一汽大众公司顾客关系管理策略

一汽大众公司顾客关系管理策略第3章一汽大众公司顾客关系管理现状和问题分析3.1一汽大众公司发展概况一汽大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日成立，位于中国长春西南部的一汽集团厂区内，占地面积182万平方米，项目总投资234亿元人民币，注册资本78.12亿元人民币。其中，中方占60%股份，德方占40%股份。一汽大众发展至今，己经拥有长春、成都两个整车生产基地，建有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂和发动机传动器厂。一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界两大名牌产品一大众品牌和奥迪品牌。大众品牌有捷达、宝来、宝来HS、高尔夫、开迪、速腾、迈腾七大系列产品;奥迪品牌有奥迪A6L、奥迪A4L、奥迪QS三大系列产品。一汽一大众汽车有限公司一期工程巧万辆轿车建设项目于1997年8月全面建成并通过国家验收;经过6年发展，到2003年7月，一汽大众形成年产33万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力。二期工程33万辆轿车二厂建设项目于2003年7月15日破土动工，2004年12月7日全面建成投产。这个项目的建成使一汽一大众形成了日产2000辆整车的生产能力，同时产能达到了66万辆规模。一汽大众从1991年生产第一批捷达轿车至今，从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有总资产319亿元人民币的大型汽车企业，拥有奥迪、大众两大品牌系列车型，累计产销量超过200万辆，同时实现了部分整车、总成及零部件的出口。18年的发展历程表明了一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。一汽大众作为国内规模最大的汽车生产合资企业之一，获得了国内外多项殊荣。1991年国家对外经济贸易部确认一汽大众为“先进技术企业”。2001年和2002年，公司连续被美国财富杂志评为“中国最受赞赏的外资企业”。2002年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力100强”之道首的荣誉称号。2006年，在“中国公众最放心的十大汽车生产厂商”民意调查中，一汽大众夺得八项大奖，并在所有的获奖评比中排名第一，成为公众心目中最值得信赖的汽车生产厂商。3.2一汽大众公司实施顾客关系管理的重要意义整个社会经济的发展己经进入了以“顾客”、“竞争”、“变化”为主线的新经济时代。在这个时代，产品同质化的趋势越来越明显，竞争的焦点也己经从产品的功能、价格的竞争转向品牌、服务的竞争，最终转为顾客资源的争夺。所以，企业如何与顾客建立和保持一种长期、良好的合作关系?如何掌握顾客资源、赢得顾客信任?如何分析顾客需求及价值，并在此基础上制定出企业发展战略和市场策略，生产出满足顾客需要的产品和服务，将是企业核心竞争力的关键所在。在汽车行业日益竞争激烈的今天，汽车企业正处于以“产品为中心”向以“顾客为中心”转移的变革阶段，核心竞争能力成为一个企业生存下去的必要条件。在这个顾客关系导向的新经济时代，顾客关系管理的成功运用将成为企业关键的核心竞争力之一。顾客关系管理的核心思想就是以顾客为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以顾客为中心”的企业运作模式。这就意味着企业将把顾客作为其运作的核心，也就是说企业的一切活动都是围绕顾客展开，顾客需要什么，公司就做什么。顾客关系管理的宗旨就是改善企业与顾客之间的关系，使顾客时时感觉到企业的存在，企业随时了解到顾客的变化。这种思想将推动公司最大限度的利用其与顾客有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。高度忠诚的顾客是企业最重要的资产。