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第四章旅游发展战略策划 旅游发展战略是一个宏观的旅游产业发展战略 是指导决定和统领旅游产业发展全局的策略 旅游发展战略策划是一个多层次的战略策划 有国家 省 市 县等不同政府层面的旅游发展战略策划 也有景区 旅行社 酒店等不同类型旅游企业的旅游发展战略策划 学习内容 第一节旅游发展战略策划原则第二节旅游发展战略定位策划第三节旅游发展战略目标策划 教材P57 82 第一节旅游发展战略策划原则 策划原则就是策划规律的一种归纳总结 旅游发展战略策划可以按照归纳总结形成的原则进行 一 与时俱进原则 遵循与时俱进原则 避免旅游发展战略水平滞后 时 是旅游业发展面临的新 形势 新 趋势 进 就是创新 变化和前进 与时俱进就是在进行旅游发展战略策划时 时刻关注旅游业发展的新形势 新趋势 时刻保持旅游发展战略策划思路和内容 与旅游发展趋势形成连动和同步发展 时刻关注旅游产业环境的微妙变化 研究旅游产业管理实践的最新发展 运用管理学新的研究成果 提高旅游发展战略策划水平 实现所策划的旅游产业发展目标 二 超前创新原则 超前创新是旅游发展战略策划的生命和灵魂 超前 时间上有一定超前性 创新 有新思想 新方法 新发明 创新两层次 1 适应型创新 在旅游业发展环境发生了变化 已经发生旅游业发展滞后于旅游业发展形势的不协调现象 旅游发展战略策划方案需要有新措施 新方法来适应已经发生的变化 以实现新的协调 新的发展 2 超前型创新 根据对旅游发展环境未来可能发生的变化进行预测分析 充分发挥旅游发展战略策划的主动性 拓展思路 创造条件 引导旅游发展环境向有利于旅游产业的方向发展 旅游发展战略策划超前性 要求旅游发展战略策划方案在时间的延续上要经得起历史的考验 具有较长时期的适应性 实用性 领先性 旅游发展战略策划的创新 就是要求旅游策划人借助于系统科学的观点 利用新思维 新技术 新方法 创造一种更新的更有效的旅游产业资源整合配置方式 以促进旅游产业系统的综合效益不断提高 达到以尽可能少的投入获得尽可能多产出的旅游产业发展目标 旅游发展战略策划技艺融合原则 就是在进行旅游发展战略策划的工作中 运用技术和艺术两种方法 将科学性和艺术化统一于旅游发展战略策划方案之中 应用于旅游产业的发展之中 讲究 技术 就是要研究将现代新科学 新技术 新材料和计算机辅助应用等技术可以运用于旅游产业 策划出的旅游产品和旅游项目要有技术含量 要有科学份量 要有先进科学技术的体现 营造美轮美奂的旅游体验 构建具有科学精神的旅游发展战略 三 技艺融合原则 讲究艺术 就是讲究旅游发展战略策划的艺术性 将艺术化思想贯穿整个旅游发展战略策划活动始终 在策划开始前 把握艺术的总基调 在策划创意阶段 注重灵感 激发 愉悦 包装 渲染的艺术 在策划方案形成阶段 注重结构 语言 效果的艺术 旅游发展战略策划注重技艺融合原则 实现技术性和艺术性的连动优化 既有技术的说服力 又有艺术的魅力 体现策划的创造力 四 综合集成原则 综合 把各种不同类别的旅游产业资源或科学技术方法组合在一起 集成 将各类社会经济与自然界事物中好的方面 精华部分集中组合在一起 旅游发展战略策划的综合集成 综合运用各种不同的科学方法 手段 工具 促进各项旅游产业要素 功能和优势之间的互补 匹配 使之产生1 l 2的效果 综合集成四个特点 第一 整体优化性 重视旅游策划系统和旅游产业系统的集成 如策划 设计 技术 管理 运行的旅游策划系统集成 景区 旅行社 酒店 交通 市场的旅游产业系统集成等 第二 动态性 时刻关注旅游系统内外环境要素的变化 及时调整相关的参量 保证旅游系统的运行适应外界的变化要求 