浅谈房地产行业渠道工作模式

浅谈房地产行业渠道工作模式2011年，能够被写入中国地产史的一年，并不因为在这一年频繁出台的政策，而是因为从2011年起，它是真正意义上的中国地产第一个完整的下行年。那段行业下行的日子里，我们共同见证过数以百计项目数月零成交的尴尬纪录；亲眼目睹着廉价土地无人问津的冷清局面；一起梳理着全国楼市量价齐跌的年度统计；无奈论证着实力投资客渐渐淡出房地产投资的真实现状；惊讶正视着万科质量门、绿城集团资金链断裂等曾经的行业神话轰然倒塌的事实于是，我们一度认为乌云散去的日子仍然遥遥无期。可能是印证着“多难兴邦”的古训，我们的行业在经历过风雨的洗礼后，逐渐摸索出一条适合淡市发展的道路房地产营销的的渠道之路，在漫天地产广告已如城市牛皮癣的年代，保利渠道营销的成功无疑是为仍旧低迷的市场注入一剂强心针。2012年的市场变幻莫测，从中央态度的持续强硬到地方政府适当放宽政策的试水，再到购房者观望情绪的逐渐释放，又有诸多关于“行业回暖”的坊间传闻。是否回暖我们暂且不说，因为行业与政府之间的暧昧你我实在无法预测，微利时代的利润获取靠的是真本事，于是我们应该务实地谈谈淡市渠道营销思路。何谓房地产渠道营销房地产渠道不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在 。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。因此，若谈及房地产渠道营销对其推动作用，无非可将其分为两个层面，即上端渠道建设与下端渠道建设。所谓上端渠道建设主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等，而下端渠道建设显而易见是指直接面对客户的终端建设，而两者恰代表着传统渠道与现行渠道的营销模式。传统渠道营销模式重线上推广传统渠道模式的目的在于：建立项目的市场知名度、让客户知道我们、让客户产生兴趣，引起上门、让客户认可，并产生口碑传播。传统的渠道模式重视线上推广对于客户的吸引，可以被定义为“从吸引到成交”的以客户主观意识为先的营销模式。传统渠道营销模式重线上推广，主要包括报纸广告、电台广告、户外广告、电视广告、网络广告等，保利在目前市场状况下对该类渠道工作略作调整，在传统渠道对于80%以上开发企业失效的情况下，取得了较好的来电来访成绩。报纸广告采用报广导视，增强客户意向度与品牌效应2012年起，保利成都公司在硬广投放端新增项目导视板块，即在每期报纸页眉增加本期所登载的保利项目分类与其所在版面。如周五有保利心语花园、保利花园、保利香槟国际均有硬广见报，在页眉位置会有相应的信息提示。此举措一方面便于保利品牌追随者便于翻阅，另一方面便于展示保利多项目联动的品牌效应，取得业内认可。电台广告以活动为主要导向，降低客户排斥度电台广告为地产项目选择的主要传播途径，因此在黄金时段的推介广告成为房地产企业争相占据的口岸，但也因此造成了接收群体的厌倦。2012年起，保利项目的电台广告在条件允许的情况下均采用活动预告的方式进行信息导入，有效提升了受众群体的项目接受度，另一方面也通过活动带动了来电与来访。户外广告户外资源以年为周期，项目根据节点轮流使用对于户外资源，保利地产选择以年为周期进行不同项目不同节点的阶段性使用，一方面控制成本，另一方面让保利的诸多项目持续保持发声，确保保利地产的长期影响力。网络广告选择高性价比网络渠道，打开刚需市场网络的使用成为撬动刚需客群的利器，25-35周岁的购房客群为网络营销的作用目标。网络渠道方面，保利地产较低频次使用“弹窗”类途径，而是选择论坛、微博进行长期的“客户”培养，加之每周暖场活动的线上信息释放，收获甚佳。新兴渠道营销渠道5期、14点的“1 3 3 2 5”渠道模式 与传统的专注线上推广的传统模式不同，新兴渠道模式更加注重线下推广，即目的在于：主动寻找客户，建立项目的市场知名度、让客户通过线上媒体之外的渠道知道我们、通过我们的主动讲解，让客户产生兴趣、让客户认可我们的主动型服务，并产生口碑传播。