越来越多的成功企业实践证明，企业成功的关键在于关注顾客需求，为顾客提供适销对路的产品与服务，有效地管理与顾客的关系，以确保顾客有较高的满意度，从而有较高的忠诚度，对企业的产品和服务保持持续的购买行为。通过建立全方位统一的顾客信息共享平台，优化现有的企业经营模式，同时通过一汽大众整车厂顾客关系管理策略与经销商顾客关系管理策略的协调运用对顾客进行全面管理，提高顾客对其产品和服务的满意度和忠诚度，这对一汽一大众来说变得越来越重要。因此，一汽一大众把顾客关系管理作为自己面对未来竞争的核心竞争力之一，并于2000年开始实施顾客关系管理战略。2000年，一汽大众开始实施顾客关系管理战略，制定了以顾客满意度管理、顾客忠诚度管理、顾客盈利率管理为发展目标的长期战略规划(如图3一l)，为一汽大众在中国顾客关系管理管理领域保持领先地位打下坚实基础。目前，一汽大众顾客关系管理的实施在体系建设和顾客营销两个阶段的任务除顾客俱乐部项目还在规划中以外已经全部完成，正在朝着获取价值的顾客盈利率管理阶段迈进。在前两阶段的顾客满意度和忠诚度管理项目的支持和配合下，一汽大众的顾客关系管理的重点正在转向建立顾客评价体系、培育终生顾客以获取利润和实现整个的关系营销上，一汽大众的顾客关系管理正在走向成熟。根据顾客关系管理的发展战略，一汽大众建立了顾客服务和顾客关系管理的业务框架、流程和质量监控体系，围绕顾客的生命周期设计对应的顾客关系管理项目(如潜在顾客培养项目、顾客忠诚度计划、经销商顾客关系管理配合项目等)，从而实现顾客获取、顾客保留和顾客获利的目标。此外，为了构建完整的顾客关系管理体系，一汽大众在整车厂和经销商层面分别部署了顾客关系管理系统，并通过互动来进行顾客关系管理，如图3一2所示，在协作过程中，一汽大众整车厂的顾客关系管理系统 (mySAPCRM5.0)的主要任务是处理顾客的咨询和投诉及呼出调研;集成经销商的购车信息，对构成顾客进行来电识别;与经销商的 DSCRM系统在现在顾客跟踪、投诉处理进行交互。经销商的顾客关系管理系统 (DSCRM)的主要任务是集成标准销售流程，对销售过程进行量化的跟踪;管理顾客信息，集成电话、短息，方便进行个性化的沟通;系统中的顾客满意度调查模块对经销商的服务质量进行监控。从整车厂的的角度来说，当前的顾客关系管理系统主要用于顾客关怀和顾客满意度的提升，而理系列业务，例如知识管理，经销商顾客关系管理管理，顾客数据库营销，顾客数据整合分析等顾客关系管理业务模块，为未来实现顾客盈利管理的企业战略目标打下了坚实基础。在业务流程实施方面，经过10年的发展，一汽大众已经形成了“以顾客为中心”的全员配合的企业运营环境，企业内部各部门的协调能力不断提高，使得各部门处理顾客问题的周期大大缩短，建立了一个良好的内部信息反馈和输送渠道。建立了顾客关系管理核心流程与辅助流程相结合的顾客关系管理流程体系，为顾客关系管理业务的全面开展提供指导作用。3.3.2一汽大众顾客关系管理现状为实现一汽大众顾客关系管理顾客盈利和顾客忠诚的目标，实现企业与顾客的双赢，一汽大众开展了包括客户服务中心、经销商顾客关系管理、知识管理和数据库营销等业务内容的具体措施。(1)客户服务中心2000年1月，一汽大众成立了客户服务中心。客户服务中心作为一汽大众与顾客沟通的窗口，发挥其收集、分析和传递顾客数据的作用。因此，客户服务中心是一汽一大众实施顾客关系管理战略的第一步，也是最核心的部分。作为现代化的顾客服务手段，客户服务中心充分利用了计算机技术和通信技术，将企业以“顾客为中心”的发展战略提升到一个新的高度。以客户服务中心为沟通平台，顾客可以通过电话、传真、E一mail、短信等方式方便地得到一汽大众服务人员为其提供的个性化的优质服务，而客户服务中心积极配合一汽大众顾客关系管理项目的实施，通过呼入呼出，主动为顾客提供服务，提高顾客的满意度和忠诚度，以亲切、得体的服务向顾客展现一汽大众的公司和品牌形象。客户服务中心相应也成为企业赢取顾客的强有力竞争工具。自2000年起，一汽大众客户服务中心的发展经历了6个阶段(如表3一3)，业务规模逐渐扩大，业务内容不断增加，在公司开展顾客关系管理战略的10年中，为实现公司以顾客为中心，提高顾客满意度和忠诚度的目标发挥了重要的作用。