龙湖地产发展战略分析.doc

龙湖地产发展战略分析龙湖地产自创建以来，就开始了立足于重庆，以中心城市包围区域板块的全国性布局。2007年正式进入上海，基本完成了以上海为核心的长三角区域中心城市布局。2007年在北京第一个项目成立，紧接着2008年进入天津，完成了环渤海区中心城市布局。从2010年开始由中心城市向板块内其它核心城市渗透，历时十年时间，完成了由北向南、从中心城市向周边城巿辐射的全国基本布局结构。在各个城市，龙湖集中于中高端市场的开发，在每一个进入的城巿抢占市场份额，提高品牌知名度，立志成为企业领头羊。截至至2011年，龙湖在售项目一共有46个项目，实现销售收入一共有11个城市，实现销售金额382.68亿元。其中重庆、北京、成都的销售额分别是99.45亿元、69.33亿元、45.30亿元、，分别占比25.99%、 18.12%、 11.84%i3(如图2-12)，三个城市占到集团总销售额的55.94%，龙湖依然没有摆脱过度依赖重庆、北京、成都的3龙湖地产战略环境分析对房地产企业的战略环境分析主要涉及企业所处的宏观环境和内部资源及能力两部分。下面将从利用PEST分析法和迈克尔.波特的五力模型对龙湖地产所处的环境进行全面分析。3.1龙湖地产外部环境分析由于企业所处的外部环境在不断的发生变化，因此分析动态环境中的机会与威胁有利于企业获利和规避风险。然而，机会与威胁除了来自于不断变化的外部环境，还有可能来自于竞争对手的力量与相关因素的变化。因此，企业的外部环境主要包括宏观环境与行业环境两个方面，本文主要运用PEST工具和波特的五力模型对龙湖地产的外部环境进行分析：3.1.1宏观环境因素分析本文主要运用宏观环境分析模型（PEST模型）从政治、经济、社会和科技四个方面对房地产行业所处的宏观环境进行分析。3.1.1.1政策环境近年来，由于房价过速上涨、投机情绪膨胀，地王的频频出现，在绝大多数城乡居民已经满足了吃穿需要的同时，住房问题开始凸显，已经逐渐成为社会经济发展中新的矛盾。为了控制房价，使之回归至理性的价格，以求房地产行业的健康永续发展，国家从2009年底以来出台了一系列的调控政策（如表2-1所不），主要从土地、金融、价格、税收四个方面对房地产市场进行了全面调控。从土地政策看，随着保障性住宅用地的增加，市场上商品房的土地供应量趋紧。十二五期间，我国保障性住房覆盖面将达到20%以上，全国规划建设保障性住房和棚户区改造3600万套，2012年计划开工700万套以上24。由于土地的不可再生性和不可移动性，商品房用地将会变得更稀缺，尤其是城市核心区的土地将会变得少之又少，土地的获取难度持续加大；另一方面，由于近些年来土地成本一直趋于上涨趋势，而市场竞争日趋激烈化，僧多粥少，对企业而言，土地获取的成本加大。正是由于这两方面的原因，地产企业开始转型，从重视开发规模、重视产品向着产品精细化、个性化方向发展。为了避免土地过多闲置，开发商捂地的情况出现，2010年3月国土资源部颁布了关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，同年9月国土资源部就土地闲置问题严格规定开发商土地不得闲置一年2*1。面对土地获取难度大、获取成本高的局面，龙湖甄别性价比高的土地，立足于未来的发展，并结合一切可以结合的资源，跟着政府政策走，着眼于区域未来的发展。同时，龙湖利用和政府互惠互利的关系，有效控制土地的支付节奏，获取资金的杠杆效应。从综合政策上而言，自2009中央政府和地方政府出台了一系列经济剌激政策之后，.房地产整个行业出现了井喷式的增长，国家为达到限制投机行为，从根本上调控整个市场合理性的发展，2010年4月提出了 限购令，并于2011年1月全面细化升级，从限制市场的需求来达到目的，形成了有钱人没资格买房，有资格的没钱买房的两难局面。2010年整个房地产市场政策幵始巨大转折，将政策由此前的支持房地产转向抑制房价过快上涨(罗晓丽，2011)。由于房价仍然高居不下，2011年房地产调控政策的行政性干预色彩并没有减轻，限购、限贷、限价政策逐步全面细化升级，从根本上抑制了投资投机性需求，达到了遏制房价过快上涨的目的，也是全国房地产调控最为严厉、政策落实最到位的一年。针对调控政策，龙湖准确把握市场，对市场走向具有前瞻性。发展核心从一线城市向二三线城市转移，在一线城市开始商业的布局，利用窗口期，高性价比入市，抢手华东地区；在二三线不限购城市大肆开发度假旅游地产，利用已经形成的区域口碑效应以及恢宏的城市巨著规划和强硬的园林景观效果吸引客户。表3-1 2010年?2011年房地产行业宏观调控主要政策从货币政策上来看，2010年?2011年货币政策全面从紧。2011前三季度加息、上调存款准备金率和紧缩信贷等各类手段频繁使用。