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【精品】XX安徽绿城营销策划方案 xx安徽绿城整体策划推广方案自xx年开始,合肥房地产市场发生了深刻变化?安徽绿城经受住了政策与市场冲击并取得优异业绩?同时也于xx年年底起开始承受沉重的市场压力?给xx年营销任务的完成形成巨大的严峻性?需要我们调整策略?采取一些新的措施去应对与化解。 本报告所述为安徽绿城运行的桂花园与百合公寓项目的针对性解决方案?以策略性思想为主?可操作的具体阶段性执行方案有待细化。 背景 一、全国地产行业不容乐观。 根据北京和上海商品房成交结构和分布分析?商品房全部适销阶段已经完全成为过去?预计xx年有20?开发商的产品依然畅销?有30?开发商的产品销售则是一般?另外50?开发商的产品有滞销的可能。 第2页 二、合肥房地产市场整体销售形势呈下行态势?市场信心未见根本性好转。 三、合肥市场供应量将出现加大趋势?特别是省市两级政府主导的政务新区建设和滨湖新区动建将引发大量新盘启动?xx年合肥市将推出大量省/市两级集资建房?省、市公务员小区?各区机关及效益较好的事业单位也将推出集资建房?高端市场呈萎缩状态?xx年合肥市将启动经济适用房建设?可能在供应量与价格上对商品房市场形成压力。 四、合肥房地产市场竞争日趋激烈?涌现更多大资本运作的实力型竞争对手?如华润、绿地、百协等。 五、绿城桂花园、绿城百合公寓都进入持续期销售?都出现了相对人气不足的情况。 六、桂花园尚有8万平方米以小高层为主的现房未售。 七、安徽绿城公司的年度销售目标为3.5亿元。 问题在怎样完成3.5亿年度销售任务的大话题下?结合xx年的市场背景?下列具体问题需要我们去面对?第3页 一、如果宏观面依然严峻?甚至出现恶化?桂花园与百合公寓怎样在不断减少的意向性置业人群中抢得更多比例? 二、百合公寓的销售单价比同一地段的香樟雅苑整整高出1000元/平方米?高价的百合公寓凭什么继续吸引客户? 三、华润澜溪镇、百协大溪地、绿地国际花都等项目以大资金、大手笔强势快攻?大量媒体广告投放?给合肥桂花园、百合公寓均造成极大压力?在高端客户上形成强烈竞争。 安徽绿城怎样应对不断增强的同业竞争? 四、随着销售节奏的缓慢?竞争的加剧?合肥市场极有可能引发新一轮价格竞争?进一步分流本公司两个楼盘的意向客户。 安徽绿城将以怎样的姿态应对价格竞争? 五、产品户型结构的问题显现。 从xx年下半年的销售实际情况看?桂花园?小高层?、百合公寓户型较单一的问题已经造成较大的市场抗性?三房结构的150-190平方米户型不被合肥市场认同?出现销售难题。 严重滞销的桂花园小高层产品怎样打开市场缺口? 六、怎样消化桂花园三期、百合公寓二期?流云苑?开出的新房源?思路积极应对宏观调控的严峻形势和新开楼盘强大的营销压力?以绿第4页城品牌与绿城品质为价值诉求?以绿城会?安徽分会?为载体?为改善桂花园的目前人气不足情况?从“抓配套、找氛围”着手?营造好的居住氛围和案场氛围?全面开展客户互动与点对点营销模式?以“走出去、请进来”方式?与目标客户集中企事业单位、地区开展活动以及营销推广?以更优异的营销服务强化老客户向心力?拓宽新客户渠道?努力完成年度销售目标。 措施xx安徽绿城主要营销推广措施? 一、积极抓好桂花园内街商铺的招商工作?完善教育、医疗等配套设施?