家居公司的商业模式解析框架.doc

论文编号 论文编号 论北京光华家居公司的商业模式论北京光华家居公司的商业模式 以魏朱商业模式为分析框架以魏朱商业模式为分析框架 单建新单建新 学学 号 号 10010608981001060898 学学 院 院 商学院商学院 二级学科 二级学科 企业管理企业管理 研究方向 研究方向 企业变革与组织创新企业变革与组织创新 指导老师 指导老师 刘志雄刘志雄 中国政法大学研究生院中国政法大学研究生院 二二 一三年十月一三年十月 论北京光华家居公司的商业模式 以魏朱商业模式为分析框架 摘 要 中国家居业经过数十多年的长足发展 已经形成能满足大众需求 的供给市场 但随着国家对房地产行业的政策调整 家居业也受到很 大影响 在国际家居巨头 国内家居巨头和民营企业三分天下的市场 格局中 也不断有企业的进入和退出 传统家居企业未来的发展问题 成为本文欲研究的课题 本文通过引入魏朱商业模式的分析框架 以 北京光华家居公司为样本 系统地分析其商业模式 为传统家居企业 在新形势下的发展提供思路和借鉴 从文章结构上来说 本文先介绍了论文的研究背景和目的 以及 研究方法和意义 接着引入商业模式分析框架理论 第三章概述了北 京光华家居公司的环境 既包括外部环境 中国家居市场情况 又 包括内部环境 公司自身的状况 第四章重点从定位 业务系统 关键资源能力 盈利模式 现金流结构 企业价值六个方面对北京光 华家居公司进行庖丁解牛式的解构 这部分也是其转型成功案例 第 五章又例举了中国家居行业中两家明星企业 A 和 B 通过对他们的 商业模式对比分析 突显商业模式对企业成功的重要性 第五章从家 居行业中 3 家成功的商业模式进行分析中 让企业来学习用商业模式 分析框架来审视企业 从而得出本文结论 见第六章 本文认为 只 有建立在内外部环境基础上的商业模式才是成功的商业模式 只有与 时俱进的商业模式才支撑企业的长足发展 关键词 魏朱商业模式 家居行业 北京光华家居公司 案例分析 ABSTRACT Since Chinese home furnishing industry has developed rapidly for some decades now it can supply enough products to customers in the market But with the adjustment from the government about the real estate industry home furnishing industry has also been greatly affected In the market including international home furnishing firms state owned firms and private firms firms entry and exit will continue This paper will focus the future development of traditional home furnishing industry In the framework of the Weizhu business model this paper takes Beijing Guanghua home furnishing company as an example and analyses its business model systematically In a word this paper s study will provide references for the traditional home furnishing industry in the new situation The remainder of the paper is organized as follows In the first section the research background purpose methods and significance will be explicated And in the next section the business model analysis framework of the theory will be introduced In the section 3 Beijing Guanghua home furnishing company s environment Chinese home furnishing market situation and the international situation will be described and the company s conditions are also included The fourth chapter mainly analyses Beijing Guanghua home furnishing company in six aspects of positioning business systems critical capacity profit model cash flow structure and enterprise