销售推广策略第二份.doc

中 CENTALINE鸿景湾花园 原 目 录一、 销售背景简析二、 销售时机与分期推售策略建议三、 销售策略四、 销售计划建议五、 推广策略六、 销售价格预估七、 形象包装策略八、 卖点梳理及组合九、 媒体组合及经费预算一、 销售背景简析 根据敝司之前所提出的市场调研及项目定位报告，结合以对未来一年市场走势的预测及本项目实际工程进度，制定如下销售策略之各项建议。 1、2000-2001年深圳房地产市场走势预测 从整体市场的基本面看，一方面深圳楼市在2000年会有较大支撑，如股市利好、城市功能提升（据传闻深圳升为直辖市）、地铁一号线开工、年内“入世”、香港经济趋稳、高新科技发展等都会进一步刺激需求。加之今年内地的住宅货币化制度已全面实施，福利分房亦彻底终结，国内房地产市场将进入全面的商品化交易阶段，有理由相信深圳楼市也将受此影响而更加活跃起来。 深圳作为一个市场化程度较高的楼市，在供求关系大错位、后期供给能力又进一步增大的情况下，结构性矛盾必将进一步突现。鉴于成本和功能的因素，罗湖与福田的房地产新项目将面临巨大的压力。据敝司市场研究部对市区将在今年入伙的商品住宅项目的统计，福田区预计入伙的项目个数将占全市总项目个数的50%左右；罗湖区及南山区则占20%及13%；盐田、龙岗、宝安三区仅占17%。由此可见，2000年福田区仍是住宅项目的热点开发地区。 反观1999年深圳房地产市场可用“旺市价不旺”来形容，深圳市整体商品房售价仍相比上年下降了2.2%，房屋租赁价格也下降了8.7%，且1999年全年房地产施工面积达2142.88万平方米（据深圳市规划国土局公布）。由于新的楼盘推出，极有可能造成新一轮的积压，所以2000年深圳市房地产价格形势并不十分乐观。 针对本项目所处片区的现实状况，海景物业因在产品特性上 具有一定的稀缺性，在短期内（1-2年）不易形成大面积竞争现象，因此在本项目的销售前景预测方面是趋向平稳，而价格走势则是稳中微降。 2、本项目工程进度（预计）： 2000年7月动工D 2001年1月达到 + 0D 2001年3月达到8层D 2001年9月封顶二、销售时机与分期推售策略建议1、 销售时机建议 根据中原经验，每年3、4月份与10、11月份是楼盘销售的传统黄金时段。由项目本身工程进度来看，预计本项目明年3月左右可建至8层，物业建筑形象可做较为完善的包装，有利于增强客户信心，对销售有较大的帮助。 据中原调查，2000年年中至下半年福田中心区将陆续有成片开发的项目推出，加之福田及其他各区物业2001年上半年市场供应量将相当大，竞争激烈，为避免遭遇剧烈竞争局面，减少客户分流现象，中原建议本项目开售时间尽量提前。一般项目的内部认购期以一个月为宜，故建议选择2000年3月底作为本项目的内部认购开始日期。3月中旬正好为农历春节（2月4日）后一个多月，此时各行各业均已基本开始进入正常运营阶段，4月公开发售本项目，正是销售绝佳之时。中原销售人员将在农历春节前即通过庞大的客户网络开始寻找客户的销售准备工作。2、 分期推售策略建议 中原建议将整个销售推广过程分为以下四个阶段，每一阶段采取针对性销售推广策略：第一阶段内部认购期2001.3.28-4.28第二阶段公开发售前期2001.4.28-7.28第三阶段公开发售中期2001.7.28-10.28第四阶段公开发售后期2001.10.28-2002.1.28策略说明：1、阶段性销售推广有利于不断收集市场信息，掌握市场主动权，及时调整下一阶段的销售推广策略，有利于取得最佳的推广效果及销售业绩。2、内部认购期示范单位尚未最后完工，不宜安排大范围广告及宣传。一般而言，可以作为物业价格概念及市场定位的试探期，但为保持市场冲击力，此阶段时间不宜持续太长，以半个月至一个月左右时间为佳。正式发售期严格来分，应具有前、中、后三个阶段，一般而言，正式发售期市场推广力度较强，有较新鲜的社会形象，可吸引市场关注，销售难度相对小些；而一段时间后，新鲜感消失，剩余挑选余地减少，市场新盘陆续推出，会使客户注意力分散，购买迟疑，这时销售难度开始增加，须有新的内容及促销手段刺激销售，进入正式发售后期，所剩单位大部分为尾盘问题单位，而市场热点进一步转移，销售难度最大，更须配合充分的营销手段进行促销。