第三 模糊性 旅游发展战略策划要面临着许多难以精确定量描述的要素 同时 策划要突破现有的旅游产业系统的边界 从而使诸多问题的边界难以准确描述 第四 协同性 综合集成协同旅游产业发展中各种管理要素 对象 手段 形成旅游产业发展超乎寻常的和谐 协调的状态 综合集成原则综合各种旅游策划原则与方法 优化成为一个整体功能更强的新系统的原则和方法 调动一切可以调动的各种科学与社会资源中的优势因素共同为旅游发展战略策划工作服务 第二节旅游发展战略定位策划 旅游发展战略定位是旅游产业发展的重要战略决策 准确的旅游发展战略定位将有助于旅游产业发展 一个好的旅游发展战略战略定位是旅游产业战略获得成功实现的基础和前提 旅游发展战略战略定位是为旅游目的地和旅游企业构建一个独一无二的旅游发展格局战略 对旅游目的地和旅游企业具有现实的和持久的指导意义 旅游发展战略定位是一个多元的发展战略定位 包括 旅游发展目标战略定位旅游产品发展战略定位旅游市场发展战略定位等旅游发展战略定位策划有循序渐进法 差异定位法 设限定位法 归核化战略定位法等多种可参考的策划方法 一 循序渐进法 旅游发展战略定位的循序渐进策划法 遵循从市场调查与分析开始 到自身评估 竞争对手和相关市场要素分析等循序渐进的旅游策划方法 旅游市场调查和分析 旅游市场容量 旅游市场增长率 游客来源 市场盈利空间 法律及旅游市场监管水平等五个关键要素 如果某一旅游客源地或某一旅游产品具有旅游市场广 市场增长率高 游客来源广 市场盈利空间大 法律及旅游市场监管水平环境宽松等旅游市场环境条件 则说明该旅游客源地或旅游产品可以成为旅游发展战略定位的方向 1 市场调查和评估 2 自身评估 自身评估 旅游资源特色 旅游产业优势和旅游竞争能力水平 尤其要准确分析旅游目的地和旅游企业旅游竞争能力水平 找到核心竞争优势 旅游目的地和旅游企业的旅游竞争能力 旅游营销能力 旅游管理能力 旅游财务实力 旅游创新能力等四项 3 竞争对手和相关市场要素评估 评估 旅游行业竞争对手的实力及其所采用的竞争策略 同时还要考虑旅游中介商 旅游经销商的旅游市场竞争能力 以及潜在竞争进入者的旅游市场竞争威胁 从而确定旅游目的地和旅游企业的旅游发展战略定位 二 差异定位法 差异定位策划方法核心理念 遵循差异化 如何能够做到与众不同 并且以差异化方式提供给旅游消费者独特的价值 为旅游消费者提供了更多的旅游项目和旅游服务选择 为旅游市场提供了更多的创新 将旅游产品和旅游服务在旅游市场上同竞争者的区别开来 1 独特价值诉求 独特价值诉求 在旅游产品 旅游项目 旅游服务方式 旅游营销策略等都选择与竞争者有差异 从而构成旅游目的地和旅游企业的旅游市场核心竞争力 独特价值诉求体现三个方面 第一 旅游市场细分 把旅游产品的市场整体划分为若干消费者群市场 从中寻求到所需要的旅游消费客户群 第二 选择旅游市场切入点 在旅游发展战略中 旅游目的地 旅游企业和旅游者不同的旅游价值诉求 成为进入旅游市场的切入点 如以诚信经营为旅游市场切入点 以文化或民族文化旅游开发为旅游市场切入点 以旅游产品创新为旅游市场切入点 以假日旅游经济为旅游市场切入点等等 旅游发展战略定位策划需要找准旅游发展着力点 把握旅游发展市场切入点 迅速赢得发展 第三 建立旅游市场成本优势 建立结构合理的旅游产品和旅游服务体系 杜绝重复建设 降低成本 建立旅游市场成本优势 赢得旅游产业的相对优势竞争地位 2 有所为与有所不为 清晰取舍内容 确定哪些事是必须要做的 哪些事是要放弃而不去做的 集中精力于优势的项目和方面 以获得旅游产业的大发展 要从小做到大 从做大到做强 从成功到成熟 需要做力所能及的事 做具有特色有优势的事 