value This part is also a successful transformation case The fifth chapter analysis two star enterprises of China home furnishing industry firm A and firm B Based on the different business models comparison this paper highlight the importance of enterprise business model In the final section it comes to the conclusion As a summary the business model based on the internal and external environment will be successful and developing business model with the environment can support the rapid development of enterprises KEY WORDS Weizhu Business Model Home Furnishing Industry Beijing Guanghua home furnishing company Case Analysis 目 录 第一章 引言 1 一 研究背景 1 一 理论背景 1 二 现实背景 1 二 研究方法 2 一 文献法 2 二 定性定量相结合 2 三 对比研究法 3 三 研究意义 3 一 理论意义 3 二 现实意义 3 第二章 商业模式概述 4 一 商业模式定义 4 二 魏朱商业模式分析框架 4 第三章 北京光华家居公司发展环境分析 6 一 我国家居市场发展环境 6 一 我国家居市场环境 6 二 我国家居行业发展现状 6 三 我国家具行业基本特点 9 四 我国家具行业存在问题 10 二 北京光华家居公司简介 12 第四章 北京光华家居公司的商业模式转型设计 13 一 定位 13 二 业务系统 15 三 关键资源能力 17 四 盈利模式 18 五 现金流结构 20 六 企业价值 21 第五章 商业模式的横向比较 22 一 企业 A 22 一 定位 22 二 业务系统 22 三 关键资源能力 23 四 盈利模式 23 五 现金流结构 23 六 企业价值 24 二 企业 B 24 一 定位 24 二 业务系统 25 三 关键资源能力 25 四 盈利模式 25 五 现金流结构 26 六 企业价值 26 三 三家公司商业模式的比较 26 第六章 结论 27 参考文献 28 致 谢 29 第一章 引言 一 研究背景 一 理论背景 一 理论背景 管理学大师彼得 F 德鲁克 1994 年 最早将商业模式称为组织的或公司的经 营理论 1著名管理学家亨利 明兹伯格则认为 与战略规划截然不同 战略思想 是综合性的 它包含直觉和创造精神 战略思想的成果是企业的一个整体的概貌 一个远景目标的不太精确的阐述 他把企业组织的商业模式定义为战略思想 2对 商业模式的进一步研究成果显示 商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流 程 客户 供应商 渠道和能力的总体构造 3美国学者拉里 博西迪等人 2002 则认为 商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分 如利润率等 4 国内学者也对商业模式做了相关的研究 西南财经大学罗珉教授 2003 认 为 企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的基础假设条件和经营行为手 段和措施 5厦门大学翁君奕教授 2004 认为 由价值主张 价值支撑 价值 保持构成的价值分析体系提供了商务模式创意构思和决策的一种思维方法 6 综上 家居行业的商业模式引起了学界的广泛关注 本文就是在这样的背景 下完成的 二 现实背景 二 现实背景 近年来 随着国际经济大环境的显著变化和国内改革开发的力度进一步推进 各行各业都在进行深层次的调整 转型 发展 尤其是家居行业 过山车式的发展 前后可谓冰火两重天 转型调整后的阵 痛更加明显 2008 年之前十年 一方面 国际市场需求巨大 世界工厂的中国家 1 Peter F Drucker The Theory of the Business Harvard Business Review 1994 72 5 95 104 2 Henry Mintzberg The Rise and Fall of Strategic Planning Reconceiving Roles for Planning Plans Planners New York The Free Press 1994 3 Russell Thomas Business Value Analysis Coping with Unruly Uncertainty Strategy Leadership 2001 29 2 16 24 4 Larry Bossidy Ram Charan Charles Burck Execution