扬州市旅游业“十二五”发展规划.doc

扬州市旅游业“十二五”发展规划（征求意见稿）扬州市旅游局二一年十二月61 / 64目 录第一章 发展基础与环境背景1第一节 “十一五”发展情况回顾1第二节 “十二五”发展环境6第二章 旅游产业发展战略11第一节 指导思想11第二节 战略目标11第三节 发展战略14第三章 空间布局与旅游产品建设17第一节 空间布局17第二节 重点项目建设18第三节 旅游产品体系建设24第四节 节庆活动策划26第四章 旅游配套要素完善29第一节 旅游交通29第二节 旅行社31第三节 旅游住宿设施32第四节 旅游餐饮35第五节 娱乐休闲38第六节 旅游商品与旅游购物39第七节 旅游景区41第八节 旅游人力资源42第五章 旅游目的地建设45第一节 完善旅游城镇体系45第二节 旅游公共服务体系45第三节 旅游标准化建设47第四节 旅游信息化建设48第六章 旅游市场营销50第一节 市场营销目标50第二节 市场定位50第三节 营销措施51第七章 旅游产业保障体系54第一节 旅游政策扶持54第二节 旅游行业监管55第三节 旅游环境保障57第四节 旅游运行机制59第五节 旅游规划实施60第一章 发展基础与环境背景第一节 “十一五”发展情况回顾一、“十一五”发展实绩“十一五”期间市委、市政府高度重视旅游业发展，以市场为导向，坚持突出重点、效率优先、培育核心竞争力等原则，采用科学规划、市场开发、管理创新、品牌带动、产业整合、优化环境、人才培育等手段，着力推进观光旅游向休闲度假的转型，全面实施城市旅游化改造，拓展旅游与其他相关产业的融合，构建了更加多元、更为开放的旅游产业体系，努力将旅游业培育成扬州市服务业的龙头产业、国民经济的重要产业，初步实现了将扬州打造为旅游强市的阶段性战略目标。回顾“十一五”，我市旅游发展取得了令人瞩目的好成绩。（一）旅游经济上了新台阶根据我市2009年旅游发展实绩，结合2010年实际发展情况，预计到2010年底，即“十一五”期末，全市旅游总接待人数达到2700万人次，是“十五”期末的2.43倍，年均增长19.43%；入境游客达到57万人次，是“十五”期末的2.39倍，年均增长19.04%；旅游总收入达到295亿元，是“十五”期末的2.82倍，年均增长23.04%；旅游创汇达到4.7亿美元，是“十五”期末的3.13倍，年均增长25.63%。(见表1-1)表1-1 扬州旅游业“十一五”计划执行情况计划指标2005年实绩“十一五”期末（2010年）计划目标2010年实绩（预计）2010年完成计划的（%）“十一五”期间平均增长（%）接待入境旅游者（万人次）23.864757121.2820.33国际旅游外汇收入（亿美元）1.523.14.7151.6127.49国内旅游人数（万人次）1113.0521002650126.1919.50国内旅游收入（亿元人民币）92.36203265130.0525.06旅游总收入（亿元人民币）104.60228295129.3824.68旅游总收入占全市GDP的比例（%）11.3413.213.9105.3-旅游增加值（亿元人民币）4096125130.224.77旅游增加值占全市GDP的比例（%）4.345.45.9109.26-（二）旅游发展理念有了新突破2007年我市召开了旅游产业发展大会，确定了我市“大旅游、大产业、大市场”的发展方向，从观光游向休闲度假游转变，从旅游大市向旅游强市转变，会后出台的旅游名城建设行动计划成为我市2007年2009年旅游业发展的重要依据。2010年我市明确了“打造旅游产业强市”的发展目标，并出台了指引我市旅游业快速发展的扬州市旅游产业（2010-2012）三年发展行动计划。（三）城市旅游形象有了新特色“十一五”期间，我市在巧打“古城牌”、“美食牌”、“美女牌”、“名人牌”、“盐商牌”的基础上，突出“生态、文化、精致、宜居”特色，春有“烟花三月”，夏有“扬州的夏日”，秋有“运博会”，冬有“温泉沐浴节”，不断放大扬州城市的品牌效应，形成政府宣传、行业推广、企业营销三位一体的旅游宣传新架构，塑造了观光与休闲并重的城市旅游形象。（四）旅游品质快速提升目前我市已创成全国唯一的国家文化旅游示范区1家；3A级以上等级旅游景区10家,其中5A级景区1家；全国工业旅游示范点3家；全国农业旅游示范点7家；江苏省四星级乡村旅游点2家；四星级以上饭店9家，其中五星级饭店1家；国际旅行社3家。（五）旅游产品结构优化整合“十一五”期间，我市依据旅游名城建设行动计划，重点实施了历史街区保护利用工程、瘦西湖东扩工程、文化博览城建设工程、名城解读工程、绿杨城郭新扬州工程、城市文明推进工程、旅游环境整治工程、民风民俗民艺展示工程。在市区重点旅游项目不断推进的同时，仪征枣林湾、宝应白鹿岛、瓜洲润扬湿地公园等一批县（市）旅游项目的推出，以及城市周边特色乡村旅游点、农家乐的不断涌现，进一步丰富完善了我市的旅游产品结构，全面提升了我市旅游产品竞争力。