然而2011年11月底央行三年来首次下调存款准备金率（如表3-2)， 2012年2月24日存款准备金率下调了 0.5个百分点，首席经济学家连平近日表示，2月份准备金率下调主要是为缓解当时的流动性紧张的局面5。未来物价涨幅持续性的下跌以及负利率的消失为货币政策提供了空间，因此2012年内法定存款准备金率有可能将会出现1-3的下调，每次下调大约0.5个百分点。针对货币政策，龙湖从客户的利益出发，选取基准利率最迟上调的银行，根据市场改变了付款方式，引进公积金贷款，为公司争取大部分客户；另外从企业发展角度而言，龙湖利用企业债券、外资银行进行融资，以拓宽融资渠道，降低融资成本，减少由高利息带来的成本。表3-2 2010年?2011年存款准备金率历次调整表2010年以来央行持续加息，至2011年存款基准利率和贷款基准利率持续上调5次（如图3-1所示）。对企业而言，金融信贷持续紧缩，不仪使得融资门槛提高，而且抑制了需求，加大了银行信贷的难度。在紧缩一年以后，预计在经济增长放缓和通货膨胀缓解的情况下，2012年将步入降息通道，货币政策将会由全面从紧转为定向放松。3丄1.2经济环境分析从经济体制上而言，近几年，我国经济体制的市场化进程不断加快，逐步由计划经济体制转轨为市场经济体制，并处于不断发展和完善中。市场化程度的提高为有实力的开发企业创造了一个健康有序的竞争环境。从国民生产总值和城镇居民可支配收入上而言，近十多年来，我国国内生产总值(GDP)及人均国内生产总值一直保持着快速增长趋势，我国城镇居民人均可支配收入也大幅度增加。据联合国统计，房地产业占各国国民经济总值的比例一般在6%?12%之间，房地产业产值每增加1%，能带动1.5-2%9的相关产业产值增值。尽管2008年收到全球金融危机的影响，但是在2009年中央政府以及地方政府一系列救市政策的出台之后，我同基本摆脱了金融危机的负面影响，近几年来，我国国民生产总值的增幅有所下降，预计未来我国经济的整个发展态势区域稳定增长，不会再出现2009年整个市场井喷的现象。从中国加入WTO，全球经济一体化上而言，一方面国外银行为扩大业务范围，入驻中国，增加了房地产企业的融资渠道，扩大房地产业的开发力度（段卫华，2006)。另一方面，入市以后有大量的外资企业及驻华机构涌入大城市，对当地写字楼和外销公寓形成增势需求，尤其是北京、上海、广州等这些国际化大都市。作为支柱性产业，房地产行业带动着整个社会经济的发展；市场化的机制让龙湖致力于品牌和产品的开发，以产品取胜并拥有一定的品牌价值，另一方面，it湖在香港上市也是经济体制改革的必然趋势；从未来而言，经济必然处于增长趋势，只要房地产行业还是支柱型产业的地位没有改变，那么开发商总是有利可图的。3.1.1.3社会文化因素分析近几年来，我国人U直处于缓慢增长的趋势，人UJ增加，增大了购房的需求。尽管人U增长缓慢，但是由于我国全力加速推进城镇化，农民进城的门槛正在变低，2011年我国城镇人口为69079万人，占总人口比重首次超过50%，达到51.3% (如表2-3)。目前，全球的城市化率水平为51.3%，而发达国家城市化率一般都达到了80%左右1】。根据对多S城市化率的研究，城市化率呈S型曲线变动：城市人口超过30%时城市化进入加速期，城市化进程的增幅持续上升，直到城市人口超过70%(贾祖国，.2008)，整个国家的城巿化建设将处于稳定的状态。而我国刚达到世界的平均水平。根据叶剑平等的研究，如果今后我国每年城市化率提高一个百分点，城镇人口将增加1200多万，需配套增加住宅1.44亿平方米的建筑用房（叶剑平，谢经荣，2005)。可见，城镇化速度加快，极大地推动了房地产行业的发展，增加了人们对建筑用房的需求。表3-3我国历年人口总数和城镇人口数(万人）同时，随着女性社会地位的提高以及经济独立，越来越多的单身女性倾向于婚前购房。中原巿场研究部数据显示，随着社会经济的发展，单身女性更多回归职业发展道路，单身女性购房越来越多，2009年8%的消费者为单身女性，到2010年更是达到了 10.2%, 2011年上涨至15.1%33。可见，人口增长、客户群的消费习惯以及收入比率极大地影响了房地产巿场。从社会文化因素来看，一方面城镇化进程的加速也加速了房地产的开发，尤其是二三线城市土地的开发，另一方面，从人们的预期价格水平和可支付能力来看，可以发现在需求市场占主导地位的仍然是具有刚性需求的这一类客群，他们所占的基数大，对价格敏感度低，因此在未来是消费的大众，这一市场对龙湖而言仍属于空白市场，龙湖在高端市场形成的品牌效应可以延伸到刚需市场，未来龙湖可以立足于刚需市场，增加刚需巿场的份额。最后，龙湖一直强调产品的高品质以及服务的高品位，致力于开发中国最好的别墅，这与消费者日益膨胀的需求以及追求高品质生活的现象不谋而合。