The Discipline of Getting Things Done New York Crown Pub 2002 5 罗珉 组织管理学 M 西南财经大学出版社 2003 6 翁君奕 商务模式创新 M 经济管理出版社 2004 居产品 无往不胜 勇往直前 既赚足了外汇又扩大了产能 另一方面 国内商 品政策推动房地产市场飞速发展 国际知名品牌家居 国企 民企 个体贴牌企 业 更有其他行业进入家居行业 个个赚得盆满钵溢 2008 年美国次贷危机 欧 洲金融危机 国际市场急剧萎缩 国内市场需求也随之降温 家居行业遭受重创 在 2009 年国家宏观调控 拉动内需的政策指导下 家居行业大幅升温 迎来了 新的发展契机 如何在一个竞争激烈的红海市场中生存下去 抑或彻底转型 重新进入一个 相对稳定的蓝海市场 坚持还是华丽转身 已经成为困扰许多家居行业企业的棘 手问题 也是企业决策层思考的唯一问题 在分析预测国内外经济形势 行业经济形势和企业现状的情况下 北京光华 决策层如何调整商业模式 如何转型适应激烈的市场竞争 在企业未来生存和发 展过程中显得尤为必要 据统计 在当今成功的创新中 在成功的创新中有 60 是创新是商业模式创 新 创新有两种 一种是技术创新 一种是商业模式创新 正如前时代华纳首席 技术官 CTO 迈克尔邓恩所说 相对于商业模式而言 高技术反例是次要的 在经营企业的过程中 商业模式比技术更重要 因为前者是企业能够立足的先决 条件 1新技术在出现之初往往是不成熟的 不易被接受的 唯有与新的商业模 式结合才能成为其企业核心竞争力和盈利法宝 人们在关注 研究商业模式过程中 不断传来 Googel 模式 苹果模式 京 东模式等等 从几年前名不见经传 一跃成为富可敌国的商业帝国 更吸引了一 批企业家 学术界的兴趣 二 研究方法 本文在文献分析 实地调查 案例研究 领导访问 会议讨论的基础上 对 北京光华家居公司商业模式进行研究 注重理论与实践相结合 一 文献法 一 文献法 本文通过对数据库的检索 查找文献 在回顾已有研究的基础上 完成本文 的研究 本文使用到的数据库有中国期刊网 万方数据库 中国统计数据库 国家统 计局统计数据等 1 迈克尔 邓恩 商业周刊 商业模式比技术更重要 美国商业周刊 2001 6 4 二 定性定量相结合 二 定性定量相结合 从宏观形势到微观状况 对北京光华家居公司的转型前后的商业模式进行了 系统分析 同时也分析了业内影响较大的企业 A 家居公司 企业 B 整体家居公司 揭示了商业模式的起因 形成机制及内涵实质 三 对比研究法 三 对比研究法 本文在重点研究北京光华家居公司的同时 也选取业内最有代表性的几家公 司进行对比 以进一步佐证相应的结论或观点 三 研究意义 一 理论意义 一 理论意义 目前 由于竞争的无序 加之行业进入门槛低等一些市场不规范因素 家居 行业呈现产品同质化严重 价格恶性竞争 而且由于非理性投资 也出现产能过 剩的现象 对这种残酷的竞争和日益摊薄的利润空间 传统的标准化 规模市场 的商业模式也越来越不适应市场的发展 抛开高技术行业的 Google 百度不说 传统行业对创新商业模式获得成功的例子比比皆是 零售业的沃尔玛 服装业的 凡客诚品 酒店业的如家 汽车业的丰田 航空业的西南航空 对挣扎于生存边缘的企业 我们必须认真审视 思考 反思自己的商业模式 好商业模式有助于保证企业健康 快速的发展 其次 先设计好商业模式再启动 创业 可以大大提高创业成功率 好的创意 好的机会固然很重要 但仅有这些 还远远不够 有些创业者一旦发现机会 往往迫不及待地去进行 去发展 结果 常常以失败告终 如果要成功我们必须把握好的要素结构 分析创业机会的内在 经济逻辑 创业者只注意价值创造因素 过分重视满足顾客需求和解决实际问题 而对同样重要的业务系统 盈利模式等视而不见 必然导致只见树木不见森林 这已成为许多创业者失败的主要原因 初创企业利用商业模式结构分析 可全面 地对创业活动进行指导 避免失误 从而提高创业成功率 最后商业模式有助于 我们企业应对全球化竞争的能力 二 现实意义 二 现实意义 由于网络信息技术的飞速发展 经济一体化 贸易全球化的时代已经到来 中国成为世界经济中一支重要力量和新兴经济体的领头羊 不言而喻 中国企业 必将走出国门 到世界浪潮中生存发展 但同时我们也应理性地看到 中国企业 无论规模 国际化程度 还是管理制度方面与国际先进企业还相差甚远 所以我 们必须走进市场 学习市场 管理学大师德鲁克曾说 现在企业的竞争 不是 产品或服务的竞争 而是商业模式的竞争 1国内企业必须迎头赶上 好好补上 商业模式这一课 不断提升企业竞争优势 第二章 商业模式概述 一 商业模式定义 由于商业模式研究仍处于初期 因此学界和实务界对其称谓也多有不一 因 此也被称为商务模式 商业运作模式 业务模式 盈利模式等 商业模式的真正 定义 学术界没有形成一个大家公认的定义 Paul Timmers 1998 认为 商 业模式就是指明各参与者及其角色 潜在利益和收入来源 马哈迪温 2000 认为 商业模式是对企业至关重要的三种流量 价值流 收益流和物流的混合 体 马格利杜波森等人 2002 认为 商业模式是企业为了进行价值创造 价 值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络 