自2000年客户服务中心成立至今，由最初的4个流程到现在的16个流程，最初简单的顾客需求与抱怨流程到现在顾客关系维系管理、顾客获得和保留管理及顾客关系管理流程，客服中心不断的进行自评、改进。一汽大众采用先进的信息技术支持对顾客的生命周期进行全面跟踪管理，从而实现开发潜在顾客、维系顾客关系和提高顾客忠诚的战略目标;利用ask知识管理系统创建了集中、整合的知识平台，加快了顾客问题的解决速度;持续改善顾客、客服中心和企业内部各部门之间的协调和沟通能力，并建立了完善的沟通机制。目前，客户服务中心从前台呼入、呼出及互联网业务层面，以多渠道的接触方式开展顾客沟通、服务、关怀、挽留和感谢活动进行顾客关系维系，提高满意度和忠诚度。呼入流程是对顾客需求与抱怨进行标准化管理，按信息流处理标准及顾客需求处理标准，进行问题的处理，解决顾客抱怨;呼出流程是对顾客关系的日常维系，挖掘潜在顾客，及潜在顾客维系等程序的管理，支持销售，提升品牌形象。此外，一汽大众客户服务中心不断加强与经销商合作，共同挖掘顾客信息，开发潜在顾客资源，为企业销售利润的提升做出总要贡献。客服中心已经建立了一套完整的顾客满意度调查机制，通过回访、调研活动，提高顾客满意度及忠诚度。2008年围绕着提升顾客满意度的工作目标，一汽大众加强了对客户服务中心的管理，从业务培训、团队建设、员工考核等方面提升客服代表的业务水平。通过各种活动组织与实施，提高员工精神面貌。使得呼损率由07年的4.27%降低至08年的3.19%。通过全体员工的共同努力，08年呼叫中心荣获“2008中国最佳客户服务管理团队”、“中国最佳呼叫中心金耳啧大奖”、“2008中国最佳客户服务管理团队”、“2008中国(亚太)最佳呼叫中心”。(2)经销商顾客关系管理经销商是顾客与产品接触的第一站，经销商销售及服务的质量直接影响到整车厂及产品的形象，为企业的长远发展，提高销售及服务满意度，这不仅需要供应商时时刻刻把握顾客的需求，提高服务的品质，让顾客真正感受到企业的关怀，而且还要保持融洽的企业内部团队间配合，提高员工的个人素质与修养，实现企业从内到外的稳定发展。因此，2003年起一汽大众开始在经销商层面部署顾客关系管理战略，采用北京润霖公司提供的顾客关系管理系统(DSCRM)，开展经销商顾客关系管理配合项目。经销商顾客关系管理系统是一汽大众顾客关系管理的重要组成部分，它不仅是经销商发展的必须，更成为一汽大众与经销商共同发展的沟通平台。通过经销商顾客关系管理系统的实施，对经销商营销效率、服务质量及内部管理三方面意义深远。可以及时得到市场的销售动态，跟踪和优化市场活动，分析提取有益数据指导生产和销售，对市场潜力进行综合分析，提高了顾客对产品品牌的忠诚度。通过对销售、服务活动的分析，及时了解员工的工作表现，提高工作效率，发现并改正问题，提高了员工素质和顾客满意度。可以发现经销商管理的问题并提出解决方案，提高其管理水平，合理调整人员配备和优化组织机构，保留并共享顾客和潜在顾客数据，保护公司利益。近年来，一汽大众不断加强对经销商顾客关系管理战略实施的支持力度，帮助经销商开展地方性顾客关系管理项目，为提升经销商客服能力，建立经销商客服管理标准，推广并监控执行情况，以指导经销商客服工作开展。开展经销商进行客服人员资质认证，通过业务培训、沟通交流、认证考试、技能竞赛等方面，系统化的提升了经销商客服能力。同时对客服工作职能进行完善，由原来的简单回访到现在的满意度推进、顾客关爱提醒、俱乐部管理、顾客信息管理、休眠顾客关爱、集客量管理等，丰富其业务范畴，充分发挥顾客关系管理在经销商层面的效用。另外，一汽大众在经销商顾客关系管理系统应用层面给予极大支持，从日常应用指导、系统故障维修跟踪、安装支持等方面，全方面的支持经销商系统应用。充分发挥销售漏斗模型对经销商销售工作的支持。从最初的集客到顾客转化， DSCRM系统作为销售工具极大支持了销售工作的开展。(3)知识管理2004年1月，一汽一大众公司创建的知识管理平台(KnowledgeManagement，KM)，其目的在雨通过KM系统的建设，建立KM组织架构和管理制度;通过对企业显性、隐性知识的管理，实现企业内部的知识共享;提高员工学习与成长能力，促进组织结构创新，为企业战略目标实现提供支持和保障;实现对知识资产的系统管理和有序配置。