（六）机制创新深入探索以扬州景区营销中心为牵头企业，通过实施市场化运作、产业化经营、多元化发展，嫁接扬州园林的管理和市场营销模式，实现景区所有权与经营权分离，成功整合了大明寺、汪氏小苑、谢馥春馥园以及文化部门所属的各个景点，打破了旅游景点多部门管理的壁垒。（七）旅游综合服务功能全面完善一是制定了扬州市旅游餐饮服务规范、扬州市旅游住宿服务规范两项标准，全面提升我市“食、住、行、游、购、娱”等相关旅游要素场所服务质量和服务水平，目前这两项规范已经上升为省级行业规范。二是坚持科教兴旅，出台了扬州市旅游人才培养建设工程实施意见，实施旅游“百千万人才”培养工程，强化旅游专业人才和从业人员的教育培训和考核认证制度，形成了适合我市旅游发展的人才结构。三是旅游信息化水平显著提升，开通了12301旅游公益热线、中英文新版旅游网，完善了旅游咨询、投诉和救助等服务，全面开展了旅游在线服务、网络营销、电子门票和网上支付等业务,全面提升了我市旅游企业、景区的信息化服务水平。二、存在问题分析江苏有13个城市（含县级市）荣膺“中国优秀旅游城市”称号，各旅游城市之间的竞争日益加剧。扬州旅游业如果仍按现有格局“稳步前进”，现有的区域市场优势将会在先发和后发旅游城市的竞争下被逐步淡化。“十一五”期间，扬州市旅游业发展存在的问题主要有以下几个方面：（一）文化特色挖掘不够，城市旅游形象定位不够鲜明这几年着力建设了万花园、东关街、温泉等一批旅游新品，形成了古老、精致、文化的城市形象，但总体挖掘整理还不够，尚未形成鲜明城市个性特征，有待从根本上激起游客的旅游愿望。此外城市旅游口号的市场认知度有待提高。（二）产品结构单一，旅游经济份额不高目前除了蜀冈-瘦西湖之外，缺乏标志性的高端产品，旅游产品结构缺乏厚度和宽度，“景点收入靠门票、游客人数靠节日、总体收入靠数量”的状况依然明显。旅游弹性消费比例不高，缺乏能延长旅游者停留时间和提高其旅游消费的中高端旅游产品。对现有旅游资源的开发市场化程度不足，存在一定与市场脱节的现象，对旅游者需求考虑不充分，缺乏重点和针对性。（三）旅游市场体系建设不到位，配套设施相对滞后旅游配套设施的发展相对落后于旅游业发展速度，制约了旅游产业的进一步发展。旅游接待能力特别是国际接待能力滞后，高星级酒店数量相对较少，还不能满足快速增长的游客需求。目前的旅游市场体系建设还没有真正体现旅游城市的制度建设，交通、旅游、景点、酒店、旅游购物市场都缺乏一个整体的互动，没有形成很好的商务气氛。（四）旅游产业链薄弱，缺少龙头企业扬州旅游产业集中度偏低，旅游产业结构粗糙，企业存在着“小、散、弱、差”情况。旅游产业空间集聚与产业集聚不理想，产业资本投入较少，规模经济不足，缺少发挥引领作用的旅游龙头企业，旅游产业链较为薄弱，相应拉动效应有限，对经济的贡献率有待提高。（五）县域旅游发展不平衡，旅游贡献能力较弱从“十一五”的数据来看，县域旅游总量偏低，发展相对滞后。各县(市)长期以来对旅游业重视不足，投入有限，打造的精品旅游项目有限，导致了我市旅游发展区域不平衡。（六）旅游从业人员的素质有待提高旅游行政部门、旅游院校和旅游企业三者之间的旅游人才培养机制不够完善，旅游行业国际化人才的引进力度不够，旅游从业人员素质参差不齐，国际化旅游高级人才严重匮乏，旅游人才储备，尤其是高层次旅游经营管理人才不足，旅游从业队伍整体素质有待提升。（七）体制机制尚未完善，缺乏持续发展动力一方面，旅游业宏观统筹协调力度不够，旅游资源条块分割，相关部门职能交叉，尚未形成高起点联动、专业化开发综合管理的合力。另一方面，国有龙头企业缺乏自主开发的权限，自主运营的动力不足，未真正成为市场主体，难以实现可持续发展；旅游业市场开放程度不够，旅游景点开发、运营仍由政府主抓，经营主体的活力没有充分激发出来，资本难以进入旅游产业发展。第二节 “十二五”发展环境一、资源分析为了适应扬州旅游产业的新形势，需要对扬州在旅游产品转型期的资源条件，进行进一步的分析。从旅游资源的品类上看，扬州市旅游资源类型多样，数量众多，且资源等级优良。其中人文历史类旅游资源丰富深厚，构成扬州旅游资源的主体；自然生态类旅游资源丰富，生态环境良好；休闲度假旅游资源丰富。旅游资源情况总结如下：（一）人文资源丰富、底蕴深厚人文历史类旅游资源是扬州旅游资源的主体。扬州是有2500年历史的文化古城，拥有过汉代、唐代和清代三次历史性的辉煌，隋代、五代、南宋、明代都在扬州留下了重要的遗迹，源远流长的历史文化为扬州留下丰富多样的文化遗存。扬州园林众多，具有很高的历史地位和知名度，是其旅游资源最突出的一部分。宗教文化繁盛，门类齐全，名刹古寺和宗教遗迹众多。漆器、玉雕等工艺文化成就非凡。以扬琴、古筝等为代表的曲艺文化基础扎实，人才济济。以扬州八怪为代表的书画文化在国内外都有着巨大的影响力。（二）自然景观优美、生态良好自然生态类旅游资源丰富，生态环境良好。里下河地区江河湖荡与西部丘陵山地为主要内容的生态资源较为丰富，具有很高的开发价值。除仪征境内有部分丘陵山地外，扬州全境水网密布，江河湖泊相连，沼泽湿地众多。同时，自然人文相得益彰。文化扬州，绿杨城郭，构成独特的文化生态优势，成为扬州最具竞争力的旅游资源。