新兴渠道模式重视线下推广对于客户的挖掘，可以被定义为“从主动挖掘到成交”的以营销端主观意识为核心的营销模式。与传统渠道营销的分类方式不同，线下渠道工作对时间节点要求性更高，即针对不同的时间节点，线下渠道工作的开展会有较大差异。大致可分为：前期渠道、团队组建期渠道、销售中心开放前渠道、销售中心开放后渠道等。以下逐一进行各阶段工作说明：前期渠道：前期渠道主要为做好市场调研，分析周边竞品，了解周边楼盘客户来访构成，以便开展后期工作。如保利心语花园，确定周边天府软件园及高新区软件园确定周边重点竞争项目华润凤凰城和世豪广场，后期进行集中攻关。项目组建期渠道：该阶段渠道工作主要分为几大板块：一是销售经理的提前介入渠道，二是销售秘书资源共享，三是销售人员的前期带客渠道。销售经理提前介入渠道是指销售经理本身提前介入项目，熟悉区域，收集区域客户资料，以便为后期销售奠定管理基础。如公司实行销售经理竞品分析制度，在最短时间内了解摸清竞品项目客户构成、邀客方式等，并形成独立的渠道文案。销售秘书资源共享是指挖掘区域内竞争项目现任销秘或者前任销秘，最好带有区域内项目成交和来访客户资源，实现竞品项目资源为我方项目所用。如保利心语、保利城项目招聘竞品前任销售秘书做置业顾问，取得前期客户资源近万，另一方面给予的销售岗位又使得我方项目资源部会对外泄露。销售人员的前期带客渠道：置业顾问招聘以了解区域销售人员为主，要求具备一定的客户资源。销售中心开放前渠道：销售中心开放前的渠道工作显得尤为重要，可以大致分为电话营销、站点摆展、资源陌拜等方向。在销售中心开放前，进行两轮电话营销，收集6万关联度相当高数据，进行一个月的电话营销，其中分成两轮，前23天进行第一遍初步意向筛选，第二轮7天时间以银卡办理及销售资料等进行意向再筛选。第一轮有效数据20%左右，第二轮有效数据在40%左右，这样经过一个月的电话营销，能够收集到约4800组意向稍强的客户。除电话营销外，点位摆展同样显得尤为重要，项目前期一般进行40个展点摆展，即在40个潜在意向客户较集中的小区、公共场所进行摆展，收集意向客户资料，每个展点可收集约50组意向客户，整个摆展可收集到约2000个意向客户。陌拜可分为针对业主资源、针对公司团购两方面进行。如保利城对在售项目保利公园198成交客户进行陌拜，收集客户意见和再购意向客户（两项目同属于城北板块）。针对公司等团购客户相关负责人进行初步陌拜和接洽，为后期进一步营销工作做铺垫。销售中心开放后渠道：首先进行电话通知前期有效渠道客户到访，通过前期约万组意向较强客户意向客户的电话回访，常规会有约10%的客户到访，后期转诚意金约10%-20%。，进而会有约60%以上的诚意金转成交。短信通知前期所有渠道客户到访，短信继续对前期意向较强的客户进行2轮信息发送，到场约3%。保利自身相关项目客户资源利用，如保利心语，电梯产品中，保利中心和保利花园项目客户对其关联度较大，而别墅方面保利大客户及保利拉斐别墅客户对本项目相关联度较大，充分利用系统内部资源进行互动，电梯互动成交大约有20套，别墅3套。与前期团购渠道客户进行活动，如保利心语与前期约10个沟通的团购客户在售楼部举办活动，通过活动，前期无大型团购，但陆续有前期团购公司散客成交，并在后期促进农业银行15套电梯团购。正常销售后渠道：进入常规销售期后，渠道工作需要继续细分。以现有业主、客户为纽带拓宽客户渠道。在现有客户基础上，做好业主行业背景分析，进行不定期电话及短信回放，邀请客户及朋友、同事参与周末活动或大节点活动。此外，对到访客户在三天内初次回访，在两个礼拜内再次回访，在一个半月内第三次回访。竞争对手渠道截流，在竞争对手销售中心开放、样板间开放、公开蓄筹及开盘等重大节点通过以下方式进行截留：1、通过指示牌和户外临时广告吸客；2、销售人员潜伏谈客和拉客。为客户制定活动（先定客户，再与客户定活动）。与相关企业或机构（证券金融等）联合洽谈活动方式，将客户资源引进到售楼部举办活动，提升现场氛围，同时起到引进客