3.1.1.4技术因素分析随着科学技术的发展，新技术的产生对房地产业也产生了巨大的影响。从地产企业产品的生命周期来看，主要分为规划、策划、设计、建筑施工这四方面，技术在这四方面都有重要的体现。在项目的整个开发过程中，新技术、新材料和新工艺的运用，不仅会为项目的幵发提供了丰富的思路，营造强势的噱头，同时也为企业获得竞争优势而奠定了基础。从规划上讲，对项目的整体规划需要符合时代的发展，就要求对项目的规划以及产品有准确的定位。例如，现在产品线层次更为丰富，以别墅产品为例，市场上出现了联排、独栋、叠拼、双拼、小院、和院等创新型别墅产品。在规划过程中，要利用技术，创造出更丰富、更新颖的产品。从策划上讲，要利用新技术，以更有效地方式去宣传项目，影响顾客的消费选择。例如，科技的日新月异，使得微博成为了大众所能接受的较为广泛的传播方式。从设计上讲，应该综合考虑采光、通风等指标，设计出更为合理的户型；另外，在设计小区环境时，应该综合考虑五重园林，讲究原始森林的自然，或者苏州园林景观硬景与软景的搭配；在设计建筑立面时，应该多用新型材料，合理搭配，从水泥拉毛发展到马赛克、面砖、玻璃幕墙、高级涂料，到干挂石材，改变了以往千篇一律的水泥色。从建筑施工上讲，要利用新工艺以节约成本，加强房屋质量。为了能达到国家颁布强制性对建筑节能、建筑环保提出的硬性指标，利用新技术和材料反而大大增加了开发成本。例如，从结构上看，现浇钢筋混凝土结构成为主流，钢结构在超高建筑中也得到广泛利用。由于住宅层数逐渐提高，7层以上必须使用电梯，不仅增加了成本，同时也增加了管理的难度。在控制成本的前提条件下，龙湖讲究整个社区的规划，立志给客户提供一种全新的生活方式，讲究园林景观的搭配，使之达到自然的状态，在户型设计上，在节省面宽的前提条件下，尽量压缩面宽，扩大进身，同时加以别墅的设计理念，达到动静分离。在宣传方式上，利用新的传播手段，比如利用微波和地铁媒体向潜在客群进行大力度的宣传。但是由于维修成木以及技术难度、成木控制，龙湖的科技水平处于行业地下水平，例如，室内并未使用恒温恒湿，新风系统等新科技，同时在精装修部分，仅仅使用成本低下的科勒、梅兰日兰、三星等一些国内或者中低端品牌。正是因为龙湖队技术成本的过多控制，使得龙湖错失了由技术因素所带来的溢价能力，对龙湖的发展而言，是一种威胁。3.1.2行业竞争环境分析3.1.2.1房地产行业现状分析2011年，全国固定资产投资为30.19万亿元，比2010年增长了 23.8%。其中全国房地产开发投资完成额为6.17万亿，比2010年增长27.9%。在中央和地方政府出台一些列政策救市的情况下，2009年全社会固定资产投资依然保持了较高的增速。在房地产投资保持持续增长、幵发规模仍然相对较高的形势下，预计2012年全社会固定资产投资额将会继续增长，增幅将在20%左右91,较之2011年有所回落。近年来，土地供应结构进一步优化，房地产开发用地（商业用地和住宅用地）比重自2006年以来基本保持了平稳增长的趋势，比重由31.7%上升至2010年的35.7%。随着土地供应结构的调整，保障性住房用地比例逐年提高，2010年达到了 14.5%，到2011年达到20%以上。根据上海易居房地产的研究分析，得出土地成交面积同比增幅大幅度下降，土地出让流标率显著上升，而土地成交均价显著下滑。一方面是由于2010年开发商土地储备不断走高，低成交率使得开发商未能及时回笼资金，另一方面，中央政府对楼市调控全面升级的趋势影响了开发商的开发积极性。因此，去年开发商购地热情减退，陷入了对楼市的观望情绪中9。2011年全国的商品房销售面积为10.99亿平方米，比2010年增长了 4.9%，增幅下降5.2%。其中，住宅销售面积增长3.9%，办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额5.91万亿，比2010年增长了 12.1%，增速比上年回落6.8个百分点。从历年商品房销吿面积走势来看，2011年商品房市场将持续低迷。2011年商品房销售面积同比增幅仅为4.9%，明显低于近十年的平均增幅20%;从年度成交状况看，商品房销售面积同比增幅大多数在10%以上，2008年主要受全球金融危机的影响，销售面积同比下跌了 14.7%。 2011年销售面积增幅仅仅高于2008年的水平，主要受限贷、限购等多重限制性调控政策叠加效应的影响。从成交均价来看，2011年商品房均价为5381元/平方米，比2010年增长6.9%，增幅下降了 0.6%。在巾央政府全面紧缩房地产调控的影响下，2011年商品房销售价格涨幅持续降低。从历年成交的数据上看，商品房成交均价整体上呈上涨趋势（如图3-9), 2005年之前房价增幅稳步上升，到2005-2006年由于房地产调控影响，涨幅有所下降，但到了 2007年房价又开始大幅度的上涨。