为业主营造良好的居家氛围? 二、努力做好客户关系维护及客户服务工作?充分发挥绿城会的聚会功能?通过邀请会员前往桂花园开展多种活动?增强绿城会凝聚力?吸引更多人入会?成为营销对象和潜在客户群。 三、针对新开楼盘大手笔公开样板间的举措?我们要进一步以桂花园会所为基地?开展多种业主参与性强活动?聚集人气?并向更多目标人群公开桂花园实景?予以反击。 四、创新媒体投放策略与投放方式?更新广告形态?如xx年统一使用半版跨版形式的报纸广告、并且采用一个报版两个项目联动的方式?增强销售信息、活动信息、价格信息的发布?增强桂花园与百合在合肥市场的应对能力。 第14页投放版式?1/2通版?媒介创新?投放节奏?周二/周四投放?共8个投放媒体?安徽商报、合肥晚报、新安晚报?全省版?4月底-5月主题?我和春天有一个约会分主题?百合流云苑1号楼品质篇/架空层景观篇/开盘篇/热销篇销售主题?主推流云苑1号楼开盘?联带桂花园观景洋房的销售信息?投放版式?1/2通版?媒介创新?投放节奏?周二/周四投放?共8个投放媒体?合肥晚报、安徽商报2?软文主题?低层电梯观景洋房系列软文分主题?软文标题?A、合肥出现低层电梯观景洋房?引导都市洋房新标准B、桂花园观景洋房与国际城市洋房的关系C、绿城作品以一贯品质打造桂花园观景洋房D、桂花园观景洋房空间设计上的独特优势E、桂花园观景洋房的极品电梯空中别墅?顶层?第15页F、桂花园观景洋房受到合肥成功界层的认同销售主题?重新包装桂花园小高层?通过强化其在国际化理念、电梯、大堂、舒适性等方面的优点?淡化其户型缺陷?促成市场认同其为技高一等的洋房投放节奏?配合桂花园“电梯观景洋房”报广推出投放媒体?合肥晚报、新安晚报?全省版?、安徽商报3?楼书?费用预算?6万元?主题?低层电梯观景洋房内容?以园区实景、样板间实景为例示?挖掘桂花园小高层卖点?强调其具有国际化理念、电梯、大堂、舒适性等方面的优点?以观景洋房的概念?形成合肥市场都市洋房的新标准与制高点。 形式?50页左右?装帧宜豪华4?公关活动?费用预算?56万元?系列活动一?我和春天有一个约会-3.12绿城业主植树节活动?3月?邀请绿城桂花园业主参与?植栽以及认养园区内部植物或树木?培养爱心?增加绿色?第16页系列活动二?我和春天有一个约会-寻宝大行动?4月?在桂花园开展欢乐寻宝大行动?通知老业主、意向客户、绿城会会员参加?如需要?可通过报纸上刊登入场券?吸引更多人参加?奖品除常规性奖品外?另设购房抵购券?如3000元、5000元、10000元、15000元、20000元等?可在购买桂花园或百合公寓时抵充购房款。 系列活动三?我和春天有一个约会-春天美食节?4月?在桂花园寻宝大行动现场?同时进行春天美食节?营造欢乐气氛?吸引更多人参与。 系列活动四?我和春天有一个约会-春天电影节?4月?在桂花园寻宝大行动现场?晚上举办电影节?营造欢乐气氛?吸引更多人参与。 系列活动五?我和春天有一个约会-名车展览会?4月?在桂花园寻宝大行动现场?在桂花园会所及北入口举办名车展览会?吸引更多人参与。 系列活动六?我和春天有一个约会-绿城会杭州足球赛观第17页摩?4-5月?邀请绿城会会员前往杭州参观绿城足球基地?观看绿城足球队主场比赛等。 系列活动七?我和春天有一个约会-绿城医院专家团合肥体验服务周?5月?邀请杭州绿城医院专家团前往桂花园会所?