快速消费品的分销渠道物流配送模式研究论文.doc

快速消费品的分销渠道物流配送模式研究摘要作为快速消费品企业供应链一体化的关键环节，分销渠道的作用越来越重要，其表现将决定供应链的整体绩效。本研究主要目的在探讨分销渠道中物流配送选择不同模式时对渠道顾客产生的不同影响，以及由此对渠道整体竞争优势的影响。在理论方面，本文通过广泛的阅读相关文献，将供应链物流衡量指标归纳为顾客满意度导向和成本最小导向两大指标，并确定了衡量市场竞争力的三个变量指标。在实证方面，通过对快速消费品代表企业云南省尤妮佳三年来的顾客满意度变化及市场竞争优势变化等检验变量进行纵向研究，并和其主要行业竞争对手情况做横向对比分析，究竟是顾客满意导向配送模式还是成本最小导向配送模式更具竞争优势。通过对文献的探讨和对实例，本文确定了物流配送系统只有以顾客满意导向为优选模式，才能不断的提高市场竞争力并发挥供应链一体化的整合优势。关键字：快速消费品；分销渠道；物流配送模式；顾客满意导向；成本最小导向55 / 59RESEARCH ON INFECTION AND DISTRIBUTION LOGISTICS TOP-PRIORITY STRATEGY ABOUT MARKETABSTRACTAs the fast consumable enterprise supply chain integration of key link, distribution channel is becoming more and more important role, its performance will determine the whole performance of supply chain.The main purpose of this study in distribution channels of distribution different mode of channel customers produce different effects, as well as a result of the influence of channel competitive advantage.In the theoretical aspect, this article through extensive reading of the relevant literature, will the supply chain logistics indicators into customer satisfaction oriented and cost the smallest guide two index, and determines a measure of market competitiveness of three variable indexes.In the empirical research, through to the fast moving consumer goods on behalf of enterprises in Yunnan province Younijia three years customer satisfaction changes and market competition advantage change and other test variables for longitudinal studies, and its main competitor makes horizontal comparison analysis, what is customer satisfaction oriented distribution mode or the minimum cost oriented distribution mode more competitive advantage.Based on literature study and the examples, this paper determined the logistics distribution system only to customer satisfaction oriented optimization model, in order to continuously improve the market competitiveness of supply chain integration and play the advantages of integration.KEY WORDS： Fast moving consumer goods；Distribution channels; Logistics distribution mode; Customer satisfaction oriented; Minimum cost oriented 目 录摘要1ABSTRACT1第一章 