如何做品牌营销

沃顿倍力-全球营销策划百强机构 为什么要做品牌？怎么做品牌？当行业竞争到白热化的时候，当行业利润在不断被压缩的时候，当产品成本在不断飙升的时候，只有品牌可以让你的产品脱颖而出，只有品牌可以让你的产品卖出更高价钱，只有品牌可以让你摆脱价格战！如果一家企业没有品牌，不知道如何运作以品牌为核心的营销系统，就会陷入劣质竞争，为了生存不得不降低成本，为了降低成本不得不降低产品品质，降低了产品品质又损坏了企业声誉，然后就离品牌越来越远！没有品牌的企业，企业家没机会做“有良心”的人，因为激烈的价格战迫使所有想活下来的企业都得昧着良心做事。如果企业有了自己的品牌，就可以将产品卖出好价钱，一辆200万的汽车一定比一辆12万的汽车品质更卓越，因为前者有足够的利润空间来为自己的产品锦上添花，而后者只有不断绞尽脑汁“降低成本”才有可能生存下来！一只3万元的女士帆布包一定在款式和做工上比一百元的帆布包好的多，因为前者有足够的利润来开发新款式和培养熟练的员工队伍，而后者只有依靠低价原料和低价劳动力才能存活下来！一盒70元的夹心饼干一定比一盒5元的饼干更好吃，因为前者有足够的利润来购买优质奶油和面粉，而后者只有依靠低价的添加剂才能生产出有利润的产品。有人问：陈老师，您不是说过营销竞争的核心不是产品吗？是的！营销竞争的核心不是产品，在最开始的时候，企业都有机会和能力生产高品质的产品做较高端市场，但是逐渐出现截然不同的成长方向，一类是善于运作品牌的企业，他们进入良性循环，品质好售价高销量好利润大实力强品质好，只要他们在经营过程中不过分贪心，就不会出现大的偏差。另一类就没有那么幸运了，他们进入了恶性循环，品质好售价高销量差价格战降成本品质差售价低利润差品质差，这样的企业占了很大比例，一般都是不重视营销或缺乏营销能力的企业，当第一轮市场瓜分结束后，被淘汰的企业想重新夺回原来的市场份额是很难的，除非有比竞争对手更高一筹的营销策划团队，否则很难有翻身的机会！良性循环的企业不断积累财富、增强实力，恶性循环的企业苦苦挣扎、艰难度日，实力弱的企业要想打败实力强的企业，拼质量、拼价格、拼资金都不是成功之道，唯一可以胜出的途径就是：拼智慧！以弱胜强的智慧！快速制胜的智慧！撬动市场的智慧！ 什么是品牌？统一了企业形象，搞出一套漂亮的企业形象，这就是品牌吗？NO！这绝不是品牌！品牌的真谛是什么？我们一起看一个故事： 一起想象这样一种情景：你穿越时空回到70多年以前，那时候兵荒马乱，到处都存在各种危险。有一天，屋外狂风大作、电闪雷鸣、雷雨交加，你家房门突然被敲响，这时，你警觉的问了一句：“谁啊？”屋外的人大声回答：“快开门！我是好人！放心，不会伤害你的！快开门！”你看不清外面的人长相，也不知道他是什么身份，只知道他说自己的是好人，请问，你会开门吗？ 我问过很多企业家，他们大都表示不会开门。 我们换一种情景：还是刚才的环境下，当你问是谁的时候，屋外的人亲切的回答：“老乡，我们是红军，毛主席的队伍，打土豪分田地的！咱们老百姓自己的队伍！”说着，屋外的人把头上的斗笠摘了下来，露出闪闪的红五星，微笑着说：“老乡，认识这颗红星吗？雨一停我们就走。”这时候，你会开门吗？ 我问过很多企业家，他们大都表示会开门！ 前者自称自己是“好人”，你却不开门！后者没说自己是“好人”，你却开门了，为什么？这其中的差别是什么？就两个字“信任”！红军就是品牌，红五星就是代表品牌的商标！商标本身不值钱，只有代表品牌才值钱。品牌是什么？品牌本质上是一种信任！相信是好人、相信是好产品、相信是高品质、相信是高档次当人们通过某一个特定符号就可以产生这样的信任的时候，品牌就真的产生了！