三、销售策略1、 低开高走，分期销售先期以低于市场平均价格入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；继而分期推出，通过分批加价迫使客户迅速作出选择的决定。2、 品牌营销通过宣传发展商鸿威公司品牌、企业实力和产品的质量，来树立物业的品牌形象。3、 服务营销选择承诺服务定位，强化产品售后服务的意识，给购房者足够的信心。4、 “客户领袖”奖励计划针对客户对认购优惠的渴望性，同时令已认购客户均成为推广大使，以此带动内部深入消化的连锁反应，达到客户市场浸透效果，中原建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购达到一定数量者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户（如：送家私、电器、物业管理费等），再次都予以相当于楼价2%的奖励，并且可累积，当累积到一定标准时甚至奖予更大的优惠，以此激励客户达到最佳的“口碑传播”效应。5、 深港两地连动销售利用在深港两地举行展销会连动销售，籍此拓宽客户层面，聚集人气，从而达到热销的局面。6、 超轻松优惠付款策略发展商提供优惠付款方式，在各个销售阶段采取不同的优惠付款方式，如在预售期间采取建筑期零首期免息分期付款方式，在封顶期间采取5%首期入伙后20个月免息分期付款方式，达到让客户尽早落定的销售目的。四、销售计划建议总体销售计划安排：期数推售楼层单位总数（套）备注内部认购期3、4、9、12、13层（2幢）48照定价下浮5正式发售第一期5、6、8、14-20、25-26层170照定价正式发售第二期7、9、23-24、27-30层112照定价上浮3正式发售第三期10、21-22层及前期剩余单位52照定价上浮51. 内部认购期日期事项详细内容内部认购期销售条件售楼处完工；围墙广告完工；地盘大型路牌到位；落实按揭银行及按揭年数、成数、月供表到位；售楼书、宣传单张、展板、模型到位；价格表、付款办法、诚意书、认购书、各项收费标准到位；初步广告宣传文稿及广告到位；销售培训资料到位销售单位48个销售价格照原定价下浮5销售情况若达到推出单位的80以上：即时加推单位，按时进入正式发售前期若达到推出单位的50以上：加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，进入正式发售前期若未及推出单位的30：分析原因，完善自身包装，着重工程建设工作，调低加价幅度，推迟正式发售时间。2. 正式发售前期日期事项详细内容正式发售前期销售条件预售证到位，工地形象有较快的建设进展；样板房全部完工；地盘包装进一步完善；所有宣传广告安排到位；价格表、认购书、预售合同到位；同期针对销售培训到位销售单位170个及前期剩余单位销售价格照定价销售情况若达到推出单位的70以上：调整广告宣传配合力度，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击若达到推出单位的50左右：加大宣传力度，正常进入正式发售中后期若未及推出单位的30：暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销累路，减低加价幅度，提前进入正式发售中后期。3. 正式发售中后期日期事项详细内容正式发售中后期销售条件工地建设进度有充分配合，相应促销措施有序出台，广告宣传配合到位销售单位全部前期销售剩余单位销售价格照定价上浮3-5，视前期销售情况作出调整销售情况若达到推出单位的70以上：继续跟进销售及适量宣传广告配合若达到推出单位的50左右：寻找原因，调整营销思路若未及推出单位的30：寻找根本原因，重新制订新的营销计划，将剩余单位降价销售或封盘，待时机成熟再售。