元。此外， 2011年，成都将编制并开始实施会展业“十二五”重点专项规划，以“专业化、品牌化、国际化”为发展方向，创新运作机制，加大政策支持，优化发展环境，培育国际品牌，全力打造“会展品牌集聚区、国际会议目的地城市、休闲节庆之都”。 32010年112月份成都旅游接待和收入情况如下：接待总人数6818.48万人次，同比增长22.32%；其中接待入境旅游者人数80.21万人次，同比增长24.14%，接待国内旅游者人数6738.27万人次，同比增长22.29%。实现旅游总收入603.87亿元人民币，同比增长20.45%；其中旅游外汇收入28890.49万美元，同比增长22.15%，国内旅游收入584.60亿元人民币，同比增长20.49%。42010年，成都双流机场的旅客吞吐量为2580万人次，排在全国第6位。5成都市政府新闻办在2011年首次新闻发布中透露，去年成都“扩大开放年”中，全市实际利用外资64.1亿美元，增长43.2%，位居中西部第一。其中外商投资实际到位48.6亿美元，同比增长73.6%。62010年，新落户成都的世界500强企业12家，为史上最多的一年。其中包括日本钢铁、法国电力、澳新银行等。目前，成都已引入世界500强企业189家，居西部城市第一。其中落户成都区域又以高新区（含高新西区）、温江海峡开发区为重点。72011年7月13日，成都市2010年治安工作会上通报数据：A。目前全成都市每天登记入住人数为10万人，全年度最高峰为13万人/天；B。2010年，全成都市实际登记入住酒店人数为2800万人/次；C。目前全成都市各类酒店（含酒店、宾馆、公寓、旅馆）共4619家，总床位约18万张，其中涉外酒店床位约2万张。82010年平均每周出入境航班达140余架次、旅客21000余人次。2010年，入境游客超过100万。 根据以上和旅游及酒店有关数据来看，成都酒店行业近年来处于明显的上升和良好趋势，也必将同时产生大量:1. 高端商务入住需求;2. 高端大型会务需求;3. 大量涉外接待需求;4. 大量高品质中短期长租房(酒店公寓需求);5. 大量旅行团房务需求.在这样大好形式下面，而目前成都真正意义上的5星酒店（或具备5星标准的）分别是：成都海悦酒店 四川省成都市春熙路东段步行街四川锦江宾馆（成都） 四川省成都人民南路2段80号成都世纪城天堂洲际大饭店 四川省成都市高新区世纪城路88号成都香格里拉大酒店 中国四川成都市滨江东路9号成都天府丽都喜来登饭店 成都市人民中路1段15号成都望江宾馆 四川省成都市下沙河铺42号世纪城假日酒店成都市天府大道中段1号成都索菲特万达大饭店 成都市滨江中路15号成都总府皇冠假日酒店 四川省成都市总府街31号四川川投国际酒店 成都双流金河路66号（双流）成都鱼凫国都温泉大酒店 四川成都温江温泉大道四段成都家园国际酒店 成都机场路181号美好花园成都加州花园酒店 成都市沙湾路258号国际会议展览成都城市名人酒店 四川省成都市人民南路一段122平均入住率在65%-70%。以上5星群，主要有以下特点：1 连锁品牌优势，以：香格里拉、喜来登、皇冠假日、索菲特万达为代表；2 大型会议展览为基础，以：世纪城假日酒店、川投国际、花园酒店、加州酒店；3 大型休闲设施为依托，以：鱼凫温泉酒店为代表；4 在本地历史悠久，以锦江宾馆、望江宾馆为代表；5 以商务和小型会议为依托，以城市名人为代表；6 从分布区域上看，主要分布在以“人民南路”世纪城为中轴的核心商务区内。文件二、三、四、五、流、七、八为表格形式文件九:本项目投资前景分析 根据成都市旅游及酒店行业大环境、中高端酒店运营行情、本项目周边酒店业现状等因素的分析。足以得出结论：在本项目位置可以投资兴建一家按照5星标准的酒店！ 