放弃力所不及和非特色非优势的事情 在旅游发展战略定位策划中 没有放弃就没有定位 3 战略长期性和连续性 4 与时俱进 旅游发展战略定位一定是连贯的 任何一个发展战略定位必须要实施三至四年 否则就不算是发展战略定位 旅游目的地和旅游企业的旅游发展战略定位必须由领导人来组织制定 但并非一定要由领导人来指导推行 属于领导人的旅游发展战略定位 如果领导人变更 旅游发展战略定位也跟着变 这是旅游目的地和旅游企业发展不成熟的表现 旅游发展战略定位的与时俱进 要求旅游发展战略定位具备进取性 时代性 开放性和创新性 寻找好的方式来实施 需要通过新技术 新设备 新的旅游管理方式 使旅游发展战略定位变得有效 三 设限定位法 孙子兵法 形篇 善战者 立于不败之地 为旅游产业找到最能赢得旅游市场竞争优势的位置 通过对宏观旅游旅游环境 外部旅游市场条件 旅游竞争对手 旅游产品 旅游业发展趋势等方面的综合分析 结合专家意见 最终确定最能体现旅游业特色与核心能力的旅游发展战略定位 旅游发展战略设限定位包括设限和定位两部分 设限 选择 在限定的条件和范围内选择 定位 确定旅游发展的战略位置 找到一个最合适的旅游发展 点 1 目标定位策划 把旅游发展战略策划目标的位置及与相关变量的关系在坐标图上表示出来 清晰反映出旅游发展战略中的最优点 如最大 小 值点 双赢点和盈亏分界线 点 2 成效定位策划 成效定位策划 绘制散点图 又称为离散图 把旅游发展经济变量的值与另一种经济变量的值联系起来 绘成包括多个对应点的分布图 通过多点连线的变化趋势 用以判断在旅游发展战略定位策划中的成效是事半功倍 还是事倍功半 以最佳成效点作为旅游发展战略的定位点 3 目标与成效混合定位策划 目标与成效混合定位 把目标定位策划与成效定位策划的两种方法结合起来 在坐标图上既明确标出目标点 又标出旅游发展成效的位置 从而发现旅游发展目标与成效二者之间的差距 进而寻求最适合旅游目的地和旅游企业发展的旅游发展战略的定位点 4 产品 品牌定位策划 旅游产品 品牌定位 为旅游产品 旅游品牌形象选择在目标消费者心目中占据的特定的位置 形成有别于竞争者的旅游形象价值 维持好旅游目的地和旅游企业在旅游市场上最佳效益 旅游发展战略目标定位中的旅游产品品牌定位策划四大步骤 分析旅游发展环境和旅游竞争者优势 弱点 发现旅游竞争的旅游产品和旅游品牌在旅游消费者心中的大概位置 要寻找出能与竞争对手区别开来的核心旅游概念和旅游价值 找到旅游产品和旅游品牌与竞争对手区别的旅游市场支持点 而且必须向旅游消费证明 将旅游产品和旅游品牌的鲜明区别的定位特点 集中宣传给旅游消费者 四 核心价值定位法 在策划旅游发展战略定位时 需要对旅游目的地和旅游企业具体的旅游经营环境进行细致的分析评估 得出旅游目的地和旅游企业在旅游发展中的核心价值和比较优势 由此来选择旅游发展战略定位 通过对旅游目的地和旅游企业的所有旅游业务进行分析整理 形成一个核心的旅游业务体系 旅游目的地和旅游企业在某一旅游业务经营上有比较优势 具有较大的市场潜力 能给旅游目的地和旅游企业带来产业增值 就可以纳入旅游目的地和旅游企业的核心业务体系中 核心业务体系 就是旅游目的地和旅游企业在旅游发展中的核心价值 就是旅游发展战略的定位点 一个旅游目的地和旅游企业应至少有一项旅游业务处于核心旅游业务体系中 其他次要旅游业务 则依据其在旅游发展战略定位中的重要性不同 安排在核心业务体系之外的不同位置 对旅游目的地和旅游企业核心旅游业务的运营进行支持 核心价值定位策划法 确定核心旅游业务的标准是多样的 不同的旅游目的地和旅游企业对于划分核心旅游业务的标准也不一样的 甚至同一旅游目的地和旅游企业在不同时期的划分标准也存在着差异 产品战略定位 