以产生有利可图且得以 维持收益流的客户关系资本 朱武祥和魏炜 2006 认为 商业模式是利益相 关者的交易结构 是一个包括定位 业务系统 关键资源能力 盈利模式 自由 现金流结构和企业价值的体系 这六个方面相互影响 构成有机的系统 不同的学者从不同的角度论述了商业模式 有的从企业运营的角度研究 认 为商业模式是企业适应环境变化合理配置内部自由实现盈利的方式和方法 有的 从价值流动的视角切入 认为商业模式是企业创造价值的决定来源 有的用系统 的观点观察 认为商业模式是一个综合体 从多个维度系统地解够商业模式 这 是我们学习的重点 二 魏朱商业模式分析框架 魏炜 朱武祥两位教授首先把商业模式定义为 利益相关者的交易结构 我一接触到这个提法 就兴奋不已 而随着对更多案例的学习 我对这个结构的 理解更加深入 他们在自身制度经济学 公司战略 金融学系列理论功底基础上 首先提出该概念内涵 接着构建了包括定位 业务系统 关键资源能力 盈利模 式 现金流结构和企业价值在内的 魏朱商业模式六要素 结构模型 形成了描 述 重构 设计 解释 调整商业模式的一整套理论体系 是难能可贵的突破 该理论体系重新打破了传统的企业边界 延伸了企业的发展空间 让今天一个个 1 Peter F Drucker The Daily Drucker 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right Things Done Harper Business 2004 传统企业借助互联网而扬名立万有了合理的解释和效仿 也让更多的新的商业模 式层出不穷 另外 商业模式也是千姿百态 丰富多彩 让人目不暇接 魏朱商业模式结 构 帮助我们拨开表面上的层层迷雾 使商业模式从实践中真正抽象成为一套理 论 一门学科 更好地指导我们实践 本文案例分析将以魏朱商业模式为框架进行 图 1 为该模式的结构示意图 图图 1 魏朱商业模式结构图魏朱商业模式结构图 在魏朱商业模式中 定位是起点 企业价值是商业模式的终点 企业的定位 影响企业的成长空间 业务系统 关键资源能力影响企业的成长能力和效率 加 上盈利模式就会影响企业的现金流结构 进而影响到企业价值 商业模式是一个 系统 又是一个结构 六个要素有机地串联在一起 互相影响 相互作用 形成 一个良性循环 这一分析框架为企业的实证研究提供了研究路径和理论基础 也涵盖了商业 模式的六个基本要求 运用此框架 通过对市场经济下企业的目标 行为 绩效 的静态分析 揭示隐含其中的简单因果关系 理清企业要素间的微观关系 为企 业的经营活动 管理行为以及商业模式的构建提供参考 虽然对商业模式的研究 还不是很成熟 理论联系松散 未利用规范分析 定量研究方面也显不足 相信随着商业模式的不断创新和深入应用 商业模式的 内涵也会不断的丰富和完善 总之 尽管表述不一 视角不同 研究有待进一步 深化 但本文认为 商业模式的本质内涵是清晰的 第一 商业模式是一个系统 我们应注重他的整体性 综合性 系统性 他 包括定位 业务系统 关键资源能力 盈利模式 现金流结构 企业价值六大要 素 一个要素不同 就是不一样的商业模式 第二 商业模式是一个动态的概念 没有永恒不变的商业模式 跟着市场不 断变化 企业必须不断调整完善其商业模式来适应这种变化 而且商业模式六要 素中一个变动 其他五个要素也会连动 牵一发而动全身 第三 商业模式内涵由经济层次 运营层次向战略层次延伸 越来越成为企 业的头等大事 企业必须从初期关注产品 销售 流程 利润 转向关注定位 营销 客户关系 价值主张 乃至商业模式 战略等 在上述基本论断的基础上 本文将对北京光华家居公司的商业模式进行剖析 以期达到提供未来发展建议的目标 第三章 北京光华家居公司发展环境分析 一 我国家居市场发展环境 统计表明 至 2010 年底 国内家居产品市场规模已超过 1 万亿 但与欧美 等发达国家相比 依然存在一些问题 下面以家具行业的一些数据 从家居市场 环境 家居市场现状 家居行业特点 家居行业存在问题四个方面进行分析 一 我国家居市场 一 我国家居市场环境环境 1 国际环境 中国家居行业经过长足的发展 已经成为国际家居市场的一支生力军 尤其 是在一些中 低端市场 中国制造 更是为世人瞩目 但 近年来 中国家居也面临一些严峻挑战 东南亚国家正在争夺我们原有 的中 低端市场份额 由于国内劳动力成本的不断走高 也有一些原本在中国投 资建厂的外商纷纷转移阵地 欧盟 美国等一些发达国家的家居生产商也不时对 中国家居提出反侵销诉讼 在高端家居方面 国际知名企业更是对中国家居企业 虎视眈眈 大打设计和品牌两张牌 直接对准中国企业的软肋 2 国内环境 一些在国外市场受挫的家居企业 纷纷出口转内销 转战国内市场 而随着 国内城镇化建设步伐的加大 房地产行业迅猛发展 由此带动上 下游企业加速 跟进 但长期以来 家居行业产业集中度极低 企业数量多 规模小 品牌少 产品质量低 同质化严重 阻碍行业的发展 缺乏有实力 有知名度的大型企业 这种状况 只在中国特定的环境中 或说初级阶段中还能生存 面对外部竞 争 还需要下大力气和真功夫 二 我国家居行业 二 我国家居行业发展现状发展现状 1 市场规模 从图 2 可以看出 我国家具产值一直稳步增长 2009 年略显缓慢 但 2010 年我国家具行业逐渐走出金融危机的影响 生产销售呈快速增长态势 