方便面渠道建设.doc

方便面营销渠道战略 姓名:李利华 专业：市场营销08专2 学号：20080512058 方便面行业营销渠道战略1 营销渠道战略分析 1顾客购买行为因素：方便面属于方便品，消费者会在最近的分销点购买最容易到手的品牌。因此应该采取相应的密集战略。 2产品因素：方便面，是一种属于“大路货”的日常快速消费品产品，也就是说它要靠大出货和大流通为前提。 3竞争因素：中国大陆是方便面的主力市场，康师傅、统一、华龙等众多品牌激烈的竞争一直持续不断，因此要坚持以“全方位覆盖市场”为原则，抢断消费者的注意力。 4公司因素：公司因素是影响渠道建设的最主要内部因素。 （1）机会-威胁分析：随着生活节奏的变化，快速消费品市场仍将占据市场的重要地位，方便面的不断创新和改进可以迎合消费者的需求。另一方面，方便面市场的众多市场分享者形成了激烈的竞争，而且在价格的各个价位几乎已经形成拼比。 （2）渠道策略要和公司目标相一致。公司目标： -年内，成为方便面市场的领导者。2 渠道战略目标的确定方便面为便利性商品，大众化消费品，因次一定要消费者想要就可以得到。本着以顾客对渠道的需求为中心的渠道目标是：让想要方便面的人在思考的瞬间就可以得到。20-年方便面市场的渠道具体目标是:实现-的销售量，市场份额达到-%。3 营销渠道战略的选择1渠道的长度结构：采用复合渠道，直接渠道+间接渠道,采取两者结合的方式，本着以间接渠道为主，直接渠道为辅的原则。 2 渠道的宽度结构：密集式分销。密集型渠道能够扩大市场覆盖面，使产品快速进入市场，使众多消费者和用户随时随地买到想要的产品。3渠道的系统结构：生产制造商-消费者 生产制造商-零售商-消费者 生产制造商-批发商-零售商-消费者 生产制造商-批发商-中转商-零售商-消费者4批发商的选择：选用经销商。有一级经销商、二级经销商，选 用经销商可以使厂商在经销商把产品卖给消费者之前收回货款是资金尽快回笼。而且选用经销商有利于提高他们对产品销售的积极性和压力。5销售渠道和具体销售地点：1) 食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑或售货亭来经营食品饮料等生活用品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等，这些渠道分布广，营业时间长。 2) 传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、副食商场、菜市场等。3) 超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。4) 百货商店渠道：以经营多种日常工业品为主的综合性零售商店，内部设有食品超市、食品柜台等。5) 街道摊贩渠道：如出售烟酒和食品的摊点，主要面向行人提供服务。6) 大专院校渠道：大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂，主要面向学生和教师提供食品服务。7) 中小学渠道：指设在小学中学职业高中及私立制小学中学等8) 非住宿制学校外的小卖部。9) 交通窗口渠道：机场火车站码头汽车站等场所的小卖部及火车飞机轮船上提供的食品服务。10) 宾馆饭店渠道：集住宿餐饮于一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的食品服务台。11) 旅游景点渠道：设在旅游景点向旅游和参观者提供服务的食品饮料销售点。销售量较大，价格偏高。12) 网吧渠道：在网吧供应方便面。13) 其他渠道：加油站。 注：加油站销售点的特征： a) 零售价一般高于大型商超价格。如商超一般销售2.5 元的面，在加油站售点可能会在56元钱。 b) 对生产日期不敏感。因为消费者几乎都是司机，而司机的选择仅此一家，加之司机一般赶路较急，所以，对生产日期不会太在意。如保质期为六个月的桶面，如果距出厂日期超过四个月（届期品），在市区大型商超则可能难以原价销售，而在加油站售点，则不存在问题。 c) 局部垄断经营。加油站的售店，属于封闭型通路，所以，竞争压力几乎等于零。而在某种程度上，不受过多的现代商业特征的影响。d) 销量巨大。随着全国公路建设的不断发展，公路运输发展速猛。而货运司机在高额的各种费用成本（运管部门税收、油费不断上涨）压力之下，为了获得盈利，只有提高运输效力。所以，我们经常能看到一般的货运汽车上都是两个司机，在吃饭时段，为了赶时间，总是一个人开车，一个人利用加油时泡一包面在副驾驶座边吃。4 营销渠道评估（两种方法分析） 方法一: 投资收益率法:先分别估计各种渠道模式的投资收益率，然后选择投资收益率最高的渠道模式。公式为Ri=(Si-Ci)/CiRi为营销渠道i的投资收益率；Si为利用i渠道可能达到的销售额；Ci为利用渠道的估计成本。其他条件相同的情况下，Ri最大的销售渠道就是最佳的营销渠道。方法二：交易成本分析法：例如：本公司计划每年方便面生产量5000万袋，如果由公司自己销售，至少要在全国设立50个直销点，假设每个直销点的年均固定成本是50万，单位可变成本5元；如果由中间商销售，那么销售机构必要数量50个，每个机构年均固定成本50万，单位可变成本0.3元，每年发生固定交易费用300万元，单位可变交易费用0.1元。