五、推广策略1. 内部认购期（2001.3.28-4.28）形象树立期1） 目标： 充分宣传位处深圳湾的地段与海景景观优势，树立一线海景住宅物业的形象。 宣传本项目的便利交通，同时直通地铁站与紧靠滨海大道，树立具有升值前景的形象。 树立本项目的“自然海景与健康生活”的住宅特色形象。 达到部分单位销售的目的。 通过合适价格试探市场对本项目的反应，以收集市场信息，及时调整下一阶段策略。2） 销售条件 围墙完工 地盘包装到位 落实按揭银行、年限、成数、月供表 售楼书、宣传单张到位 价格表、付款方式、认购书、收费指引到位 销售培训完毕3） 销售对象： 中原老客户 早已留意本项目的投资者 本项目附近竞争对手的客户路过本项目而成为本项目的准客户 被地盘广告吸引过来的客户4） 销售渠道 中原已有的客户资源 利用围墙、地盘包装吸引客户 中原直销网络5） 推广重点： 位处深圳湾的地段与海景景观优势，一线海景住宅物业的代表。 便利交通，同时直通地铁站与紧靠滨海大道。 “自然海景与健康生活”的住宅特色形象。6） 销售推广策略 着重以地盘包装，围墙为主，配合少量新闻缮稿统一推出本项目物业标识。 通过新闻缮稿进行新闻炒作：“深圳湾畔，红树林边自然人生健康家园”，着重于宣传本项目的独有景观，优越位置，吸引客户关注。 直销邮寄包括银行月结单邮寄、邮政部门指定地区的直邮广告2. 正式发售前期（2001.4.28-7.28）市场热销期1） 目标： 全面宣传本项目的各大卖点； 全力推广本项目区别于其他楼盘独特个性与物业形象； 吸引社会各界人士关注鸿景湾花园 ，汇聚地盘附近人流，积聚人气； 跟进内部认购期积聚的潜在客户与广告引来有意向客户，提高销售质量； 达到主要销售成果和资金回收的目的。2） 销售条件： 预售许可证已取得 售楼处完工 模型展板到位 价格表、认购书、预售合同到位 针对本阶段的销售培训到位 工程进度已达封顶3） 销售对象 内外销实际用家和投资客户； 大力推广过程中吸引过来的客户； 内部认购期积累的有意向客户。4） 销售渠道 利用深港两地双边展销会，利用大规模的宣传攻势，在售楼处现场重点销售； 利用中原的经验和手段追踪前来购楼的客户； 继续以直销网络寻找客户。5） 推广重点： 本项目的景观与位置优势； 本项目的物业特色； 本项目属“舒适经济型”，总价适中，付款轻松； 完善的物业管理； 内部认购期的成绩6） 销售推广策略 以媒体广告为主，包括深港两地的报纸、电台、电视台等投放广告。 在特区报、投资导报、东方日报、萍果日报等作系列广告投放；以小全版、半版、13彩色版广告为主。 在售楼处及地盘隆重举行公开发售仪式，可邀请内部认购期的客户共同出席。联系深圳市各大媒体出席，同时对外发布内部认购的优异成绩。吸引客户关注并进行新闻题裁炒作。 利用优惠银行按揭，提升本项目的优势。 现时之在售楼盘一般难以取得较为优惠的按揭，若本项目能取得比其他在售楼盘更为优惠的银行按揭，如七成以上的按揭，无疑可成为吸引客户的重要手段。3. 公开发售中后期（2001.7.28-2002.1.28）市场巩固期1） 目标： 继续宣传本项目各大优势，进一步开发客户层面； 巩固的本项目的独特形象； 最终获取满意的资金回收目的； 利用封顶庆典及良好的小区内部绿化环境及物业管理优势吸引客户； 主力针对较大难度的单位进行销售；2） 销售条件： 工地建设进度充分的配合 相应促销活动已陆续出台 针对本阶段的销售培训到位 广告宣传配合到位3） 销售对象： 通过老客户“以老带新”所引来新客户及老客户的再次购买； 深化宣传本项目形象引来的客户； 主力针对香港客户与前期未购楼之有意向客户。4） 销售渠道： 香港展销会或中原展销厅，进一步开发外销市场； 通过中原经纪跟进前期客户； 继续以宣传方式吸引老客户，销售重点宣传的单位； 通过促销活动与展销会，凝聚楼盘卖场气氛，促进销售。5）推广重点： 本项目的各方面优势； 本项目推出市场后所取得的业绩； 各种针对性促销措施。6）销售推广策略 持续发布较小版面的报纸系列广告，维持适当广告热度。 