理由：1 成都市现行旅游、会议、展览、商务活动客流量，具有5星酒店消费的大环境和消费能力；2 本项目周边因处于高新西区及温江开发区的要道，今后发展前景广阔，具备了吸引高品质客户的基础；3 本项目周边已经有两家比较成功的高端纯商务酒店案例，并是在几乎没有传统酒店的会议、餐饮配套功能优势取得初步成功的；4 本项目周边现有酒店经营状况及本项目其他配套商业设施开业后，对本区域内的人气及商机将起到巨大的促进和带动作用；5 通过对以上“非传统”酒店的综合客源分析，主要以商务客户、政府接待、境外客人为主，而恰恰这部分群体，对这些功能需求不突出，所以餐厅和会议室的规模和档次等将不再是决定因素；6 通过以上“非品牌”酒店运行现状分析，是否是连锁品牌和国际酒店品牌都不是酒店是酒店良好与否的决定因素；本酒店建成后优劣势分析：优势1 本项目建成后，因为独特的建筑层高优势、地理位置优势，必将成为本区域标志性建筑，对迅速扩大本酒店知名度有巨大促进作用；2 本项目内规划的综合商业模式商场、快餐、写字楼、会所、酒店、酒店公寓，本身将吸引大批消费群体（可以类似二环光华路口的“仁和春天”）；3 本项目周边5KL范围内暂时没有5星或接近5星标准的酒店，不代表本区域没有这样的消费市场和群体，我们的开业恰恰弥补这个市场空缺；4 因本项目投资商集团公司总部在湖北，可以借助参加“湖北商会”类似社会团体，迅速建立和形成一大批长期、稳定的客户群体；5 本项目周边地面交通改造已经基本完成（路面改造、高架桥修建），今后三到五年内不会大幅度的交通网络改造，对小区域内的交通畅通有基本保证，同时项目周边的地铁出口，将对本项目交通便捷进一步提供支持；6 本项目周边有大量知名度高的事业、企业单位，如省医院、中医学院、烟草公司、档案馆、省车辆管理所、国安局等等，同时还有成都最早一批写字楼“温哥华广场”，为本项目启动的原始客源积累提供的可操作基础。7 因本项目总体规划布局，对酒店版块来说，不再需要安全部、工程部等后勤部门，从长期来看，将在经营成本和费用上有巨大优势劣势1 本项目不是品牌酒店管理公司，在本地客户认可度建立和外地客源网络建立初期将面临更大挑战；2 本项目所在区域不是核心商务区，人气聚集周期将更长（包括楼下其他规划区人气聚集周期）；3 离成都核心会议、会展区域（南延线）和核心商务区（天府广场周边及人民南路延线）有5-10KL直线距离，约15-30分钟车程，对重点开发商务及会务客人有挑战；4 本项目主体建筑结构不适合建大型会议室，不便于进行大型或超大型会议接待；5 本项目总体规划及物业成本和基础设施（计划不通天然气）等，决定不可能配置大型餐饮，无法开展大型宴会接待；6 周边多家酒店实际执行平均价格，长期以来没在本地段内形成“高端酒店消费区”，如：人民南路沿线、滨江路沿线、南延线沿线等。这对我们前期积累高端基础客户群，再进行客户“筛选”的过程将更具挑战；7 由于项目所在大楼总体规划，有商场、写字楼、对外招商的餐饮等等项目，必将在本项目内形成大量和酒店消费无直接关系的人群，以及电梯使用的时段性拥挤等弊端，对酒店入住客人的便捷、私秘、停车、甚至安全等服务环节，都是巨大挑战。酒店初步功能区域规划及定价建议：127-28F，高端酒店公寓 约36套。 设置理由： （1）根据前文市场资料，成都具备了高端酒店公寓的市场大环境，也具备了相对固定并日益扩大的消费群体，并有多家酒店公寓运作成功的案例； （2）通过对成都四星以上酒店的套房客户调查，需要中长期包租的客户群体，对酒店套房的配套功能（居家和房间内部商务功能需求）不满意，所以在酒店式服务的基础上延伸到“管家式”酒店公寓配套和服务，将会是今后高端商务客人中长期包租的新趋势； （3）根据本项目自身的优势：写字楼、地理优势、交通优势、以及综合定位基础，设置高档酒店公寓具备客观条件； （4）小比例的高端酒店公寓，可以作为提升酒店档次的“名片”之一。 价格定位建议（协议单位实际执行价 人民币）：（1） 日租2000元-2500元/间/夜； 散客 2400-2800元/间/夜（2） 周租1800元-2000元/间/夜；（3） 月租1400元-1600元/间/夜；（4） 定价原则，参照：成都现行同档次价格和前文所有分析数据，以及自身客户定位；（5） 平均实际执行价：1600-1800元/间/夜。 