选择最佳旅游产品 主要方法 通过对旅游者的需求进行分解 将旅游产品的功能集中在旅游者需求中最主要的部分 从而对旅游产品的功能进行取舍 以将旅游产品的价值与旅游产品的成本 旅游产品的功能之间建立必要的联系 分析所具有的旅游市场价值 旅游市场价值大的旅游产品 就是最佳旅游产品 1 产品战略定位 2 产品渠道定位 产品渠道定位 基于旅游产品与旅游者独特而有效的相连渠道的旅游发展战略定位的策划方法 最佳联系沟通的渠道 就是旅游发展战略的定位点 策划独特而有效的旅游产品渠道更能促成旅游产品交易和培植旅游目的地和旅游企业的旅游者满意度 考虑旅游者便利就是旅游目的地和旅游企业策划旅游产品渠道所要重点思考的 3 解决方案定位 解决方案定位 基于为旅游者提供完善的旅游解决方案的旅游发展战略定位的策划方法 旅游解决方案要求旅游目的地和旅游企业能向旅游者提供独特的 可感知和可利用的价值 以获得和提高旅游者忠诚度 全面分析目标旅游者群的信息 掌握旅游者需求 采用解决方案策划法 需要有效识别相同的旅游者在不同情景下对同一产品有不同的需求 新的需求意味着新的旅游交易类型 根据新的旅游需求 发现新的旅游商机 4 系统支持定位 系统支持定位 基于区域旅游系统支持所体现的核心价值进行旅游发展战略定位 旅游目的地和旅游企业的过度竞争 会使旅游目的地和旅游企业的支持系统恶化 要求旅游目的地和旅游企业在这一博弈过程中 尽量让自己处于具有对整个区域旅游产业系统具有强大影响力的中心 总之 旅游发展战略定位策划要解决的问题 如何更有效地在激烈的旅游市场竞争环境中 实现旅游发展战略目标和提高旅游业运营效益 并将二者统一在旅游目的地和旅游企业长期发展的核心价值中 发展战略策划方法各有千秋 共同的一点 为旅游目的地和旅游企业找到好的旅游发展战略定位 将旅游发展战略定位变为了旅游发展的动力和竞争力 第三节旅游发展战略目标策划 旅游发展战略目标 旅游目的地和旅游企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值 战略目标的设定 同时也是旅游目的地和旅游企业宗旨的展开和具体化 是旅游目的地和旅游企业宗旨中确认的旅游目的地和旅游企业经营目的 社会使命的进一步阐明和界定 也是旅游目的地和旅游企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定 旅游发展战略目标是旅游发展战略的核心 根据旅游发展战略目标确定旅游发展战略指标 围绕旅游发展战略目标 进行旅游资源开发策划 旅游产品策划 旅游市场营销策划等 一 战略目标特点 1 宏观性 2 长期性 旅游发展战略目标 从一个宏观和长远的角度来把握旅游发展的进程 具有宏观性 长期性 相对稳定性 整体性 可分性 可接受性 可检验性 激励性等特点 旅游发展战略目标 一种宏观目标 一种总体设想 旅游发展战略目标是一种长期目标 着眼点是未来和长远 旅游发展战略战略目标所规定的是一种长期的发展方向 所提出的是一种长期的任务 不可一蹴而就 不可急于求成 而是需要旅游目的地和旅游企业经过相当长时间的努力才能够实现 3 相对稳定性 4 整体性 在所规定的时间发展内就应该是相对稳定的 旅游发展战略目标是总方向 总任务 相对不变 强调旅游发展战略目标的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展而对旅游发展战略目标所做的必要修正 旅游发展战略目标是一种整体性要求 眼于未来 不能抛弃现在 着眼于全局 不能排斥局部 5 可分性 6 可接受性 旅游发展战略目标是可分的 总目标 总任务和总要求 可以分解成具体目标 具体任务和具体要求 在空间上 