籍本项目封顶及即将入伙之机，营造欢庆气氛，诚邀新老客户参加，为地盘附近增加人流，并结合媒体进行新闻炒作。六、销售价格预估 此价格预估是建立在敝司前期所提交的市场调研报告中之周边可比性项目状况的基础上，利用市场比较法，对本项目的价格作较为客观的预估。(住宅部分)参考价格修正系数表序号评估项目权重(%)金海湾花园好景豪园天安高尔夫海景 花园 鸿景湾花园状况评分状况评分状况评分状况评分1地理位置10沙嘴路与福荣路交界处（西）7沙嘴路与福荣路交界处（东）6滨河路与路交界处7福荣路与市政规划路交界处62周边服务设施10较齐全7较齐全7较齐全8不齐全63周边环境10靠近金地花园及沙嘴村，环境一般7靠近沙嘴村，环境一般偏下5紧靠高尔夫球场，环境良好8靠近上沙村，环境一般偏下54建设规模710栋25-31层，占地40000平米66幢9-12层，占地9000平米54幢29层62栋31层，占地6840平米45发展商8深圳金地实业公司7深圳好利意投资发展公司5深圳天安数码城有限公司6深圳鸿威房地产有限公司66配套设施10较齐备8较齐备7较齐备7未定-7景观10良好10良好10一般8良好108工程进度82000年底交楼7全现楼92000年底交楼7楼花59户型结构113房为主，以大3房居多83房为主，面积偏大63房为主83房为主，但未最后确定结构-10装修档次7高档内部装修7高档内部装修6高档内部装修6中高档内部装修511物业管理9自行管理，有知名度8自行管理，无知名度6自行管理，有一定知名度7未定-总分10082727847注：以上系数未考虑现场施工状况。各参考楼盘住宅价格及计算时所占权重： 金海湾花园均价： 8500 40%好景豪园均价： 7100 35%天安高尔夫海景花园均价： 6350 25%鸿景湾花园尚有三项未确定，若全部获满分可另获得30分；若整体效果平平，预计可另获得15分。住宅参考价计算公式：P = pi （i = 1，2，3，5） = 各参考楼盘均价各参考楼盘权重= 850040%+710035% +635025% = 7472.5元/平米平均分为：W = wi （i = 1，2，3，5） = 各参考楼盘总得分 各参考楼盘权重= 8240%+7235%+7825% = 77.8分所以：A、 若整体配合效果最佳，鸿景湾花园未确定之三项均获满分，总分为77分，则其参考价位为： 7413元/平米；即：7472.51+(77-77.8/100;B、 若整体配合效果平平，鸿景湾花园未确定之三项获15分，总分为 62分，则其参考价位为： 6292元/平米； 即：7472.51+(62-77.8)/100。（注：以上价格均为折后价。）七、形象包装策略据中原经验，市场上销售理想的物业基本上都有两个共同点：一是物业能迎合市场口味，如户型结构能填补市场空档；二是物业包装有个性和特色，能给人留下深刻而良好的印象，如万科金色家园。通过对前期的项目调查、项目分析、未来的市场趋势预测，结合本项目的物业定位，特对本项目的形象包装方面提出具体的针对性策略，旨在为市场营造一个颇具特色的优质物业，提高项目本身的市场竞争力和市场占有率。1、 项目LOGO配合本项目：“深圳湾畔，独有自然与健康的一线海景住宅物业” 的形象定位，建议LOGO应突显海滨风情，多用海洋象征性设计元素，以蓝、绿作为主色调映衬自然与健康的生活概念。2、 形象定位语 因应本项目所处的环境优势， 建议形象定位语应重点突出“海景 与红树林”的自然卖点，并结合“健康的生活理念”演绎出本项目的形象个性。 中原提供以下形象定位语作为参考： 近览红树林海景，时刻处身自然 一线海景住宅，你都可以拥有！ 入住鸿景湾，独览深圳湾 看山、看水、看海景，赏花、赏鸟、住鸿景！ 自然海景住宅，健康生活家园！3、售楼处 配合本项目的物业定位，售楼处须体现“自然与健康”的感觉。 外形：采用海洋通透与明亮的设计元素，建议售楼处入口处设计为阳光沙滩下的椰树造型，增强视觉的独特识别性，亦突出了本项目的景观卖点。 颜色：可采用浅蓝、白色为主色调。 