与此同时，一汽大众开发了Ask知识管理系统和销售协同工作平台，以统一整合的知识系统，代替单独分散在各部门的知识源。所谓Ask系统，就是基于企业内部网络的信息共享查询系统;是企业所有产品、价格、销售、服务、活动核心的整合信息;是企业内部各部门工作重要信息和顾客重要信息的来源;是客户服务中心处理顾客咨询、需求、订单、抱怨等的依据。Ask系统主要应用于呼叫中心，为呼叫中心提供最先进的信息技术，持续改善和优化顾客、呼叫中心和各部门之间的沟通和协调流程，确保为顾客提供准确的信息和高质量的服务，以提高顾客的满意度和忠诚度。销售协同工作平台是基于hiternet基础上的信息共享平台，它不但帮助一汽大众实现了企业内部各销售部门的知识共享，也实现了整车厂与各经销商之间信息的快速传递，而且有利于加强一汽大众员工的团队的协作能力，提高对顾客的响应速度，提高企业的竞争能力。同时，销售信息的共享可以便于销售人员及时了解市场动态，加强了对经销商的管理和监督，有助于实现整车厂销售人员的内部培似l卜(4)数据库营销数据库营销作为20世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系;同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统(MIS)来充分地建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。数据库营销实际上就是利用现代化信息技术的强大的存储和分析处理能力，构建顾客数据库，并根据顾客的价值潜能对顾客进行分类，了解顾客个性化、多样化的需求，挖掘企业最具价值的顾客，针对不同的顾客群体展开不同的营销策略，从而提高品牌的竞争力、顾客的满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。一汽大众于2001年开始应用SAP公司提供的顾客关系管理系统，使得顾一汽大众通过电话，邮件，传真，信件等沟通交流方式搜集到的顾客信息全部保留在顾客关系管理系统的数据库中，这为一汽大众的数据库营销的开展提供了数据支持。一汽大众的开展的数据库营销活动主要有以下四方面:顾客活动过程管理作为一汽一大众数据库营销中的基础环节，顾客活动过程管理想要通过电话、传真、短信、邮件、活动邀请、汽车杂志等多种渠道开展一系列的顾客沟通，顾客服务，顾客关怀，顾客挽留和顾客感谢活动，实现顾客对一汽一大众的产品和服务的满意度的目标。顾客获取管理顾客获取管理就是对通过电话，网络，信件，传真等渠道所获得的潜在顾客进行开发和管理，刺激其购买欲望，促使他们成为一汽一大众的真实用户。近年来，一汽大众开展了的潜在顾客培养计划，目的在于加深顾客对品牌和产品的认知和偏好度以及为销售人员提供实时的销售线索和最新的顾客需求。针对处于不同购买阶段的潜在顾客，有针对性地进行直销沟通:对于近期有购买意向的顾客，采取每个月呼出一次的沟通方式;对于半年内有购买意向的顾客，则采用每3个月呼出一次的沟通方式;其余在远期有购买计划的顾客采取每半年呼出一次的沟通方式。一汽大众，采用这样的循环沟通方式来发展潜在顾客，直至其做出选择。此外，在对顾客进行呼出的过程中，要对没有购买一汽一大众产品的顾客进行分析，找出他们其他选择其他品牌的原因，从而有参照性的改进一汽大众的产品和服务;而对于暂时不愿购买的顾客，也要分析其原因并了解这些顾客的购买偏好，为潜在顾客开发工作的不断完善提供依据。顾客关系管理系统从对呼入潜在顾客的调研、信息收集、监测和分析三方面对制定了标准化的呼叫中心数据收集流程(如图3一6)，通过对整个的流程进行有效的管理，对不同的潜在顾客采用不同的沟通策略，有助扩大产品的销售身1。顾客的整个生命周期包括其购买产品，接受售后服务，参与顾客关系维系以及企业对顾客价值挖掘的全部过程。在顾客的生命周期中，在不同时期具有不同的需求和特征，企业只有对顾客的生命周期进行全面管理，才能真正实与顾客之间建立长期的双赢关系，实现企业和顾客利益的最大化。