红星“炸弹二锅头酒”项目运作可行性报告.doc

TNT 红星炸弹二锅头上市方案红星“炸弹二锅头酒”项目运作可行性报告（讨论稿）一、 背景分析随着中国经济的回暖，人们生活水平的提高、收入水平的提升及消费观念的转变，对白酒产品提出了更高的要求，同时原材料价格的上涨，国外洋酒企业进入中国市场，加剧了白酒制造企业间的竞争。各企业通过各种方法优化产品的结构，提升产品竞争力，产品结构向着低度化、多样化方向发展。 近年来，业内不断传出的“消费断层”声音，正提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒如今要与时俱进， 精准的市场、客户与产品定位，差异化的市场运作，实现差异化的市场占位，建立品牌经营是未来发展的方向。白酒的目标顾客主要集中在中老年和商务人士，而忽略了年轻人。在白酒广告中出现的不是鹤发童颜的老人就是西装革履的商务人士，唯独遗忘了消费能力旺盛，热衷时尚的年轻人。很多人认为中国的白酒只是官场、生意场上的催化剂。中国年轻人正远离白酒，认为喝白酒不时尚。据一项调查显示，高达95%以上的年轻人在喝酒时第一选择不会选择白酒。有差不多五成的被调查者不喜欢白酒，喜欢的只有18.5%。原因大都集中在白酒不时尚，度数高，太正式。受现代生活方式影响，年轻人偏爱洋酒。改革开放后，西方文化不断融入，洋酒作为西方文化的载体自然受到年轻人的追捧。而白酒缺乏时尚且度数较高，对身体健康有一定的影响，与现代生活方式有点背离。年轻人正逐渐成为消费主力，市面上没有适合年轻一代的白酒产品，年轻人随着年龄的增长正逐渐成为消费主力，白酒若逐渐远离年轻人，则会失去其市场。而且市面上没有适合年轻人的白酒。白酒的出路在于自我创新，开发出适合年轻人消费的白酒。基于此，开发适合年轻人的白酒，先于其他白酒企业抢占年轻人市场，对北京红星股份有限公司意义非凡。所以考虑开发红星T酒炸弹二锅头系列并制定一套行之有效的营销方案，使其迅速占领年轻人白酒消费的市场，打造年轻化的红星白酒。随着红星在市场的主销品种（扁二）均已在市场上销售多年，价格十分透明，产品早已趋于同质化，渠道利润严重不足，在市场竞争日益激烈的今天，已经不能满足市场的细分和新增消费群体的需求。为此，推出红星TNT100ml中低档新产品，重新设定价格体系，分配渠道利润，更有利于培养新一代消费群体对红星的认知度。中档形象新品封坛T系列，定位于市场下一步引领未来新增消费群体的竞争，是我们另一个发展的重点产品。并通过红星TNT品牌的推广引导，巩固红星品牌的市场影响力及竞争力。另一方面，炸弹二锅头定位80、90后新一代的消费品牌，与中高档产品封坛一起组合，形成“T”系列产品与原有产品的差异化，充分满足80、90后追求现代和时尚的要求，在赢得未来新增消费群体市场竞争中占领先机。二、市场现状：在很多人看来，低档酒更多的集中在二三线市场甚至农村，但一线市场也有着巨大的消费能力。而从消量上看，一线市场更集中，消费群体不仅庞大而且相对稳定，这实际上赋予了一线市场较高的运作价值，运作市场的潜力更大。以北京为例，整个白酒市场容量100亿元，低档酒的市场容量达到30个亿。而且低档酒的消费群体不仅仅是低收入群体，他们也从流通、小餐饮、便利店向商超卖场、中档甚至高档餐饮渗透。在一些渠道，尤其是大卖场，畅销的低档白酒甚至成了不可或缺的香饽饽，享受着同类商品无法得到的“优待”。1、中低档白酒销售趋势预测现在做酒的普遍认为，一个新品牌白酒要在一个市场突破崛起，成为市场的畅销品牌，就必须从酒店终端做起，先要把酒店终端做起来，通过酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动，即大家常讲的用小盘带动大盘的道理。