对于企业来讲，建立品牌就是建立与消费者之间的信任关系，并打造属于自己的“红五星”！ 如何打造品牌呢？在这里我提供一个4A法则，A是指ASK，就是问的意思，通过四个反问来理清建立品牌所必须思考和解决的问题： A1、消费者凭什么关注你？ 一粒儿沙子掉在沙滩上，怎么引起人们的关注？通常，如果你与其他的沙粒一样，那就别指望有人关注你，被埋没是必然的，如果希望被关注，那就要与其他沙粒儿不一样，要么颜色不一样、要么形状大小不一样，总之要有特点。很多未经过策划的产品就像一粒儿沙子一样，在糖酒会上我们可以看到，所占比例最大的就是没特色的产品，同质化的包装、同质化的定位、同质化的名称，总是，“低端产品一大抄，谁也不比别人高！”然后就只能靠价格战来拉拢经销商了。这样的产品不会获得成功，因为到了终端，消费者也不会关注，厂商可以用高利润打动经销商，但却打动不了消费者！ 如何让消费者关注自己呢？ 1）颜色差异化！比如：当其他白酒都走白瓷瓶、红瓷瓶、透明玻璃等线路的时候，洋河推出“蓝色经典”，用蓝瓶独树一帜，用蓝色传递营销信号，让人们看到看色就想起洋河蓝色经典，大老远就知道是蓝色经典，这就是颜色差异化！当一般的葡萄糖酸钙口服液都用褐色瓶子时，三精牌葡萄糖酸钙口服液独辟蹊径用“蓝瓶”，并打出“蓝瓶的，更好喝！”这样的诉求，大获成功！这就是颜色差异化！当普通的饮料花花绿绿各种包装泛滥时，加多宝（王老吉）采用了通体红罐，这种大红色与可口可乐的红色不一样，是正统的中国红，很吸引眼球，堆放陈列效果非常好，这也是颜色差异化。 2）形状差异化！胡姬花古法小榨花生油的包装、脉动、尖叫、屈臣氏瓶装水、景田百岁山瓶装水等诸多产品走的都是包装形状差异化。当食用油包装千篇一律的时候，胡姬花古法小榨花生油独辟蹊径，用木桶形态包装为原型进行包装差异化设计，非常直观的传递了古法小榨的卖点，综合展示了高端、古朴、纯真的品牌特性，将胡姬花花生油推向了一个新的高度，使其在市场竞争中可以有力对抗其他花生油品牌。脉动用38瓶口设计，整体传递健壮、厚重、实在的感觉，与产品特性结合非常紧密，使消费者仅通过瓶型就能一眼看出来是“脉动”，其后的模仿品都难以摆脱“脉动阴影”，正好反映了脉动在形态差异化角度的成功。 3）概念差异化！脑白金、黄金酒、纽崔莱、天然水、冰川水、活性泉、古法小榨花生油、古法真酿白酒等等都属于概念的差异化。脑白金直观传递了褪黑素的价值，并将褪黑素进行了价值提升和感觉系统提升，使同类产品暗淡无光。黄金酒从传统的药酒、补酒当中跳出来，既表达了产品的尊贵价值，又适合当礼品馈赠，又扩大了消费人群，真是一个概念值千金啊。古法小榨花生油将花生油一下子划分成了“现代工业”与“古法小榨”两类，价值感不言而喻。古法真酿一下子将白酒划分成了“勾兑假酿”和“古法真酿”两大类，竞争攻击力非同一般。概念差异化，真可谓是营销中不可或缺的攻坚利器！ 让消费者关注自己的方式有很多，以上是诸多方法中最常用的三种，企业新品上市，必须保证以上三种中有一种是实现“差异化”的！ A2、消费者凭什么相信你？ 很多企业都标榜自己的产品是最好的，如果不能解决信任问题，长期的叫卖只能换来反感，所以，你必须用最简单的方式告诉消费者：“我真的很好”！上面我已经讲过一个故事了，叫卖与激发的差距非常大，单方面宣称自己很好，那是叫卖，没有激发作用就很难获得消费者的信任，没有信任，叫卖就是枉费心机！ 比如我们传递一款粉条的高品质高价值，如果只是单方面说我们是有机粉条、纯真粉条、好吃的粉条等等，这样的描述是没有意义的，因为消费者不会因为这样的描述而选择购买，我们不要忽视消费者的思考方式：我凭什么相信你说的是真的！好，在这样的情况下，我们要对好粉条进行解释和重新定义，让大家自己联想到“好粉条”，而不是直接被灌输。