开展医务专家进社区、体验周活动。 系列活动八?我和春天有一个约会-首届DV摄影大赛?5-6月?以桂花园或百合公寓为场景?吸引DV爱好者参加摄影大赛?并将优秀作品送合肥电视台进行播放?引起更多市民对两个楼盘的关注。 系列活动九?我和春天有一个约会-五一绿城业主乒乓球比赛?5-6月?邀请绿城业主在桂花园会所举办斗地主大赛?并评出相应奖项。 系列活动十?我和春天有一个约会-绿城“亲子运动会”?6月初?。 组织业主会员以家庭为单位的各类智力协作小游戏?增加绿城业第18页主间交流与沟通?增加园区的快乐氛围?系列活动十一?我和春天有一个约会-零距离感受绿城活动?3-5月?由于百合公寓景观效果尚未呈现?再次邀请部分准客户杭州感受绿城高层魅力?弱化价格带了的抗性。 系列活动十二?拟参加合肥市春季房交会?展示公司形象及楼盘形象?扩大宣传?5?年度大型公益活动?费用预算?20万元?活动主题?“走向文明”文艺演出进社区活动活动时间?4月-11月份活动内容?与市委宣传部一起开展约50场文艺演出进社区活动?计划进入50个社区做文艺演出活动。 6?户外广告?费用预算?20万元?1.更新长江路7块公交站牌广告4块上桂花园观景洋房篇?3块上百合公寓。 规格为3.51.5M?双面?费用为2万元。 第19页2.更换现有户外、园区道旗、彩旗画面更换桂花园、百合公寓现有户外、园区道旗与彩旗画面?费用为3万元。 3?增设户外广告新增户外广告一块?一年费用为15万元? 7、电视广告?费用预算?20万元?重新制作桂花园观景电梯洋房广告片?在安徽电视台和合肥电视台播放2月?夏季?欢畅的夏天夏季并非传统的营销旺季?但针对两个楼盘较大的销售任务、较大的现房存量这些情况?这个夏季仍需要结合桂花园沐霞苑交付、百合公寓景观样板区落成开展一系列公关活动?扩大意向客户。 同时?针对百合公寓5号楼达到预售条件?需要积极开展客户积累及开盘工作。 这个夏季的营销主题是?欢畅的夏天。 通过“欢畅的夏天”主题?形成桂花园和谐的社区品位与优异的物业管理?强调其无与仑比的价值?同时适逢百合公寓景观样板区落成?可营造较热烈的人气。 第20页时间?7-9月1。 报纸?费用预算?44.8万元?主题?欢畅的夏天分主题?桂花园沐霞苑交付/百合景观样板区落成/百合公寓5号楼开盘?教师节优惠销售主题?抓住沐霞苑交付的节点?促成桂花园余房销售?联带百合公寓5号楼预约信息?以百合公寓景观样板区的落成推动5号楼客户积累?为开盘造势。 投放版式?1/2通版?媒介创新?投放节奏?周二/周四投放?共16个投放媒体?合肥晚报、新安晚报、安徽商报、江淮晨报2?公关活动?费用预算?28万元?系列活动一?欢畅的夏天-桂花园沐霞苑交付晚会?7月底?在桂花园现场举办桂花园沐霞苑交付晚会?并通知更多登记客户参加?以优美的现场实景、良好的老业主评介感染意向客户?促成销售。 第21页系列活动二?欢畅的夏天-绿城杯合肥市首届水上趣味运动会?7-8月间?邀请合肥市体委在桂花园开展xx合肥市首届水上趣味运动会?由绿城冠名、赞助、发奖?吸引更多爱好者参赛、观看?让更多人看到桂花园的实景?并提供桂花园与百合公寓的宣传资料?触动其心。 系列活动三?欢畅的夏天-暑期少儿兴趣班?7-8月间?邀请游泳、棋类、绘画、音乐等方面教师前来桂花园开设兴趣班?为少儿提供服务?促进更多家长进入园区。 系列活动四?