绪论11.1研究的背景11.2论文研究的目的和意义31.3论文的主要研究内容和预期目标31.4快速消费品物流配送国内外研究现状41.4.1我国快速消费品配送物流探析41.4.2国外快速消费品物流现状5第二章 相关理论文献综述72.1营销渠道72.1.1分销渠道的功能82.1.2渠道冲突与控制82.2物流配送基础理论92.3物流配送供应链绩效衡量指标12第三章 快速消费品分销物流及UC案例分析173.1尤妮佳公司案例背景介绍173.1.1尤妮佳分销物流介绍173.1.2尤妮佳现有订单处理模式183.2UC分销渠道的特点193.3研究对象的分销物流渠道分析193.4我国快消品分销物流现存情况简述21第四章 数据收集254.1数据检验变量254.2问卷调查表设计的分析254.2.1满意度调查问卷简介26第五章 数据分析295.1描述性统计分析295.2各驱动因素分析325.3内部关联度相关性分析355.4顾客满意度与销量、市场份额的关联度分析375.4.1顾客满意度与销量375.4.2顾客满意度与市场份额38第六章 结论41总结与体会43谢辞45参考文献47附录 顾客满意度调查问卷49第一章 绪论1.1研究的背景快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快速消费品有其独特的属性： 产品周转周期短； 进入市场的通路短而宽； 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、是烟酒行业。2010年，快速消费品的整体市场形势并不乐观。大环境方面，国际市场尚未走出“金融危机后时代”的阴影，出口增长量缓慢，导致国内市场的产能过剩；小环境方面，国内房地产等生活必需品价格仍处于高位，导致消费者信心不足，并产生一定程度的恐院效应，购买力下降。与此同时，国家加大了产品质量的管控力度以及劳动法进一步强化导致企业的人力和物力成本大幅提高。这些因素，特别对于生产陕速消费品的中小企业将产生重大影响。预计在未来3-5年内，这类企业将会经历个相对漫长臘的“阵痛期”。首先，传统产品的产业化、规模化运作将成掘金热点。由于具备“冲动型”消费品及消费者对品牌忠诚度不高的特点，过去的三十年来，国内快速消费品市场先后经历了无限制引进、盲目崇外、理性消费、传统品牌回归等四个重要阶段。其中，传统品牌回归刚刚萌发，还要经历相当长的产品开发阶段。也就是说，未来3-5年甚至更长的一段时期，能够产生品牌效应的传统产品的产业化、规模化发展，将是重要的掘金热点之一。传统产品，是指具有独特的地方特色、民族特色、时代特色的产品，如各地、各民族工艺品、食品等。其次，高端、精品、高附加值产品将升温。有关统计数据显示，2009年，中国奢侈品市场规模同比增长了80%，成为世界第一。这从一个侧面表明了国内消费者对于产品品质的追求，这种追求同样适用于快速消费品领域。另一个统计数据显示，超过45%消费者已经改变旧有消费习惯，对快速消费品也有了相对固定的品牌，体现出理性消费的趋势。此外，品质的另一个表现，就是人们对健康越来越重视，相关的养生产品、保健产品、其他健康产品等，在未来仍将是重要的掘金热点。再次，常态传统产业走向“时尚化”。事实上，食糖、茶叶、传统农副产业等，这些与民生密切相关而又最常态的业，整钵而蘆侄今依然带有计划经济代的烙印（比如糖酒，仍然在一定程度上延续国营糖酒公司主导运作的模式）。今后3-5年，将时尚元素注入这些产业，重新“包装”后，按照现代化的产及品牌化运作模式，将是个重大的趋势。特别有专家指出，民营中小企KA2干线代1代2代3代4尤妮佳渠道划分：零售渠道（重点、一般零售） 乡镇拓展（代理商） 分销渠道（二级分销商） 婴儿渠道（重点婴店、一般零售） 网络渠道（网购）3.2UC分销渠道的特点随着社会消费的不断增长，人们发现有很多消费品消费频次高，需要重复的使用与消耗，消费量特别大，生产企业主要通过规模的市场量来获得利润和价值，于是逐渐将这类商品称为快速消费品。随着这几年来供应链物流应用与分销渠道管理问题研究的深入，人们在理论上逐渐地认识到企业战略情景中的分销渠道一体化过程是物流终端配送和分销渠道营销策略的匹配的动态过程，并且这种匹配过程从渠道供应链上下环节关系建立开始（甚至于在渠道设计时）就已开始逐步形成与发展。目前在供应链物流与市场分销渠道管理这两个领域的研究虽然都很充分，但对现实中渠道管理与物流配送匹配过程的矛盾如何协调及对渠道发展与顾客的影响如何却研究得较少。毕竟两个系统是有差异的，甚至有些差异具有排它性，二者的结合并不是“1+12”的命题如此简单。在分销渠道的功能因素中，产品销售、信息交流、服务传递、资金流动都最终通过物流配送系统来实现，物流配送系统通过提供时间、地点及现成商品的便利性使商品和服务的流动顺畅起来，最终实现商品的价值并通过服务创造商品的新的附加价值。因此两个系统如果整合不畅就意味着企业无法及时满足市场的需求。分销渠道不同于KA渠道，有其分散；单产低；物流成本高等等特点。