“一斤好粉条，五块大地瓜！”日照充足，土壤松软，好土地产好地瓜，好地瓜出好粉条！五块大地瓜才产一斤好粉条，请问，这样的粉条用添加食用明胶吗？用弄虚作假吗？不该贵一点吗？这样一来，价格也上去了，销量也上去了，综合竞争力也上去了！ 比如我们传递一款西裤的高品质高价值，如何激发呢？一件合格的某品牌西裤必须经过98刀流线型裁剪、2.3万针缝制、30位次熨烫、108道缝制工序请问，这样的一条裤子穿在身上是否放心？这样的做工是否精细？这样的品质是否优秀？这样的品牌是否值得信任？九牧王就是在这样的传播策略下走向成功的。 不再一一列举，感兴趣的企业家可以登录 沃顿倍力官方网站上有很多成功案例，大家可以参考学习。 A3、消费者凭什么选择你？ 在产品同质化竞争愈演愈烈的今天，即便消费者认可你的宣传是真实的，但会不会就一定选择你的产品呢？你必须给消费者一个强烈的、直接的选择理由。比如，很多企业都在做牛奶制品，宣传策略大同小异，一家乳企打出“我们承诺，所有产品绝对不含抗生素”，马上就赢得了消费者的青睐。再比如，很多企业做功能饮料，大部分都是强调缓解疲劳、状态好、有动力，一家企业率先打出“关爱心脏，要动力，不要咖啡因！”“缓解疲劳要注意，安全能量能持续！”这样的维生素功能饮料会成为消费者的选择方向。比如牛奶企业都在宣传自己的新鲜，而三元却率先给新鲜定标准用时间丈量新鲜！在包装盒上印上时间刻度，告诉人们你喝的这杯牛奶是三元团队很早就起床，严格控制时间，才确保你早上能及时喝到新鲜的牛奶！这种精确到分钟的“新鲜”表达方式自然会迎来消费者的青睐！ 太阳雨太阳能在与皇明太阳能厮杀的时候，就是凭借“有保热墙的太阳能”获得竞争优势的，有保热墙的太阳能，把皇明定义成了“无保热墙的太阳能”，激发和迎合的是“消费者希望热水保温时间更长”的需求，消费者自然更乐意选择！ 海尔热水器在诸多品牌围追堵截当中冲杀出来，以“有防电墙的热水器”为卖点，激发和迎合了消费者心目中“洗澡怕触电”的心理，加上社会上长期有关于洗澡触电身亡的传言和新闻，消费者一看到“有防电墙”的热水器，本着“安全第一”的心理，自然乐意选购！ 记住，我们不是在卖东西，而是在满足消费者的需求，只要我们能比竞品多一点价值，更贴近消费者，我们的产品就有更多被选中的机会！关键是，这个价值点一定要找得准确、找得新颖，这样才能真正促进消费者选择！ A4、消费者凭什么为你付出更多？ 这个世界上没有“太贵”的商品，只有“不值”的商品！让消费者看到商品足够的价值，他们才会为这个商品付出足够的财富，要想让消费者付出更多，我们就要给予更多。 德芙巧克力为什么贵？因为德芙不仅给好味道的巧克力，更给“传情达礼”的价值！哈根达斯为什么贵？因为哈根达斯不仅提供好吃的冰淇淋，还提供爱情表白的价值爱她就请她吃哈根达斯！晨光考试专用笔为什么可以卖的更好？因为晨光文具不仅提供笔，更提供考试必胜的精神动力！路易威登的产品为什么卖得贵、卖得好？因为路易威登一个LV的符号就可以满足消费者更高的精神需求！ 不是因为某产品是品牌产品，消费者才为它付出更多，而是因为消费者愿意为它付出更多，某产品才成了品牌！你肯给予价值，消费者才肯付出更多，否则，在品牌打造上不舍得投入，消费者又为什么慷慨消费呢？打造品牌的重要功能之一就是：让消费者觉得“超值”！在关于营销本质的部分，我用消费心理天平图解释了这个内在的原理，大家可以结合阅读运用！ 品牌是直观的也是抽象的，品牌是现实的也是虚幻的，品牌是一种价值，一种让消费者关注的价值，一种让消费者相信的价值，一种让消费者选择的价值，一种让消费者愿意付出更多的价值！品牌打造可以很慢也可以很快，品牌绝非企业文化这么简单，企业文化是一