欢畅的夏天-绿城首届少儿书画比赛?8月底?作为暑期兴趣班的延伸活动?给幼儿园开园活动作铺垫?促进家长对绿城桂花园的关注。 系列活动五?欢畅的夏天-绿城育华幼儿园开园仪式?9月1日?举办绿城育华幻儿园开园仪式?传递越来越成熟的居住氛围。 系列活动五?欢畅的夏天-中国象棋大师与绿城业主盲棋大赛?9月?第22页邀请象棋大师前来?增加比赛的吸引力以及活动的影响力?3?软文主题?百合公寓的景观系列软文分主题?软文标题?A、新派、大气的合肥高层城市公寓社区景观百合公寓景观样板区欣赏与解读B、为什么高层公寓需要进行架空层景观建设?C、国际化团队的强大创造性与人文主义的绿城精神的最新结晶百合公寓的辉煌景象销售主题?解读百合公寓景观样板区及架空层景观特色?强化市场对高品质城市公寓的认知与认同。 投放媒体?安徽商报、合肥晚报、新安晚报、江淮晨报主题?低层电梯观景洋房分主题?软文标题?A、合肥各界研讨城市洋房的新方向销售主题?请安徽商报出面组织各界代表召开研讨会?就以桂花园低层电梯观景洋房在合肥引起的关注与欢迎?解读理念、品质与优势?认可其为合肥都市洋房的代表作品。 延缓春天的主题性营销后?桂花园小高层?电梯观景洋房?在夏季作必要的延续?进第23页一步促进销售投放节奏?整版报道投放媒体?安徽商报、合肥晚报、新安晚报、江淮晨报4?户外广告?费用预算?2.5万元?1.更换户外、园区道旗、彩旗画面更换桂花园、百合公寓户外、园区道旗与彩旗画面?费用为2.5万元。 第24页秋季?美的记载在金九银十的旺销季节里?以“美的记载”主题开展强大的公关活动与媒体攻势?实现桂花园三期顺利开盘和百合公寓精装修小户型产品的上市。 主推房源?桂花园三期、百合公寓精装修小户型付推房源?桂花园小高层存量房源、百合公寓余房时间?9-12月1?公关活动?费用预算?25万元?系列活动一?美的记载-绿城高层魅力摄影大赛?10月下旬?以桂花园小高层或百合公寓为场景?吸引摄影爱好者参加摄影大第25页赛?并将优秀作品作为宣传的主要内容?引起更多市民对两个楼盘的关注。 系列活动二?美的记载-绿城高层系列作品高校、医院巡回展?10月?利用摄影大赛作品?做巡回展主要内容?加大对高校医院的宣传力度。 系列活动三?美的记载-绿城会家装SHOW摄影大赛?9月份?邀请绿城桂花园业主将自己的家庭装修摄影精美照片在会所展示?并评出相应奖项。 系列活动四?美的记载-零距离感受绿城活动?9-10月?为配合百合公寓单身公寓精装房的推出?可邀请部分单身公寓准客户杭州感受绿城杭州深蓝广场、丁香公寓以及绿城在杭州的代表作?为销售带来动力。 5?系列活动五?美的记载-重阳节?举办“九九绿城老年人登高活动”?5?系列活动六?美的记载-举办时装模特大赛?10月份?第26页在桂花园园区专业模特大赛?展示桂花园美好的生活?6?系列活动七?举办圣诞嘉年华活动?12月25日?邀请业主、关系单位等在桂花园举办以业主为主的文艺娱乐活动?增添园区和谐的气氛。 2。 报纸?费用预算?56万元?9-10月主题?美的记载分主题?系列活动预告报版?桂花园三期开盘/第二届摄影大赛揭晓?百合公寓精装修小户型上市销售主题?以桂花园 一、二期实景的展现和健康、成熟的园区氛围?促成桂花园三期销售等。 投放版式?1/2通版?媒介创新?投放节奏?周二/周四投放?共10个投放媒体?合肥晚报、新安晚报、安徽商报、江淮晨报11-12月主题?