统计数据 显示 2010 年全年家具行业工业总产值达 9667 亿 比 2009 年增长了 32 左右 市场规模已超过家电 服装产业 已经成为国民经济中食品 服装 家电 后的 四大产业之一 图图 2 中国家具行业总产值 中国家具行业总产值 2006 2010 来源 中国轻工业信息中心 来源 中国轻工业信息中心 进出口方面 2010 年我国家具出口达 337 亿美元 占世界家具总产值的 25 出口增长比率更是达到前所未有的 30 主要出口对象为美国 欧盟和东盟 其 中东盟出口大幅增长 这些数据表明 中国已经成为世界上最大的家具生产国和出口国 至 2006 年以来中国家具市场的外贸出口额已连续数年超过 250 亿美元 并稳步增长 不 过 在世界家居产业链中我们一直扮演 世界工厂 的角色 是公认的制造大国 而在家居制造价值链的三个环节中 研发设计 生产加工 市场营销 我们的 两端非常薄弱 远远落后于发达国家 这已成为中国家居业发展的最大障碍 2 细分市场结构 按使用材料分类 家具行业分为木质家具 金属家具 塑料家具 竹藤家具 和其他家具五大类 按使用功能分为民用家居和办公家居 民用家居按使用区域 又可分为客厅家居 书房家居 卧室家居 厨房家居和卫生间家居 图图 3 家具行业产值分布 家具行业产值分布 2010 来源 中国轻工业信息中心 来源 中国轻工业信息中心 如图 3 所示 木质家居占据家居市场 58 的市场份额 远高于其他材质家居 而其中的红木家具随着居民生活水平提高 文化生活要求提高近年来得到迅猛的 发展 红木仿古家具受到国内外用户及藏家的爱戴 特别是自 2009 年底开始 红木古典家具 所用的名贵木材原材日益稀少 顶级原料甚至绝迹 如 印度小 叶紫檀 海南黄花梨现在已经没有新原料的来源 现在有人工种植的也需要在几 百年甚至是上千年后才能成才 在这种情况下 早期从事红木家居企业和购买与 收藏红木家居的消费者 均收益明显 红木家居以其实用性 观赏性 升值空间 得到更多的企业和消费者的热爱 3 区域结构 1 五大家具生产基地 表表 1 五大家具生产基地五大家具生产基地 一珠江三角洲基地以深圳 东莞 广州 顺德 中山为主 二长江三角洲基地由江苏 浙江 上海组成 三环渤海湾基地由北京 天津 河北 山东组成 四西部基地由四川 陕西 重庆等地组成 五东北基地由辽宁 吉林 黑龙江组成 来源 中国家具网来源 中国家具网 2 六大销售市场 四大分销中心 根据地理位置区分 逐渐形成以下六个市场 四个分销中心 如表 2 表 3 所示 表表 2 中国家具六大销售市场中国家具六大销售市场 名称中心点 一华东市场上海 二华南市场广州 深圳 三华中市场武汉 郑州 四东北市场沈阳 哈尔滨 五华北市场北京 六西南市场西安 成都 来源 中国家具网来源 中国家具网 表表 3 中国四大家具分销中心中国四大家具分销中心 区域分销中心描述 一广东顺德广州深圳 产品辐射全国 面向中高端市场 二西部成都 辐射西部中小城市 面向中低端市场 三华东蠡口 产品辐射 上海 江西 浙江 江苏 安 徽 山东的中小城市 面向中低端市场 四华北香河 辐射东三省 京津冀 蒙晋等地 面向 中低端市场 来源 中国家具网来源 中国家具网 三 我国家具 三 我国家具行业基本特点行业基本特点 1 中国家具行业产值高 规模大 根据家居行业协会数据 从 1988 年的 40 亿元增长到 2007 年的 5400 亿元 增长 130 倍 2010 年产值更是高达 9667 亿元 向 1 万亿元产业进军 成为我国 四大产业之一 我国也成为世界最大的家居生产国 2 2006 年以来家居行业产值稳定增长 2009 年我国家具行业走势在经历了上半年的低迷后 在下半年开始出现好转 家具行业继续保持快速增长态势 规模以上企业工业总产值达 3409 亿元 产销 率为 97 9 2010 年前 11 月总产值达 3981 亿元 同期增长 31 9 2008 2010 年的年均增长率为 18 9 3 区域性特征已在家居行业显现 我国家具行业发展具有明显的区域性 家具企业广泛集中在广州 深圳 珠 海地区和浙江 上海 苏州地区 广州 深圳和珠海家具产量占全国 70 出口 额占全国家具出口总量的一半以上 其他区域也在飞速发展 如以北京 河北为 代表的华北家具也颇具规模 4 以出口为导向的行业模式已逐渐转变为内外销并举 2008 年以来 受金融危机影响 很多以出口为主导的家居企业纷纷转站国内 市场 而 4 万亿投资也极大的拉动了国内消费市场 5 绿色环保家居引领市场 空气污染 全球变暖 日益引起全球关注 低碳环保理念引入家居行业 绿 色品牌风 环保创新家居风不断掀起 甚至地方政府的考核中也出现了绿色 GDP 指标 在下一轮的竞争中 家居制造行业也必须注重材料 加工环节的绿色环保 污染 甲醛是首当其冲的大问题 6 家居电子商务快速发展 价格优势 方便快捷助推网上购物如火如荼 统计数据显示 2012 年双十一 一个不算节假日的日子 淘宝网 1 天的网上交易金额就达到 100 亿元 而且京东 淘宝 凡客等不断推出店庆 节假日促销活动 由此可见电子商务发展之快 家居行业不惜重金进军家居电子商务 爱居者以其实现交易的 B2C 方式将家 装 家居一网打尽 2010 年 更多的企业加入电子商务 百强家具 曲美等企业 推出自己的电子商务平台 80 后 90 后的逐渐成长 