自客户服务中心成立以来，一汽大众已经积累了100多万的顾客资源，这也是一汽大众最宝贵的财富，这100多万顾客群覆盖了几乎私家车的所有顾客类型。因为一汽大众的捷达，宝来，高尔夫，奥迪A6，A4都有明显的顾客群细分，这实施顾客升级计划创造了非常成熟的条件。顾客升级计划就是在顾客数据库中选择有升级潜力的顾客，如把捷达、宝来、高尔夫车主作为奥迪的潜在顾客，根据顾客购买时间、职业、购买车型等因素，为顾客寄送奥迪产品的相关资料、提供试乘试驾等机会，促使顾客升级，成为一汽大众的忠诚顾客。这一项目的运作，将顾客生命周期的概念有效的应用到实际的营销过程中来，必将极大的提高一汽一大众的营销水平。顾客忠诚度管理顾客忠诚是数据库营销的终极目标，一汽大众的顾客忠诚度建设的最终目的是促进更多的二次购车或推荐购车。顾客忠诚给企业带来的经济效益在于它使企业获取更多的顾客价值即从顾客生命周期时间内获取更多的收入，而维系顾客关系的成本增加却很少，从而获得更多的利润。国外研究表明，顾客保持率每提高5%，顾客的净现值增加35%至95%左右。“捷达之家”遍中华的现象是一汽一大众塑造顾客忠诚的经典案例。捷达品牌进入中国市场的10几个年头中，从广州出租车司机创下60万公里无大修的惊人记录，到2003年珠海捷达之家的发现，再到“捷达之家”在全国遍地开花，捷达，以可靠的品质、卓越的性能、合理的价格和不断的创新赢得了市场的认同和用户的口碑;也正是捷达持久的品牌力培养了消费者对它不可动摇的忠诚，培养了更多的“捷达之家，o一汽大众塑造品牌忠诚的步伐永远不会停止，各个部门均已经意识到顾客忠诚度的重要性，目前分别从各自的角度在推进着一些顾客忠诚度项目，例如:俱乐部计划、顾客满意度调研、顾客沟通项目、奥迪卓越项目、车主杂志和顾客关怀活动等。3.4一汽大众公司顾客关系管理存在的问题分析一汽大众在顾客关系管理方面做了许多工作，但针对当前使用的顾客关系管理的系统和流程分析，仍存在一些不足，需要进一步的改进。3.4.1顾客信息孤岛引致顾客视图缺位企业实施顾客关系管理的主要目的是通过对顾客信息资源的整合，实现企业资源共享，从而为顾客提供更快速周到的优质服务，提高顾客满意度和忠诚度。同时，通过顾客关系管理系统中的数据挖掘技术及时探测、挖掘潜在顾客的需求信息，并根据这些信息对业务流程重新设计，制定有效的市场营销及服务策略，降低企业运营成本，促进企业的组织变革，增强企业的竞争优势。而顾客信息的采集、整合、管理与利用就是这一切之关键。集成的顾客信息管理是整个顾客关系管理的基础，它可以避免企业内部和外部各个部门“信息孤岛”和重复、相互冲突的现象发生。顾客数据的整合管理集中了销售、市场和服务数据库中所有的顾客资料，可以为企业提供一个360度的顾客统一信息视图，保证了顾客数据的共享性、完整性和一致性，有效避免数据冗余，规范数据的命名和使用，协同各部门销售和顾客服务工作的开展，从而有助于提高企业的顾客服务能力，支持“以顾客为中心”的经营理念，快速响应顾客，提高营销效果，降低运营成本，并最终提高顾客满意度和忠诚度。对于一个拥有多渠道的汽车企业来说，如何实现多个不同渠道之间信息的共享，包括整车厂和销售大区、不同销售大区、整车厂和经销商之间顾客信息的共享是非常重要的。统一的信息访问接口和交易处理平台，不仅可以对所有信息进行更好地管理，并及时整理和更新，同时还保证了企业内部信息的一致性，同时也对企业各项新的业务模式、业务种类的发展起到关键性的作用。通过顾客数据的共享和集成化应用可以帮助整车厂和经销商协同完成市场营销、销售和服务与支持的相关环节，从而真正实现业务流程的端到端的闭合环路管理。一汽大众的顾客关系管理已经进入了顾客盈利率管理阶段，在完成前两个阶段的发展计划后，整车厂和经销商顾客关系管理系统中的数据库都积累了大量的顾客信息、销售信息、服务信息和产品质量信息。要想实现现阶段顾客关系管理的发展目标的首先拥有一个完整的、共享的顾客信息平台，以实现全方位统一的顾客视图。全方位统一的顾客视图可以帮助一汽大众实现:多渠道的顾客信息的整合和共享，促进不同部门里销售和市场营销队伍的互相协作;方便掌握顾客车辆、商机、协议和销售(服务)的历史记录状况;有利于汽车产品和服务的交叉销售;对顾客关系网进行有效的动态信息维护和管理，增加销售机会;对顾客的分类管理和服务匹配，使工作人员对顾客进行特征分析，发掘顾客需求，实现精细化和个性化营销等。