全程广告服务策略模版.doc

整合推广策略案标准模版特别标注-模版结构和内容可根据需要调整取舍房地产项目全程推广广告服务我们的专业：同路广告公司，为房地产项目，提供项目全程推广广告服务我们的工作：在整合营销工程的大系统里，我们的工作是-配合“销”做好“营”的工作。营造一种好的氛围，好的形象，好的环境，传播品牌信息，传播品牌形象，与销售紧密结合，构成高效的，完善的，科学的营销体系。我们的定位点：广告是艺术化的商业活动，商业活动追求利润价值，追求回报，艺术只是我们达到这一目的的手段和形式而已。所以我们的出发点：我们的出发点是“客户价值”，我们的回归点是“客户价值”，我们尊重“客户价值” 我们客户的客户（消费者）我们的客户尊重别人，才能赢得别人的尊重与接受。为商业服务的同时，我们也注重社会效益，对社会负责任。同路模式-四大块工作内容一， 调查研究二， 制定广告策略三， 广告策略执行四， 全程跟进服务一，调查研究-市场调查与分析 毛主席说：没有调查研究，就没有发言权。对于地产公司地产项目来说，市场调查与研究，事关发言权，事关生存权。市场调查与研究，为项目定位和策略的制定提供充足的依据，是我们决策的基础。广告公司的调研工作，从广告的角度切入，主要是针对广告的。我们不依赖发展商的一元导向，而是采用二元导向，三元导向。我们提供的是整合调研结果- 综合地产公司/调查公司/代理公司多方面的调查结果和观点，结合我们的市调结果，导出结论。市调内容（一）市场分析-广告营销环境分析（二）项目分析- SWOT（三）竞争对手分析-产品结构、推广手段 、媒体策略（四）消费者分析-年龄、职业、阶层、心理状态、消费习惯、家庭结构、需求二，制定广告策略-整合传播广告策略江泽民说：我们要坚持“三个代表”重要原则，进行可持续发展。地产广告推广模式，有规律可循。由最初的“产品时代”进化到“营销时代” 进化到“客户价值时代”。所以我们的出发点和回归点都是以“客户价值”为依归。广告策略的制定，是一个创作的过程，是综合提升，不是分析结论。我们的广告策略也有三个代表-代表市场的发展方向代表客户的最大价值代表品牌的根本需求（一）广告定位定位-就是对市场的发现。找到市场的空白点或切入点。定位=错位，当然，要在产品有足够支撑的前提下。1， 核心价值定位：最具竞争力的资源优势。2， 项目定位：功能性 + 社会性3， 消费群体定位：消费群体锁定 + 消费群体形象定位4， 品牌定位：提炼项目的内涵与外延 + 个性 + 目标 + 方向 同路模式：定位铁三角创造第一差异性引导需求定位铁三角创造第一：我们记住了总统是谁，却常常忘记副总统的名字。第一永远是记忆的焦点。表现差异：善诠涵义，彰显个性。个性是提升市场关注度和影响力的捷径，个性意味效率。引导需求：关注市场热点，聚焦市场空白，制造快半拍的需求兴奋点。战未始，势已起。从社会上来，到市场中去。定位铁三角强调定位的生成必须与社会现象、竞争对手紧密联系而又若即若离。跳出产品本位的“概念地产”模式，在整合各个领域可利用资源的基础上，经过归纳、抽象、演绎的流程，为项目创造第一，表现项目差异，引导市场需求，变被动的“适应市场”为“领导市场”。定位铁三角提炼项目实在的内涵与外延，赋予项目可持续发展的生命力。5， 品牌命名6， 核心概念：7， 品牌个性：8， 传播形象：9， 传播口号：（二）广告策略一个项目的策略不止一个1， 在广告推广活动中必须遵循的策略原则目标市场策略 / 内容更新策略 / 错位竞争策略 / 广告心理策略消费心理过程接触印象度|印象度知名度|知名度偏好|偏好需求|需求购买2， 进入市场的时机与姿态3， 调整与控制策略4， 推广阶段划分a， 筹备期b， 试销期c， 引销期d， 强销期e， 促销期5， 分阶段广告策略的制定a， 分阶段目标的制定b， 分阶段战术安排c， 分阶段手段组合（三）传播策略1， 传播策略遵循的原则2，同路模式：阶梯式传播定律房地产广告相比普通产品广告有其特殊性，一般产品只是为最终出售的成品而做广告，但房地产广告却在产品的成型期、半成型期和未成型期均有其不同的目标及策略。对房地产不同的阶段采用不同的诉求策略，依据房地产品牌是随着产品的不断完善而逐步建立之原理，用层层推进的方式来塑造房地产这个特殊商品的品牌形象。我们根据多年来操作多个大型楼盘的经验，总结出一套适用于房地产品牌建立的基本规律，称之为品牌塑造的阶梯定律。体验传播情景传播推介传播形象传播形象传播（未成型期）：建立品牌形象。推介传播（半成型期）：此阶段楼盘还是工地，消费者无法对其品质、建筑风格、设计理念以及人文环境、生态环境等具实质性感受。这一阶段我们的广告只是公关造势和注重对环境、交通的诉求。情景传播（半成型期成型期）：楼盘已初具规模，建筑设计风格、小区布置已基本显示。该阶段的广告注重对建筑物、设计风格、绿化、小区建设的诉求。体验传播（入住）：楼盘已完全竣工并有部分业主入住，这一阶段的广告应从上升的人气方面考虑，注重对产品品质、人文环境、生态环境的诉求。（四）媒介策略1， 媒介策略遵循的原则充分考虑影响广告效果的因素：a,媒体因素b,记忆因素c,消费者因素2， 媒介覆盖策略目标3， 投放方式与手段组合4， 炒作计划的制定、实施（五）SP促销活动策略1，活动策略及工具选择（六）PR公关活动策略 1，含各类公共关系活动，新闻炒作等策划三，策略执行朱溶基说：要牢记，不要做假帐。尊重“客户价值”的具体体现（一）对于项目规划的概念提升建议1， 对于建筑风格的建议2， 环境的建议3， 规划/配套的建议4， 物管与家居服务的建议5， 售楼处形象概念提示6， 项目示范部分的形象概念提示（二）分阶段执行计划（三）品牌识别系统建立 基础系统-标志/象征图形/吉祥物 应用系统-地盘包装/导视系统/展示系统/户外广告（四）广告创意构想（五）广告表现（六）媒体广告实施计划-媒体选择与代理发布（七）SP/PR活动计划（八）项目全程宣传物料实施四，全程跟进服务胡锦涛在中央党校做报告说：为人民服务不是形式主义