到了 2008年，由于金融危机的影响，成交均价一度微幅下跌。2009年在刺激性消费的救市政策的拉动下，出现了 103.1.2.2行业竟争力分析房地产业作为技术和资金密集型行业，除了宏观环境对企业的发展有巨大的影响夕卜，行业结构和竞争环境也会给企业带来影响。与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接【37】。木文主要根据迈克尔.波特的产业竞争结构分析方法中的五力模型，从行业的潜在进入者、替代品、顾客议价能力、供应商卖方议价能力和现有竞争者五面491去分析企业的竞争力。这五方面之所以被采纳，很大部分是由行业的特征所决定的43。(1)供应商讨价还价的能力众所周知，土地是房地产企业最重要的生产原材料，房地产企业的发展主要是基于对土地增值的依赖。但是土地是由政府这一具有绝对垄断地位的供应商来供应，对土地供应的大小、数量以及出让时间具有绝对的控制权，同时，政府还可以通过控制地块对市场进行调控，因此对于开发商而言，土地的供应没有较大的回旋空间。近些年来，由于房地产市场发展速度过快，导致土地供应不足、地价频频上升，这一趋势短时间内难以改变；另外，值得特别注意的是，未来数年内人Ul流动的主导方向都是从中小城市涌入一线城市，因此诸如北、上、广等一线城市的土地以及二线城巿核心地段的优质土地会显得尤为稀缺。目前房地产企业、其它非房地产企业，甚至国有企业在争夺这些稀有资源，这也是为什么频频出现地王的原因，根据研究，未来数年，房价总体将平稳上涨，但地价越拍越贵，房价与地价之间的利润越来越薄，使得纯粹做开发进行高周转的模式受到了挑战（贾祖国，2009)。.从房地产企业的供应链来看，除了土地，还有一些其它重要的供应商，比如钢铁、建材、化工、机械、银行、有色金属、工程承包等材料和设备的生产厂家以及各种设计、施工或者是监理企业。对于大多数供应商而言，房地产行业是它们的赖以生存的利润源头，因此大多数供应商讨价还价的能力并不强。房地产企业居于主导和强势地位，一般也可以通过工程招标、材料招标等竞标方式来选择供应商，以压缩材料成本。龙湖致力于长期的发展，因此与多家供应商拥有良好的合作关系，甚至有供应商选择跟着龙湖的脚歩发展，进入外省外市，形成长期的合作关系。(2)顾客讨价还价的能力企业有时候也会通过客户来识别现有的和潜在的竞争者。争取同一客户群，因而也受到客户在做出决定时对位置和公司能力重视程度的影响，这被称为市场的微观结构46。从客户的消费结构来看，由于房地产产品具有较高的价格以及交易费用，因此占顾客总消费额的比重最大，因此客户对价格的敏感程度较高，通常都会有强烈的讨价还价心理。从客户的集中度和购买能力看，由于产品的不可移动性，商品房不像零吿业产品一样面临着大卖场强大的压价能力；另一方面，商品房的购买对客户而言是单独的行为，并不是重复行为，所以房地产行业所面临的客户都是分散的。从顾客掌握的信息透明度来看，房地产企业多半居于强势地位。尽管国家有关部门要求开发商必须公示房价，并且严格执行一房一价，但是幵发商利用折扣等手段来钻政策的漏洞，对客户而言，房价的信息透明度仍旧不高，因此顾客的讨价还价能力并不强度仍旧不高。从转换成本看，由于房地产产品的地域性以及不可复制性，因此对客户而言，转换成木较高。从产品质量看，消费者对房地产产品的质量要求越来越高，并对产品的延伸价值具有越来越高的要求，比如园林景观、物业服务等。(3)进入壁垒因素分析每个行业的发展都伴随着新的企业加入。新进入者的加入虽然会带来生产能力的扩大，但是会存在与现有企业争抢资源，尤其比较稀缺的资源。比如房地产行业发展所赖以生存的土地资源，不仅可能会导致现有企业市场占有率的降低，还会导致行业生产成本的提高，这两方面会导致行业的获利能力下降。反过来行业的进入壁鱼过高和原有企业的反击强度会对新进入者构成威胁，威胁越大，行业的进入障碍越大反之对原有企业构成的威胁就越小。决定进入障碍大小的因素主要有规模经济、产品差异优势、技术壁垒、资金需求、转换成本、销吿渠道及与规模经济无关的成本优势等因素41。本文主要从前五个方面来分析房地产行业的进入壁垒因素。从规模经济看，美国前20名大开发商的边际成本比排在276至400名的开发商的边际成木低2.7%，平均成木该低更多（冀志S 2005)。巾国地产行业在近几十年的发展中也逐步体现了这一点。随着开发商在一个地区开发规模的增加，开发商不仅能降低管理费用，还提高和供应商讨价还价的能力，从而有效降低企业的边际成本。新进入者面临进入资金的紧张以及原有企业挤压的风险，以及规模经济所带来的利润或其他阻碍，使得进入的障碍逐步加大。