1）、分销渠道的客户以县或镇为基本单位，密度很高但是相对比较分散。2）、分销渠道的门店一般均为B-C类门店，管理上存在规范性的问题，同时单店的单产相对较低。3）、由于地区相对分散和偏远，客户对门店的物流配送的成本相对高。所以，对于分销渠道的客户管理有别于其他客户，在这个过程中信息传递的及时性很关键，应确保能将信息及时的给到客户，并要监督和管理分销客户将关键的信息传达并落实到终端去。（信息泛指政策信息和促销信息企业战略等等）3.3研究对象的分销物流渠道分析尤妮佳公司不同时前采用了不同的分销物流配送模式，分别是以顾客满意导向和成本最小导向：一、2004年基于供应链管理考虑，在分销中心管理良好运作的基础上推广分区合作第三方配送商模式，将顾客配送分为两种类别并采取不同的配送模式：1单次订量较大（一般为一级代理商或大客户）的顾客采用公司直接送货模式；2单次销量不大或有某些特殊要求,则由城市分区合作第三方配送商根据公司业务人员拿回的订单送货，对有效订单公司将给予运力补偿；基于对终端顾客管理的需要，无论何种送货方式其订单均由公司业务员统一取得及管理，各分区合作第三方配送商均不得跨区域销售且必须按公司业务员的订单价格送货（各级地州的二级分销商或中等客户）。该公司经过经验及数据分析总结出：“公司直接配送分区合作第三方配送”相结合模式如保持一定均衡比例则市场发展及赢利平衡效果最优。在此规律指导下，该公司开始全区推广。影响：该分区合作模式比较切合云南省市场特点，在共赢基础上经优选将一批合作意愿及有能力的批发商升级为合作渠道专送第三方配送商，控制了市场价格的相对稳定，加强了对终端市场的控制能力，有效降低了渠道管理成本，提高了物流配送效率及效益：推行后在云南省各分销中心所有区域内均发展迅速，销量高速增长：二、基于2004年销量增长大大超过预计，2004年下半年以来公司配送运力远远跟不上渠道发展需求，如果要增加更多新的分区合作第三方配送商又会缩小原合作渠道专送第三方配送商区域或影响“公司直接配送一分区合作第三方配送”比例的均衡，将会产生新的矛盾及风险影响该分销配送合作模式的继续健康发展；如果要加大公司运力直送，资产投资及管理费用的超预算增加又将是非常巨大且势必影响到现有的资金运作状况；因此在经过分析后，该公司决定在分区合作第三方配送模式基础上进一步采取终端渠道物流专送渠道专送第三方模式，专送渠道专送第三方与合作渠道专送第三方的差异在于专送渠道专送第三方不能再送其他产品以保证其运力专用于配送UC产品，最终公司与较知名且运作多年的某物流公司达成终端专送渠道专送第三方合作协议，并于2005年开始在S市市场开始试点，将S市市场原公司直送的物流业务包括仓储物流及物流配送全部交由负责。影响：试点运行的效果极其不理想，从合作双方来看：由于Y省UC产品多年来按照数字化快速消费品企业的战略理念来运作，整个销售系统运作已经实现了高度信息化管理，但渠道专送第三方仅在运输资产方面能满足配售的要求，而在信息化管理方面与公司整体运作无法配套，导致S市市场整个渠道供应链信息严重断节，库存信息不准导致严重市场某些品种缺货现象时有发生；从市场服务表现来看，由于成本最小化成为渠道专送第三方运作首要核心目标，品牌意识及顾客满意让位于最小成本考虑，故导致在人员素质、外在人员车辆形象、送货时间及准确性方面引发大量的顾客投诉且改进效果不佳，导致很多终端顾客转向分区合作第三方配送商进货，使整个市场配送模式比例严重失衡，公司对市场控制力影响不断下降，最终影响到公司整体的市场战略规划及执行。3、 由于渠道专送第三方试点的效绩与原定规划差距较大，2006年Y省UC终止在K市的渠道专送第三方物流试点项目，转为公司直接对部分顾客进行配送服务。影响：基于试点失败的问题，公司内部产生两种截然不同的观点。看法l：物流外包是一个方向，体现渠道供应链管理的思想，K市试点失败只是渠道专送第三方合作伙伴运作不当并非方向性问题，故物流配送模式选择成本最小化为策略导向能实现供应链绩效最大化目标，应该坚持；看法2：K市试点失败证明渠道专送第三方终端配送外包策略与公司整体战略不适应，是物流配送策略以成本最小化为策略导向的失败，渠道物流配送策略应该以提升市场竞争力为核心，应该取消渠道专送第三方及分区合作第三方配送商配送，全部采用公司直接配模式。3.4我国快消品分销物流现存情况简述长期以来,CPG供应链上一直存在着许多难以解决的问题,其中大部分是缺少信息化管理工具所导致的,下面是一些主要的问题:1）.需求管理不到位,缺少供应链上前向的洞察力供应链上成员各自作预测,所用数据仅限于下游客户的直接定单,导致牛鞭效应,对未来的掌握度极差;下游需求不明,只知道客户买了多少,不知道客户消耗了多少,无法掌握客户真正的需求;定单管理不统一,面向客户缺少一个单一的窗口,数据混乱;上游供应不稳,对上游供应商的产能和库存无法掌握,导致供应不稳。2）.供应链上的协同性差供应链上的企业之间、企业各部门之间的信息不共享、业务的不协同造成了信息滞后和缺少沟通,导致大量的不确定性;供应链上同层次间难以实现调拨转运、互通有无,往往是各自持有自己的高