根据公式F。+V。q =(F1+F2)+(V1+V2)q，可得:q =(F1+F2-F。)/(V。-V1-V2) =(50*50+300-50*50)/(5-0.3-0.1) =65.2 5000因此应该采用中间商来完成渠道任务使得交易成本最小。5. 渠道设计1. 当前环境分析 （1）市场状况 目前,青岛的方便面市场的环境同整个大陆一样，已成为三足鼎立的局面,康师傅、华龙、统一,这三个大型企业占据了方便面市场80%的份额,其余20%被一些零散的中小企业品牌占据,例如农心、白象、龙潭、三太子等。 （2）分析竞争者渠道-目前市场方便面领导者康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一部分通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。 2.渠道设计的需求方分析：消费者对渠道服务的需求:服务产出(1) 批量拆分 方便面属于食品中的快速消费品，其批量拆分服务水平高。 营销渠道提供的批量拆分服务水平越高，终端用户的一次性购买量就可以越小，而且能够允许终端顾客少量购买，顾客就不需要购买存货。渠道提供高批量拆分的服务水平，承担了储存成本、资金成本、管理成本等，顾客获得高批量拆分水平的服务，相应的应该为其付费。所以零售店比批发店商品定价高。 通常我们在超市中见到方便面的大包装和小包装，单位产品价格大包装要低，这是因为大包装和小包装在包装成本、货架空间、仓储、收银台成本等方面的成本相差无几，分摊到单位产品的成本就有了大的差异。而终端消费者大包装购买，就相应地承担了资金和储存成本，商品的定价就相应降低了。(2) 空间便利性 空间便利性的供应水平需求高。 空间便利性可以降低消费者的交通成本和搜寻成本，如便利店等。同样顾客也需要对空间的便利性付费，这就是为什么超市的商品价格便宜，便利店的商品价格贵。大超市设在商业中心，销售可以更加有规模，因此可以降低成本，降低售价。(3) 等待时间 等待时间要短。 方便面如同其他大多商品一样，属于现货交易品，制造商需要在顾客购买前就将商品提前生产、放到货架上，为顾客提供高水平的递送服务，则制造上需要提前生产、承担储存资金等成本及承担市场风险、 所以现货交易的价格相对昂贵。(4) 花色范围 花色范围越广，产品品种越多，渠道的产出水平就越高。方便面需要较广的产品品质，才可以满足消费者，达到“总有一款适合你”的目标。比如香辣面、红烧面等。(5) 服务支持-低(6) 产品信息消费者教育-低 总体看来，方便面市场中需求方产生的是小批量购买，等待时间短，花色范围广的需求，因此市场必须更加细化分散化，渠道中相应的就会产生更多的中间机构。3.渠道设计的供应方分析：(1)选择目标市场：，青少年、单身群体和普通职员(2) 企业内部因素对渠道设计的影响 ： 渠道费用的限制：建设多种类型的渠道，满足多个细分市场上的顾客对渠道服务产出的不同要求，则相应地就需要投入高额资金。根据公司资金实力状况和渠道目标选择渠道投入。 管理上的限制：厂家要对多种类型的渠道结构进行良好的控制。避免渠道冲突的产生，扰乱整个销售系统，损害厂家形象。(3) 企业外部因素对渠道设计的影响： 人口因素：青岛人口较多，学校驻地较多，旅游流动人口较多。 行业竞争环境:销售渠道，各食杂店渠道、传统食品零售渠道、超级市场渠道、百货商店渠道、大专院校渠道等。4.渠道差距分析：（1）需求方差距和供应方差距供给方差距需求方差距不足差距无差距过剩差距没有供应方差距1顾客的服务需求没有被满足2零基渠道3顾客的服务需求被过剩的满足有供应方差距4高成本下的服务产出不足：质次价高5高成本下供求平衡：服务产出符合要求，价格或成本太高6高成本下的过剩服务产出：服务产出超出需求，价格或成本太高 根据分析，方便面市场存在的是情况3：即服务产出供应高于需求，没有供应方差距。（2）方便面大众市场的服务分析空间便利性等待时间花色品种供应水平（低-尚可-高）高高高,能提供各种类型产品效率（低-尚可-高成本）高高比较高问题原因无无有些品种利润低期望的结果精耕细作，全面覆盖维持现状维持现状缩小差距的战术加大渠道的分支无无渠道绩效的预期变化改进维持现状维持现状 （3） 对比竞争者渠道的差距分析：花色品种 低高产品质量保证优惠活动价格本公司渠道竞争者渠道 因此，本公司在花色品种上大大落后于竞争者，所以应该在花色品种、还有优惠活动等方面做出相应的改进。5.渠道系统的最终设计： 生产制造商-零售商-消费者 生产制造商-批发商-零售商-消费者 生产制造商-批发商-中转商-零售商-消费者生产制造商中转商批发商零售商批发商零售商零售商消费者例如：青岛市渠道建设 （1）生产制造商-零售商-消费者 如：a生产厂家直接供货到沃尔玛，上货架销售给终端消费者。 b生产厂家销售人员直接联系青岛各加油站站点经过批发商渠 道供货服务司机师傅。 （2）生产制造商-批发商-零售商-消费者 如：生产厂家将货物储存在青岛地区总批