从产品差异化看，人们在收入、性格、教育程度等方面的差异决定了对住宅的多元化的需求，不同阶层的人对住宅有不同层次的需求；从供给而言由于房地产产品具有唯一性、位置固定性，因此每一个产品都是一个独立性强的个体，使得项目之间存在较大的差异性；这两方面原因构成了房地产行业进入的产品差异的高壁全。尤其是在土地日益稀缺的条件下，地段好的项目更形成了较高的产品差异壁全，使得新进入者很难进入高端市场。从技术上看，由于房地产幵发具有滞后性、时效性、位置固定性以及复杂性，与一般商品相比，它的开发周期长，使用年限长，因此对技术的要求也较高。原有企业在整个项目的开发、经营和管理中积累了丰富的经验，成本控制和经济效应具备优势。尤其是对于大开发商而言，可以花高薪聘请各类专业型的人才来设计、管理和经营。作为新进入，如果不具有特别雄厚的经济实力，很难承受起巨额的人力资本费用，获得具备专业素质而又具有高忠诚度的人才。从资金看，2010年3月国土资源部就土地供应的支付和监管颁布了相应的条款，主要内容包括幵发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%等19条土地调控政策。国家对土地的调控，使实力不强，资金短缺的开发企业几乎没有了获得土地及开工建设的可能性。一些资金短缺的开发商由于支付土地征地、拆迁资金以及高地价的压力，不得不出让土地。地产本身的特性以及国家的调控促使房地产行业回归到资本密集型。对于新进入的企业来说，如果没有资本，是难以进入这个行业，更别说可持续的发展了。从转换成本看，消费者从一个项目转向另一个项目时，会损失大量的时间、精力、金钱和关系，如果这种转换成本过高，新进入者在产品和服务上要有重大突破，以换取客户在购买商品所耗费的成本。对于房地产行业而言，由于房产的不可移动性以及地段的不可复制，消费者要转换项目，得花费大量的时间和精力，因此地产行业具有较高的转换成本。(4)替代品分析从房地产产品的业态分析，无论房地产产品是哪种业态，住宅、别墅、写字楼等，它的替代品均很少，尽管现在出现了类似于住房的房车等新兴产品，但是Cb于产品需要定制以及拥有成本高，因此对房地产行业并没有太大的影响。(5)行业内竞争对手的分析从行业集中度看，我国房地产开发企业已经达到8万多个，其巾大多数的企业因政府调控、资金不足而处于低利润或亏损状态，产业集中度低。2011年，全国前十强房产企业的市场份额较之2010年上升了 0.32%，达到了 10.43% (如表3-4)，但是增幅明显下降。目前宏观调控的压力，从某种程度上加速了国内房地产企业的分化，对于资金实力不够以及经验甚少的企业而言无疑是雪上加霜，而强者更强的趋势在企业集中度上得到很好的体现，预计2012年集中度将进一步上升，预计有望超过18%251。综合分析，房地产市场的竞争强度在加剧，尽管目前整体竞争程度并不十分激烈，但是对于企业而言还有无限发展上升的空间；同时，各梯队间销售额差距进一步拉大的同时，弱化了梯队间的竞争，反之加剧了同等规模企业之间的竞争。从固定成本或附加价值看，房地产行业属于资金密集型产业，不存在大量的设备和厂房，因此固定成本不高，不会引起扩大销售量以避免生产设备的闲置（段卫华，2006)。但是如果遇到下行市场，开发商会遭遇产品大量积压而带来的资金短缺问题，这会加大行业内部竞争。表3-4行、lk_集屮度(企业销售额集屮度)分析从产品的差异性和转换成本看，随着人均可支配收入的增加以及消费者教育程度的提高，消费者对产品的品质要求更高，导致了产品的多元化发展，使得幵发商开始重视园林景观、建筑风格、物业服务等附加价值，产品和服务的差异性在增大，地产企业也进入了品牌竞争时代。从退出障碍看，由于固定资本占比较小，企业结束开发项目时可自然退出，即使在项目开发过程中退出，企业也可以通过合理的方式将项目转让，退出障碍并不大。但是如果房地产市场持续处于下行市场，在高地价、低成交量的情况下，是很难将项目以合理的价格转让出去的。3.1.2.3竟争对手分析根据中国房地产测评中心数据，2011年我国突破500亿的企业达到了 6个，包括万科、恒大、绿地、保利、中海、万达。从销吿金额上划分，龙湖地产属于第二阶梯，但是销售金额差距不大，竞争非常激烈。龙湖地产旗下的项目主要分布在重庆、成都、北京、青岛、西安这几个城市，从地域划分以及产品划分而言，目前主要的竞争对手为TOP10开发商。作为房地产行业第一梯队的领军企业和地产四大企业之一，万科、保利等开发商对龙湖的发展构成了竞争，其中也有许多可以借鉴的经验，下面就万科、保利、中海、恒大、中海和万达几个幵发商的优劣势做一个对比，如表2-5所示。从表中可以看出，第一阶梯企业几乎以刚需市场为主，依靠生产规模而有规模效应，具有强大的销售模式。其中，保利、恒大和中海土地资源储备充分，但是导致了土地持有成木增高，尤其是在新政之后。