（三）休闲度假旅游资源丰富以三把刀为代表的传统民间技艺，为扬州发展休闲度假旅游提供了良好的技术保障，扬州可据此大力开发美食旅游、沐浴保健、美容美发等休闲度假产业；仪征的丘陵风貌，高邮、宝应、江都的湖泊湿地风光各具特色，具有发展休闲度假旅游的潜力。应在升级观光旅游的基础之上大力发展城市休闲度假旅游、文化旅游、生态旅游和乡村旅游。二、市场分析（一）国际环境世界各国各地区都越来越重视旅游业的发展，积极开发新的旅游目的地，吸引更多的旅游者、拓展本国本地区的旅游市场。世界旅游业连续四年稳步增长，长期预测年均增长率为4.1%。新出现的旅游目的地多位于发展中国家，传统旅游目的地人次由1970年总人次的75%下降至57%。由此可见，现代旅游业已成为社会经济发展的主要推动力，特别是对于中国这样的发展中国家而言。世界旅游市场需求持续增长，旅游业已超过汽车、石油化工产业，跃升为世界第一大产业；中国已成为全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。世界旅游及观光理事会发布的最新报告预测，今年中国将成为仅次于美国和日本的全球第三大旅游国，到2020年将成为世界第二大旅游经济强国。（二）国内环境随着社会的发展，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业已经是中国经济发展的支柱性产业之一。2008年，我国旅游业连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，经受了前所未有的考验。面对严峻的市场形势，我国旅游行业总体上保持了平稳发展。全年共接待入境游客1.30亿人次，实现国际旅游外汇收入408.43亿美元，分别比上年下降1.4%和2.6%；国内旅游人数17.12亿人次，收入8749.30亿元人民币，分别比上年增长6.3%和12.6%；中国公民出境人数达到4584.44万人次，比上年增长11.9%；旅游业总收入1.16万亿元人民币，比上年增长5.8%。尽管金融危机带来了全球总需求的疲软，给我国旅游业带来不利影响，但我国旅游业所处的基本环境和面临的重大机遇没有改变，旅游业快速发展的总体趋势也不可能改变。2009年我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。全年旅游总收入约为1.26万亿元，比上年增长9%。其中，国内旅游市场持续快速增长，入境旅游市场逐步恢复，出境旅游市场平稳发展。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩开始回升，旅游产业对经济社会带动作用进一步增强。2009年12月1日，国务院关于加快发展旅游业的意见正式发布。在此文件中首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”，提出的5大措施指明了旅游产业升级方向，这将为我国旅游业带来新的发展机遇。预计从2010年开始，我国旅游行业复苏趋势明显，行业增速将提高到16.5%，行业重新回归快速增长局面。（三）区域环境长三角地区是中国经济最发达、增长最快的区域之一，被看作是中国经济发展的“发动机”。中国大陆经济实力最强的35个城市，长江三角洲地区占了10个；在全国综合实力百强县中，长三角地区占一半。长三角经济实力的加强使人们的生活水平整体提高，可支配收入呈上升趋势，城镇居民人均国内旅游消费连年增长。同时由于长三角地区旅游产业各组成要素发展状况良好，旅游专业服务设施与基础设施比较发达，为开展旅游活动提供了强有力的保障。因此，长三角内部区域各城市可以互为旅游客源地和旅游目的地，区域内旅游发展空间巨大。长江三角洲地区优越的地理条件和悠久的历史文化孕育了该地区丰富的自然和人文旅游资源。两省一市共有25个中国优秀旅游城市，占全国总数的18.1；2009年长三角地区4A级景区已突破250家。江浙沪三地在旅游资源的开发上各具特色，有着很强的互补性：上海大力挖掘都市旅游资源；浙江大打休闲与“山水旅游”品牌；江苏力推园林和水乡文化。苏浙沪地缘相近，文化相通，旅游资源的整体气质比较协调，因此，该地区旅游资源的丰富性与整体协调下的互补性，成为区域旅游合作开展的基础。区域旅游合作已进入实质性行动阶段，构建以上海为中心的长三角四小时旅游经济圈，共同开发市场，鼓励旅游产业连锁，力争实现区域旅游一社通，全力打造“世界第六大都市群中国长江三角洲”的品牌，把长三角建成中国内地首个跨省市的无障碍旅游区。此外，在江苏省旅游发展总体规划（20012020）中，确立了将江苏发展成为国内一流、国际驰名的中国旅游强省的发展目标，扬州则被列为江苏省旅游发展的增长极。（四）市域环境市委、市政府已将旅游业作为促进扬州经济、社会、文化全面发展的主要推进器之一，政府主导型发展战略思路已十分明确，将扬州建设为“旅游名市”已成为扬州未来四大发展目标之一。在“十二五”规划期间，扬州市的经济实力将有很大提高，这将给旅游业的发展带来强劲的推动。