但现在各个品牌都在做终端，终端的竞争日趋激烈，终端的运作费用惊人，终端的效应也在逐渐稀释；同时，中低档产品本身价格空间很低，也没有足够的费用支撑去做终端，那么一个中低档的新品牌，如何打破区域地产中低档品牌的封锁，创造产品畅销的奇迹呢？我们总结多年的酒类一线市场的工作经历，发现象黑土地、小刀、十里八村等中小型白酒企业在推广低档产品时，市场运作很成功。总结其经验并结合我们在其他区域搜集的中低档产品成功案例，感觉小店渠道和社区场所作为中低档产品的营销舞台，将会大有作为： 首先，我们分析一下，小店社区渠道作为中低档白酒新品营销突破的可行性：一、中低档白酒的目标消费群与在小店社区生活消费的消费群高度吻合；中低档白酒主要消费终端在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里。由此来看，小店和社区对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机；二、小店和社区营销的门槛比较低，促销的费用比低。促销的中间环节较少，基本上是与目标消费群直接对话，促销的到达率高；三、在小店和社区营销，一般来说厂家和这些活动终端的沟通协调比较容易，这些终端的积极性高，对活动的的配合程度也高，活动一般具有很强的可操作性；2、竞争态势当前，国内94%的中小酒类企业都是游击队，都应该打游击战。此类企业应依托个别根据地市场（以地市级或县级市场居多），作为赖以生存和发展的依托。再通过机会性招商进行“钓鱼”，通过根据地精耕进行“养鱼”，依靠原产地效应和地方资源，合理分配兵力，快速部署兵力，获取竞争优势，借以应对外来侵略品牌。也就是说，94%的企业都必须以客户和利润为中心，利用原产地（天时地利人和）资源优势，围绕核心客户，建立亲密型合作关系，以赢利为中心，警惕因扩张规模而丧失利润的错误设计。只有韬光养晦，积蓄力量，才能发动规模战争，赢得胜利。浙江天关山酒业、河北味道府酒业、河北古顺酿酒等中小企业依托县级根据地，围绕核心客户和利润设计赢利模式，获得稳定快速的发展姿态。三、运作红星炸弹二锅头酒项目的方式：独立成立销售公司：前期投入期三年。（约1000万元）项目操作范围：目标为全国市场，先期立足于北京面向河北、山东、天津、山西进行先期开发： 北京兴兴骊源商贸有限公司以投资运作酒新款包装的形式切入：根据红星酒业3年上市的主体目标，我司单独在北京成立营销总部，进行项目的专业性运做：产品形象设计、专业团队组织管理、市场布局开发、销售渠道建设维护等！借助我们现有的渠道资源，整合优秀客户资源，立足于北京，建立全国销售网络平台。四、项目运做条件：1、运做条件一：我们具有依托北京红星二锅头优质的产品资源；拥有合理价位及品质产品是市场的基础。我们背靠着上游的生产企业，充分的整合好下游的渠道资源，在部分区域市场建立我们固定的消费群体，是我们开发产品成功率的有利保障。2、运做条件二：我公司自1998年开始进入酒类销售行业，经过多年的一线市场操作的经验积累，拥有了一批名优产品成功推广的经验和营销团队；销售以人为本。团结、专业的销售团队犹如战场上勇猛善战的士兵，单兵作战是不可能取得胜利的。只有优秀的团队、专业的售后服务才会在市场上取得胜利，物流系统就如及时、完善的后勤保障，是销售团队取得优异的成绩的有利保障。3、运做条件三：目前，我公司在北京市场各郊区县都具有良好的渠道联盟商网络；完善的销售网络；销售网络是产品销售的平台，是消费者认知、购买产品的途径。网点越朵、网络越完善，那么销售的机会就越多，销售额就越大。完善的销售网络不应该只包括商超、餐饮、流通、区县分流等传统渠道，还应该包括婚宴、团购等特殊渠道。4、运做条件四：经过近几年，我公司成功的操作金剑南、百年泸州等品牌，我们的销售团队已经具备了先进的营销理念；如果把以上三点归纳为硬件的话，那么先进的营销理念就是项目的软件。