美的记载第27页分主题?品质推动桂花园三期旺销?品牌保证桂花园的价值?百合公寓初现辉煌景象等销售主题?桂花园三期、桂花园存量房、百合公寓房源的销售进入关键时期?本期推广的具体实施需根据当时市场变化作出适当应对?可考虑以较积极的价格策略完成年度任务的冲击。 投放版式?1/2通版?媒介创新?投放节奏?周二/周四投放?共10个投放媒体?合肥晚报、新安晚报、安徽商报、江淮晨报3?软文主题?桂花园的成功分主题?软文标题?A、延展一个美丽梦境桂花园三期的特色分析B、桂花园三期销售业绩的实现说明了什么C、合肥桂花园成为绿城集团的代表作品D、最具有全国影响力的合肥地产之作析合肥桂花园对全国房产界的影响销售主题?通过软新闻进一步加强市场对桂花园的关注?强化销售信息的发布?增强消费者对桂花园的信心与忠诚度。 投放媒体?安徽商报、合肥晚报第28页主题?值得关注的百合公寓细节分主题?软文标题?A、玻璃的秘密新型玻璃提升高层公寓的节能水平B、精英社区需要几个游泳池超前的百合公寓双泳池设计C、百合公寓的建筑光辉是怎样造就的?百合公寓外立面营造特色D、安徽最大的地下车库即将建成百合公寓高成本建设庞大地下车库、营造真正影响百年的社区E、大堂?为回家调整好心情百合公寓精装修大堂体现绿城对人性的切实关注F、优化的装修预处理百合公寓交付时将为业主完成装修预处理的优化销售主题?通过软新闻进一步加强市场对桂花园的关注?强化销售信息的发布?增强消费者对桂花园的信心与忠诚度。 投放媒体?安徽商报、合肥晚报、新安晚报4?户外广告?费用预算?2.5万元?1.更换户外、园区道旗、彩旗画面更换桂花园、百合公寓户外、园区道旗与彩旗画面?费用为2.5万元。 第29页5?现场布置?费用预算?13万元?1?重新制作桂花园沙盘?2?调整桂花园销售中心布局?3?调整现有桂花园现场展版为桂花园三期内容6?电视广告?费用预算?13万元?制作百合公寓和桂花园广告片?在安徽电视台和合肥电视台播放1月?预算总体预算为525万元1?报纸广告?196万元?共70个?其中64个为已安排版面?6个为机动版面?2?公关活动?115万元?共29个活动?第30页3?电视广告?36万元?其中包含制作费、播放费?4?户外广告?57万元?其中3.5万元为安大宾馆楼上广告、19万元为市内广告?15万元为计划新增广告?公交站牌广告为14.5万元?5万画面更换费用?5?广告策划?70万元6?网络推广?10万元7?电台广告?4万元8?现场布置?16万元9?点对点活动?10万元10?不可预见费用?11万元End第31页附件一?06年点对点活动建议?根据销售部客户统计?我们目标客户集中的企业及行业如下?绿城桂花园客户统计绿城百合公寓客户统计38所41户安大1243所8户科大10外贸公司11户外贸公司4银行安医10中行5户105医院3交行6户合肥学院2招行32户炮院、电子学院2商行、农行、工行6户中医附院3第32页高新区企业46电信2电信7移动4移动5联通2联通4ABB2东航4百脑汇、高科技广场3ABB5JAC2省内其他地区9省内其他地区备注?高新区企业?荣事达、美菱、微图电子、科大讯飞、立安、高科、郎昆电子等秉承“走出去、请进来”的思想?06年点对点活动的开展?可从上述企业中进行选择重点推广?以较适宜的方式达到传播房源信息的目的?扩大对目标客户群的影响。 活动方式?第33页 1、利用现