从2010年开始，扬州市要将旅游业从第三产业的支柱产业发展成为全市国民经济的支柱产业，不但要实现产业份额量的突破，还要实现产业发展质的突破。到2020年，要将扬州市建设成为旅游产品丰富、旅游市场活跃、旅游环境优美、服务优质、具有国际水准的国际、国内旅游者首选旅游目的地。第二章 旅游产业发展战略第一节 指导思想以国务院关于加快发展旅游业的意见为指导，深入贯彻落实科学发展观，坚持以人为本、创新引领、和谐发展，进一步深化改革开放，转变发展方式，提升发展质量，以“三个扬州”“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”作为本次规划的理念指导，坚持以创新驱动旅游产业转型升级发展，打造精致的特色旅游产品，努力提高市民和游客的幸福指数。把旅游业继续作为新兴产业和新的经济增长点重点扶持，培育成国民经济的战略性支柱产业和使人民群众幸福感不断提升的现代服务业。第二节 战略目标（一）总体目标“十二五”期间，以文化旅游为主体，休闲度假旅游为突破，以国际化、标准化、品牌化、特色化为导向，把旅游业打造成为扬州的支柱产业、富民产业和营销幸福的产业，到“十二五”期末实现旅游业增加值占全市GDP的比例达到6.5%以上，使扬州成为观光旅游与休闲度假旅游并重发展，国内一流、国际知名的旅游城市。（二）分项目标1、经济目标在现有旅游资源条件、客源需求、市场潜力、配套设施建设等基础上，推进旅游产业从国民经济的重要产业向主导产业转变，实现旅游产业由数量型扩张向质量与数量共同增长的转变，实现并保持全市旅游业又好又快发展。截至2015年，全市接待境内外总游客达到5000万人次，旅游总收入达到675亿元人民币。表 2-1 扬州市“十二五”期间旅游市场预测表旅游总人次（万人次）增长速度旅游总收入（亿元）增长速度2009年实绩23152532010年270016.6%29516.5%2011年315016.7%35219.32%2012年360014.3%41818.75%2013年405012.5%49217.70%2014年450011.1%58017.87%2015年500011.1%67516.38%平均增长速度13.7%18.00%表 2-2 扬州市“十二五”期间旅游产业地位预测指标计划指标2009实绩201020132015旅游业增加值占GDP的比例（%）5.585.926.356.52、环境目标以古城扬州深厚的文化底蕴为基础，依托人文资源和自然资源，打造古典与现代相结合、东方与西方相结合、动感与恬静相结合、高端与大众相结合的精致旅游产品，结合现代化的城市休闲理念、标准化的休闲设施、个性化的休闲服务，将过去传统的观光型旅游模式逐渐转型为体验式休闲度假旅游模式，以整个城市各个方面营造出舒适、体贴、关注细节的休闲氛围，使扬州这个城市独特的休闲个性给本市居民以及外地的游客带来更高的幸福感。3、社会目标城市旅游业的发展需要社会各个体系的协调与支撑，涉及到交通、餐饮、酒店、医疗、学校、媒体、娱乐以及休闲用品的零售等，旅游业需要与社会各个体系积极协作，共同服务于社会。充分发挥旅游业的劳动力吸纳能力，既能有效解决社会的就业问题，又能以更加充足的服务力量回报社会。4、产业目标 表2-3 扬州市“十二五”期间产业发展目标预测产业指标2015年产业目标年均增长速度备注星级饭店总数85家7.5%同时引进国际知名酒店连锁企业对五星级酒店进行管理。床位数20000张15%平均房价345元3%旅行社入境接待人数5.58万人次30%旅行社向效益化、规模化转变，提高旅游接待能力和组团能力。与2-3家世界跨国旅行社进行合资合作成立国际旅行社，学习国外旅行社先进管理经验。旅行社出境组团人数2万人次35%旅行社国内游组团人数279万人次30%年营业额超过1亿的旅行社2家-旅游景区总数85家7.5%国家3A以上等级旅游点25家，三星级以上乡村旅游点25家5、品牌目标大力支持扬州旅游景区、饭店、旅行社等旅游企业创立自己的特色品牌，对品牌进行有效维护和营销推广，提高品牌的认知度和美誉度。针对扬州特色的旅游商品，大力宣传历史悠久的老品牌，如谢馥春、三和四美等。培育符合现代市场需求和时代特征的新品牌，其设计和包装要能反映扬州的风景名胜、人文习俗、传统工艺等。通过知名旅游企业品牌打造及特色旅游商品品牌塑造，共同支撑扬州市整体形象的打造，把扬州的悠久历史和舒适休闲的现代生活氛围作为扬州城市名片上的亮点，将扬州打造成为美食之都，足浴之都，美容之都，温泉水疗之都等。重点打造古今交错融合的体验感，让游客在舒适放松的氛围中感受城市厚重的文化氛围。第三节 发展战略（一）泛旅游产业战略推动旅游企业、商业银行、航空公司、酒店、景区以及媒体全方位跨界合作，增强融合度，深度整合“泛旅游产业链”，给旅游者提供吃、住、行、游、购、娱的一站式服务体系，实现多方共赢，使得融合之后的扬州旅游产业结构产生更高的附加值和溢出效应。（二）特色化战略充分挖掘城市资源，打造具有扬州文化个性的旅游产品，着力发展文化旅游，积极开发旅游产品，以“三把刀”为休闲特色，发挥差异性竞争的优势。