然而，目前一汽大众整车厂和经销商之间并没有形成唯一的集成顾客数据库，整车厂和经销商之间的协同工作并不理想。当前顾客数据库管理系统存在的问题集中而言表现为顾客信息分散，无法有效整合，缺乏统一的顾客视图。具体包括如下几个方面:虽然一汽大众整车厂和经销商都已经分别建立了顾客关系管理(CRM)系统平台，做到各自系统的数据整合，但是一汽大众整车厂与经销商、经销商与经销商之间的顾客关系管理(CRM)系统没有实现整合和集成化应用，造成顾客资源的严重浪费，顾客工作步调不一致。由于不同的CRM系统没有整合，无法建设一个360度的统一顾客信息视图和实现各业务单元信息共享，这对顾客沟通项目的实施和进一步的顾客数据分析和挖掘带来了困难。各系统的顾客数据信息定义标准不同，缺乏有效的顾客信息动态管理，数据质量很难保证，无法实施有效的整合。此外，部分顾客信息记录不完整，且存在部分无效数据。这些将会影响顾客关系管理系统的效能。目前，很多针对顾客群体特征和购买行为的分析和挖掘项目无法有效开展。例如，顾客分类在各经销商间没有统一的标准;VIP顾客没有在各销售地区实现共享;现有顾客关系管理系统技术无法有效支持顾客关系管理的数据库营销和市场营销决策。一汽大众对顾客的数据仅保留了全部记录，没有进行整合，导致目前无法唯一识别特定的顾客。造成这些问题的根源在于缺乏必要的技术支持。一汽大众汽车对顾客的研究还不够充分，对顾客的细分不明确，顾客分类管理的概念在企业内部没有得到高度的重视，还仅处于起步计划阶段，仅仅是顾客档案的管理，同时整车厂和经销商以及经销商和经销商之间在顾客档案的实时动态管理环节还不够完备。当前顾客关系管理系统缺乏先进的技术对不同信息系统中的顾客信息进行有效的整合管理和深入的分析，数据粒度比较粗糙，没有有效的进行顾客细分挖掘。另外，一汽大众总部的顾客关系管理系统和经销商的顾客关系管理系统没有实现有效的整合，顾客信息分散在多个独立的系统，缺乏统一的顾客信息的收集渠道，以及数据集中管理的系统，这些零散的信息使管理决策层及各部1无法对顾客有全面的了解，无法建立全方位统一顾客视图，影响一汽大众顾客关系管理的现阶段的发展目标的实现。3.4.2价值链中业务流程缺乏有效整合价值链中各行为主体之间业务流程的有效整合是顾客满意度的前提，对于企业产业而言，如果经销商与整车厂业务流程整合不完善，则势必影响顾客满意度的提升和潜在客户的开发，一汽大众的顾客关系管理则存在这一问题。一汽大众把顾客关系管理工作的重点放在加强顾客关怀和顾客满意度提升第3章一汽大众公司顾客关系管理现状和问题分析上。顾客关怀是顾客关系管理的中心，贯穿市场营销的所有环节。顾客关怀包括如下的方面:顾客服务，产品质量，服务质量，售后服务。顾客关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。在以“产品为中心”商业模式向“以顾客为中心”的商业模式转变的情况下，顾客关怀和顾客满意成为企业经营理念的重要组成部分。然而，顾客信息采集不完整或不同渠道收集的顾客信息储存在不同的系统中，这些都能导致企业对自己顾客资源认识不充分，根本就无法实行真正意义上的顾客关怀，同时也会顾客满意度的提升和有效的管理和开发企业潜在的顾客资源产生影响。目前，一汽大众整车厂与经销商、经销商与经销商之间的顾客关系管理系统没有实现完全的信息共享和统一的顾客视图，这也就意味着没有信息技术支持经销商与整车之间在顾客关怀、顾客投诉及市场活动上的业务整合和交流，从而影响了顾客满意度的提高和潜在顾客开发项目的开展。一汽大众整车厂和经销商在整合业务流程管理中存在的问题包括:整车厂和经销商在顾客投诉上没有实现闭合的管理流程，无法实现客服中心到经销商的顾客投诉的合理分派，无法实时跟踪经销商的顾客投诉处理状况，无法了解顾客对服务的满意程度。整车厂无法及时有效下发顾客关怀和市场开拓活动信息给经销商。同时，整车厂也无法掌握经销商顾客关怀和市场开拓活动的执行效果。