网络信息技术的飞速发展必将引来家居行业的模 式创新 四 我国家具行业存在问题 四 我国家具行业存在问题 中国的家具行业经历了近三十年迅速发展 在这个过程中出现了很多问题 现阶段家具行业发展面临的主要问题如下 1 对产品前期研发的重视不够 企业在产品前期研发上重视不够 投入不足 研发设计人才匮乏 产品的反 复抄袭和想当然的书面设计 严重阻碍企业的竞争和可持续发展 巧妇难为无米之炊 如果没有了适销对路的产品 销售人员也无能为力 企 业的投入也得不到回报 如果没有个性化的产品 很难得到市场的认可 只有通 过企业竞争 不断兼并融合 提高行业集中度 使生产和开发相对集中 行业才 会具有生命力 才会形成气候和规模 家具业的最后格局将是 设计 制造 销 售的完全分离 2 对标准的执行不一致 同一厂家不同时期的产品都存在或多或小的差异 无论是做工 尺寸 还是 颜色都缺少兼容性 一致性 更有甚者 同一款产品 也不能完全互换 很难达 到标准化 产品细节上的随意性的变化 有时 一套家居中的一件出了问题 要 替换的时候 原生产企业却没有了同型号的产品 这种情况非常的普遍 给客户 带来了很大的不方便 一家企业的产品设计都没有延续性 更别说是不同厂家的 产品 那更是 个性化 十足 你做你的 我做我的 没有一个规范的标准 或 是有标准不执行 导致产品的匹配性极差 3 不注重品牌建设 即使在家居行业中占据头把交椅的广东省 知名企业也是凤毛麟角 这跟中 国市场格局有关 大家只关注数量 不关心质量 大干快上 这种理念导致两种 结果 一是尽管中国家居企业多如牛毛 但真正拿的出叫的响仍然是宜家 百安 居等全球品牌 二是中国家居企业寿命超短 要生存要发展 必须加强自身建设 苦练内功 从自身做起 不要急功近利 一步一步加强品牌建设 4 服务意识不强 在市场经济的今天 产品固然重要 服务更重要 产品市场琳琅满目 很少 有功能上的巨大差异 大家比拼的就是细节 在细节上谁更为顾客着想 谁就会 受到市场的青睐 服务是全方位的服务 售前有沟通交流 了解顾客的真实需求 然后引导满 足客户需求 不能坐等上门客 据调查 家居业最缺乏的是售后服务环节 一方 面品牌意识不强 另一方面只顾眼前 销售完资金已回收 不再关注客户利益 近年来 家居业的投诉率一直居高不下 应该引起行业 企业足够重视了 5 人力资源不足 随着中国经济向深此次的不断推进 人口红利越来越缺失 特别是对家居行 业影响更大 中国家居行业属劳动密集型产业 过去的人力成本低 成为家居行 业长足发展的利器 如今 这种优势荡然无存 虽然金融危机给家居行业带来一些不利因素的影响 但中国家居行业整体来 说 还是稳步发展 所以市场需求还是加大 对人力资源的需求 短期内不会显 著下降 由于家居行业的一些特点 比如劳动强度大 噪音大 粉尘多 污染重 加 之防护措施不到位 直接导致该行业的危险性大 更是造成进入该行业的人员减 少 基于以上因素 企业也应该加大转变生产方式方法 积极应对人力资源匮乏 的难题 6 从业者素质不高 在家居行业中从业人员素质不高也是一个突出的问题 尤其高端人才缺乏 包括优秀设计者 营销专家 高级管理等都稀缺 行业缺乏引进人才 培养人才 的机制 鲜有的专业人士 很少能传帮带 从而导致本行业从业人员整体素质还 有很大的提升空间 7 行业集中度不高 家居行业要得以迅速良性发展 首先要提高行业的集中度 而中国的家具厂 的数量如此之多是很不正常的 整个家居行业产值过万亿 即便产值过亿元也不 过是占有市场万分之一 可是行业内能做亿元以上的企业不多 整个行业过于分 散 集中度极低 所以产品差异化程度也低 行业整体利润不高 8 商业模式的创新不够 在家居行业 传统的商业模式一枝独秀 绝大数企业还是产供销一条龙服务 所以同质化 价格战屡见不鲜 近年来 出现了一些可喜的创新 如光华家居 红星美凯龙 尚品宅配都是 从商业模式着手调整 取得了不错的成绩 二 北京光华家居公司简介 北京光华家居公司 成立于 1951 年 是一家集产品研发 现场勘测 生产 制作 运输安装 售后服务为一体的现代化企业 公司是国家一级资信等级的企 业 是中国木材流通协会副会长单位 2002 年北授予 北京市用户满意服务 企 业 2005 年被评为 中国木门行业优秀企业 中国木门企业 3 强双承诺单位 2009 年被评为 最具成长型价值品牌 企业 是 中国 木质门行业自律公约 诚信联盟签约单位 公司拥有德国 意大利 台湾地区及国产木工机械设备 主要产品有 木门 窗 木质防火门 塑钢门窗 建筑木构件 花格 装饰板 墙板 木线 吸音板 等木制品 公司 2007 年自行研发的波纹穿孔装饰吸音板获得了国家专利技术 公司的产品多年来被广泛应用于首都的各大主要建筑和民用住宅 如天安门 城楼翻修 毛主席纪念堂 新东安俱乐部 北京市邮政中心 京西宾馆 中央戏 剧学院 北京广播中心 恒基中心 西苑饭店 东方广场等工程 均采用我公司 生产的木门窗和木装饰品 近几年 公司的产品用于首都重点工程的有首都图书 馆 西单图书大厦 崇光百货 北京饭店改扩建 首都博物馆新馆 国家大剧院 福州世贸花园等工程 并有部分产品出口到中东 非洲等地区产品收到广泛好评 在计划经济时代 公司前四十年可谓是如日中天 昂首前行 公司取得了辉 煌的业绩 在业界拥有很高的品牌知名度和声誉 第一个钢门窗 第一扇防火门 国内最大的制材车间 参编国家木门标准 