突出“运河名城，精致扬州”的城市旅游个性品牌形象，整合开发古运河和古城资源，打造精品旅游项目，提升扬州旅游竞争力。（三）国际化战略从国际优质旅游目的地的角度规划扬州旅游：一是旅游产品国际化，将蜀冈-瘦西湖打造成为国际著名旅游品牌，特色水上旅游、运河休闲度假游成为国际知名产品。二是旅游营销国际化，创新营销机制，树立“品牌营销”理念，扩大品牌覆盖面，切实树立“运河名城，精致扬州”城市旅游形象。三是旅游服务国际化，全面与国际惯例接轨。（四）集聚化战略从横向和纵向两个角度进行旅游产业集聚。从横向即空间的角度对扬州的旅游资源进行合理有效的整合，重点划分出蜀冈瘦西湖、古城、新城西区、环邵伯湖四大集聚区；从纵向即产业要素的角度对扬州旅游业的各个产业要素进行整合，塑造多条特色各异而又互补联动的产业链。（五）区域联动战略一方面加强扬州市域内的纵向联动，整体规划、整体营销、互相支撑，实行城乡一体化统筹发展，以“一县一品”为目标带动县域旅游的发展；另一方面加强扬州与周边城市的横向联动，积极推进与长三角、宁镇扬区域的融合与一体化建设，增强区域竞争力，共同拓宽国内和国际市场。第三章 空间布局与旅游产品建设第一节 空间布局根据扬州旅游业发展总体规划2009-2030，扬州市旅游发展总体布局为“一城一轴四片”。即“114战略性空间发展格局”，简称“114工程”。“十二五”期间，加快“一城（主城区）、一轴（古运河和大运河沿线风光轴）、四片（东片养生休闲度假区、南片滨江时尚休闲度假区、西片运动健身休闲体验区、北片环湖自然生态旅游区）”旅游板块的建设，着力构建结构合理、功能完备、要素配套的旅游产业体系。“一城”为扬州主城区，它是旅游资源最为集中、最为精彩的地区，也是扬州市域范围内的最大依托中心、管理中心。在“一城”的打造中，重点突出“一心一线”，即以蜀冈-瘦西湖风景名胜区为核心，将平山堂（大明寺、鉴真图书馆）瘦西湖景区（宋夹城遗址）盐阜路两侧（个园、工艺坊、“双东”历史街区等）泰州路南通西路徐凝门街灯文化旅游景点进行串联，打造成为扬州市精品旅游线路。“一轴”是指大运河沿线风光轴。大运河扬州段南北贯穿扬州全市，主要由城区段、宝应段、高邮段、江都段、邗江段五部分构成。大运河沿线风光轴以运河为纽带，连接沿岸周边地区众多景点，形成扬州市独具特色的水上游览路线。四片是扬州市域范围的主要分区，是旅游发展的重要板块。四个片区环绕着扬州城区和大运河风光带，最终实现“一城一轴四片”联动发展。分别为：东片养生休闲度假区，以茱萸湾、湾头镇、泰安镇（凤凰岛）、邵伯镇为主体，整合广陵、邗江、江都湖河资源，打造养生、健身等休闲度假类产品，形成游客生态度假市场、市民休闲娱乐市场、老年养生型“银发”市场。南片滨江时尚休闲度假区，以瓜洲古镇、润扬湿地景区、润扬大桥、滨江高尔夫球场项目等为主体，整合邗江、仪征的滨江地带旅游资源，拓展白领人士、青少年休闲度假客源市场。西片运动健身休闲体验区，以仪征白羊山、庙山、石柱山、登月湖等为主体，突出生态观光、休闲、健身功能，打造西郊休闲度假类产品。北片环湖自然生态旅游区，以京杭大运河为轴线，以邵伯湖、高邮湖、宝应湖、射阳湖为主体，整合高邮、宝应旅游文化资源，打造沿河环湖生态旅游区。第二节 重点项目建设“十二五”期间，扬州市应尽快扩大旅游业规模，优化旅游产品结构，提升产品核心竞争力。在提升现有观光游览产品的同时，重点开发休闲度假和体验性旅游产品。“十二五”期间，以十大旅游项目为重点，依托重点旅游项目形成旅游板块，呈现“城市即景区”的新格局，凸显扬州新形象，使扬州成为名副其实的“旅游之城”，以带动全市旅游业实现跨越式发展。项目1：蜀冈瘦西湖风景名胜区项目基础：蜀冈-瘦西湖风景名胜区主要包括瘦西湖风景区、蜀冈风景区、唐子城风景区、笔架山风景区、绿杨村风景区，规划范围总面积12.23平方公里。目前是国家级风景名胜区，也是中国唯一的国家文化旅游示范区。“十二五”目标：依托、放大国家级风景名胜区、国家文化旅游示范区的品牌效应，将蜀冈-瘦西湖风景区打造成“国内一流、国际知名，融生态、文化、休闲于一体”的精品景区，使其成为具有浓郁地方特色和厚重历史文化底蕴的、开放型、休闲性的城市“中央公园”。行动计划：（1）提升改造万花园、长春路沿线、瘦西湖南门东堤、南岸沿线区域。（2）改善水系及水上游线，进行唐子城护城河水系沟通并增设景区水陆换乘码头。（3）丰富休闲类项目，包括完善动物之窗二期工程，丰富宋夹城遗址公园，充实万花园内的旅游项目，建设花卉博览园等。项目2：古城旅游区项目基础：以明清老城区为主体，面积约5.09平方公里。有扬州现存的最有价值的历史遗存。这一范围内有个园等名园、盐商住宅、朱自清故居等名人故居，还有俗称“九十九间半”的浙派建筑群吴道台宅第、双瓮城遗址等。从东关城门向西各式店铺密布，商业氛围浓厚，有东关古渡、老字号三和四美酱品厂。“十二五”目标：重点构建、整修、开发、包装东关街历史文化街区、教场商贸民俗文化街区、南河下盐商历史文化街区、盐阜路护城河旅游文化工艺休闲一条街，整修盐商的园林宅第，全面展示古城人文特质、民俗风情和生活方式，打造精品文化街区。