而中海依靠其背景主要发展中高端物业，万达则独树一帜，专做商业地产。与这几个开发商相比，龙湖专注于中高端市场，在中高端市场中，又以别墅市场为主，改善性居住市场其次，商业地产扩散性差，仅以重庆和成都两座二线城市为主；从资源上比较，龙湖土地储备不足，土地区位劣势明显，存在明显的差距。表3-5五大开发商优劣势比较3.1.3小结综上所述可以得出，目前整个宏观环境处于不断变动的状态，龙湖根据自身的企业发展目标和定位，对应相应的环境变化中的定位，如表3-6所示。表3-6外观环境以及龙湖地产定位综合上述分析得出，针对目前的相关政策、经济环境以及相应社会文化因素的变化，湖目前的定位仍然集中于别墅市场以及改善型市场的开发，持续走高端品牌路线；土地储备着眼于区域的未来发展，坚持成本控制战略，摒弃高成本技术，具有良好的融资渠道，有效利用港股市场，立足于产品的开发，丰富产品线。根据行业的需求和客群的划分，将市场分为以保障性住房为主的低端市场、以刚需住房为主的中端市场以及以别墅和改善型居住为主的高端市场三大市场。从行业竞争的角度综合分析，可以得出，目前龙湖地产面临的竞争环境主要有三个特征：(1)以保障性住房为主的低端市场，由于受成本控制以及大批量生产，进入的壁垒较低，但是从利润角度，大地产幵发商一般不会选择这个市场，主要是小开发商互相角逐的一个市场。除了政府要求配建的保障房、廉租房等以外，龙湖完全屏蔽了该巿场。(2)以刚需住房为主的中端市场，由于刚需成交量受价格影响较小，整个市场具有有稳定的需求，拥有最多的客群，因此在整个行业中竞争最为激烈。整个行业中的TOP企业，基本都会涉足这个领域，以其规模化经营优势以及品牌品牌优势，在市场中占有主导地位。由于涉足该行业的企业最多，竞争最大，这也成为各家企业寻求经营方向与重点的原因。由于龙湖发展目标是占据中高端市场，幵发别墅以及改善型市场，因此龙湖一直未涉足该领域。(3)以别墅和改善型居住为主的高端市场，由于对企业的资本、技术要求较高，因此行业进入壁垒较高，消费者的议价能力较低。总体上，由于高端市场的行业壁垒较高，进入的企业少，使得原有企业可以进行差异化竞争，反而使该行业的企业易找到市场的蓝海。从利润角度，该行业总体上具有较强的吸引力，但是由于政策对别墅产品的限制以及对优质地段的土地资源放量的限制，致使这一行业的企业并不多。龙湖一直立志做中国最好的别墅专家，高昂的物业费以及高端的品牌价值观一直是刚需客户怯步的原因，这与龙湖发展的目标吻合。3.2内部资源和能力因素分析3.2.1内部资源分析资源学派认为资源是战略分析的基本单位（晏双生，章仁俊，2005)，当资源和能力成为企业在行业发展的核心竞争力，那这些资源将会为企业带来巨大的竞争优势。分析企业的内部环境，可使经营和管理人员把握企业现有经营资源，正确认识自身的实力和竞争力，发挥内部优势，克服劣势，使企业得到持续发展36。3.2.1.1 土地资源分析万科集团营销总监肖劲在地产中国新思维论坛表示，土地资源是中国地产核心问题。可见，房地产行业最核心的资源是土地资源，最核心的问题是土地资源供给是否还充分。由于商品房的不可移动性以及土地资源的不可再生性等显著特性，使得土地的供应无法持续，土地资源尤为稀缺，而城市的优质土地资源显得更为稀少。土地储备是衡量企业可持续发展的重要部分。目前龙湖集团的土地储备合计3376万平方米，平均成本为1859元/平方米，各个区域公司的土地储备如图3-6所示。相比于万科，两家企业土地储备差不多，但是龙湖土地的收购价要更有竞争力（如3-9所示）。龙湖地产在全国的扩张型拿地也宣告了逐步渗透至全国的发展战略。值得注意的是，尽管土地资源储备比较充分，但是土地的地段性相对而言资源聚集度低，相对城区比较偏僻，比如2010年以34.245亿元投得山东烟台牟平区养马岛地块，土地总面积约288.5万平方米，总建筑面积约498万平方米，位于烟台市牟平区养马岛，距离市区二十多公里，竞拍土地实际为滩涂改造，需要后期开发商填海造地。同年10月投得的云南玉溪1781亩土地（以4.4亿投标），虽然地处风景优美的抚仙湖，但是存在较严重的土地石漠化现象。这些大宗地块地处偏僻，开发年限久远，投资额度大，区域现有资源稀少，相对而言开发风险过高。表3-9 2011年万科和龙湖土地储备对比房地产开发是一个知识密集型的行业，需要涉及到各方面的大量专业人才47】。从数量看，龙湖地产目前已经达到了 6900多人的规模，其中营销部人员占比最高，达到集团员工的25%以上；从年龄结构看，董事会成员最大为48岁，高层管理层共计18人，平均年龄40岁，领导层年龄结构过于年轻化，公司内20岁至35岁员工占公司全人口的最大比率，由此得出公司员工年轻化严重，可能会出现经验不足，影响组织效能。