为北京乃至华北地区的城市建设做出 了卓越的贡献 以北京为例 上世纪八十年代北京十大标志性建筑 九十年代十 大标志性建筑内的木制品专供商 然而九十年代后期 随着计划经济时代逐渐过去 公司每况愈下 产品创新 不足 人才流失 加之多数民企 外企进入市场 更是遥遥欲坠 艰难度日 距 2011 年六十周年到来之前在沉重的债务和人工成本不断提升的双重打击下 举步 维艰 在集团公司及公司新领导层的带领下 经过近 3 年的不懈努力 最终设计 出一种新的商业模式 将管理与资产分割 将固定资产中的设备处理给了木门生 产厂家 将 3 万平米的厂房 库房租赁给其他 12 家公司 其中有 8 家是家居行 业内的小企业 他们分别生产实木复合门 家居 展柜 地板等家居产品 这些 企业可以以自由品牌自主经营 也可使用北京光华家居公司的品牌 北京光华家居公司经此调整 剥离了部分固定资产 专做资产经营和品牌经 营 通过资产经营北京光华家居公司获得了稳定的收入来源 另一方面 主动出 击 充分利用北京光华家居公司六十年在行业中的品牌优势 承接一些大的项目 通过设计分拆 将产品加工分包给其他小企业 第四章 北京光华家居公司的商业模式转型设计 北京光华家居公司如何成功转型 他们是如何敢于打破原有的产供销一条龙 的商业模式 创建适应市场 适合自身发展的全新商业模式 本文将在魏朱商业模式的框架下对这个问题展开具体分析 一 定位 在对北京光华家居公司重新定位之前 本文提出如下三个问题 我们有什么 我们要什么 我们缺什么 回答好这三个问题 我们才能决定要做什么 不做什 么 表 4 资产负债表上显示北京光华家居公司确实是一个 重 企业 左边的高 固定资产 右边的高负债 非流动资产所占比重太大 不仅束缚了现金流 而且 让企业背上一个沉重的包袱 作为一个企业 不言而喻 我们要的是利润 现金 流 我们缺的是流动资金 表表 4 北京光华家居公司资产负债表北京光华家居公司资产负债表 单位 元 单位 元 资产负债和所有者权益 流动资产57 901 306 3337 9 流动负债11 329 548 5674 1 非流动资产94 899 969 9662 1 非流动负债46 836 801 3630 6 所有者权益 7 331 012 63 4 7 资产合计152 801 276 29 负债和所有 者权益合计 152 801 276 29 数据来源 北京光华家居公司数据来源 北京光华家居公司 2010 年财务报表年财务报表 长期以来 北京光华家居公司是一个标准的制造型企业 涵盖了产供销的一 条纵向产业链 从材料采购 材料库管 设计 生产制作 运输物流 上门安装 等一应俱全 整个生产部门占据公司 90 左右的物料资源 生产车间 设备 能 源等 而且大量闲置 加工任务不饱满 生产车间空荡荡 产品发不出去占据大 量库房等等 更为严重的是资金回笼慢 导致原材料供应商的应付款项目数额居 高不下 现金流状况严峻 如何定位 这就需要对全球经济形势 家居行业市场状态具有深刻清醒的认 识 不同的目标会使我们对北京光华家居公司的定位有所不同 向集团融资 加 大营销力度 扩大销售额 及时回笼资金 让现金流回归正常 或是放弃市场 转型走向轻企业 轻投资 品牌管理整合服务 北京光华家居公司面临着关键的决策 为了走出困境 北京光华家居公司也 曾请一家上海著名的咨询公司为其搞项目策划 经过两周的调查研究 咨询公司 提出了两个建议 第一 扩大产能 投资 2000 万进行厂房设备改造 提高加工 效率 第二 走出去 先期投资 3000 万在北京重点商业地段投资旗舰店 然后 再复制成功模式 年开店 300 家 迅速提高企业的知名度 这还不包括流动资金 和咨询公司的高额咨询费 当然 他们承诺按效果付费 但签订合同时需预付 30 费 用 然后启动项目改造 咨询公司提出的方案 资金庞大 风险很高 公司在最 后一刻否定了该方案 何去何从 融资继续走传统模式道路 可以维持短期的繁荣 人流 物流巨 大 现金流大 然而 欧洲主权债务危机仍在不断加剧 而国内市场上与家居行 业密切相关的房地产行业亦日益收紧 此外 行业内的竞争对手也俯视耽耽 紧 盯越来越小的蛋糕 更别说 一些实例雄厚外资品牌不期而入 国内外本行业的 企业的盲目投资 导致了本行业的产能过剩 在这样的环境下 本文认为 可对北京光华家居公司进行如下定位 以期实 现企业转型 生产外包 只做管理 生产外包可以有效的改善整个系统运转 有 利于现金流 减少了进一步的投资 止住了亏损的进一步扩大 也有利于盘活资 产 只做管理 舍弃投资大 垫资多 人力物力庞大的生产环节 北京光华家居 公司完全是一个轻企业 只专注于做管理 具备相当的优势 第一 北京光华家居公司要做好资产管理 该企业拥有 105 亩场地 车间 库房 办公楼及生活楼等 3 万平方米建筑物 有一批木工设备及库存原材料 企 业可以将设备及材料等资产处理变为现金 并且腾出场地 再引入多家公司进驻 其中大部分都是家居行业的小企业 他们分别生产木门 木地板 民用家居 展 柜等 这样在北京光华家居公司院内生产的产品品种比原来还齐全 这样北京光 华家居公司成立一个物业部门 一心一意做好物业服务 比如为院内企业提供水 电 热力等能源 厂区内安全 消防 卫生等统一管理 除此之外 针对一些企 业的特性要求 北京光华家居公司还可以提供个性服务 北京光华家居公司的资 产经营业务 