行动计划：（1）建设扬州工艺坊，集中展示、销售扬州地方工艺、特色产品。（2）对古城内建筑进行修缮改造，包括丁氏、马氏盐商故宅修缮，按照街区统一风格修缮民居，修缮方地山故居等。（3）改造路面，整治街面，使古城区内的古街巷和周边景观保持统一风格。项目3：运河文化旅游带项目基础：古运河扬州段是整个运河中最古老的一段。现在扬州境内的运河与2000多年前的古邗沟路线大部分吻合，与隋炀帝开凿的运河则完全契合，从瓜洲至宝应全长125公里。其中，古运河扬州城区段从瓜洲至湾头全长约30公里，构成著名的“扬州三湾”。这一段运河最为古老，历史遗迹星列、人文景观众多。“十二五”目标：将瓜洲古渡至湾头古镇30公里长的古运河段进行生态整理、遗址展示、历史解读，建设世界运河名城博览会永久性会址及运河文化博览馆，打造水上文化长廊。行动计划：（1）打造运河文化创意产业园。打造运河博览园、运河创意商务区、创意文化孵化基地、运河创意艺术中心和扬州大学大学生创业学院等项目，使之成为集休闲、旅游、商务等多功能为一体，融合旅游休闲、餐饮体验、特色零售、精品酒店、创意博览展示和商务配套等多种业态的扬州文化产业聚集地。（2）建设世界运河城市友谊林广场，建设世界运河名城博览会永久会址。（3）进行运河沿线风光带打造，完成江阳大桥至扬州大桥段岸边景观建设，整治大王庙广场至京杭运河段环境。项目4：新城西区休闲旅游区项目基础：扬州市新城西区东起润扬路，西至西北绕城公路，北至扬冶路、南至文汇西路，总面积约15平方公里。按照城市总体规划，新城西区作为扬州的城市副中心，由文教体育、生活居住，商贸流通、交通客运等四大功能区构成，是接轨苏南、辐射苏北的现代城市板块之一。“十二五”目标：以双博馆、会展中心、体育公园和京华城为主体，建设体验型、参与型游乐项目，打造集休闲、美食、购物、运动于一体的文化体验区。行动计划：（1）打造“中华浴城”，体现扬州沐浴文化，将该区域建设成会展、休闲、康体、购物、娱乐为一体的休闲旅游区。（2）丰富充实京华城中城旅游综合体项目。（3）建设体育公园体育场，建设扬州体校二期工程。（4）建设6.7万平方米的国际会展中心二期，包括滨水景观、会展主体区等。项目5、滨江休闲度假区项目基础：依托丰富的长江岸线资源，范围包括邗江、仪征两地的滨江区域。“十二五”目标：以瓜洲古镇、润扬湿地景区、润扬大桥、滨江高尔夫球练习场等为节点，打造以“古渡、古镇、大桥、滨江风情”为主题的滨江风情休闲度假基地。行动计划：（1）建设瓜洲国际旅游度假区，建设高尔夫球场。（2）提升春江花月夜景区，建造复合型度假营地。（3）利用润扬湿地的区位优势和生态优势，建设润扬湿地风景区。项目6：扬州玩具主题乐园项目基础：扬州市玩具产业发达，是著名的毛绒玩具之乡。已建成的五亭龙国际玩具礼品城占地面积18万平方米，是目前国内规模较大、档次较高的专业玩具礼品批发市场。“十二五”目标：树立扬州玩具旅游城的品牌，建设扬州玩具主题乐园，从旅游观光、休闲度假、购物演艺角度吸引消费群体，促进整个玩具城的贸易流通，聚集人气，使玩具城经济结构更加丰富多彩，全面提升玩具城的商业品位和经济价值。行动计划：（1）建立儿童游乐中心，以儿童及家长为主要市场，以产品展示和亲子娱乐为主题，打造情境互动式的玩具主题乐园。（2）建设中国玩具博物馆与旅游玩具研发中心，结合扬州玩具业的发展，促进扬州市玩具自主品牌设计研发。（3）举办国际玩具博览会，提升扬州玩具城的知名度，增强国际影响力，吸引人气，树立扬州玩具城的品牌。项目7：凤凰岛-邵伯湖生态旅游度假区项目基础：范围南到茱萸湾、古湾头镇，北连邵伯镇和邵伯湖。该区有很好的湿地、林木、鸟类和水生资源，环境清新质朴；地理位置独特，离城市中心很近，可进入性强。目前，邗江凤凰岛生态旅游区投入巨资用于水上娱乐、旅游通道、景区绿化等项目，泰安镇还筹集资金开通了新扬泰公路，江都邵伯湖旅游区通过招商引资建设了美食城、狩猎场等项目，均可作为开展生态旅游、休闲度假的理想场所。“十二五”目标：利用毗邻城市、幽雅清净、生态优美的茱萸湾公园、凤凰岛，兴建适宜外来投资者休闲、度假、疗养和高档会议需要的高层次生态型休闲娱乐度假区。把该区建设成为扬州具有代表性的滨水型生态休闲度假区，使之成为古运河北部线路的重要连接点。行动计划：（1）加强生态资源和整体环境的保护。（2）继续完善聚凤岛鸟类生态园和金湾半岛旅游区。（3）开发环邵伯湖水上项目，重点打造邵伯湖三线船闸改造、邵伯古街游、邵伯美食游。（4）建设和完善金湾半岛茱萸湾野生动物园。项目8：枣林湾生态休闲区项目基础：枣林湾生态旅游区位于仪征市，成立于2007年4月，规划面积68平方公里，现为江苏省首批现代农业科技园是江苏省重点打造的三个10万亩丘陵山区农业开发示范基地之一。“十二五”目标：将枣林湾生态旅游区打造成为综合性生态丘陵开发示范区，江苏省新农村建设的典范。行动计划：（1）进一步提升红山体育运动公园，进一步加强基础设施建设，完善其休闲度假的功能。（2）办好中国芍药节，充实芍药节项目，进一步提高枣林湾的国际影响力。