分解成每一个方面的具体目标和具体任务 在时间上 可以把长期目标分解成近 中 远不同阶段的具体目标和具体任务 在内容上 可以把旅游发展战略目标分解成旅游发展指标 由旅游发展指标来体现和落实旅游发展战略目标 旅游发展战略目标只有可分 才有可能实现 旅游发展战略目标策划方案必须被旅游目的地和旅游企业所理解并符合他们的利益 7 可检验性 8 激励性 旅游发展战略目标需要通过确定具体指标体现具体性和可检验性 旅游发展战略目标充分的体现了旅游发展战略所有成员的共同利益 旅游发展战略大目标要和利益集团 利益群体的小目标的良好结合 就会极大的激发旅游目的地和旅游企业所有成员的工作热情和献身精神 二 战略目标体系 旅游发展战略目标是多元化的和多层次的 既包括经济目标 又包括非经济目标 既包括定性目标 又包括定量指标 旅游发展战略目标是一个旅游发展战略目标体系 1 四大内容战略目标体系 旅游发展战略目标体系可以由市场目标 创新目标 盈利目标和社会目标等四大核心目标构成 1 市场目标旅游目的地和旅游企业在制定旅游发展战略目标时 最重要的决策是寻找旅游目的地和旅游企业在旅游市场上的相对地位 确定旅游发展市场目标 旅游目的地和旅游企业所预期达到的旅游市场目标 就占有最优的旅游市场份额 2 创新目标旅游发展战略目标体系的创新目标 可使旅游目的地和旅游企业在旅游产业发展中 获得生存和发展的生机和活力 包括制度创新 技术创新和管理创新等三种创新目标 制度创新目标 对旅游目的地和旅游企业的旅游产业资源配置方式的改变与创新 更好地适应不断变化的旅游产业环境和旅游市场要求 技术创新目标 在旅游产业发展中引入新的科学理念和新技术 新科学理念包括环境保护理念 生态理念 低碳理念等 新技术包括新设备 新产品 新工艺 新程序 新方法等 制定技术创新目标将推动旅游目的地和旅游企业纵深发展 管理创新 在旅游经营思路 旅游组织结构 旅游管理风格和手段 旅游管理模式等多方面 设计一套科学的管理创新规则和程序 为旅游目的地和旅游企业不断发展的提供动力 3 盈利目标盈利目标就是整个旅游目的地和旅游企业积累旅游发展资金的目标 旅游发展盈利目标的拟定 取决于旅游目的地和旅游企业的旅游产业资源配置效率及利用效率 包括旅游资源 人力资源 资本资源的投入与产出目标 旅游资源是旅游产业发展基础性的生产资源 旅游资源目标是在旅游资源保护前提下的投入目标 以特色旅游资源的投入 以增加旅游市场盈利水平 旅游人力资源目标在于通过提高在职人力资源素质和引入旅游人才 提高旅游目的地和旅游企的旅游生产率 同时减少由于旅游人才流动造成旅游人力资源成本浪费 为实现旅游目的地和旅游企业旅游市场盈利目标需要在资金的来源及运用方面制定各种目标 需要制定合理的旅游发展资本结构 并尽量减少在旅游业经营中的资本成本 需要通过资金和旅游资产的运作来获得旅游利润 4 社会目标旅游发展战略目标中的社会目标 一方面 旅游目的地和旅游企业必须对所组织的旅游经营活动所造成的社会影响负责 另一方面 旅游目的地和旅游企业还必须承担解决社会问题的部分责任 在旅游目的地和旅游企业的旅游发展战略中设置社会目标 在于树立旅游目的地和旅游企业良好的社会形象 既为旅游产品或旅游服务争得信誉 又帮助旅游目的地和旅游企业获得社会认同 旅游目的地和旅游企业的社会目标要反映旅游目的地和旅游企业对社会的贡献程度 如环境保护 节约能源 参与社会会活动 支持社会福利事业和社区建设活动等 2 纵横战略目标体系 在由若干目标项目所组成的旅游发展战略目标体系中 需要从纵向和横向来考虑旅游发展战略目标层次和类型结构的合理性和科学性 纵向 旅游发展战略目标体系的构成有如一个树形图 处在树形图上端的是在旅游目的地和旅游企业使命和宗旨的基础上制定旅游发展战略总目标 