我们长期战斗在市场一线，在实战中总结、提炼了大量的符合市场的经验和理念，是指导销售工作、提升产品销售的战略依据。五、产品策略1、品牌定位：TNT炸弹二锅头酒，时尚新锐潮流品牌 （中国的鸡尾酒）2、 品牌文化定位：表象：体育、网络、数字化生活。（通过包装、CF创意体现） 3、 内涵：激情进取。（多媒体整合传播这一内涵） 4、 产品卖点定位：红星第一款鸡尾酒,中国第一款鸡尾酒 5、 品牌口号：TNT炸弹二锅头酒，新生活的倡导者！ 6、 消费人群定位：20岁以上的现代、时尚人士（科处级以上干部、商人、城市白领）， 7、 消费定位：全渠道 8、 产品主要销售城市：北京、石家庄、天津、等地为主 9、 招商渠道定位：啤酒、红酒经销商；水、饮料经销商；城市糖烟酒大型批发商。产品10、 动销切入定位：C类餐饮、酒吧、夜场KTV 11、 造势策略定位：以公关活动造势、电视、报媒炒作为主；以户外广告为辅。 12、建议起名:TNT为主品牌 TNT炸弹二锅头红星封坛T9红星封坛T12 红星封坛T18六、价格定位 根据北京市场实际情况，本次先期投放TNT系列4个品种产品都已中度为主：产品度数规格定位红星TNT53度1420以“现代、时尚 ”为品牌诉求，供2255岁消费、家庭自饮、聚饮及酒吧、夜场消费红星封坛T938度16以“封坛好酒 健康时尚”为品质诉求点，供2855岁消费群家庭自饮、聚饮及中档婚宴消费红星封坛T1242度16红星封坛T1846度16产品酒店卖场、商超分销、名烟酒店公关团购供价指导售价供价指导售价供价指导售价红星TNT594.65.6354红星封坛T938683846304568红星封坛T12781487892709088红星封坛T18128248128149120145138建议价格定位：（单位：元） 说明： 1】“出厂价”与“到岸价”的价差部分作为广告、促销、进场、人员基本工资、条码等营销费用全部支出。 2】 “到岸价”和“经销商与终端结算价”价差按经销商毛利率35计算，高档按40计算。 3】 经销人员奖励由商家、经销商各支付50。 4】 终端价格估算比率为：经销商与终端结算价20商超价格 经销商与终端结算价80酒店价格 5】出厂价含增值税、人工、原料、包装、水电等各项成本费用。 1、 规格： 16瓶/件 2、 度数： 38度、42度、46度、53度 还可以适当开发更低度数的酒 品种规格单位出厂特约经销二级分销 终端供货价零售指导价备注餐饮商超餐饮商超红星TNT100ml80瓶2.333.554.695.6红星封坛T9450ml6瓶12203038386846红星封坛T12450ml6瓶225370787814892红星封坛T18400ml6瓶3268120128128248149七、推广目标（以北京市场运作为主） 单位2011年目标销售额单位：万元2012年目标销售额单位：万元2013年目标销售额单位：万元北京50001000020000总计3.5亿 目标销售额包括北京市区、以及北京下辖区县的总销量；八、前景分析：中低档白酒市场远远没有饱和，在一线市场城市运作低档酒不是没有机会的问题，关键是企业重不重视的问题。事实上，如今在在中心城市甚至二线城市，大多数名酒企业对中低酒市场都采取自生自灭的态度，除了产品品牌力的拉动作用，和经销商优先的运作外，很少有企业在这块市场做促销，如果能巧妙利用促销的力量，加大网络建设的力度，充分的占有市场，以量取胜，就能获得高端城市的更多低端机会。九、 费用预算 全年销售5000万各项费用所占比例单位：万元品项TNT备注全年销售5000按特约经销商价格计算广告投入300新闻媒体、软文、路牌等广告宣传推广费用500事件营销、促销活动建设费用500渠道建点