将以客户需求为驱动的服务 目标是专业化服务 标准管理 企业 的持续经营将得以实现 第二 北京光华家居公司要实现品牌管理 在实现资产管理业务的同时 企 业还需要再次发展 因此 需要充分发挥无形资产的重要作用 公司经过长期的 发展 积累了相当数量的的设计 制作人才 在大型工程项目中也有一定的口碑 因此坚持品牌管理将使企业走向高端市场 得到更长足的发展 本文认为 北京 光华家居公司的品牌管理可以从传统的品牌管理和新概念的品牌管理两方面入手 首先 坚持传统的品牌管理 在多年的经营过程中 北京光华家居公司已拥 有一批长期合作伙伴及固定客户 比如建筑施工企业 房地产企业 一些大型央 企 国际机关采购中心等 可以选择一些资金雄厚 诚信守纪的企业和一些付款 及时建设周期短的项目 继续按照传统模式经营 其次 发展新颖的品牌管理模 式 即咨询服务 当前 北京乃至全国红木市场红火 投资收藏趋之若鹜 但是 过热的市场中难免鱼目混珠 北京光华家居公司可以通过成立文化中心的模式 先期少量投资 在公司内建一个展厅 展厅内的工艺品由合作伙伴提供 企业可 以通过定期组织知识讲座 工艺品修复活动等方式 吸引市场上相关的爱好者 进而发展更多的潜在客户 同时公司可以定期参加一些展示展销活动 不仅推广 公司产品而且通过与同行业进行广泛的交流 而且能够促进提升并发展更多的客 户 此外 公司可以通过定期组织小型拍卖会等形式 打造一个多发共赢的平台 二 业务系统 随着企业的重新定位 北京光华家居公司的主营业务将被分为资产经营和品 牌经营两个部分 由两个部门分别管理 其中品牌经营下面有两个中心 文化中 心和设计投标中心 图 4 和图 5 分别为 2011 年前 后公司业务系统流程图 采 购 北京光华 家居公司 生 产 销 售 物 流 安 装 图图 4 北京光华家居公司北京光华家居公司 2011 年前业务流程图年前业务流程图 原材料 供应商 客户 北京光华 家居公司 资产管理部 品牌管理部 文化 中心 设计投标 中心 租 赁 生产 外包 租户 租户 租户 客户 图图 5 北京家居公司北京家居公司 2011 年后业务流程图年后业务流程图 资产管理部门管理公司的物业资产 该部门主要以租金及能源使用费等为收 入来源 品牌管理部门负责公司品牌的维护 使用 管理 以公司无形资产的收 益作为收入来源 设计投标中心的业务系统与公司定位向匹配 紧紧负责行业价 值过程中的设计 投标工作 其他业务材料采购 生产制作 物流配送 安装验 收 售后服务工作都分包给合作供应商来完成 文化中心一方面利用人才储备 向客户提供咨询服务 另一方面通过展销藏转四种方式盈利 好的商业 好的业务模式 一定是合作共赢的 从上述业务系统看 北京光 华家居公司的业务系统将具备如下特征 第一 生产外包 砍掉了 U 型曲线中的效益较低的部分 保留了前端的设计 投标业务 增加流动性 包括物流 资金量 信息流等 第二 着眼于系统的整体成功 不计较局部的得失 引入了 8 家家居行业企 业进驻 从 竞争对手 转变形成新的 利益相关者 从而建立新的商业模式 第三 12 1 模式 对北京光华家居公司来说 舍小得大 单位面积的资本 安 装 售 后 生 产 采 购 销 售 投资更大 规模更大 资金更雄厚 业务量也增加 效率提升 多公司运行 带 来了更短的生产周期 更快的市场反应能力 效果更好 12 1 可以衍生出许多 合作模式 更利于适应市场的快速变化 规避一些不确定的市场风险 第四 业务态势顺应国家产业政策调整方向 随着经济的发展 完善 第三 产业所占比例逐渐扩大 以前北京光华家居公司是传统加工制作企业 如今主营 业务主要以服务为主 从而使自己从重资产到轻资金的转变 业务系统是商业模式的核心 我们在构建新的商业模式时 一定要以共赢 全局的高度来设计业务系统 从以上分析我们可以看出 在北京光华家居公司的 商业模式下 资产管理部和品牌管理部分别有各自不同的业务系统 不仅有利于 企业的管理 更提高了收益能力 三 关键资源能力 关键资源能力 是指让商业模式运作所需要的相对重要的资源和能力 关键 资源能力是有限的 每个企业拥有各自独特的关键资源能力 我们在建构或创新 自己的商业模式时 要立足于自身的关键资源能力 因为不同的商业模式需要不 同的关键资源能力 即不同的关键资源能力支撑不同的商业模式 轻企业 生产外包的商业模式 彻底解放了北京光华家居公司的土地厂房 资源 过去生产车间 材料库 备件库 成品及半成品库等 不仅物流流动性极 其缓慢 而且还要承担巨大的折旧成本 维护维修成本 商业模式转型之后 北 京光华家居公司将此部分资源租赁经营后 将无需再自行投入资金 装修和维护 维修成本也由各租赁单位承担了 不仅如此 北京光华家居公司还有更大的收获 那就是更加强化了自身的关 键资源能力 承租公司中从事家居相关行业的企业 由于分别从事了木门 地板 展柜等不同的家居产品生产 因此既可以独立经营 又可以组合经营 这样北京 光华家居公司的生产规模反而成倍的增长 个性化生产效率更高 同时产品结构 产品种类都得到极大的改善 有效的整合了各种生产资源能力 人力资源是任何企业都拥有的必不可少的资源 但是 如何科学合理的管理 流动 发展人力资源能力是每个改善的核心工作之一 也是决定企业成败及发展 的关键之一 转型前北京光华家居公司共有经营 技术 生产等 10 个部门 243 人 转型 后共有 46 个在编人员