（3）提升开发有机农业示范园，开辟花卉苗木区、有机农业示范区、农产品加工区，实现农旅一体化发展。（4）改造滨河环湖景观带，沿胥浦河东西两侧建设连通城区和生态园的风光带，有序开发园区湖泊资源，打造优美的环湖景观。项目9：环高邮湖生态旅游区项目基础：高邮湖是江苏省第三大淡水湖，目前旅游开发基础较好的区域包括高邮城区运河西堤、马棚东湖、界首芦苇荡。自然风光秀丽，号称鱼族的世界、鸟类的天堂、水生植物的博物馆。“十二五”目标：将环高邮湖生态旅游区打造成为独具高邮水乡、鸭乡特色的生态旅游区。行动计划：（1）进一步强化马棚东湖度假区的休闲度假的功能，展示湿地生态之美，丰富休闲度假的内容。（2）举办高邮湖国际业余自行车越野赛，提高高邮的国际影响力，并以此为契机，带动环高邮湖生态旅游区的旅游发展。（3）提升开发界首芦苇荡生态游，丰富旅游内容，重视游客体验。项目10：宝应生态旅游度假区项目基础：宝应生态资源丰富，有中国荷藕之乡、中国慈菇之乡的美誉，有机农业发达。扬州宝应湖国家湿地公园是江苏省第二座国家级湿地公园，此外还有地热带贯穿全县。“十二五”目标：充分利用本地良好的生态环境优势和湿地、温泉等旅游资源，争取将宝应湖生态旅游度假区打造成为国家4A级旅游景区。 行动计划：（1）利用地热资源，提升扬州宝应湖湿地旅游区建设温泉项目，提升旅游品质。建设温泉泥浴中心，温泉度假中心等配套设施。（2）完善临湖杉庄度假酒店，增强其会议服务功能。（3）进一步加强湿地生态环境保护，开发湿地科普旅游。第三节 旅游产品体系建设一、旅游产品开发思路围绕旅游业转型升级和建设旅游强市的要求，遵循“整合与开发并重，优化与创新同步”的旅游产品开发方针，发掘旅游大资源，培育旅游大亮点，积极调整旅游产品结构，推动旅游产品转型开发和品牌提升，构建完善的旅游产品体系，形成以观光旅游为基础，以休闲度假为主导，以文化旅游为特色、商务旅游及其它专项旅游共同发展的旅游产品格局，提升旅游产品消费的高级指数，全面提升我市旅游产品的吸引力和竞争力。二、旅游产品体系 “十二五”期间按照整合、整理、集聚、创新的要求，突出做特做亮六大类别的旅游产品。（一）湖上园林旅游产品重点整合蜀冈瘦西湖风景区、宋夹城、唐城、保障湖和蜀冈西峰旅游产品。利用扬州市区现有的园林资源，将“园林休闲游”塑造成为扬州旅游的“金名片”。（二）水城风情旅游产品重点打造古运河水上游览线，由湾头茱萸湾古城段高旻寺瓜洲古渡；精心打造城区水上游览线，由瘦西湖二道河荷花池古运河北护城河漕河邗沟小运河长春河唐城城河宋夹城河，彰显水城风情魅力。（三）历史文化街区旅游产品将扬州古城作为一个整体进行打造，梳理四个历史文化街区，串联各个小景点，重点建设“双东”街区、教场街区和南河下街区三个街区，通过古城风貌的恢复与保护，实现旅游城市和城市旅游的一体化，建成面向国际国内旅游市场的拳头产品。（四）美食文化旅游产品创新、提升淮扬菜，打造一批“名菜”、“名宴”、“名厨”、“名店”。重点开发以富春、冶春及共和春为代表的早茶文化、淮扬菜美食文化。打造一批特色美食休闲街区，形成规模效应，实现品牌连锁化经营，积极在境内外开设淮扬菜连锁经营企业，深入挖掘传统餐饮文化和特色餐饮产品，形成集聚效应和品牌优势。 （五）特色休闲度假旅游产品建设高品质休闲度假产品，重点建设提升瓜州国际旅游度假区、天沐温泉度假村等项目。建设“中华浴城”，突出体现“三把刀”休闲特色。（六）生态乡村旅游产品充分挖掘邵伯湖高邮湖宝应湖湿地地区、长江水系区、归江河网区、里下河水网湖荡等区域资源，建设自然生态观光型、体验型产品。重点打造东湖湿地休闲度假区、白鹿岛生态旅游区、邵伯湖旅游区、渌洋湖生态度假区、界首芦苇荡等生态乡村产品。第四节 节庆活动策划节事旅游活动应充分彰显扬州地方文化内涵，以民俗节事、历史文化节事、健身体育节事、自然景观节事活动、各类丰收节事、现代文化与休闲等节事活动类型中精心选择，策划组织有吸引力、有竞争力的节事活动，表3-1为扬州市已有的系列节事主题。表3-1 扬州市已有的节事主题名称时间面向市场备注中国芍药节3月15日-5月18日国内扬州漆器文化艺术节3月27日-4月26日国内“绿杨春早”茶文化节4月17日-5月18日扬州本土中国江都花卉节4月17日-5月18日扬州本土第七届“烟花三月”国际经贸旅游节4月18日-5月18日国内中国扬州邵伯湖旅游龙虾节5月6日-9月10日扬州本土第九届扬州的夏日7、8月国内宝应荷藕节8月8日-8月12日国内第十届世界运河名城博览会9月25日9月28国际国内第三届中国邗江乡村旅游节9月26日-10月26日扬州本土中国邮文化节9月28日国内大明寺迎新祈福撞钟活动12月31号-次年元旦国际（一）做精做强已有节庆活动根据资源条件和社会基础，要继续把现有的四大节庆活动（春季：烟花三月国际旅游节；夏季：“扬州的夏日”修学旅游节；秋季：世界运河名城博览会；冬季：大明寺迎新祈福撞钟活动）做精做强，进一步丰富旅游活动项目结构，让游客可观可游，增强影响力。此外，对于市域内其他县市的旅游活动也应进行重点开发，如邵伯湖龙虾节、仪征绿杨村早茶文化节、中国邮文化节、高邮双黄蛋节、江都花卉节、仪征芍药节、宝应荷藕节等。