226F，“楚”文化主题楼层（或内部叫行政楼层），约35间。 设置理由： （1）根据前文其他酒店的设置综合分析，几乎各酒店都在刻意挖掘自身的“环境”、“文化”、“外部大环境”的优势，并将其无限放大，以形成自我独特的优势，并最终提升自身的档次实现更高价格销售； （2）5星酒店设置行政楼层几乎是惯例； （3）根据本酒店附近以濠景和闰邦为代表的中高端商务酒店的现行经营状况，我们要在本市场立足并取得长远发展，就必然需要在现有各竞争对手的基础上有所突破，否则将难以形成档次和价格优势。而用少部分房间设置文化楼层，恰好可以起到“四两拨千钧”的作用； （4）文化酒店具有：前期投入大，周期长；后期维护和管理成本高；客户相对单一等明显缺点和特点，如超过一层楼的规模，在前期投入和后期经营灵活多变上，都将同时面临巨大风险和挑战； （5）有了独特的“文化楼层”，不仅彰显了个性、提升了档次，更为今后借助“湖北商会”等等相对稳定的资源平台打下了基础； （6）一旦运作成功，将迅速成为成都酒店业的新兴名片，对迅速提升酒店管理公司知名度将至关重要，并可弥补非国际品牌连锁酒店管理公司管理的劣势； （7）文化主题酒店，对外地尤其是境外客户，具有很大吸引力； （8）适量设置主题文化酒店区，对酒店投资公司在本区域进一步提升知名度。 定价建议 （协议单位实际执行价 人民币） （1）单间 700-800元/间/夜 （半年后） 500-600元/间夜 （半年内） （2）标准间 650-750元/间/夜 （半年后） 450-550元/间/夜 （半年内） （3）套房 1800元-2000元/间/夜 （半年后） 1200元-1500元/间/夜 （半年内） （4）在半年内和半年后，散客执行价分别在此基础上上浮约20-25%； （5）预计平均价格（本楼层、不含套房）半年后850-900元/间/夜左右、半年内600元/间/夜左右； （6）定价依据：前文同行现行价格体系及综合分析。这种参考了本区域内其他酒店套房价格体系。320-25F，按5星标准设置商务客房 （客房总数控制在190-200间），并单间和标间比例接近1；1，每个楼层最多设置“传统套房”1间。 设置理由：（6） 根据项目周边的优势综合分析，按5星标准设置客房，具备了可推广的客户基础和市场；（7） 可以在周边现行相对稳定的商务客户消费群体基础上做进一步客户挖掘和档次提升；（8） 如仍然按照4星档次和标准进行客房配置，在本区域内将不再有独特优势，而又不具备从全成都范围内吸引大量客户的影响力；（9） 根据自身劣势分析，不具备会议室和宴会厅配套，就决定无法接待超大型会议和旅行团队，如单间和标间比例失调，对商务客人吸引力必然下降；（10） 所谓套房，由于有“酒店公寓”配置，所以仅仅作为“点缀”。（11） 所有的房间内部布置，强调“商务”功能：以便捷、时尚、商务、宽敞、环保等为重点，从而打破传统酒店所谓的豪华和奢侈路线。（12） 正由于我们“定位”为商务为重点的客户群体，所以他们对健康、个性化餐饮、休闲、小型商务谈判的环境尤其看重，因此建议设置：A。其中28F设置营业面积约300平的西餐厅（吧）、兼带咖啡；B。最好20F或25F预留300-400平，作为SPA、健身中心等功能配套区。C在条件可行条件下，设置酒店专用电梯，和写字楼等区域分开，以彰显商务酒店的便捷；D在条件可行的前提下，酒店大厅和写字楼区域通道独立设置，以强调酒店区域内的“私 秘性”； （8）顶楼的高端餐吧和咖啡吧，具视线广阔的观光优势、以及酒店综合档次尊贵优势，必将成为今后中高端私人小型聚会的顶级场所和亮点，甚至迅速成为高端客户的身份象征； （9）高端会所式功能区的设置不仅仅可以作为高端酒店公寓配套，也同时对酒店功能区的档次提升至关重要。 （10）顶级会所，有投入高，运行成本高、客户面窄等缺点，以及私秘要求高等特点，故面积设置必须控制在300平左右。 