基于市场营销理论的来华留学生发展研究.doc

基于市场营销理论的来华留学生发展研究 摘 要：随着我国国际地位的上升，我国的留学生规模也呈高速增长之势。在大环境下，我校大力发展来华留学生教育，以推进学校国际化进程。本文以市场营销中的“4P”理论为指导，提出促进来华留学生发展的方法和策略。 关键词：4P理论;留学生发展;高校国际化 随着我国国际地位的上升，我国的留学生规模也呈高速增长之势。在这种大环境下，来华留学生教育早已打破了原来的名牌高校一统天下的局面，越来越多的地方高校将留学生教育视为高等教育的一个重要环节。近几年，我校在推进国际化进程中大力发展留学生教育，留学生人数由5年前的不足50人已发展成400多人。笔者通过对自己所在院校沈阳建筑大学留学生教育发展现状的分析，试图利用市场营销中的“4P”理论，对促进来华留学生教育发展的方法和策略做一探究。 一、机遇与挑战 目前，发展留学生教育已得到我国政府的高度重视。2010年，我国制定国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年），将“进一步扩大外国留学生规模”作为留学生教育发展的首要目标。教育部2010年出台的“留学中国计划”也提出，到2020年，全年在华外国留学人员达到50万人次，使我国成为亚洲最大的留学目的地国家。根据教育部网站信息，2014年来华留学生37.7万人次。也就是说，在未来5年内，来华留学生人数要在现有的基础上大幅度上升。国家的政策为地方高校留学生教育事业提供了机遇，同时也为来华留学生教育与管理提出了更高的要求与挑战。 二、以“4P”理论为指导，努力寻找发展措施 菲利普?科特勒于1967年提出市场营销的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与宣传（Promotion）。 1.产品策略 “产品”不是一个单数，而是一个复数。也就是说，学生购买的不仅仅是教育这个一般产品，还有从入学前的信息提供到毕业后就业在内的一系列附加产品。 （1）严把教学质量，提升办学水平。近几年，来华留学生人数迅速上升，超出了高校能够应对的范围，使得有些高校无论课程开发、教学方法改革上，都难以适应新形势的需要，如此会直接影响留学生学习体验。由此可见，严把教学质量，提升办学水平是留学生可持续发展的基础。 （2）开设短期游学项目，吸引长期学生。在国外，大部分人对中国的了解是有限的。学校可以开设体验式游学项目，让外国学生利用寒暑假到中国体验中国文化并了解中国。这种短期项目的核心任务是吸引留学生来到中国，认识中国，了解中国。短期游学项目可以带来潜在的生源，其中的一些人为了进一步了解中国可能会选择留在中国，继续学习。而那些回国的学生，也会对本国人讲述自己在中国的经历及在中国大学的所见所闻，起到宣传学校的作用。 （3）转换思想，加强服务意识。留学生购买的不仅是“教育”这个一般产品，我们还要做好从入学前的信息提供到入学后的住宿、医疗、保险、签证等服务，同时也要提供学习过程中心理及学业上的适应辅导和毕业后的居留与就业咨询问题。 2.价格策略 从市场营销学的角度来看，可视留学生为“消费者”。因为不管是自费留学生还是得到政府或其他机构资助的留学生，高昂的学费和生活费使他们都需要考虑到学习费用的问题。因此，学校可以采取学费与学习期限的弹性定价方案，鼓励学生继续学习。例如：对于在学校完成一年以上语言学习，即将进入本科或研究生阶段学习的学生，可以提供10%20%的现金优惠;合作院校的学生选择自费到我校学习时，在费用上享受优惠;除了学费优惠以外，还可以设立校级奖学金、学期出勤率奖励、HSK考试奖励、知华友华奖励等。这些政策可以优化留学生结构，还可以扩大学历生规模。 3.招生渠道 留学生招生的战略渠道目标是使在海外及国内的外国学生了解我校，并进一步了解我校的留学信息，使之在符合个人需求的情况下可以即刻联系到我校并进行报名进修。招生渠道可分为内部渠道、外部渠道及互联网渠道。 （1）内部渠道。一般是利用学校内部人员进行对外招生宣传，主要有：积极参与在海外的留学博览会，利用学校在海外的孔子学院建立招生网点;利用本校教职工在海外学习、工作期间为学校宣传及介绍学生;从在校留学生中培养愿意为我校进行对外宣传及招生的联络员;建立友好院校关系，积极互换交换生。 （2）外部渠道。学校以外的可进行招生宣传工作的途径，主要有：海内外留学中介机构;海外院校中文教师及中文学习机构;与国内外的旅行社共同举办假期“游学项目”。 （3）网络渠道。截至2014年，全球互联网普及率为40%，发达国家高达78%;全球移动普及率为32%，其中发达国家高达84%。网络信息时代不可阻挡地到来了。据来华留学网2014年来华学生申请意向摸底调查显示，71%的学生希望通过网络直接向学校申请，通过网络渠道申请来华留学的前10个国家中，有8个是欧美发达国家。可见，网络渠道宣传招生的模式覆盖范围广，同时利于优化生源结构。 三、结语 地方高校的外国留学生教育有先天不足的劣势。本文将留学生教育事业放到市场大环境中，以市场营销理论的角度全面分析了所面临的机遇与挑战。总之，地方高校要利用自身的优势，探寻留学生教育的最佳规模，发展以学历教育为主的留学生教育模式;积极拓展与国外高校的合作领域，不断寻求我校外国留学生教