导致这些问题存在的原有是一汽大众和经销商、经销商和经销商之间在关于顾客关系管理方面的数据无法有效、及时交互，缺乏端到端的业务流程整合和协作，没有形成企业与经销商之间的闭合环路的管理模式。汽车行业的市场竞争日益激烈，从“以产品为中心”的时代逐步过渡到“以顾客为中心”的时代，顾客的消费习惯和理念逐步走向成熟，对汽车服务体验的要求也越来越高，不断满足顾客的需要，提高服务质量打造企业服务品牌，成为各汽车厂商提高市场竞争力的有利手段。因此，顾客满意度的高低对汽车企业的生存变得至关重要，这对汽车企业提出了更高的要求。汽车行业销售和服务的特点是整车厂通常不直接接触顾客，整车厂能否将生产出来的产品卖给顾客在很大程度上取决于经销商，而顾客对售后服务的感觉也直接来自于经销商。一汽大众通过其内部顾客特许经销商来服务其共同的最终顾客一汽大众汽车产品的消费者，“顾客满意”是一汽大众汽车和特许经销商一切工作的出发点和归宿。如图3一7所示，2006、2007年，一汽大众奥迪品牌在J.D.Power亚太公司进行的中国售后服务满意度调研中均获得第一，是唯一的连续两次取得第一的品牌，同时一汽大众大众品牌的顾客满意度也名列前茅。然而，在2008、2009这两年中，一汽大众两大品牌的顾客满意度指数在中国汽车行业中的排名均有大幅度的下降。在竞争激烈的中国汽车市场，各汽车企业都在努力提高自身的顾客能力，改善顾客体验，从而提高顾客满意度，赢得更多的市场份额。近两年的顾客满意度指数和排名的下降，将给一汽大众以警示，更加关注顾客服务流程的管理和优化，加强与经销商的业务整合和协作，从而提高顾客的满意度。3.4.3销售环节上缺少完整顾客体验顾客体验是顾客主动或被动参与的融合性感受，需要顾客深度介入产品的设计、服务的选择或环境的布置。因此，企业在提供体验产品、服务或环境时，应基于顾客的价值诉求尤其是核心价值诉求，以此作为体验设计的出发点和归宿点，满足顾客深层次的价值需要，从而赢得顾客满意。顾客体验是顾客关系管理的核心，它的高低直接影响顾客满意度的高低。不同的顾客体验核心诉求是不一样的，同一顾客在不同条件下消费诉求也是有差异的。因此企业要对顾客进行分类管理，充分了解顾客的购买行为和需求，并对顾客进行价值管理，采取不同的手段或策略，满足顾客体验的不同需要。目前，一汽大众顾客关系管理系统中，没有对顾客进行分类管理和深度的数据挖掘，使得无法实现基于顾客感知价值的差异化顾客体验管理。2008年，一汽大众启动了“世界级顾客体验”服务，希望藉此能够使顾客从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，都能享受到“心喜”的服务，进而成为一汽大众的忠实顾客。一汽大众开展了很多顾客关系管理的具体项目来提高服务质量和完善顾客体验，如售后满意度调查、经销商电话回访、邀请参加公司组织的市场活动、车主杂志等，但这些服务项目缺乏一致的、完整顾客体验。这是由于一汽大众整车厂与经销商之间的没有建立一个共享的信息平台，不能保证信息交流的及时性，企业不同不蒙、客服中心、经销商都在同顾客进行沟通，导致无法同步的顾客互动，顾客面对着厂家和经销商的多个接触点，不能获得一致的体验，往往会给顾客带来疑惑、不解甚至不满，影响了顾客满意度和忠诚度的提高，对一汽大众“世界级顾客体验”营销策略的实施增添了困难。此外，一汽大众在实施顾客关系管理项目中，没有提出明确的衡量指标，例如，顾客忠诚度的衡量仍停留在基于调研的二次购车意向上，没有形成完整的衡量体系。第4章一汽大众公司加强顾客关系管理的主要对策4.1优化顾客关系管理流程首先，全面整合一汽大众和所有经销商的顾客管理系统的顾客信息管理流程，建立全方位统一的顾客视图，使得一汽大众的顾客关系管理与经销商的顾客关系管理融为一体，实现经销商和整车厂之间，经销商和经销商之间的顾客信息共享和顾客档案的动态管理，从而为顾客提供更快更周到的优质服务，吸引和保持更多的顾客。其次，对现有数据进行整合，完善数据流程支持功能，建立动态的顾客信息收集和管理模式。根据现有数据情况，明确数据质量衡量标准，进行数据整合;针对整合后的数据结果，进行分类处理;针对新增数据，规范数据运营流程，确保新增数据质量;完善数据处理功能，以确保对未来顾客沟通以及顾客数据分析的支持。