定价建议（协议单位实际执行价 人民币） （1）单间 550-700元/间/夜 半年后 400-500元/间/夜 半年内 （2）标准间 500-650元/间/夜 半年后 380-480元/间/夜 半年内 （3）套房 1500-1600元/间/夜 半年后 1200-1500元/间/夜 半年内 （4）在半年内和半年后，散客执行价分别在此基础上上浮约20-25%； （5）预计平均价格（本楼层、不含套房）半年后550-600元/间/夜左右、半年内450元/间/夜左右；4酒店功能区以外设置建议：设置可以容纳150-200人的会议室，将大楼5F或其他楼层，通过对外招商，吸引成都知名的顶级的品牌社会餐饮（成都市排名前十位的知名品牌）设置理由（1） 通过对周边以豪璟和润邦为代表纯中高端商务酒店客源结构分析，会议客户群体和会议规模都不大，所以设置会议室不一定走“传统酒店”会议室的大、豪华路线；（2） 酒店客房区域房间配置比例决定不可能接待超大型会议团队的基础；（3） 可同时作为写字楼区和酒店区公用配套设施；（4） 本项目物业建筑结构，对设置大型会议室没绝对优势；（5） 本地段的物业租赁成本高，设置超大型会议室对实际经营利润率，反而并不是促进作用；（6） 建筑楼层高、电梯资源有限等因素决定，接待超大型会议不具备便利的条件。（7） 大型社会餐饮有：场地使用面积大、后厨设施占地大、从业人员数量多、工资总额高、直接运行成本高、企业生存周期短、客流量大、客流量时间段集中、资金回报周期长、环境综合维护难、车位要求多等缺点和劣势。如自行设置这项目，这些不利条件都对我们形成几乎不可逾越的障碍；（8） 但在条件具备的前提下，引进知名度高的社会餐饮，借以提高本大楼及酒店的综合品牌知名度，更间接为酒店功能区完善了配套；（9） 同时可以转嫁一些风险；（10） 高端社会餐饮如人流量相对少等特点，可以适当弥补物业自身一些缺陷。另外：根据酒店以商务功能为主的指导思想，以上各功能区，除了按照传统酒店进行设施设备配置外，还建议根据房型着重都配置：电脑、打印机、洗衣机、微波炉、洗衣机、保险柜、；同时酒店一定额外以商务中心区域实现租车、机票、旅游、包车、导游、会务组织、翻译、传真等商务配套（哪怕是附带功能！） 定价体系小结：以上价格定位，都参照了市场行情分析、酒店优势分析、酒店劣势分析、酒店周边小市场分析，还额外考虑了：（1） 酒店周围现有几家酒店的实际价格执行情况，前半年内，如价格比建议价格再高，将不利于酒店原始客户积累（市场启动难度和困难太大）；（2） 如前半年内执行价格比建议价格低，对后期价格总体定位和长期档次维系又将带来负面影响；（3） 半年后，价格仍然可以不看着是企业经营正常后的价格体系酒店在经营一年到一年半之间，可以根据市场和客户积累实际状况，选择合理的时间点，进行价格再一次微调。（4） 根据本方案所有的数据参照，执行以上价格建议，并严格按照后文市场拓展落实，可行性的平均入住率：25-30%（半年左右） 65-70%（一年左右）（5） 以上价格体系，遇全市范围内大型展览型会议，如“糖酒会”，参照以上协议价格体系上浮40-50%执行，并作为挂牌价。文件十：主要客户定位及市场拓展方向（酒店开业前3个月开始实施）1 同成都一些私人高端协会，（如高尔夫球会），形成联盟，发展中高端商务客户群体为主；2 重点公关外资企业及外资企业聚集区，重点开发外地来蓉高端商务群体；3 同民航建立合作渠道，吸引外地，甚至境外中长期包租客户入住；4 同专业酒店预订中介结构，尤其是前期更需加大合作力度，以迅速扩大酒店在外地的知名度；5 利用酒店交通要道和建筑外观、地理位置特点，做好自身形象推广，迅速建立“地标建筑”的地位，扩大酒店影响；6 前期积极开展一些市场推广活动；7 有针对性的同一些高端消费品（行业）开展合作，如高档健身俱乐部、银行会员俱乐部、顶级车友会等等，以树立酒店中高端品牌地位；8 利用酒店自身网站资源，开展网络定房；9 组建强有力的营销队伍，针对全市区，以大型写字楼、高新企业聚集区为中心，建立高端商务客户来源基础而稳定的渠道优势（大力、有针对性发展有消费能力的协议单位）；10. 成