内部：功能分区明确，看楼路线清晰，由里及外、由外及内视野均为开阔，可设置大型的主题背景看板，尽量使售楼处内空间富有层次感，小而简约实而不华。 位置：建议在落实建筑规划图后，将售楼处建在小区东南脚。 面积：建议200平米左右。 层高：建议4.8米。4、 样板房建议按“自然生活，健康家庭”不同阶段的生活内容去设计其风格和布置样板房。突出室内空间设计与户外景观（海景、红树林）有机的结合在一起。位置：设在中、低层单位数量：初步建议做3套，其中一套二房，一套三房，一套四房。H 二房装修风格较现代浪漫，以满足年轻夫妇对二人世界的生活空间需求为宜，客房可考虑设计为书房、儿童房等。H 三房应从刚有子女的小家庭角度考虑，主卧外可将其余二间房分别精心设计为儿童房及保姆房。装修风格应温馨、趣致。H 四房应突出空间感，装修风格可艺术性、文化性较强、色调大方稳重。 其他：每个样板房的门上或门边须有这些单位的平面图及面积、户型，单位特点等介绍牌。5、地盘包装建议突出本项目“自然海景住宅，健康生活家园”的形象定位，采用大块面的象征海洋性色彩，结合体现自然景观的设计元素，进行围板广告；若楼宇进度较快，可在楼体上悬挂2012M规格的立体效果图幅，并于周边遍插广告彩旗和气球等。6、展板A. 规格： 80CM90CMB. 数量：10块C. 具体安排位置 内容 第一块深圳湾、红树林景观第二块地理位置图及交通第三块福田中心区第四块发展商背景第五块内外销许可证等法律文件第六块立体效果图及介绍第七块标准层平面图第八块装修标准第九块物业管理介绍第十块会所概念7、楼书 规格：30CM31CM 页数：24P 具体安排篇 幅 内 容1P封面LOGO2P深圳湾、红树林景观图片2P位置交通配套图6P小区总体规划图2P庭园绿化2P楼宇特色及会所4P平面剖面图1P物业管理1P停车场2P参考资料介绍（物业资料、发展商设计用途）1P封底 数量：3000份 8、宣传折页 配合形象定位，宣传单张封面可制作成椰树造型。 规格：A3三折页 内容安排：篇 幅 内 容1P 效果图、位置和交通介绍1P 楼宇特色及标准层平面图1P 庭园绿化，物业管理 数量：3000份9、模型总模型规模：1：150规格：单体1：70数量：二房、三房和四房各一个八、销售卖点梳理及组合 根据对本项目的优势梳理，卖点可重组为：1. 一线海景住宅，物业外观优点极具特色和个性。2. 小区海洋风情浓郁，生活气氛优雅，适宜居家与休闲。3. 真正的“回归人本”：体贴入微的楼宇结构设计（烟道、集中供热），生活更健康；社区规划高尚，是福田中心区不可多得的上佳生活社区。4. 深圳湾畔，红树林边，污染度低，空气素质高，堪称城市绿洲。5. 福田中心区一级辐射地区，极具潜力地段。6. 物业素质一流，而价格经济实惠。7. 超轻松付款，置业无负担：5首期，25免息分期25个月，七成二十年银行按揭。九、媒体组合及费用预算1、 媒体组合 适用的楼盘推广的媒体均有各自的优点和缺点，中原将根据各大媒体的优劣分析，针对每个销售推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。 各大媒体的优点、缺点分析：媒体优点局限报纸灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大电视传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速度快、感染力强制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差直邮读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低广告形象差广播当地接受性好；费用较低仅有听觉效果；宣传短暂；听众零星分散杂志读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留期长；转稼阅读率高发行量不大，受众面相对为小户外广告灵活性好；