为了保证旅游发展战略总目标的实现 必须将旅游发展战略总目标层层分解 形成层次战略目标 每一层次战略目标都围绕总战略目标 总战略目标指导层次战略目标 层次战略目标的实现就是保证总战略目标的实现 层次战略目标是职能性战略目标 是保证性战略目标 横向 第一类是用来满足旅游目的地和旅游企业生存和发展的战略目标 又分解成旅游发展业绩目标和旅游发展能力目标 旅游发展业绩目标主要由旅游收益指标 旅游成长指标和旅游安全指标等三类定量指标体现 旅游发展能力目标主要包括旅游综合能力指标 旅游产品开发能力指标 旅游管理能力指标 旅游市场营销能力指标 人事组织能力指标和财务管理能力指标等定性和定量指标 第二类是用来满足与旅游目的地和旅游企业有利益关系的游客 企业职工 股东 所在旅游社区及其其它社会群体等所要求的战略目标 三 战略目标策划步骤 确定旅游发展战略目标需要经历调查研究 拟定目标 评价论证和目标决断四个具体步骤 1 调查研究 为确定旅游发展战略目标而进行的调查研究不同于其他类型的调查研究 侧重点是旅游发展与外部旅游发展环境的关系和对未来旅游发展研究和预测 在制定旅游发展战略目标之前 必须进行调查研究工作 调查研究既要全面进行 又要突出重点 在调查研究工作完成之后 必须对调查研究成果进行复核 评估所面临的机会和威胁 长处与短处 自身与竞争者 市场与资源 需要与环境 现在与未来 分析他们之间的关系 为确定旅游发展战略目标奠定可靠的基础 2 拟定目标 拟定旅游发展战略目标包括拟定目标方向和拟定目标水平两个环节 1 拟定目标方向 在既定的旅游发展战略经营领域内 依据对外部旅游发展环境 发展需要和旅游资源等综合的考虑 确定旅游发展战略目标方向 2 拟定目标水平 通过对现有旅游发展能力与旅游营销手段等诸种条件的全面衡量 对沿着战略方向展开的旅游活动所要达到的旅游发展水平做出初步的设定 形成可供决策选择的旅游发展战略目标方案 在确定旅游发展战略目标过程中 必须注意旅游发展战略目标结构的合理性 排列出各个目标的综合次序 在满足旅游发展战略总目标需要的前提下 要尽可能减少战略分旅游目标个数 一是把类时的旅游目标合并成一个旅游目标 二是把从属旅游目标归于总旅游目标 同时 在拟定旅游发展战略目标的过程中 有关领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用 根据实际需要与可能 尽可能多的提出一些旅游发展战略目标方案 以便对比择优 3 分析论证 分析和论证要点 1 正确性 所策划拟定的战略目标是否符合旅游目的地和旅游企业精神 是否符合旅游目的地和旅游企业的整体利益与发展需要 是否符合旅游发展外部环境及未来旅游发展的需要 2 可行性 按照旅游发展战略目标的要求 分析旅游目的地和旅游企业的实际能力 找出目标与现状的差距 然后分析用以消除这个差距的措施 如果分析和论证外部旅游发展环境及未来旅游发展的变化对旅游目的地和旅游企业发展比较有利 旅游目的地和旅游企业也有办法找到更多的发展途径 能力和措施 那么就要考虑提高旅游发展战略目标的水平 3 完整性 目标表述是否明确清晰 多项旅游发展战略目标是否分出主次轻重 目标责任是否能够落实 实现目标条件是否清楚 不同层次的旅游发展战略目标内容是否上下协调一致 在分析和论证旅游发展战略目标策划方案时 如果已经提出有多个旅游发展战略目标策划方案 在比较多个目标策划方案中进行 对比 权衡利弊 进行决择 4 目标确定 确定旅游发展战略目标方案注意 目标方向的正确程度 目标可望实现的程度 目标期望效益的大小 四 战略目标实施策划 旅游发展战略目标实施 是一个自上而下的动态管理过程 所谓 自上而下 就是旅游发展战略目标