从教育程度看，管理层多为硕士学位以上学历，另外，从2004年起，龙湖在各个地区启动了 仕官生和绽放生招聘计划，从当地最优秀的高校挑选和储备未来发展所需要的中高层管理人才，进行密集的培训，工作的繁琐以及高压强度要求较强的组织学习能力和抗压力，因此员工几乎都是本科以及硕士学位以上学历；从薪酬架构看，为了满足公司规模快速扩大的要求，龙湖提供了具有行业竞争力的薪酬和良好的个人发展平台来吸引来自各行业的优秀人才，除此之外，公司根据员工发展的需要安排了多方面的培训，以提高个人技能；从人员流失率来看，高强度负荷的工作直接导致人员的流失，因此龙湖在业内有培训学校的称誉，快速发展和高负荷工作吸引了很多年轻人，同时也损失了人才，增加了培训成本。3.2.1.3品牌资源彼德.德鲁克认为品牌是企业获得竞争优势的关键因素（黄迎，2007)。龙湖一直致力于做最好的企业，为客户提供最好的服务，坚持走品牌战略路线。2003年8月，龙湖被认定为重庆市著名商标；2008年3月被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标；同年9月龙湖地产入选国务院发展研究巾心等机构评定的2008中国房地产公司品牌价值TOP10;同年11月龙湖物业入选国务院发展研究中心等机构评定的2008中国优秀物业服务企业服务质量TOP10。由这些客观数据可以得出龙湖品牌不仅获得了业主的认可，同时也获得了行业和社会的认可。龙湖的品牌认知度和忠诚度较高，连续五年获得全国住宅满意度测评第一，以北京时代天街项目为例，业主推荐成交率能占到4%，以中关村唐宁one项目伊顿公馆为例，业主重复购买率高达70%。3.2.1.4资金资源龙湖地产创建于1994年，注册资本仅为200万元，2007年注册资本增至2.3亿元，2009年11月底在香港上市，上市后获取了大量的资金来源，截至2011年12月，资产值达到9,726,004万元（如表3-10所示）。表3-10 2005年至2011年龙湖地产资产结构表在融资渠道上，除了利用传统的三种融资方式，加速销害回款、申请长期合作巷行的贷款以及上巿融资以外，龙湖通过企业债与其他几种方式有效地结合；从200(年上巿以来，龙湖地产采取境外贷款和信托合作，选取了创新性融资方式，采取无扣押银团贷款合作，寻求资金来源更广的外资信贷机构，其中包括汇丰、花旗等多家中.外资银行均有参与。创新的融资渠道不仅为企业规避了国内信贷政策某些方面的制，同时也为企业的发展寻求了更广泛的资金来源。3.2.2内部能力分析3.2.2.1公司管理能力龙湖地产创建至现在，历时18年时间的经营，企业在品牌、产品质量、生产等管理方面取得了巨大的成效，尤其是在组织构建体系上。龙湖地产的组织结构偏重扁平化，采用分权式管理办法。如图3-14所示。整个公司在经营过程中运用的是霍顿模式，对各个地区公司进行集分权管理。3用方式管理，不仅有利于激发地区公司活力与能量的领域分权，在运营上，龙湖实琐权力下放，但是公司的运营自主权都是来自于龙湖强大的运营管理体系，这个运营14系从业务流程、成本控制以及结果考核三大方面对地区公司有着明确的引导和严格标准，以确保各个地区公司高度统一实现集团的战略目标。同时，针对投资决策、J|目阶段成果、运营决策、进度计划管理、成本管理、资金预算和知识管理，总部均3定了特定的组织流程，分公司严格按照流程制定计划并且按照计划来实施。但是，乡_|织中也存在一些问题，比如计划过细引起很多的弊端：难以对各个分公司进行合理白分权，违背了抓重点的原则，同时各个权属关系关联复杂、难以管控，难以把握各4重要节点推延给资金流的运转所带来的影响等。随着公司全国性的扩张，组织的经营管理水平不断提高，不断地改进组织效率，为公司在激烈的市场竞争保持经济效益、稳定增长提供了重要保障，3.2.2.2营销能力企业的营销能力主要表现在理解公司发展战略、预测市场趋势、准确定位项目客户、精准定价、把握销吿节奏、有效地推广市场、管理好营销团队。龙湖在运营过程中，每周均会进行各个项目的竞品数据以及市场销吿数据跟踪，对市场趋势敏感度高，能准确定位项目目标客户的诉求，同时以最有效的营销策略吸引足够多的客户。从营销团队看，龙湖地产拥有最年轻、具有活力的营销队伍。具有龙湖特色的绽放招聘计划，为企业寻求了一批具备龙湖气质的应届毕业生，不仅给团队注入了新的活力，形成一股新生的力量，以学生的稚气更贴近顾客，以相对低薪酬来获取公司的最大利润。从营销策略看，龙湖采取灵活多样的市场销售策略，多种策略并用，多管齐下。尤其以体验式营销最为奏效，多数企业纷纷模仿。体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销（龙建辉，2009)。龙湖注重客户的居住品质的感官感受，注重客户亲身参与以及为客户创造感性价值。