再次，顾客关系管理(CRM)系统只是为企业顾客关系管理提供技术支持，而顾客关系管理的关键在于顾客关怀。CRM软件并不仅仅是简单收集和存储顾客信息，更重要的是对收集到的信息进行深度挖掘、分析顾客心理、发现潜在的顾客信息，以支持企业的决策制定。通过改造一汽大众与经销商的顾客关系管理系统，完善数据仓库技术和建立分析型的顾客关系管理系统，以实现对业务流程的端到端的全面管理，从而加强经销商与一汽大众在市场开拓、顾客关怀及顾客投诉等业务流程管理上的互动能力，有效监督经销商的执行状况，并实现顾客投诉从整车厂到经销商的闭环管理、基于顾客生命周期的顾客关怀及整车厂和经销商之间闭环协同的销售线索管理。最后，一汽大众应该对的顾客沟通平台进行有效整合，建立统一沟通平台和接触流程，整合所有顾客沟通渠道，从而达到节约传播成本、保持品牌沟通的一致性和沟通质量、提升品牌形象的目的。4.2加强顾客服务体验针对当前顾客关系管理策略实施过程中顾客体验不完整的现状，一汽大众应从加强业务流程管理、完善顾客服务管理制度着手，促进顾客服务体验的提升，提高顾客的满意度。一汽大众可采取的具体措施有:建立事业部知识库，提供经销商知识信息指导，统一经销商服务人员对待顾客的口径，提高经销商服务质量。优化投诉处理流程，支持投诉时间机制、投诉预警机制，增强投诉处理、投诉统计功能。扩展投诉渠道，在官方网站开放一对一的投诉处理。挽回流失顾客，针对处于敏感期(例如:过保修期、发生严重投诉的顾客)，开展有针对性的挽回活动。整合顾客维修保养记录，开放呼叫中心和顾客在线查询。优化顾客流程的管理，如销售流程、服务流程和关怀流程，加强与经销商的协同工作，并对经销商活动进行整合，实现闭环的销售线索管理。实现对车辆的生命周期管理和顾客的生命周期管理，以追求车辆的收入最大化和提高顾客忠诚度。4.3实施顾客关系分类管理顾客细分是顾客关系管理的基础。顾客关系管理强调的是以细分的顾客区隔为基础，而不是所有的笼统的顾客，结合顾客价值定位的顾客细分，从而实现差异化的一对一营销服务，是顾客关系管理的核心。顾客细分旨在帮助企业找到目标顾客群体，了解顾客的实际需求，吸引更多的潜在价值顾客，维系顾客关系，迎合重点顾客需求，提高顾客忠诚度，进而使顾客关系管理这种新型的管理模式真正成为企业取得业务成功、产品销量扩大的助推器。顾客细分可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库的顾客信息，是实现一汽大众顾客关系管理战略目标的重要手段，是实现一对一营销的基础。实现顾客细分对于企业实现差异化、个性化的营销服务以及业务创新的发展策略起到关键性的作用。通过顾客细分，挖掘顾客的价值，根据顾客购买偏好不同，满足其不同的需求，从而提高顾客满意度，获得更大的顾客价值。对顾客的细分一般采用三步法:顾客分类、顾客价值定位、顾客分群。企业想要实现对顾客的分类管理，首先必须要对数据库中的已有的顾客信息进行整理。一般来说，企业的数据库中存储着海量的顾客信息，这就需要挑选和归纳出有用的信息，建立合理的评价指标体系并对顾客进行分类。由于个人消费与企业群体消费的购买特点存在很大的差别，所以在选择评价指标时，应针对这两种不同类型的顾客分别考虑，然后进行顾客细分。一汽大众应针对不同消费群体的需求，提供与其相匹配的个性化产品和服务，从而做到最大化的满足特定顾客群体的差异还的需求，从而获得更多的市场份额。在顾客细分之后，需要进行价值定位，分辨高价值和低价值的顾客细分区隔。在顾客关系管理中，顾客价值是进行顾客分类管理的基本依据。不同顾客给企业带来的价值并不相同，众所周知，20%的顾客创造了企业80%的利润，通过对顾客价值的量化评估，能够帮助企业找到最具价值的顾客，将更多的关注投向高价值顾客区隔。顾客价值定位的变量包括:顾客销售收入、顾客利润贡献、忠诚度、推荐成交量等。顾客分群以顾客细分后的顾客区隔为基础把有共同需求的顾客归类到一个群体中。围绕顾客细分和顾客价值定位，选定最有价值的顾客细分作为目标顾客群，提炼不同群体中的共同需求，以各个顾客群的需求为指导准确的制定企业差异化、个性化的业务