除了四大主要节庆之外，还应大力开发花文化博览会、凤凰岛泼水节、淮扬菜美食节和冬季温泉沐浴文化节等专题活动，同时加大对传统民俗活动的开发，春办赏花会，夏办画舫会，秋办古琴会，冬办广陵灯会等，通过举办特色的活动体现扬州深厚的文化底蕴。（二）整合节庆资源，提升城市影响力整合扬州的城市旅游资源，将各种旅游要素围绕节庆主题加以组织整合，营造浓烈的旅游氛围，形成宣传热点，积极提升城市的知名度和美誉度。以节庆活动为平台，实现县市互动合作，构建“区域联动，资源共享，优势互补”的旅游宣传发展体系，提升城市影响力，扩大城市影响。（三）活动组织多样化，突出扬州特色在活动组织上应注重多元化，重点开发具有扬州本地特色的传统节庆活动和专业旅游节庆活动，积极开发各类文化展演和各类政府、组织、行业和学术会议活动。对于各类体育、文化赛事，专题会展等活动，应积极予以开展。通过节庆活动对扬州进行全面的营销宣传，提升城市品牌形象。除此之外，扬州市各景区景点也可以根据自身特色定期或不定期举行各类旅游活动，在不同层次丰富旅游活动产品结构，实现旅游活动项目的优化发展。第四章 旅游配套要素完善第一节 旅游交通“十二五”期间，扬州市要按照以枢纽为核心协调组织旅游交通、城乡交通与城市内外交通，合理利用通道实现“由快到慢，从城市到旅游”的分层化交通组织构架的发展思路，全方位完善旅游交通配套，营造“畅通扬州”的形象和氛围。（一）内部旅游交通建设1、完善交通服务设施完善各景区景点尤其是各县市的交通路标、路牌、标识、电子触摸屏等各种交通服务措施，加强道路建设，使游客能方便地进入景区。2、加强停车场建设加强旅游景区、娱乐、饭店等旅游服务场所周围的停车场建设。市区新增、扩建旅游专用停车场25个，鼓励建设生态型停车场。3、加快建设旅游直通车加快建设旅游直通车，增加市区至乡镇三级以上旅游资源景点的巡回式旅游观光大巴，开辟精品景区的旅游专线，设立散客交通服务中心。实施公交场站建设，开通大明寺至何园旅游公交专线。增强县（市）景区景点可进入性，实现城区与县域旅游板块的无缝对接。4、打造精品游线加强盐阜路一线旅游线路、经营业态的规划，打造旅游精品线。（二）外部旅游交通建设加强旅游对外交通道路建设。加强对外通道和城市交通建设，着力形成航空、公路、铁路、水运等方便快捷的对外立体交通体系，构建完善的城市交通网络，充分考虑自驾车旅游发展的需要，增强旅游者的可进入性和便捷性。近期内应加强以下几个方面的外部旅游交通建设：1、加快苏中江都机场建设加快苏中江都机场建设，并加紧建设江海高速公路，保证扬州的机场高速尽快建成，建成后扬州到达最近机场只需30分钟。2、加快铁路复线及电气化改造加快建设淮镇扬铁路、宁启铁路复线及电气化改造，并注重在建设中铁路沿线的绿化景观带建设，使之成为绿色生态长廊。（三）旅游交通服务管理强化旅游交通服务管理。塑造良好的扬州旅游交通服务形象；强化对车站、码头、公交车站、人力车辆、出租汽车等旅游交通服务的现场管理。建立明确的交通导引系统，分类规范出租车、市内公共汽车和长途汽车的停车点，使游客在交通方式的选择上有更大的自主性。外地旅游车辆违章，从速处理，尽可能减少游客滞留时间。建设旅游绿色通道，除特殊路段外，取消禁区限制，旅游车辆优先通行。第二节 旅行社“十二五”期间随着扬州市休闲度假旅游产品的开发和休闲度假旅游的发展，扬州市旅行社业应当与国际接轨，引进全国百强社进驻扬州，通过兼并、联合、股份、合作等方式集中资源，逐步形成大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社代理化、网络化的产业布局和分工，从而保证休闲度假旅游产品产供销各个环节相互衔接，迅速进入市场，获得较高的市场占有率。到“十二五”期末，培植年营业额超过1亿元的旅行社2家。（一）积极鼓励休闲度假旅游产品开发政府出台相关优惠政策鼓励和扶持大型国际社积极开发休闲度假旅游线路和相关产品，调整旅行社产品结构由观光旅游产品为主趋向以休闲度假旅游产品为主。（二）整合产业，提升旅行社竞争力一方面积极引入国内百强社进驻扬州，一方面鼓励大型旅行社与小型旅行社联合、适度兼并，促进旅行社业集团化、规范化、网络化建设，增强市场竞争能力，打造扬州地方旅行社品牌；鼓励国际社的扩大规模，纵向联合相关产业，组建以国际社为主体，融旅行社、饭店、旅游汽车、旅游商品甚至旅游景区（点）于一体的旅游龙头企业，产供销一体化，重点发展休闲度假旅游。（三）积极引导中型旅行社专业化发展在扬州旅游产品转型期间，引导中型旅行社向专业化、特色化方向发展对促进扬州市旅游发展具有积极意义。政府通过政策引导，鼓励中型旅行社突破原有经营范围，转向经营自驾游、户外拓展、散客自助游、会展等专业化程度较高的休闲度假型旅游产品，结合扬州休闲度假旅游资源特点，打造富有地方特色的专业旅行社品牌。（四）积极推进小型旅行社代理化发展占旅行社总量最多的小型旅行社应突破行业壁垒，通过联合、兼并等方式实现网络化、连锁化经营，降低成本，提高效率，改变经营范围，代理销售上层大型旅行社所