2006年首次在成都举办了 思君不见下渝州活动，2007年6月北京龙湖组织了 龙湖体验之旅，为北京滟澜山的开盘做足了前期铺垫。2011年3至4月，烟台客户两日北京龙湖体验之旅，同年9?10月，北京老业主为期两天的烟台龙湖葡醍海湾悠然海之旅，都为各个项目带来的空前绝后的成交额。这种体验式营销，不仅使龙湖品牌在市场周期波动期发挥了功效，有效建立起U碑效应，同时也为公司获得了稳定、持续增长的营销业绩。3.2.2.3开发能力从产品研发看，龙湖的产品设计在业内是有目共睹的。从产品业态来说，龙湖素有别墅专家的美誉，将产品的研发发挥到极致，创造出双拼、和院、联排、叠拼、小院等多种别墅业态。龙湖拥有自己独立的研发设计部门，很多项目具有很强的专业性，比如颐和园著项目车库的升降门获得了专利，蓝湖郡项目也曾经获得了专利。同时，针对特定的市场会有响应符合市场需求的产品。除此之外，在产品的形态、建筑风格、园林景观等多个方面均有出色的设计，引起数家企业模仿。在部分项目获得成功的基础上，龙湖研发部不断深化改良，加强了竞争优势。从开发规模看，截至2011年12月，龙湖已经进入14个城市，截至2011年12月份，龙湖目前在售项目46个，售罄项目29个，还有3个储备项目。尽管近几年来龙湖进入城市逐渐增加，开发项目也呈上升趋势，但是与第一梯田企业相比，龙湖所在主导城市，比如北京，所拥有的开发项目少，储备项目相对而言不足。从产品质量看，龙湖一直致力于中高端别墅产品，近几年来除了别墅项目，在全国范围开始进行商业综合体的成功复制。曾有业内人说现在的地产都不能看了，唯有星河湾在做品位，绿城在做优质，龙湖在做品质。可见，龙湖在产品路线上一直走高端路线，致力于高质量、高品质的产品，以产品差异化获取竞争优势。3.2.2.4财务能力龙湖多年来企业经营业绩良好，财务指标优良，正是因为有较高的财务能力，2010年4月龙湖完成了历史上的首笔境外银行贷款，优良的资信以及领先的企业价值为企业赢得了中国民营房地产企业最长贷款年限的记录。从资产报酬率看（如表3-11)， 2011年资产报酬率较之2010年有所上涨，但是比率不大。充分说明企业全部资产获取收益的水平有所缓慢上升，也全面反映了企业在2011年的获利能力以及公司的投入产出比状况。公司需要把控成本和费用，提高营业额，以提高投入产出比，增加企业获利能力。表3-11 2009年?2011年龙湖地产获利能力指标3.2.3企业内部资源和能力评价在企业内部资源和能力的分析上，主要采用罗兰贝格的关键因素分析法。在分析对行业竞争的重要性因素的基础上，分析关键因素中本企业对行业竞争的关键因素的拥有程度，然后通过企业高管评分，利用IFE矩阵得出企业的加权平均值，比较企业优劣势的大小，从而分析企业对行业成功关键要素的拥有程度，以提炼企业的核心竞争力。根据二维表，北京龙湖地产五大项目高管对地产行业的影响因素进行比较打分，例如，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分（如图3-13),得出分数后迸行平均值。表3-13行业成功耍素分析第一象限是企业的核心竞争力，第二象限是需要重点改进的区域，提高企业对行业影响关键因素的优势。为了提高行业竞争力，应该把投入到企业拥有程度高而对行业竞争重要性低因素的资源转移到企业拥有程度低而对行业竞争非常重要的因素上去，合理分配资源，在土地储备，生产能力，以及龙湖品牌在低端市场的影响力、成本控制四方面要加强企业资源投入，同时应该保持影响企业在行业中竞争的核心能力，成为别人不可复制的独特的系统性资源。4龙湖地产战略选择以及目标确定4.1龙湖地产战略分析与定位4.1.1龙湖SWOT矩阵分析通过分析企业内部环境的优劣和企业的内外部环境，进而选择适合企业的战略39。从外部宏观环境的恶劣程度以及未来的变化来看，以龙湖地产目前对行业竞争关键因素的拥有程度，企业在未来实现价值增值的过程中，将会面临着各种机遇和挑战。基于对龙湖地产内外环境的分析，从外部看，经济的持续发展、城镇化建设以及消费者对品质的追求都为龙湖未来的发展提供了机遇；但同时，政府持续调控，信贷政策紧缩以及市场竞争加剧也为企业的生存和发展带来了阻碍。从内部懒，由于企业规模的快速扩大以及产品的成功复制，不仅给企业带来了规模效应和较高的销售额，同时也提高了企业品牌的认知度；在经营过程中，龙湖拥有专业型的管理人才，与政府维持良好的关系，这些都为企业的生存和发展获取了优势。但同时，由于缺乏有竞争力的土地资源，后备人才的匮乏使得企业要增加优质土地储备以及加强人才储备。利用SWOT对龙湖地产的外部机遇和威胁和内部优劣势进行对比分析，如图4-2所示。根据3-14中龙湖地产对行业关键因素的拥有度可以发现，目前龙湖地产内部优势大于劣势，但是由于需求被极大地限制同时又紧缩幵发商的资金来源，使